项目空中媒体营销体系构建

1、工程空中媒体营销体系构建空中营销是指借助播送、电视、网络等媒体平台向H标消费群体传播产品 信息，并与消费者深度沟通，建立产品形象并销售产品。空中媒体是针对平面媒体而言，两者没有严格的定义，只是从信息传递、传播的维度和方式上区分的。空中媒体包括电视、网络、播送等媒体。一、房地产电视广告媒体营销的构建电视媒体的传播范圉是相当广泛的，在电视跨入空中传播时代更是如此。从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏口或电视广告而言，其传播范围乂是相对狭窄的，电视广告的优缺点见下表1。电视媒体传播范圉的广泛性的同时也就行生出传播对象构成的复杂性。不论性别、年龄、

2、职业、民族、修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。表1电视在传播信息中的优势和弱点优点视听结台传 达效果好它用形象和声音裘达思想，这比报纸只靠文宁符号和播送只靠声音来裘达要直观得多'纪实性强， 有现场感电视能让觌众亘接看到事物的時境，能使观众庐生亲临其慣的现场感和参与感、时间上的同时性？空间上的同位性传橹迅速, 彩响面大它与播送样，月电波传送信号，向四面丿1方岌射，把信号直接送到观众家 里。传緒速度快，收视观众多，影响面大'多种功能， 娱乐性强由于直接用图像和

3、声音来传藩信息，因此观众兗全不受文化程度的限制，适应面最广逻缺点难以记录和广擋一样，倍揺敷果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便，也难以查询灵舌性差电视广告同样受时间顺常的限制，加上受场地？设备条件的限制，使信息 的传法和 接收都不如报刊、播送那样具有灵活性电视广告的制作S倍送X接收和保存的本钱较高电视广告是一种经山电视传播的广告形式，它将视觉形象和听觉综合在一起，充分运用各种艺术手法，能最直观最形象地传递产品信息，具有丰富的表现力和感染力，给消费者留下深刻印象，并易于记忆从而注意率最高。但不同电视台，同一电视台不同时段的关注度乂有差异，在具体选择媒体时还应结合企业产品的特点和消 费对进行具体分

4、析和选择。1.电视广告营销程序步骤。电视不同于其他媒体，它靠声音和图像将事物具象化，曲此刺激人的感官，影响人的心理。房地产业位置、户型、小区规划建设等诸多特点都可以凭借这种声像并送的方式传递给消费者。但电视广告价格不菲，播放时间有限，尽管听视觉冲击力较强，但形成的印象不会很深刻，因为电视毕竟不像平面媒体那样可以做广告分类，太多种类的广告在短时间内接踵而至，观众常有应接不暇之感，所以电视广告营销过程中要特别注意这些特点，见图1。一般来说，电视广告营销 构建步骤见下表2。图1电视广告营销注意要点表2电视广告营销体系的构建步骤步骤一连续性进行广告投放广告虽然并不左会导致公司销售额的增长，但是准确选择

5、合理广告并减少不必要本钱的公司应该能够增强品牌彫响和带来利润。产品广告和品牌需要长期、持续地投资才能产生效果。消费者不是在短时间内做岀购置决左，他们需要经历注意感知、理 解记忆、情感谢发、 态度改变和购置行动的过程。消费者对品牌的意识和下步行动需要不断地通过广告来提醒。步骤二分散性地投放频道由于深夜和其他时间收视率低，许多广告公司专门从事套播。所谓套播就是将每个通道的浪费时间组合起来，打包出售给企业。看似曝光频次多、长度极短、价格便直、覆盖而广，实际播岀那么 有很 屡次数是在深夜以后或重播栏目。大局部观众不会反复观看 非文化或 精品店的商品。品牌专栏。企业应将有限的广告资金集 中在电视频道 上

6、。步骤三淡季与旺季相结合地投放许多公司只在销售旺季做广告，而在淡季完全停下来。众所周 知，品 牌和消费者的购置行为是长期形成的，因此有必要将公司 和品牌信息 不断地传达给消费者。步骤四全面考察媒体一些企业在电视广告投放上，经常在投放次数、价格、锁泄几个频道等这些方面上出现误解。更重要的标准是投放的时间段、秒数、每次播放本钱、千人本钱、每收视点本钱、总收视点、占有率等指标数据。 这些数据才能够在一泄程度上反映了媒体的价值。对于效果考察，电视广告不仅要进行疋量检査，还应更加注意媒体质量检查。对电视媒体广告质量的调杳包括：媒体形象、产品特征、企业受众与专栏受众之间的协议、专栏的声誉、忠诚度、专栏的影

