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文档简介

1、企业战略管理n战略规划是市场营销管理的主要根据n战略具有全局性、长久性、抗争性、纲领性等特征n战略与战术企业战略的层次构造n总体战略：回答企业在哪些领域活动，运营范围的选择和资源如何合理配制n运营战略：又称运营单位战略、竞争战略n职能战略：市场营销职能、消费职能、研发职能、财务职能规划总体战略n界定企业使命：我们是干什么的？我们应该是什么样的？战略运营单位的概念和特征n战略运营单位是一个企业值得专门为其制定运营战略的最小运营管理单位。n p62、p63总体战略之规划投资组合“市场生长率/市场占有率矩阵波士顿矩阵n“市场生长率、市场占有率、相对市场占有率的概念p64n矩阵中不同圆圈代表的含义n四

2、象限对战略运营单位的不同分类和评价n 问题 明星 奶牛 瘦狗n市场生长率高，运营单位所需资金较多n 创新n n市场占有率高，运营单位的赢利才干越强n 营销总体战略之规划投资组合“市场生长率/市场占有率矩阵波士顿矩阵总体战略之规划投资组合“多要素投资组合矩阵GE矩阵n市场生长率 市场吸引力n 市场大小、年市场生长率、历史利润率、竞争密集度、技术要求、能源要求、环境影响 n相对市场占有率 竞争才干n 市场占有率、产质量量、分销才干、品牌知名度、消费效率、研发管理 n绿色地带、黄色地带、红色地带的不同战略总体战略之规划生长战略开展新业务n现有业务范围内的密集式生长n市场深化：现有顾客添加购买频次和数

3、量、争取新顾客csn市场开发:现有销售区域内寻觅新的细分市场或进入新的区域市场n产品开发：向现有市场提供全新产品或改良产品总体战略之规划生长战略开展新业务n整合供应链的一体化生长n后向一体化：收买兼并上游供应商，争取更多收益、降低运营风险n前向一体化：收买兼并下游厂商，提升竞争才干n程度一体化：收买兼并同类企业，实行各种类型的结合运营总体战略之规划生长战略开展新业务n与目前业务无关但具较强吸引力的多角化生长n同心多角化：面对新市场新顾客，以原有技术、专长和阅历为根底的新业务n程度多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术的新业务顾客占有率n综合多角化：全新业务进入全新市场规划运营战略n分析运

4、营义务：重点阐明需求、顾客、产品或技术n分析战略环境：总体环境、义务环境、竞争环境n 时机opportunity要挟threat，对策反响n分析战略条件：明确所需才干，分析现有才干，认识本身的优势strength和弱点weeknessn swot分析法规划运营战略n选择战略目的n 目的体系的层次化、一致性、数量时间的目的化n选择竞争战略n p72迈克尔波特的三种普通性竞争战略n 本钱领先n 差别化或别具一格n 市场“聚焦部分市场的本钱领先或差别化规划实施营销战略n构成营销战略n 决议目的市场，开展营销组合n制定营销方案n 新产品方案、品牌方案、品类方案、细分市场方案、区域市场方案、重点客户方案n杰罗姆麦卡锡与市场营销“4P组合n 可控性、动态性、复合性、整体性课后作业课后作业n举例阐明

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