市场营销入门学习教案

1、市场营销入门市场营销入门(r mn)第一页，共63页。第1页/共63页第二页，共63页。第2页/共63页第三页，共63页。题练习。题练习。第3页/共63页第四页，共63页。样卷见考试(kosh)大纲P28。第4页/共63页第五页，共63页。考题(ko t)简析考试时间：150分钟。试卷分数：满分100分（60分及格）题型简析：试题包括必答题和选答题，必答题满分60分，选答题满分40分。题型包括：单选题（20分）、案例分析（40分）、问答题（40分）。考试要求：识记：对名词(mng c)、概念、公式的含义，能准确表述。领会：掌握概念之间的因果关系、区别联系应用：在实例中应用基本概念、事实、方法分

2、析解释理论和现实问题。试题结构：识记：40%；领会：40%；应用：20%试题特点灵活。第5页/共63页第六页，共63页。第6页/共63页第七页，共63页。第7页/共63页第八页，共63页。需求的所有现实和潜在购买者的集合。市场包含的三个要素：人口+购买力+购买欲望第8页/共63页第九页，共63页。第9页/共63页第十页，共63页。第10页/共63页第十一页，共63页。第11页/共63页第十二页，共63页。第12页/共63页第十三页，共63页。第13页/共63页第十四页，共63页。第14页/共63页第十五页，共63页。市场营销活动市场营销活动销售活动销售活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标

3、推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始，从产品销售开始结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意第15页/共63页第十六页，共63页。企业活动企业目标与顾客保持交换关系满足顾客的需求和欲望寻找、发现并满足顾客需求第16页/共63页第十七页，共63页。思 考 如何(rh)把梳子卖给和尚如何(rh)将零需求转变为正需求？营销(yn xio)管理的核心是需求管理第17页/共63页第十八页，共63页。分 析零需求梳子的梳理头发的价值对和尚无意义正需求

4、梳子的某种价值对和尚有意义突破口：什么价值取决于和尚的需求，梳子如何与和尚需求建立关联？方案1：让和尚做代理商，将梳子作为寺庙特有纪念品（需求：增加寺庙的收入(shur)）方案2：卖给和尚，为梳子编制一个与高僧相关的宗教故事，增加神秘感（需求：对宗教信仰的虔诚）方案3：卖给和尚，强调常梳头皮可以促进血液循环，耳聪目明，起保健作用（需求：对健康的追求）Any more?第18页/共63页第十九页，共63页。第19页/共63页第二十页，共63页。以企业为中心(zhngxn)阶段1：生产观念阶段2：产品观念阶段3：推销观念以消费者为中心(zhngxn)阶段4：营销观念以社会长远利益为中心(zhngx

5、n)阶段5：社会营销观念第20页/共63页第二十一页，共63页。阶段(jidun)1：生产观念基本观点：消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品背景（19世纪末20世纪初）：短缺经济，供不应求战略焦点扩大生产规模、降低成本以产定销举例：福特黑色T型车可口可乐(k ku k l)早期只卖6.5盎司的瓶装可乐一些政府公众服务的制度计划经济体制下商店售货员的服务态度第21页/共63页第二十二页，共63页。阶段2：产品(chnpn)观念基本观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品背景(bijng)（20世纪初）：物质开始丰富，产品工艺技术进步战略焦点：生产优质、多功能、有特色的产品

6、R&D部门中的工程师导向举例：通用汽车的车型、颜色比福特多变网络电视（WebTV）推广的失败 （思考：产品功能是否越全越好？）第22页/共63页第二十三页，共63页。避开“营销(yn xio)近视症”（Levitt）公司公司产品导向产品导向市场导向市场导向密苏里太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人和货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们提供娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业露华浓化妆品公司我们出售化妆品我们出售希望开利公司我们生产空调和暖炉我们为家庭提供舒适的温度健力宝我们出售

7、饮料我们出售健康第23页/共63页第二十四页，共63页。个人(grn)思考 分别从产品导向(do xin)和市场导向(do xin)的角度来看，高尔夫运动出售了什么？欢乐谷出售了什么？第24页/共63页第二十五页，共63页。第25页/共63页第二十六页，共63页。分 析高尔夫的导向产品(chnpn)导向：我们提供高尔夫运动服务市场导向：我们让你在大自然中享受轻松运动的快乐欢乐谷的导向产品(chnpn)导向：我们提供刺激的娱乐设施市场导向：我们提供一种快乐的经历、体验和笑声第26页/共63页第二十七页，共63页。阶段3：推销(tuxio)观念基本观点：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会

