统一酸菜牛肉面校园营销大赛

1、1方案创作：方案创作：20*-*-*“*”老坛队老坛队2目录. 市场环境分析市场环境分析宣传方案宣传方案实践方案实践方案 引言引言2 23 34 4 附录附录6 6写在最后写在最后5134二、二、SWOTSWOT分析分析三、市场现状与战略三、市场现状与战略四、主要竞争对手分析四、主要竞争对手分析统一六、行业内环境分析六、行业内环境分析一、一、STP战略与营销目标战略与营销目标五、外部环境分析五、外部环境分析5一、一、STPSTP战略与营销目标战略与营销目标市场细分市场细分顾客特点：集体顾客特点：集体生活、追求方便、生活、追求方便、个性张扬，追求个性张扬，追求口感与美感统一，口感与美感统一，实惠

2、健康也是他实惠健康也是他们重要考虑的因们重要考虑的因素，于是我们把素，于是我们把市场定位在大学市场定位在大学校园校园目标市场选择目标市场选择我们把大学我们把大学市场作为主市场作为主要市场要市场市场定位市场定位品牌定位：品牌定位：酸爽，实惠，酸爽，实惠，分享分享6美誉度美誉度知名度知名度情感关怀情感关怀价值传递价值传递品牌忠诚度品牌忠诚度合理的分合理的分销渠道销渠道市场占有率市场占有率二、营销目标二、营销目标优良的产品特质优良的产品特质宣传策略宣传策略科学的营销组合策略科学的营销组合策略72. 特特点点:3 3品品牌牌: :产品品质精良、汤料香浓且富有 营养原材料优势是其基础优势。二、二、SWO

3、T分析分析1 1质量质量方便，快捷，健康，安全。在时间效率并重的今天，这是现代男女的最佳选择，加之其创意吃法，对于追求时尚的年轻人也具有很强的吸引力。统一的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。“统一”品牌性很强。 4同类产品比较同类产品比较:“统一”方便面中的“尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取”的精神是其他品牌方便面所没有 的。81、品牌知名度低，消费群体少，整体实力欠佳；2、价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力；目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60的份额，而统一袋装面市场的平均价格在152 元之间，属于中高档产品，价格偏高,忽略了目标市场

4、消费者的购买能 9消费对象消费对象产品方面产品方面 竞争方面竞争方面 补充方面补充方面现有目标消现有目标消费细分明确，费细分明确，潜在消费群潜在消费群体潜力无限体潜力无限营养健康营养健康概念成为概念成为饮食时尚，饮食时尚，为老坛酸为老坛酸菜面迎来菜面迎来市场市场竞争方面，竞争方面，老谭酸菜类老谭酸菜类相对较少相对较少 营养健康型营养健康型的方便面符的方便面符合追求合追求“绿绿色时尚色时尚”的的现代人的观现代人的观念念10来自行业和产品等各个方面的竞争压力大康师傅,今麦郎等品牌的冲击，竞争十分激烈 .消费者品牌倾向不明显，认知度不高 消费者方面消费者方面市场饱和度市场饱和度目前市场区域饱和，集中

5、程度高 行业竞争压力行业竞争压力11宏观环境宏观环境PESP分分析析校园市场校园市场调查分析调查分析 Text in hereText in here三、市场现状与战略（包括消费者分析）三、市场现状与战略（包括消费者分析）12人口统计环境人口统计环境经济环境经济环境科学技术环境科学技术环境政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境目前中国大陆市场上已形成康师傅，统一，华龙三足鼎立的局目前中国大陆市场上已形成康师傅，统一，华龙三足鼎立的局面，统一与其两者的竞争大战已经白热化并且一些地方性的方便面面，统一与其两者的竞争大战已经白热化并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹。因此，我们的营