7、响力听众等。步骤五电视广告投放形式多样化使用电视媒体进行包装播送或赞助与公司产品特征相符的栏目时，应采用双重诉求的方法，这可以促进销售并增强品牌建设。主要方法主要是软性的，大致有以下几种类型：硬性广告，特殊主题广告，参与电视栏目的新闻报道等。也可以用广告专题片，着重于促进企业品牌开展的各种优势。广告专题片专注于省级市场的受众，并进行企业品牌套播。它使用非常理性的呼吁来澄淸 企业品牌的建立。广告故事片 可以专注于在消费者心中增强企业品牌的品牌形象。步骤木合理选择广告投放策略优秀的广告效劳提供商将考虑其客户，并注意其广告的效果。他们将在广告投放之前提供以下分析：媒体规划为客户的媒体展示方案提供数据

8、支持，市场条件分析竞争性分析，时机市场分析，目标人群分析，媒体分析和监控播送效果，质量，时长，频率，时间段报告：目标受众分析，媒体态度分析，广 告覆盖率，品牌召回率。2判断电视广告效果的四个标准电视广告很多，而且都是瞬时即过，要想在这么短的时间内、这么多的电视广告里脱颖而出，为电视观众所注意，并且看明白广告的诉求点是什么，这要求广告具有很好的创意。广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出表达产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告创意包括垂直思考和水平思考。垂直思考用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性。优秀的广告创意立即冲击消费者的感官，并引起强烈的情绪性反响，是降低购

9、置阻力、促进消费行为的有效因素；而拙劣的创意，只会增加消费者的反感，导致消费者对商品的美感度下降，并最终导致消费者终止对该品牌的购置。判断电视广告效果如何，请看以下的四个标准表3判断电视广告营销效果的四个标准1关联性产品的关联性意味着产品在广告中的角色应该是关键角色，强调在创意过程中与观看广告的消费者的交流点是通过产品本身或外在信息传递的。这里的信息指的是产品本身传达的内在的意念或外部功能属性。即使产品没有从头到尾岀现在丿口中或产品哪怕仅出现在丿口最后秒中，由于英思想的相关性，它仍然可以引起消费者的共鸣。2视觉冲击充分发挥电视声音和图像结合的特点，通过有影响力的图像和令 人震 惊的故事情节，迅

10、速抓住人们的视线，并有力地拨动观众的 心弦，达 到震撼人心的效果。广告播放的时间转瞬即逝，但震撼 的力量可以使 广告永久铭刻在人们的记忆中。3单一诉求由于电视广告的及时性，即只能在短时间内使用而不能保证，因此电视广告的内容必须简明扼要，上诉的内容必须集中而简单。在每种产品中都可以找到独特的出色吸引力和承诺独特的销售主张。4开拓创意电视广告的内容和形式是独特的。但是，现在电视广告泛滥成灾，只有创新意念的广告才能脱颖而出，才能有助于打造独特的品牌形象。、房地产播送类广告营销体系的构建播送是通过无线电波或金属导线，用电波向群众传播信息、提供效劳和 娱乐的 群众传播媒体。在电视没有开展普及之前，播送是

11、倍受人们欢送的。 电视的兴起， 将大批播送广告客户拉走，曾经有人担忧地说：“播送广告注定 要消失。然而， 从多年的开展趋势上看，播送广告的影响力仍然很大，它 的独特魅力有其它媒体无 可比较之处。LI前，都市有车族正在迅速膨胀，而收听车载厂播成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。如果一名有车者打 算买 房，那么毫无疑问，播送将成为他获得房地产信息的渠道之一。播送广告 的优缺点 见下列图2o优缺点特丰具依内咨优点传播面广广缺用语訓工甬用声詡播内箒听众对象不受年瓠性别现业伐化，空间准卧条件的限制传播迅速播送传勰度快，韵阳网发生和正在发生孵騎诉听众感染力强播送憐声音繼内咨，声音的优势軒賄麒愍听其声

12、能如临耳弟如见基人，能喚起听众的妙形象，有很强的吸弓1力广瞬-种多城的鱷工期可以用来瞒信息、普及知识、开翩肓提供娱乐的齡，能薪足不同阶层、不同年瓠不同文化隹卧神 业分工的听众參方面的尋要。缺点难以记录传翻果稍纵即乐过耳不釦信息的储存性差，难以資询和记录选择性差難的騒方式即广檣内咨按时间顺曲那么洌，听众受节目顺序限孙只能砌蘇觀的內箒麟性差吸弓1力差广肛有育耳站文説酚，IU对广檣信息的注意力賜分勖图2播送在传播信息中的优势和缺点播送听众可以不受时间、场所和位置等的影响、限制，行动自如地收听广告。有的播送电台一天24小时连续播音，一座电台可以安排好儿套节口，重要节目可以重播。既可以播送新闻，乂能为文化生活等多方面提供 效劳。播送听众不受限制， 只要有语言感知和理解能力，不用考虑年龄、