8、购买足够多的产品。背景（20世纪30、40年代）：竞争的同质化产品增多经济危机，产品过剩卖方市场向买方市场(mi fn sh chn)转变战略焦点：重视推销技巧和促销手段举例：安利的传销（多层直销）第27页/共63页第二十八页，共63页。第28页/共63页第二十九页，共63页。阶段4：营销(yn xio)观念 基本观点：确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足(mnz)的东西（“顾客需要什么，我们就生产供应什么”，“顾客是上帝，消费者永远是正确的”，以销定产）背景（20世纪50年代）：供过于求，竞争加剧消费需求产生新变化：更多收入、多样化需求、追求生活品质

9、战略焦点：研究并满足(mnz)顾客需求整合营销：告知并传递差异性的价值举例：国产手机设计；本田雅阁在美国的营销大市场营销观念（1986）：4P2P，即公共关系和政治权力第29页/共63页第三十页，共63页。企业(qy)（内）顾客(gk)（外）推销产品了解(lioji)需求满足需求推销营销 销售观念和营销观念的比较（2）第30页/共63页第三十一页，共63页。讨 论 如何(rh)理解“营销的目的就是使推销成为多余”（Peter Drucker）？第31页/共63页第三十二页，共63页。营销的目的就是使推销(tuxio)成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需

10、要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下(shn xi)的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 Peter Drucker第32页/共63页第三十三页，共63页。阶段(jidun)5：社会营销观念基本观点：要求营销者在公司利润、顾客需要和社会利益三方面进行平衡。 背景（20世纪70年代）：环保意识可持续发展的需要消费者维权意识战略焦点：平衡三方面利益关系举例(j l)：美体小铺（Body Shop）的社会责任心跨国公司资助高教事业希望工程、赈灾救济、赞助文化事业。第33页/共63页第三十四页，共63页。社会营销(yn xio)观念图示 消费者消费者（市场）（市场）

11、社会社会（政府）（政府）企业企业（职工）（职工）理想的企业行为理想的企业行为消费者和社会利消费者和社会利益一致，但不符益一致，但不符合企业利益合企业利益社会和企业利益社会和企业利益一致，但不符合一致，但不符合消费者的要求消费者的要求消费者和企业利消费者和企业利益一致，但不符益一致，但不符合社会规范合社会规范如：产品加价收入(shur)捐献如：毒品(dpn)如：低价供应绿色产品第34页/共63页第三十五页，共63页。思 考营销观念阶段划分对我们有什么价值？了解营销观念的发展史方便分析企业的现状描述未来的发展方向你所知道的深圳的旅行社现在处于哪个营销观念阶段？你认为(rnwi)这种现状是否合理？第

12、35页/共63页第三十六页，共63页。第36页/共63页第三十七页，共63页。生存(shngcn)法则：适者生存(shngcn)第37页/共63页第三十八页，共63页。微观(wigun)环境供 应 商竞争者企 业营销中介顾客公 众例：供应商：长虹囤积彩管；钢铝涨价，格兰仕光波炉降价竞争者：价格战（1元烧鸡；家电论斤卖）、广告战、产品战、促销战营销中介：物流仓储运输公司、金融机构、市场调研公司、广告公司等顾客：消费者的变化(binhu)（老三件、新三件）与差异（中欧手机）公众：公众传播（金华火腿、三株、秦池）；环境保护组织第38页/共63页第三十九页，共63页。宏观(hnggun)环境 政治 法

13、律 人口 环境 经济 环境自然环境 技术 环境社会与 文化 企业第39页/共63页第四十页，共63页。第40页/共63页第四十一页，共63页。第41页/共63页第四十二页，共63页。N世代(shdi)婴儿(yng r)潮再现时期数字媒体环境第42页/共63页第四十三页，共63页。第43页/共63页第四十四页，共63页。第44页/共63页第四十五页，共63页。第45页/共63页第四十六页，共63页。第46页/共63页第四十七页，共63页。消费(xiofi)特征网络礼仪网友交流的规范隐私权要有选择权全球(qunqi)网站数以万计广告如何打动？触犯选择权会引起反感量身定做产消者一种提升的回归细化到个

14、人先试后买网络(wnglu)信用可触摸式更加理性IT只是披了件时髦外衣务实，重实际利益第47页/共63页第四十八页，共63页。第48页/共63页第四十九页，共63页。根据购买目的不同，组织市场又分为：产业市场、中间商市场和非盈利组织市场。第49页/共63页第五十页，共63页。第50页/共63页第五十一页，共63页。第51页/共63页第五十二页，共63页。第52页/共63页第五十三页，共63页。第53页/共63页第五十四页，共63页。第54页/共63页第五十五页，共63页。第55页/共63页第五十六页，共63页。环境因素需求水平经济前景技术创新情况政治法律情况市场竞争情况 组织因素企业目标政策程序组织结构制度人际因素地位职权志趣说服力 个人因素年龄、收入、教育、个性、工作职务、风险观念产业采购者 第56页/共63页第五十七页，共63页。第57页/共63页第五十八页，共63页。第58页/共63页第五十九页，共63页。第59页/共63页第六十页，共63页。第60页/共6