6、销目标之一就是通过各种宣传品牌也要与之共分一杯羹。因此，我们的营销目标之一就是通过各种宣传提高提高“统一统一”产品的知名度，树立品牌意识，提高市场份额和占有率。产品的知名度，树立品牌意识，提高市场份额和占有率。为此，我们计划采取现场促销和社区校园宣传相结合的策略，使为此，我们计划采取现场促销和社区校园宣传相结合的策略，使“统一统一”产品真正走向消费者；加大对本产品特色优势的宣传力度，是产品真正走向消费者；加大对本产品特色优势的宣传力度，是“统一统一”品品牌走入人心。牌走入人心。131、调查目的、调查目的2、调查对象、调查对象3、调查结果、调查结果4、市场分析、市场分析5、产品定位、产品定位校园

7、市场校园市场调查分析调查分析 2、141.1.调查目的调查目的了解目标市场中了解目标市场中“统一统一”方便面的销售量，方便面的销售量，及竞争对手，以便更好的提高及竞争对手，以便更好的提高“统一统一”方方便面在市场中的销量和知名度。便面在市场中的销量和知名度。2.2.调查对象调查对象临沂大学在校同学和超市老板。临沂大学在校同学和超市老板。3 3、调查结果、调查结果在超市的销量调查中显示，其中在销量上超过在超市的销量调查中显示，其中在销量上超过“统一统一”的有的有“白象白象”公司生产的公司生产的“大骨大骨面面”,“,“牛面牛面”和和“华龙华龙”公司的公司的“今麦郎今麦郎”。然而我们预计的我们最大的

8、竞争对手然而我们预计的我们最大的竞争对手“康师傅康师傅”则与我们的销量不差相下，在价格上也保持着则与我们的销量不差相下，在价格上也保持着平衡，而白象和华龙则在价格上相对来说较为平衡，而白象和华龙则在价格上相对来说较为便宜些。便宜些。154 4、市场分析、市场分析就方便面的整个目标市场调查结果来看，把方便就方便面的整个目标市场调查结果来看，把方便面当作正餐的占三成面当作正餐的占三成, ,而半数以上当作夜宵而半数以上当作夜宵. .从而从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额，学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额，而高校市场在学生市场里所占的比重更是相当大，而高校市场在学生市场里所占的比重更

9、是相当大，故我们在高校市场是有很大的空间可为的。故我们在高校市场是有很大的空间可为的。在目标市场上，一个近在目标市场上，一个近2 2万人的大校园，超市则只万人的大校园，超市则只有有2 2个，这将直接影响着其销售量。要增加市场。个，这将直接影响着其销售量。要增加市场。16购买因素购买因素 频数频数 百分比百分比品牌品牌505050.50%50.50%口味口味818181.80%81.80%价格价格656565.70%65.70%广告广告9 99.10%9.10%包装包装141414.10%14.10%购买便利性购买便利性393939.40%39.40%促销活动促销活动141414.10%14.1

10、0%17调查数据显示，消费者了解统一来一桶老坛酸菜牛肉面的途径很多面，但是海报传单和电视广告宣传的效果是最好的，其次就是卖场的现场促销宣传方式。了解途径了解途径频数频数百分比百分比海报传单海报传单222228.95%28.95%电视广告宣传电视广告宣传222228.95%28.95%朋友介绍朋友介绍3 33.95%3.95%导购员推荐导购员推荐5 56.58%6.58%网络宣传网络宣传2 22.63%2.63%卖场现场促销宣传卖场现场促销宣传111114.47%14.47%校园营销大赛宣传校园营销大赛宣传5 56.58%6.58%其他其他6 67.89%7.89%18调查结果显示，消调查结果显

11、示，消费者对老坛酸菜的费者对老坛酸菜的口味接受度较高，口味接受度较高，只有少数人不喜欢只有少数人不喜欢这种口味，这说明这种口味，这说明老坛酸菜面还是相老坛酸菜面还是相当受欢迎的，产品当受欢迎的，产品市场潜力大。市场潜力大。 是否喜欢老坛酸菜的口味是否喜欢老坛酸菜的口味频数频数百分比百分比非常喜欢非常喜欢131323.64%23.64%比较喜欢比较喜欢202036.36%36.36%一般一般181832.73%32.73%比较不喜欢比较不喜欢2 23.64%3.64%非常不喜欢非常不喜欢2 23.64%3.64%195、产品定位产品定位（1 1）品牌）品牌: :统一方便面统一方便面（2 2）特点

