市场营销第九讲

1、了解促销的实质与作用了解促销的实质与作用明确促销组合方式与决策明确促销组合方式与决策理解人员推销策略理解人员推销策略理解广告促销策略理解广告促销策略理解公关促销策略理解公关促销策略学习学习目标目标理解营业推广策略理解营业推广策略促销和促销组合促销和促销组合人员推销策略人员推销策略广告促销策略广告促销策略公关促销策略公关促销策略营业推广策略营业推广策略学习学习内容内容 促销组合促销组合 促销概念促销概念定义定义实质实质作用作用企业通过促销活动，宣传企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，消费者带来的特殊利

2、益，使消费者充分了解本企业使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市品的销售，提高企业的市场竞争能力。场竞争能力。 在竞争日趋激烈市场在竞争日趋激烈市场中，不同的厂商生产中，不同的厂商生产经营同类产品，消费经营同类产品，消费者对这些产品的微细者对这些产品的微细差别往往不易察觉。差别往往不易察觉。通过有效的促销活动，使通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决的反馈，

3、及时调整促销决策，使企业生产经营的产策，使企业生产经营的产品适销对路。品适销对路。在成本和价格既定的在成本和价格既定的情况下，产品销量越情况下，产品销量越大，销售额越高，效大，销售额越高，效益越好；反之，效益益越好；反之，效益越差。企业必须重视越差。企业必须重视产品销售工作。产品销售工作。促销组合定义促销组合定义123促销组合方式促销组合方式促销组合决策促销组合决策促销组合促销组合定义定义 意义意义指企业派出推销人员直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。指企业按照一定的预算方式，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。指企业为刺激消费者购买，由一

4、系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。决定如何选择和组决定如何选择和组合应用四种沟通形合应用四种沟通形式，达到企业有效式，达到企业有效进行促销的目的。进行促销的目的。确认促销对象确认促销对象确定促销目标确定促销目标促销

5、信息设计促销信息设计选择沟通渠道选择沟通渠道确定促销组合确定促销组合确定促销预算确定促销预算 内容内容定义定义确认促销对象是企业确确认促销对象是企业确定促销目标、设计促销定促销目标、设计促销内容、选择渠道、规划内容、选择渠道、规划组合及检测促销效果等组合及检测促销效果等工作的重要前提和基础。工作的重要前提和基础。促销对象主要是企业促销对象主要是企业产品的销售对象。产品的销售对象。通过对企业目标市场通过对企业目标市场的可行性研究与市场的可行性研究与市场营销调研，界定其产营销调研，界定其产品的销售对象是现实品的销售对象是现实购买者还是潜在购买购买者还是潜在购买者，是消费者个人、者，是消费者个人、家

6、庭还是社会团体。家庭还是社会团体。所谓促销目标，指企所谓促销目标，指企业促销活动所要达到业促销活动所要达到的目的。的目的。不同企业的促销目的不同企业的促销目的是不同的，促销组合是不同的，促销组合决策就不应该一样。决策就不应该一样。有的属于短期促销目有的属于短期促销目标，为了近期利益，标，为了近期利益，它宜采用广告促销和它宜采用广告促销和营业推广相结合的方营业推广相结合的方式。式。在决策中，还须注意在决策中，还须注意企业促销目标的选择企业促销目标的选择必须服从企业营销的必须服从企业营销的总体目标总体目标。有的属于长期促销目有的属于长期促销目标，公关促销具有决标，公关促销具有决定性意义，辅之以必定

7、性意义，辅之以必要的人员推销和广告要的人员推销和广告促销。促销。促销目标是通过促销信促销目标是通过促销信息传递来实现，企业必息传递来实现，企业必须重点研究信息内容的须重点研究信息内容的设计。设计。 促销信息内容是指企业促销要对目标对象所要促销信息内容是指企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求分为：分为：理性诉求：理性诉求：试图说明该产品能为目标对象带试图说明该产品能为目标对象带来何种利益。来何种利益。感性诉求：感性诉求：试图引起目标对象的情感，如喜试图引起目标对象的情感，如喜爱、荣耀等情感，以激发起消费者的购买行为。爱、荣耀等情

