第九章定价策略

1、第九章定价策略屈臣氏的定价价格屠夫 ：格兰仕7878年年, , 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂 9292年年, , 生产自己的第一台微波炉生产自己的第一台微波炉“格兰仕格兰仕” 9393年年, ,产量产量7 7万多台，第二年万多台，第二年2020万台，第三年就超过了万台，第三年就超过了100100万台。万台。9898年年, ,格兰仕位列全球微波炉制造第一商格兰仕位列全球微波炉制造第一商20032003年格兰仕微波炉产销规模年格兰仕微波炉产销规模16001600万台，而当年全球市场容量为万台，而当年全球市场容量为36003600万台，格兰仕成为全球无与争锋的万台，格

2、兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军世界冠军”。格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内成为中国乃至全世界的成为中国乃至全世界的“微波炉大王微波炉大王” 微波炉产品遍及微波炉产品遍及100100多个国家和地区，垄断了国内多个国家和地区，垄断了国内60%60%、全球、全球35%35%的市场份的市场份额，年出口创汇额，年出口创汇2 2亿美元亿美元价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群群，再打中高档，最后才打高档机群其价格策略非常明显：其价格策略非常明显：其最

3、终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本信奉信奉“价格竞争是最高层次的竞争价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了时间内，连续对竞争对手发动了7 7次价格进攻次价格进攻制定价格明确定价目标选择定价方法分析定价环境成本需求竞争确定定价目标确定定价目标建立在需要和可能的基础上选择于确定定价目标，应当坚持全局观念企业的定价目标的选择，并非一劳永逸选择企业定价目标选择企业定价目标 维持企

4、业维持企业生存生存追求利润追求利润最大化最大化市场占有市场占有率最大化率最大化投资报酬率投资报酬率为定价目标为定价目标稳定稳定市场价格市场价格出售产品的收入弥补日常开支格兰仕，500万台微波炉才保本利润有长期和短期市场占有率体现企业在市场上经营效果，也体现在市场地位价格不变，提高产品质量产品质量不变，降低价格制定正确利润率以竞争者的产品价格为基础来制订本企业产品的价格产品成本产品成本 商品的价值由商品的价值由C+V+M C+V+M 工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70%70% 成本是价格的最低界限成本是价格的最低界限市场需求市场需求 需求大于供给时，

5、价格高需求大于供给时，价格高 需求小于供给时，价格低需求小于供给时，价格低价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量竞争因素竞争因素 完全竞争完全竞争 随行就市随行就市 完全垄断完全垄断价格订得尽可能高价格订得尽可能高 寡头垄断寡头垄断非价格竞争非价格竞争 垄断竞争垄断竞争价格、非价格竞争手段价格、非价格竞争手段独家垄断独家垄断 1989年，美国商用机器公司(IBM)控制60-70%的大型计算机的生产和销售；美国电报 公司控制全国70%左右的长途 业务 1996年波音和麦道合并后，资产为140亿美元，几乎控制了美国的全部大中型客机的生产选择定价方法 1成本

6、加成定价法2目标利润定价法3认知价值定价法4随行就市定价法5密封投标定价法1成本加成定价法 计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格 单位产品价格=单位产品总成本(1+目标利润率) 例题某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本6 000 0002 000=3 000元 单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本4 000元 单位产品价格4 000(1+25%)=5 000元 2目标利润定价法 根据估计的总销售收入（销售额

7、）和估计的产量（销售量）来制定价格例题企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品生产80万个产品的总成本估计为1000万元；公司想得到20%的成本利润率总收入1200万元总成本1000万元目标利润200万 目标价格15元总收入1200万元 80万3认知价值定价法 按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价 利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者认知价值识知价值=制造成本+品牌价值映射+本产品特质具体做法通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解确定价格品牌价

8、值映射品牌价值映射溢价溢价4随行就市定价法 企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。5密封投标定价法买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方地规定的期限内投标买方在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交竞争导向的定价法选定最终价格同企业定价政策相符合 是否符合政府有关部门的政策和法令 消费者的心理选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应新产品定价

9、策略新产品定价策略老产品定价策略老产品定价策略高价策略高价策略低价策略低价策略满意价格策略满意价格策略雷诺的定价1945年，美国雷诺公司仿制阿根迁的新产品圆珠笔，在圣诞节前首次在美国推销，每支成本0.5美元，售价却10美元，高出成本19倍 再经过零售商一倒手，变成20美元 柯达的价格策略满意定价“君子价格”或“温和价格”一种介于撇脂和渗透之间的价格策略 使生产者和消费者都比较满意而得名老产品的价格调整策略 降低价格的策略降低价格的策略 调高价格的策略调高价格的策略 市场生命周期各阶段的调价策略市场生命周期各阶段的调价策略 “中国炒面”中国炒面”美国人鲍洛奇的重庆食品公司生产 “给美国人换换口味” “中国炒面”同类产品最高价位时隔4个月，再次提价。炒面开始脱销 “中国炒面”包装稍加改变30多天后上市 公开真实成本公开真实成本 企业通过公关、广告等宣传方式，在消费者认企业通过公关、广告等宣传方式，在消费者认知的范围内知的范围内提高