12、：）特点：a.a.方便省时的快餐系列方便省时的快餐系列 b.b.安全安全, ,营养营养, ,味美的保障。味美的保障。 c. c.吃出创意，吃出营养吃出创意，吃出营养20四、主要竞争对手分析四、主要竞争对手分析21虽然虽然“康师傅康师傅”在市场中在市场中占领主导地位，占领主导地位，“白象白象”、“今麦郎今麦郎”、“好劲道好劲道”等品牌也因为味道和价格等品牌也因为味道和价格差距等特点在一些校园内差距等特点在一些校园内市场中很受消费者青睐，市场中很受消费者青睐，但但“统一统一”这一中国亚军这一中国亚军方便面品牌还是占据了方方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山，在便面市场的半壁江山，在不久的将来夺

13、冠非常值得不久的将来夺冠非常值得期待。期待。 康师傅康师傅 、统一、今麦郎定位中高端路、统一、今麦郎定位中高端路线线 ，产品口味丰富多样；，产品口味丰富多样； 白象定位中低端线路白象定位中低端线路 ，以营养为诉求，以营养为诉求点大骨熬汤，代表传统骨面的第一形象点大骨熬汤，代表传统骨面的第一形象品牌品牌 。22康师傅康师傅生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，划地区生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，划地区销售，销售成本低，市场触觉敏锐，信息反馈迅销售，销售成本低，市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发速，在新产品开发 ，广告促销，广告促销 ，营业推广等多，营业推广等多方面新招迭出方面新招迭出

14、，产品形象好，种类多，口味受，产品形象好，种类多，口味受欢迎，消费者认同度高欢迎，消费者认同度高 ，具有明显的品牌优势。，具有明显的品牌优势。统统一一 台湾最大的食品企业台湾最大的食品企业台湾统一企业台湾统一企业 ，资金技，资金技术优势明显术优势明显 在产品和促销上不断推新与康师傅竞在产品和促销上不断推新与康师傅竞争，取得了不错的战绩争，取得了不错的战绩消费者较高的认可度消费者较高的认可度和一定的品牌优势。和一定的品牌优势。白象白象 以营养的以营养的“大骨面大骨面”作为代表，白象在竞争格局中作为代表，白象在竞争格局中充当市场补缺者的角色，充当市场补缺者的角色， 白象大骨面低价优质有白象大骨面低

15、价优质有效回避强大竞争者的威胁。在群雄割据中获得一席效回避强大竞争者的威胁。在群雄割据中获得一席之地之地 ，大骨面品牌提及率和喜爱程度在产品定位，大骨面品牌提及率和喜爱程度在产品定位的中低档市场企业中相对处于领先地位。的中低档市场企业中相对处于领先地位。23五、外部环境分析五、外部环境分析当期我国经济持续快速增长，当期我国经济持续快速增长， 城镇化，城镇化， 国际化趋势显著。食品行业保持着国际化趋势显著。食品行业保持着持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈 。中国大陆市场现已形成康师傅、统。中国大陆市场现已形成康师傅、统一、华龙三足鼎立局面。随着居民消费水平整体上

16、升，方便面普及居民日常生一、华龙三足鼎立局面。随着居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活。当下我国实现社会消费品零售总额同比增长活。当下我国实现社会消费品零售总额同比增长15.4% 15.4% ，方便面进一步深入百，方便面进一步深入百姓生活。伴随科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场。姓生活。伴随科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场。中国人口环境因素促进方便面产业发展，目前中国中国社会较大的人口基数中国人口环境因素促进方便面产业发展，目前中国中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场，提供了巨大消费潜力市场和消费基础。和农村人口比重为方便面市场，提供了巨大消费潜力市场和消费基础。