8、感，以激发起消费者的购买行为。道德诉求：道德诉求：试图让信息接收者感到什么是对试图让信息接收者感到什么是对的和适当的的和适当的. .在促销活动中，在促销活动中，企业应选择传递企业应选择传递促销信息的沟通促销信息的沟通渠道。主要有两渠道。主要有两类：类：人员沟通渠道人员沟通渠道非人员沟通渠道非人员沟通渠道一般情况下，人员沟通渠道比大众沟通渠道更有效，一般情况下，人员沟通渠道比大众沟通渠道更有效，大众传播沟通与人员沟通是相辅相成的，两者的有机结合大众传播沟通与人员沟通是相辅相成的，两者的有机结合才能发挥更好的效果。才能发挥更好的效果。促 销 组 合 决促 销 组 合 决策 的 关 键 是策 的 关

9、 键 是确 定 促 销 的确 定 促 销 的具体组合。具体组合。根据不同的情况，根据不同的情况，将人员推销、广告、将人员推销、广告、营业推广和公共关营业推广和公共关系四种促销方式进系四种促销方式进行适当搭配，使其行适当搭配，使其发挥整体的促销效发挥整体的促销效果。果。 决定促销组合时应考虑的因素：决定促销组合时应考虑的因素：产品的属性产品的属性产品的价格产品的价格产品的寿命周期产品的寿命周期目标市场的特点目标市场的特点采用采用“推推”或或“拉拉”策略策略生产资料生产资料 生活资料生活资料采用以人员推销为主的促销组合，因采用以人员推销为主的促销组合，因为生产资料产品技术性较强，购买者为生产资料产

10、品技术性较强，购买者数量较少，但购买数量大且金额较高数量较少，但购买数量大且金额较高采用以广告为主的促销组合，因为生活资采用以广告为主的促销组合，因为生活资料购买者人数众多，产品技术性较简单，料购买者人数众多，产品技术性较简单，标准化程度较高。标准化程度较高。技术性能复杂、价格较高的产品技术性能复杂、价格较高的产品技术性能一般、价格较低的产品技术性能一般、价格较低的产品为主为主采用以广告沟通为主的促销策略，重点宣传采用以广告沟通为主的促销策略，重点宣传产品，引起消费者对新产品的注意。产品，引起消费者对新产品的注意。产品投产品投入期入期产品成产品成熟期熟期产品成产品成长期长期产品衰产品衰退期退期

11、仍采用以广告为主的促销组合，但广告宣传仍采用以广告为主的促销组合，但广告宣传应重点宣传企业产品特色，树立品牌，形象。应重点宣传企业产品特色，树立品牌，形象。广告促销仍不失为一种重要方式，但尤其要广告促销仍不失为一种重要方式，但尤其要重视营业推广方式。重视营业推广方式。企业应削减原有产品的促销费用，少量采用企业应削减原有产品的促销费用，少量采用提示性广告，对于一些老用户，营业推广方提示性广告，对于一些老用户，营业推广方式仍要保持。式仍要保持。目标市场销目标市场销售范围不同售范围不同目标消费者文目标消费者文化、收入不同化、收入不同目标市场销售范围大，应采用以广告促销目标市场销售范围大，应采用以广告

12、促销为主，辅以其他沟通方式；为主，辅以其他沟通方式；目标市场相对集中，需求量较大的，应采目标市场相对集中，需求量较大的，应采用以人员沟通为主，辅以其他沟通方式。用以人员沟通为主，辅以其他沟通方式。目标消费者文化水准较高、经济收入宽裕，目标消费者文化水准较高、经济收入宽裕，应运用广告和公关沟通为主的促销组合；应运用广告和公关沟通为主的促销组合；目标消费者文化水准较低、经济收入有限，目标消费者文化水准较低、经济收入有限，应采用人员推销和营业推广为主的促销组合。应采用人员推销和营业推广为主的促销组合。企业采用企业采用“推推”策略策略企 业 采 用企 业 采 用“拉拉”策略策略 “推推”策略是把中间商

13、作为促销对象，策略是把中间商作为促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。把产品推进分销渠道，推上最终市场。 采用以人员推销为主的促销组合。采用以人员推销为主的促销组合。 “拉拉”策略是把消费者作为促销对象，策略是把消费者作为促销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商引导消费者购买，从而拉动中间商进货。进货。 采用以广告为主的促销组合。采用以广告为主的促销组合。开展促销活动必须花费一定的费用，促销费用必须事先预算。开展促销活动必须花费一定的费用，促销费用必须事先预算。一般说，人员推销、广告促销、公关促销和营业推广的费用是依次递减的。一般说，人员推销、广告促销、公关促销和营业推广的费用是依次递减

