第五章产品定价与企业策略

1、第五章 产品差异化与定价策略w产品和服务的差别化构成了厂商在高度趋同化的电子交易市场上竞争的基础之一。无论是水平的差别化竞争还是垂直的差别化竞争，厂商都力图将自身的产品与其他竞争产品区别，以此来赢得消费者的注意力而获得盈利基础。w网络经济下厂商的市场价格竞争的主要表现是价格歧视。但若想成功地实施价格歧视策略，必需满足一定的条件。一般来说，企业在实施价格歧视时往往会综合利用三类价格歧视来追求利润最大化的目标。在具体实施时，还会包括更为复杂的两段收费、捆绑等策略。w在网络经济下，厂商竞争的焦点之一就是如何让自己的产品成为标准以便在正反馈的作用过程中得到利润最大化。因此，网络经济下的厂商之间会展开标

2、准之战，在位厂商会利用标准竞争策略维护自己的市场地位同时也阻止竞争对手的进入；而新进厂商和其他小企业在市场竞争中也会采用各种策略以便能够在竞争中立足，寻求突破临界容量的机会。产品差异化与定价策略w传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。w在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。数字产品的成本特征对价格的影响数字产品边际成本几乎为零，将出现数字产品以零价格进行出售的这种不可能结果。差别定价与价格歧视w差别定价也称为歧视性定价(Price discrimination)是网络经济下一种基本的定价策略。w简单定义：对企业生产的w同一

3、种产品（成本不同）根据市场的不同、w顾客的不同而采用不同的价格。price differenciationwbasic pricing method in nw ecowsame product, wquality, cost, wdiffrent market ,consumerwif used well, eaning big money产品差异化的概念及其经济学解释产品差异化的概念及其经济学解释指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。概念同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。virus killing 6.0 Vs 7.0 King

4、soft Vs 360例子v产品差异化的概念产品差异化的概念wpercieve:look like feel like wclothes: shallow,fat,skin whitewdeep,thin, skin darkw-stripes: fat verticle stripes:thinwfilm star: look like pure ,gentle,prettyw cruel ,bad tempered, proudwsunny, youth,passionwcold, wemperor, assistantwfor one:nothingwanother: important

5、 positionw产品差异化有效地降低了产品之间的替产品差异化有效地降低了产品之间的替代性。这将提升厂商价格竞争的强度。代性。这将提升厂商价格竞争的强度。w市场壁龛：由于产品差异化而建立的固市场壁龛：由于产品差异化而建立的固定的客户群，客户群因某种特殊的偏好定的客户群，客户群因某种特殊的偏好而被锁定。而被锁定。w网络经济下由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为信息型企业生存的必要条件。w为了生存，企业必须使产品有所不同，并尽可能保持这种不同。w如果产品成功地进行了差异化，那么它能使企业自身在定价方面有更大的自主空间，market power,pricing， 这为企业获

6、得超额利润提供可能。6.1.3差别定价与价格歧视w差别定价的适用条件差别定价的适用条件企业是价格的制定者而不是价格的企业是价格的制定者而不是价格的接受者接受者企业可以对市场细分并阻止套利企业可以对市场细分并阻止套利不同的细分市场对商品的需求弹性不同的细分市场对商品的需求弹性不同不同差别定价的适用条件差别定价的适用条件wprice maker， not takerw market division and no arbitragewdifferent market, different elasticity6.1.3差别定价与价格歧视w差别定价的适用范围和存在的风险差别定价的适用范围和存在的风险

7、差别定价在差别定价在实施过程中实施过程中会遇到诸多会遇到诸多困难和风险困难和风险差别定价策略存在着巨大的风险。差别定价策略存在着巨大的风险。一旦失败，它会影响产品销售、公一旦失败，它会影响产品销售、公司经营、消费者和渠道伙伴信任。司经营、消费者和渠道伙伴信任。选择适当差别定价方法。这不仅意味选择适当差别定价方法。这不仅意味要满足经济学的基本条件，而且要使要满足经济学的基本条件，而且要使用各种方法造成产品差别化。用各种方法造成产品差别化。ScopewChoose suitable pricing method,wmeet Eco conditionwuse all method, makes t

8、he products differentScope and riskwrisk, wif failure, wslaes, operation, trust from consumer and busniess partner 6.1.3差别定价与价格歧视w价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时（严格来讲，成本相同)，对不同的消费者索取不同的价格.6.1.3差别定价与价格歧视这三方面理由能够让网络经济下的企业对价格歧视产生足够的重视IT 极大地增强了企业了解消费者偏好的能力，同时还极大地减少了信息的不确定性电子商务实现了“点对点”交易模式，交易成本大幅下降，企业在定价上有了更

9、大的空间和灵活性由于互联网及其他信息技术的飞速发展，数字产品的生产定制成本更加低廉w在网络经济下实施价格歧视的条件更加成熟：NT Eco better condition for pricing diffe wIT makes company knows conmers likes better, and decrease the uncertainty of the informationw E-Commerce point to point mode, trade cost decrease, company has bigger space and flexiblility for pr