17、市场方面，全国近期内的市场调查显示，康师傅的市场综市场方面，全国近期内的市场调查显示，康师傅的市场综合占有率保持在合占有率保持在34%34%以上，位居方便面行业的领头地位；统以上，位居方便面行业的领头地位；统一位居亚军；其次是华龙。一位居亚军；其次是华龙。 在产品方面，方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥在产品方面，方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但的风干面。近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但营养含量不高。营养含量不高。中国传统面食文化同方便面产业与时俱。面食是中华民族中国传统面食文化同方便面产业与时俱。面食是中华民族优秀饮食文

18、化中的重要组成部分，随着人们生活节奏的不断优秀饮食文化中的重要组成部分，随着人们生活节奏的不断加快，快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发加快，快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发展要求。展要求。六、行业内环境分析六、行业内环境分析24传单宣传传单宣传网络宣传网络宣传营销活动宣传营销活动宣传口碑宣传口碑宣传海报宣传海报宣传宣传方案宣传方案25 为了配合活动销售安排为了配合活动销售安排 ，除了现场活动销售，我们将在宿，除了现场活动销售，我们将在宿舍张贴海报，还将提供免费送货上门等服务舍张贴海报，还将提供免费送货上门等服务 。在传单的正面。在传单的正面印刷如下学生需要的内容：日程

19、表，课程表，日历等。时间：印刷如下学生需要的内容：日程表，课程表，日历等。时间：1111月月2424号下午的现场销售和其他课余时间号下午的现场销售和其他课余时间在校内网上有大批的人气学生，他们的一举一动都有很多人在校内网上有大批的人气学生，他们的一举一动都有很多人的关注，因此利用这一部分资源也是非常关键的。的关注，因此利用这一部分资源也是非常关键的。 在校内和在校内和QQQQ空间等个人主页上分享日志，空间等个人主页上分享日志，FLASHFLASH广告也广告也是不错的宣传方式，会吸引大量学生的点击，新奇的效果也是不错的宣传方式，会吸引大量学生的点击，新奇的效果也会吸引大量的学生参与进来。会吸引大

20、量的学生参与进来。时间：时间： 课余时间课余时间26 有奖销售：除了靠创新之外，给人们以小搏大的希望有奖销售：除了靠创新之外，给人们以小搏大的希望 也是必要的，因此有奖销售也是我们的重要宣传手段之一。也是必要的，因此有奖销售也是我们的重要宣传手段之一。奖品定位不能太高也不能太低，须是学生日常需要的东西，奖品定位不能太高也不能太低，须是学生日常需要的东西，例如例如U U盘、日记本、笔等日常需要的物品。盘、日记本、笔等日常需要的物品。 赠送礼物：除了靠运气和噱头之外，实实在在的才是最赠送礼物：除了靠运气和噱头之外，实实在在的才是最好的，购买产品送小礼物，香肠、饭盒、杯子等日常需要的好的，购买产品送

21、小礼物，香肠、饭盒、杯子等日常需要的东西，实实在在满足顾客的需要。东西，实实在在满足顾客的需要。 时间：销售现场时间：销售现场 因为大家的产品都是一样的，唯有不同的服务才是关键。因为大家的产品都是一样的，唯有不同的服务才是关键。我们将提供优质的服务，让顾客满意度提高，让顾客主动为我我们将提供优质的服务，让顾客满意度提高，让顾客主动为我们宣传才是最有效的宣传手段。们宣传才是最有效的宣传手段。 宣传口号：同样的产品我们比价宣传口号：同样的产品我们比价 格，同样的价格我们比格，同样的价格我们比服务服务; ;服务上，我们每一秒都做到真诚和实在！服务上，我们每一秒都做到真诚和实在！27 充分利用此次活动

