市场营销学教学 3.0第三章建立顾客满意、价值和关系ppt课件

1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.本章目的本章目的Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第一节第一节 定义顾客价值和称心定义顾客价值和称心Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图图3.1: 顾客让顾客让渡价值的决议渡价值的决议要素要素Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.

2、可感知效果超越期望可感知效果超越期望高高度称心或欣喜度称心或欣喜 课堂讨论课堂讨论2： 1、 他买到过完全称心的产品吗他买到过完全称心的产品吗? 2、他买到过感知效果低于期望的、他买到过感知效果低于期望的产品吗？产品吗？Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.司的情感联络司的情感联络,而不是一种理性偏好而不是一种理性偏好 施乐发现施乐发现: 完全称心完全称心 与非常称心顾客行与非常称心顾客行为不同为不同在过去在过去18个月中，完全称心个月中，完全称心的顾客反复购买施乐产品的的顾客反复购买施乐产品的次数比非常称心的顾客次数比非常称心的顾客高出高出6倍。倍。Copyri

3、ght 2003 Prentice-Hall, Inc.客感受。客感受。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.效力，以及长期的保证期。效力，以及长期的保证期。 一个品牌代表一种有关顾客期望的总阅一个品牌代表一种有关顾客期望的总阅历的承诺。承诺能否被遵守依赖有关公历的承诺。承诺能否被遵守依赖有关公司管理其价值传送系统的才干。司管理其价值传送系统的才干。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 课堂讨论课堂

4、讨论4：如何衡量顾客称心？如何衡量顾客称心？赞扬与建议制度、顾客称心赞扬与建议制度、顾客称心调查、佯装购物者、分析流失的顾调查、佯装购物者、分析流失的顾客客Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.表表3-1：顾客称心追踪调查和衡量的方法：顾客称心追踪调查和衡量的方法Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第二节第二节 让渡顾客价值和称心让渡顾客价值和称心Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图图3.3: 普通的价值链普通的价值链Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyrig

5、ht 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.让渡顾客价值和称心让渡顾客价值和称心Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图图3.4: 佐丹奴佐丹奴的价值让渡系的价值让渡系统统Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第三节第三节 吸引与维系顾客吸引与维系顾客Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 210% 3、一个公司假设将其顾客流失率降低、一个公司假设将其顾客流失率

6、降低5%，其利润能添加其利润能添加25%-85% 4、顾客利润率主要来自老顾客的生命周、顾客利润率主要来自老顾客的生命周期。期。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.以上构成了以顾客为中心的价值管理以上构成了以顾客为中心的价值管理, 品品牌管理和关系管理牌管理和关系管理压服过去的顾客重新购买比寻觅一个新顾客更容易压服过去的顾客重新购买比寻觅一个新顾客更容易. 1.

7、 经过对话和调查经过对话和调查, 分析缘由分析缘由 2. 对准有较多潜在利润的顾客对准有较多潜在利润的顾客. Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图图3.6: 不同层次的关系营销不同层次的关系营销Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.顾客开展过程顾客开展过程Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.营销工具：建立顾客关系营销工具：建立顾客关系Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图图3.7： 顾客顾客-产品盈利率分析产品盈利率分析第四节第四节 顾客盈利率顾客盈利率Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.使他们转变为赢利顾客使他们转变为赢利顾客Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图图3.8：根据顾客价值分