市场营销--第三章 战略规划和市场营销管理过程ppt课件

1、第三章第三章 战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程学习目的：学习目的： 经过本章学习，使学生掌握经过本章学习，使学生掌握企业战略规划的概念、普经过程企业战略规划的概念、普经过程以及战略步骤，熟习市场营销管以及战略步骤，熟习市场营销管理的普经过程及市场营销组合的理的普经过程及市场营销组合的内容。内容。 第三章第三章 战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程第一节第一节 企业战略与战略企业战略与战略规划规划第二节第二节 企业总体战略与企业总体战略与运营战略的规划运营战略的规划第三节第三节 市场营销管理与市场营销管理与市场营销组合市场营销组合 第一节第一节 企业战略与战略

2、规划企业战略与战略规划一、企业战略的概念与特征一、企业战略的概念与特征一企业战略的概念一企业战略的概念广义：企业战略包括企业目的与目广义：企业战略包括企业目的与目的。的。狭义：企业战略不应包括企业目的狭义：企业战略不应包括企业目的与目的。与目的。 第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划二企业战略的特征二企业战略的特征1 1、全局性、全局性 2 2、长久性、长久性3 3、抗争性、抗争性 4 4、指点性、指点性5 5、现实性、现实性6 6、风险性、风险性7 7、创新性、创新性8 8、稳定性、稳定性 第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划二、企业战略的层次构造二、企业战略的层

3、次构造一总体战略一总体战略二运营战略二运营战略三职能战略三职能战略第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划三、企业战略规划三、企业战略规划一企业战略规划的含义一企业战略规划的含义 企业战略规划是企业根据外企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面消费定的涉及企业管理各方面消费管理、财务管理、营销管理等管理、财务管理、营销管理等的带有全局性的艰苦规划。的带有全局性的艰苦规划。 第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划二市场营销部门对战略规划的奉献二市场营销部门对战略规划的奉献获得有关新产品和市场时机的启迪获得有关新产

4、品和市场时机的启迪 。评价市场营销新时机及企业如何利用时评价市场营销新时机及企业如何利用时机等问题。机等问题。 为每一个新时机制定详尽的市场营销方为每一个新时机制定详尽的市场营销方案案 。对市场实施的每项方案负有一定的责任。对市场实施的每项方案负有一定的责任。对随时出现的情况作出评价，并在必要对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取矫正措施。时采取矫正措施。一、企业总体战略的规划一、企业总体战略的规划一认识和界定企业使命一认识和界定企业使命 二区分战略运营单位二区分战略运营单位三规划投资组合三规划投资组合四规划生长战略四规划生长战略第二节第二节 企业总体战略与运营战略企业总体战略与运营战略的规

5、划的规划的规划的规划第二节第二节 企业总体战略与运营战略企业总体战略与运营战略的规划的规划二、企业运营战略的规划二、企业运营战略的规划一运营义务分析一运营义务分析二战略环境分析二战略环境分析三战略条件分析三战略条件分析 四战略目的选择四战略目的选择五战略思想选择五战略思想选择 六构成运营战略方案六构成运营战略方案第三节第三节 市场营销管理与市场市场营销管理与市场 营销组合营销组合一、市场营销管理过程一、市场营销管理过程 一分析市场时机一分析市场时机 二决议市场二决议市场 三市场进入决策三市场进入决策 四开展市场营销战略四开展市场营销战略 五实施市场营销活动五实施市场营销活动 第三节第三节 市场

6、营销管理与市场市场营销管理与市场 营销组合营销组合二、开展市场营销组合二、开展市场营销组合一市场营销组合的内涵一市场营销组合的内涵1 1、市场营销组合、市场营销组合Marketing mix)Marketing mix) 市场营销组合是企业为了进占市场营销组合是企业为了进占目的市场、满足顾客需求，加以整目的市场、满足顾客需求，加以整合、协调运用的可控制要素。合、协调运用的可控制要素。 第三节第三节 市场营销管理与市场市场营销管理与市场 营销组合营销组合 2 2、市场营销组合的构成：、市场营销组合的构成：1 1产品产品(Product)(Product)2 2价钱价钱(Price)(Price)

7、3 3地点地点(Place)(Place)4 4促销促销(Promotion) (Promotion) 第三节第三节 市场营销管理与市场市场营销管理与市场 营销组合营销组合二市场营销组合的特点二市场营销组合的特点可控性可控性动态性动态性 复合性复合性整体性整体性 第三节第三节 市场营销管理与市场市场营销管理与市场 营销组合营销组合三大市场营销三大市场营销1 1、大市场营销、大市场营销(megamarketing)(megamarketing)的含义。的含义。 菲利普菲利普科特勒从科特勒从19841984年以来提出年以来提出一个新的实际，以为在市场营销组合的一个新的实际，以为在市场营销组合的“4P4P之外应该再加上两个之外应该再加上两个“P P，即：，即：权益权益power)power)和公共关系和公共关系(public (public relations)relations)，成为，成为“6P6P。 大市场营销就是指企业应运用政治力大市场营销就是指企业应运用政治力量和公共关系，突破国际或国内市场上量和公共关系，突破国际或国内市场上的贸易壁垒