22、所给的所有资源，在所给的海报和充分利用此次活动所给的所有资源，在所给的海报和卷膜上展示有效切实可行且能吸引大众眼球的宣传内卷膜上展示有效切实可行且能吸引大众眼球的宣传内容，同时，要体现出容，同时，要体现出“来一桶老坛酸菜牛肉面：这酸来一桶老坛酸菜牛肉面：这酸爽不敢相信爽不敢相信 ！”的宣传标语。的宣传标语。 以上宣传都必须在不违反活动规则的基础上进行以上宣传都必须在不违反活动规则的基础上进行28 经我们团队预测，在强势活动宣传下，经我们团队预测，在强势活动宣传下，崇尚方便的同学、喜欢热闹的同学会积极参崇尚方便的同学、喜欢热闹的同学会积极参与。传单、网络的宣传会使同学们对与。传单、网络的宣传会使

23、同学们对“统一统一老坛酸菜老坛酸菜” ” 这款面耳熟能详。这款面耳熟能详。 统一的品牌知名度将会在我校迅速扩张，统一的品牌知名度将会在我校迅速扩张，广大消费者不出宿舍门就能买到方便面，并广大消费者不出宿舍门就能买到方便面，并感受统一老坛酸菜方便面健康、安全、营养感受统一老坛酸菜方便面健康、安全、营养的食品消费氛围，使该产品随着广告宣传力的食品消费氛围，使该产品随着广告宣传力度的提高而增加销售量。度的提高而增加销售量。29活动安排活动安排评估流程评估流程A AC C实践方案实践方案B B活动预算活动预算 301.1.广告策略广告策略2.2.战略策划战略策划以创意性以创意性, ,与趣味性结合的硬性

24、广告为主与趣味性结合的硬性广告为主( (以海报为依托以海报为依托) )(1)(1)稳定统一的原有知名度，保持市场占有率，扩大其知名度。稳定统一的原有知名度，保持市场占有率，扩大其知名度。(2)(2)塑造企业形象塑造企业形象(3)(3)提高统一方便面的销售，并塑造其在方便面市场的领导地位。提高统一方便面的销售，并塑造其在方便面市场的领导地位。(4)(4)使统一广告深入人心使统一广告深入人心(1)(1)目前海峡两岸出现和平的曙光目前海峡两岸出现和平的曙光, ,我们可以以统一集我们可以以统一集团的名义在学校里开展团的名义在学校里开展“中国人要统一中国人要统一”的爱国签名的爱国签名活动，使学生了解企业

25、文化。通过此活动增加大家对活动，使学生了解企业文化。通过此活动增加大家对统一这个品牌的认同和好感。统一这个品牌的认同和好感。(2(2同学们网络普及化程度高，我们可以利用互联网同学们网络普及化程度高，我们可以利用互联网（QQQQ等）与消费者互动等）与消费者互动. .313 3、广告标语、广告标语4 4、广告的运作方式、广告的运作方式（1 1）统一时尚）统一时尚 统一营养统一营养（2 2）“统一统一”真美味真美味 健康时尚你我他健康时尚你我他（3 3）“统一统一”大时尚大时尚 校园我最炫校园我最炫 广告创意预期效果：广告创意预期效果：（1 1）“创益创益”先让消费者产生初次试购的欲望先让消费者产生

26、初次试购的欲望. .（2 2）“创异创异”是是“统一统一”方便面与其他品牌相比，感觉到本品牌胜于其他品牌的独方便面与其他品牌相比，感觉到本品牌胜于其他品牌的独有特征，让消费者对其他产品不会产生兴趣，进而产生品牌的转移。有特征，让消费者对其他产品不会产生兴趣，进而产生品牌的转移。（3 3） “ “创议创议”在广告中强化品牌形象，让消费者提高购买次数与数量。在广告中强化品牌形象，让消费者提高购买次数与数量。（4 4） “ “创艺创艺”有赏心悦目的艺术表现，是消费者注意而且感兴趣。乐于阅读与欣赏。有赏心悦目的艺术表现，是消费者注意而且感兴趣。乐于阅读与欣赏。（5 5）创忆）创忆”让消费者对产品或服务