14、的。企业应从经济实力和宣传期内受干扰程度决定促销组合方式。企业应从经济实力和宣传期内受干扰程度决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。选择耗资较少的促销方式。人员推销的作用人员推销的作用人员推销的基本形式人员推销的基本形式人员推销方案的设计人员推销方案的设计 特点特点推销人员与顾客直接接推销人员与顾客直接接触。触。销售具有针对性、有效销售具有针对性、有效性、密切买卖关系、信息性、密切买卖关系、信息传递双向性。传递双向性。促销效果较好，但推销促销效果较好，但推销费用较大、

15、对人员要求较费用较大、对人员要求较高。高。企业形象代表：企业形象代表：企业文化和企业文化和经营理念的传播者。经营理念的传播者。热心服务者：热心服务者：以服务质量和以服务质量和热情赢得顾客的信任和偏爱热情赢得顾客的信任和偏爱信息情报员：信息情报员：是企业信息情是企业信息情报重要反馈渠道，广泛接触社报重要反馈渠道，广泛接触社会各个方面。会各个方面。客户经理：客户经理：面对一群顾客作面对一群顾客作营销沟通时，他们所担任的就营销沟通时，他们所担任的就是是“客户经理客户经理”角色。角色。角色角色上门上门推销推销柜台柜台推销推销会议会议推销推销52 23 34 41 1产品销售产品销售沟通信息沟通信息提供

16、服务提供服务培育企业培育企业忠实顾客忠实顾客挖掘和培挖掘和培养新顾客养新顾客不断地寻找企业的新顾客，积聚更多的顾客资源。与老顾客建立莫逆之交的关系，使企业始终保持一批忠实顾客。为顾客提供咨询、技术指导、迅速安全交货、售后回访、售后系列服务等任务。关注顾客对企业产品的信息反馈，主动听取顾客对产品、企业的意见和建议。源源不断地给企业带来订货单，把企业产品销售出去，实现企业的销售目标人员推销活动是由群体人员推销活动是由群体构成的团队活动，企业构成的团队活动，企业必须从组织上要构建推必须从组织上要构建推销队伍的合理结构。销队伍的合理结构。企业推销队伍结构的基本模企业推销队伍结构的基本模式：式： 1 1

17、、按地区划分的结构、按地区划分的结构 2 2、按产品划分的结构、按产品划分的结构 3 3、按顾客类别划分的结、按顾客类别划分的结构构 4 4、复合式的结构、复合式的结构固定工资固定工资加奖金加奖金提成制提成制工资工资固定工资固定工资加提成加提成销售人员销售人员的激励措的激励措施的主要施的主要形式形式 为了提高销售人员的为了提高销售人员的积极性，必须设计企积极性，必须设计企业销售人员的激励措业销售人员的激励措施，制定合理的报酬。施，制定合理的报酬。 销售人员的报酬一般销售人员的报酬一般高于企业其他人员。高于企业其他人员。企业必须加强对销售人员企业必须加强对销售人员的管理，通过监督考核，的管理，通

18、过监督考核，促进销售任务的完成，提促进销售任务的完成，提升销售人员的工作业绩。升销售人员的工作业绩。销售人员考核设计的基本内容：销售人员考核设计的基本内容： 1 1、销售人员的考核途径、销售人员的考核途径: :记记事卡、销售工作报告、顾客评事卡、销售工作报告、顾客评价价 、企业评价。、企业评价。 2 2、销售人员的考核标准：、销售人员的考核标准：(1)(1)销售计划完成率；销售计划完成率；(2)(2)销售毛利销售毛利率；率；(3)(3)销售费用率；销售费用率；(4)(4)货款货款回收率；回收率；(5)(5)客户访问率；客户访问率；(6)(6)访问成功率；访问成功率；(7)(7)顾客投诉次数；顾

19、客投诉次数；(8)(8)培育新客户数量。培育新客户数量。销售人员在企业生产经销售人员在企业生产经营活动中占有重要地位营活动中占有重要地位销售人员需要具备良好的素销售人员需要具备良好的素质，具体要求：质，具体要求： 1 1、必备的道德品质、必备的道德品质 2 2、良好的个人修养、良好的个人修养 3 3、宽泛的知识结构、宽泛的知识结构 4 4、全面的销售能力、全面的销售能力 广告的作用广告的作用广告促销方案设计广告促销方案设计广告的分类广告的分类定定 义义作作 用用广告是指以盈利为广告是指以盈利为目的，通过支付一目的，通过支付一定费用，以各种说定费用，以各种说服的方式，公开地服的方式，公开地向目标