10、icingwInternet and IT, procuction cost of digital product lower例试问厂商该选择怎样的定价策略？统一定价：20300=6000（万美元） 60100=6000（万美元）差别定价： 60100+20200=10000 （万美元）6.1.3差别定价与价格歧视w价格歧视的适用条件价格歧视的适用条件在网络经济下，企业成功地实施价格歧视要满足以下三个条件企业必须有能力阻止或限制支付低价企业必须有能力阻止或限制支付低价的消费者将产品转卖给支付高价的消的消费者将产品转卖给支付高价的消费者即防止套利（费者即防止套利（arbitrage）企业必须知道

11、消费者的支付意愿，而企业必须知道消费者的支付意愿，而支付意愿会随消费者数量或销售量的支付意愿会随消费者数量或销售量的变化而变化变化而变化企业要拥有一定的市场力量，即能够企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定在边际成本之上将价格定在边际成本之上condition for pricing diffewcompany has company has market powermarket power, prcing , prcing the product on marginal cost the product on marginal cost wcompany knows the consmer

12、s company knows the consmers payment payment willingnesswillingness,payment willingness ,payment willingness changed with consumer and procuct changed with consumer and procuct number number w prevent arbitrageprevent arbitrage, consumer sell , consumer sell from low to highfrom low to high6.1.3差别定价

13、与价格歧视价格歧视的类型价格歧视的类型w一级价格歧视一级价格歧视w 二级价格歧视二级价格歧视w 三级价格歧视三级价格歧视差别定价与价格歧视w一级价格歧视，又称完全价格歧视，是一级价格歧视，又称完全价格歧视，是指厂商能根据每一个顾客及其购买的每指厂商能根据每一个顾客及其购买的每一件商品来制定价格。一件商品来制定价格。w在一级价格歧视的定价下，厂商能获得在一级价格歧视的定价下，厂商能获得所有的消费者剩余。所有的消费者剩余。w楼盘的销售楼盘的销售First grade prcing diffewknow every consumers likes and know every consumers l

14、ikes and demand demand wprcing every product of every consumer, wcompany can take all the cosumer surpluswie:real estate wdirectionwshapewlevelwnumber,2nd grade pricing diffewdont know every consumers likes and dont know every consumers likes and demanddemandwconsumers self-choice machanismconsumers

15、 self-choice machanismwaccording to consumers self-choice according to consumers self-choice machanism,consumers are classifiedmachanism,consumers are classifiedwi.e. phone bill: peek &non-peeki.e. phone bill: peek &non-peekwphone number: certain number:520, phone number: certain number:520,

16、 birthday,special meaning, no need for birthday,special meaning, no need for certain number,certain meaning,high certain number,certain meaning,high price, price, wnon-peek discount air ticket:non-peek discount air ticket:wdifferent airline, Malasia, different airline, Malasia, Singapore, China Sout

17、hern,China Sea Singapore, China Southern,China Sea wlarge(safe), small service(servant, large(safe), small service(servant, pretty)pretty)w different time for arrival and different time for arrival and departure, departure, wdaytime, high ; night, lowdaytime, high ; night, lowwnon-peek discount trai

18、n non-peek discount train wticket:different time for arrival ticket:different time for arrival and departure, and departure, wto Peking: departure time :2 am to Peking: departure time :2 am stay latestay latewarriving time: 4am, getup early can arriving time: 4am, getup early can not sleep, otherwis

19、e will take you not sleep, otherwise will take you to another city but not your to another city but not your destinationdestination5.1.3差别定价与价格歧视w二级价格歧视，是指厂商虽然对顾客购买偏好二级价格歧视，是指厂商虽然对顾客购买偏好的多样性有所了解，但不能观察到每一位特定的多样性有所了解，但不能观察到每一位特定顾客特性的条件下，通过顾客的自我选择机制顾客特性的条件下，通过顾客的自我选择机制而制定的价格歧视。而制定的价格歧视。w在二级价格歧视的定价下，顾客的自我选择机在二级价格歧视的定价下，顾客的自我选择机制起到了关键的作用。在自我选择机制，顾客制起到了关键的作用。在自我选择机制，顾客将自己分了类。将自己分了类。w非高峰时段的折扣机票非高峰时段的折扣机票w电话账单电话账单5.1.3差别定价与价格歧视w三级价格歧视，也称为群体定价，指企业通过三级价格歧视，也称为群体定价，指企业通过观察到的某些与消费者偏好相关的信息（如年观察到的某些与消费者偏好相关的信息（如年龄、职业、地理位置等）将消费者分为两个或龄、职业、地理位置等）将消费者分为两个或两个以上的类型，并对不同类型的消费者索取两个以上的类型，并对不同类型的消费者索取不同的价格。不同的价格。w在三