27、留下深刻记忆，形成独树一帜的品牌形象。让消费者对产品或服务留下深刻记忆，形成独树一帜的品牌形象。325 5、广告运作步骤、广告运作步骤 （1 1）预备期（制作期）预备期（制作期）制定海报广告创意设计和制作，网络广告创意设计。制定海报广告创意设计和制作，网络广告创意设计。室外室外招贴招贴的设计等等。的设计等等。（2 2）广告期）广告期1)1)海报海报( (根据同学们的好奇心，活动现场一定会引来很多同根据同学们的好奇心，活动现场一定会引来很多同学，借此机会，通过海报展是我们产品的优势学，借此机会，通过海报展是我们产品的优势) )2 2）网络（因为学生的大多休闲娱乐时间都是在网上度过）网络（因为学生

28、的大多休闲娱乐时间都是在网上度过）3 3）室外招贴（因为室外是学生的最广阔的活动场所，而且）室外招贴（因为室外是学生的最广阔的活动场所，而且招贴多为是视觉的冲击力相当强的，可吸引大多数人的目光，招贴多为是视觉的冲击力相当强的，可吸引大多数人的目光，达到了广告的目的）。通过这些方式的传播使消费者对此产达到了广告的目的）。通过这些方式的传播使消费者对此产品有购买的欲望，且让产品在消费者心中留下深刻印象。品有购买的欲望，且让产品在消费者心中留下深刻印象。（3 3）销售期）销售期继续多种方式做广告，加强信息的扩散，使消费者真正体验到产品的独特之处。继续多种方式做广告，加强信息的扩散，使消费者真正体验到

29、产品的独特之处。 331 1、在规定的场地设置临时店面，搞一系列的促销活动，如、在规定的场地设置临时店面，搞一系列的促销活动，如“买十买十送一送一”等活动，同时要把自己面的优势宣传出去，即等活动，同时要把自己面的优势宣传出去，即“统一统一”老老坛酸菜面的坛酸菜面的“新花样新花样”和和“统一老坛酸菜面统一老坛酸菜面”的新卖点，即的新卖点，即“她她”面和面和“ “ 他他”面。面。2 2、实行组装套卖优惠政策，或组装套卖送礼品活动。、实行组装套卖优惠政策，或组装套卖送礼品活动。3 3、宣传、宣传“统一统一”优势，优势， “ “统一统一”面面“送精美礼品送精美礼品”。4 4、设立公寓楼下代销点，为消费

30、者提供方便。、设立公寓楼下代销点，为消费者提供方便。5 5、在人流集中区进行宣传海报。、在人流集中区进行宣传海报。6 6、通过统一服装、才艺展示、利用产品摆具体的形式来吸引消费、通过统一服装、才艺展示、利用产品摆具体的形式来吸引消费者。者。34营销手段营销手段媒体营销媒体营销事件营销事件营销关系营销关系营销情感营销情感营销网络营销网络营销体验营销体验营销35儿童小巧袋装儿童小巧袋装，小型杯面与，小型杯面与成人装搭配包成人装搭配包装，形成亲情装，形成亲情礼包礼包袋装泡面圆形袋装泡面圆形面饼的改良适面饼的改良适合多数消费者合多数消费者餐具的形状，餐具的形状，避免将面饼弄避免将面饼弄碎，面条弄断碎，面条弄断的情形的情形双面饼双菜包，双面饼双菜包，做出做出“吃面，当吃面，当然一起分享然一起分享”的的广告语，直指我广告语，直指我们突出的们突出的“分享分享”的营销点亮，的营销点亮，在学生为主题的在学生为主题的大学市场，经济大学市场，经济实惠的包装一定实惠的包装一定会引起大家的喜会引起大家的喜爱爱圆形面饼圆形面饼温馨亲情包温馨亲情