20、市场和社会向目标市场和社会公众传递产品或劳公众传递产品或劳务信息的传播行为。务信息的传播行为。传递信息，沟通传递信息，沟通产需产需激发需求，促进激发需求，促进销售销售介绍商品，指导介绍商品，指导消费消费树立形象，赢得树立形象，赢得市场市场按广告目标分类按广告目标分类按广告媒体分类按广告媒体分类按广告内容分类按广告内容分类开拓性广告开拓性广告劝导性广告劝导性广告提醒性广告提醒性广告印刷广告印刷广告视听广告视听广告邮寄广告邮寄广告户外广告户外广告 产品广告产品广告 企业广告企业广告 服务广告服务广告 邮寄广告 DM广告 售点广告POPPOP广告广告售点广告 POP POP广告广告售点广告 POP

21、POP广告广告售点广告 POP POP广告广告灯箱广告路牌广告橱窗广告车体广告车体广告在市场竞争日益激烈在市场竞争日益激烈的情况下，企业应该的情况下，企业应该注重广告对促销组合注重广告对促销组合的重要作用，运用有的重要作用，运用有效的广告策略，策划效的广告策略，策划设计广告促销方案。设计广告促销方案。广告促销方案的设计广告促销方案的设计一般包括五个步骤：一般包括五个步骤：确定广告目标确定广告目标确定广告预算确定广告预算确定广告信息确定广告信息选择广告媒体选择广告媒体 评估广告效果评估广告效果广告目标是指企业通过广告宣传要达到的目的。其实质是要在特定的时广告目标是指企业通过广告宣传要达到的目的。

22、其实质是要在特定的时间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。其最终目标是增加销售量和间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。其最终目标是增加销售量和企业利润。企业利润。可以为了不同的具体目标进行广告设计。可以为了不同的具体目标进行广告设计。对于企业来说，在不同时间、不同情况下可以确定不同对于企业来说，在不同时间、不同情况下可以确定不同的广告目标。的广告目标。注意广告目标的确定必须与企业的市场地位相适应。注意广告目标的确定必须与企业的市场地位相适应。 广告费用的开支是一个广告费用的开支是一个关键问题。关键问题。选择广告形式时，注选择广告形式时，注意广告宣传所取得的意广告宣传所取得的经济效益要大于广告

23、经济效益要大于广告费用的支出。费用的支出。企业确定广告预算的方法：企业确定广告预算的方法：承受能力法。承受能力法。根据企业的资金根据企业的资金实力来决定广告预算。实力来决定广告预算。销售额百分比法。销售额百分比法。根据销售额根据销售额一定百分比制定广告预算。一定百分比制定广告预算。竞争平衡法。竞争平衡法。参考竞争对手的参考竞争对手的广告费用定出自己的广告费用，广告费用定出自己的广告费用，与竞争者大体相同。与竞争者大体相同。目标任务法。目标任务法。根据企业营销目根据企业营销目标和任务确定广告预算。标和任务确定广告预算。投资收益法。投资收益法。预测广告投资与预测广告投资与所能产生的收益决定广告预算

24、。所能产生的收益决定广告预算。只有真实，才能只有真实，才能获得消费者的信获得消费者的信任，达到扩大企任，达到扩大企业产品销售的目业产品销售的目的。的。真实真实性性社会社会性性针对针对性性艺术艺术性性语言刻意求精，言简语言刻意求精，言简意赅，鲜明生动，赋意赅，鲜明生动，赋予个性；画面主题鲜予个性；画面主题鲜明，简洁明快，色彩明，简洁明快，色彩柔和，新颖奇特，和柔和，新颖奇特，和谐统一，健康脱俗；谐统一，健康脱俗；音响优美动人，协调音响优美动人，协调和谐，亲切舒服和谐，亲切舒服 。制作必须符合社制作必须符合社会文化、思想道会文化、思想道德的客观要求，德的客观要求，有利于社会主义有利于社会主义精神文

25、明，有利精神文明，有利于培养人们的高于培养人们的高尚情操。尚情操。为适应目标顾客为适应目标顾客不同要求制作广不同要求制作广告内容，采用与告内容，采用与之相适应的形式。之相适应的形式。 根据广告目标设计广告信息，注重根据广告目标设计广告信息，注重广告效果。广告效果。 高质量广告应该体现：高质量广告应该体现：产品特征产品特征目标受众接目标受众接受媒体习惯受媒体习惯广告媒体的传播广告媒体的传播受众是有区别的，受众是有区别的，要针对性地选择。要针对性地选择。如销往农村的产如销往农村的产品选择广播媒体。品选择广播媒体。针对成年人需要的针对成年人需要的产品就可选择报纸产品就可选择报纸做广告。做广告。不同的

26、广告内容应不同的广告内容应选择不同的广告媒体选择不同的广告媒体如如“明天大降价明天大降价”，选择日报、晚报、电选择日报、晚报、电视、广播最及时。视、广播最及时。 不同产品应采取不同产品应采取不同的广告媒体。不同的广告媒体。 如妇女服装宜选如妇女服装宜选择妇女杂志；需择妇女杂志；需求广泛的商品应求广泛的商品应选用全国性广播、选用全国性广播、电视及报刊；形电视及报刊；形象化强的产品宜象化强的产品宜选用电视作广告，选用电视作广告，形象化弱的产品形象化弱的产品可选用报纸等做可选用报纸等做广告。广告。广告内容广告内容评估目的在于提高广告的经济效益。在广告公布于众之前对其效果评估目的在于提高广告的经济效益

27、。在广告公布于众之前对其效果进行评估。具体方法有：进行评估。具体方法有：营业推广的作用营业推广的作用营业推广方式营业推广方式营业推广方案的设计营业推广方案的设计营业推广又称销售促营业推广又称销售促进。指企业在短期内，进。指企业在短期内，为了刺激需求而进行为了刺激需求而进行的各种促销活动，诱的各种促销活动，诱发消费者和中间商大发消费者和中间商大量购买。量购买。吸引消费者购买吸引消费者购买奖励品牌忠实者奖励品牌忠实者 更好地实现企业目更好地实现企业目标标 （1 1）影响面较）影响面较小；小； (2) (2) 时效较短。时效较短。 定义定义作用作用不足不足（一）面向消费者的推广方式（一）面向消费者的

28、推广方式(1)(1)批发回扣。批发回扣。在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。商加大回扣比例。(2)(2)推广津贴。推广津贴。为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，支付给中间商一定的推广津贴。品，支付给中间商一定的推广津贴。(3)(3)销售竞赛。销售竞赛。根据各个中间商销售实绩，分别给优胜者根据各个中间商销售实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现以起到激励的作用。以不同的奖励，如现以起到激励的作用。(4)(4)扶持零售商。扶持零售商。对零售商专柜的装潢予以资助，提供对零售商专柜的装潢予以资

29、助，提供POPPOP广告，以强化零售网络，促使销售额增加。广告，以强化零售网络，促使销售额增加。(5)(5)派遣厂方信息员或代培销售人员。派遣厂方信息员或代培销售人员。目的是提高中间目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。商推销本企业产品的积极性和能力。方法方法对象对象主要是针对企业内部主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处们热情推销产品或处理某些老产品，或促理某些老产品，或促使他们积极开拓新市使他们积极开拓新市场。场。销售竞赛、免费提供人销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形员培训、技术指导等形式。式。 确定推广目标。确定推广目标。明明确推广的对象是

30、谁，确推广的对象是谁，要达到的目的是什要达到的目的是什么。么。选择推广工具。选择推广工具。要要根据目标对象的接根据目标对象的接受习惯、产品特点、受习惯、产品特点、目标市场状况选择目标市场状况选择推广工具。推广工具。推广的配合安排。推广的配合安排。要与广告、人员销要与广告、人员销售等整合起来，相售等整合起来，相互配合，共同使用，互配合，共同使用，形成更大声势。形成更大声势。确定推广时机。确定推广时机。营营业推广的市场时机业推广的市场时机选择很重要，必须选择很重要，必须在季前节前做营业在季前节前做营业推广。推广。确定推广期限。确定推广期限。确确定营业推广活动持定营业推广活动持续时间的长短。推续时间的长短。推广期限要恰当。广期限要恰当。公共关系的作用公共关系的作用公关促销的内容公关促销的内容公关促销的原则公关促销的原则 公关促销方案设计公关促销方案设计目的目的作用作用1 1、收集社会信息、收集社会信息2 2、树立企业形象、树立企业形象3 3、协调媒体关系、协调媒体关系4 4、协调内外关系、协调内外关系5 5、处理突发事件、处理突发事件为企业的营销活