市场、销售与管理概述

1、1市场、销售与管理市场、销售与管理王琪王琪2主要内容主要内容l市场是什么，如何做市场l建立战略关系；l销售组织；l需求预测与销售预算；l销售区域的设计与规模；l销售目标与定额。3这就是市场这就是市场l产品l制造商l经销商l消费者4如何做市场如何做市场 通过战略规划通过战略规划建立公司组织关系建立公司组织关系5公司战略规划与经营计划的关系公司战略规划与经营计划的关系6市场营销管理过程市场营销管理过程 1 分析分析 营销机会营销机会 2 开发开发 营销战略营销战略 3 计划计划 营销方案营销方案 4 营销管理营销管理 1、管理营销信息 衡量市场需求2、扫描营销环境3、分析购买行为 和竞争者4、确定

2、细分市场 和选择目标市场1、定位战略2、新品开发战略3、人才战略4、市场战略4、营销策略1、产品方案2、定价方案3、营销渠道方案4、促销方案 广告 销售促进 公共关系 人员推销1、营销组织2、营销执行3、营销控制7在公司市场营销战略基础上在公司市场营销战略基础上制定公司的销售战略（三个步骤）制定公司的销售战略（三个步骤）1、目前的形势：、目前的形势：l可能的优势：销售人员的经验；产品领导地位；财务状况良好l可能的劣势：销售人员老化，无法吸引新人；价格高于对手；竞争激烈，销售份额萎缩，厂家不给政策2、长期（跨年度）战略计划：、长期（跨年度）战略计划：l销售现状；l市场及业态发展趋势；l3-5年最

3、重要的目标；l战略计划（培训预算和人员编制；制定薪酬计划；招聘销售人员和执行营销战略等）3、财务计划是销售战略的一部分：、财务计划是销售战略的一部分： 对销售收入和销售费用两个要素在数年内的变化加以预测，而不仅仅是制定未来一年的预算。8制定下一年度销售计划制定下一年度销售计划1、关键性目标的制定（典型的目标另附）2、现状与未来的对比 3、管理人员参与销售 4、制定预算 5、制定进程检查监督计划 6、计划的整理与归纳 7、把计划转化为个人的目标。 9附：典型的目标附：典型的目标l每月的销售额l每月销售额中的毛利润比例l每一种产品每月的产出额l每一名销售员每月的销售额l每月的平均订货数量l每月广告

4、支出占销售额的比例l每月新增加的客户数量l每季度的的市场占有率l每月的投诉数量l每季度的培训天数l每年的培训天数l每月减少的客户数量l每一名销售员每月进行的平均访问次数。10市场怎么做市场怎么做以市场为导向，以市场为导向，进行销售进行销售11影响销售组织设计的因素影响销售组织设计的因素12销售工作的不同内容销售工作的不同内容1、预估产品的接受者2、向顾客提供产品3、进行有效的推销4、与现有顾客或潜在顾客建立良好关系，增加 顾客的购买欲望5、技术顾问6、推销有形产品7、推销无形产品。13销售人员的销售人员的7种管理职能种管理职能1、解决顾客提出的问题2、向顾客提供服务3、针对老顾客和新顾客进行销

5、售4、帮助自己的顾客进行销售5、帮助顾客正确地使用产品6、与顾客建立良好关系7、为公司提供市场信息。14销售组织的结构：前期销售组织的结构：前期塔性结构塔性结构总经理营销副总销售人员15销售组织的结构：职能结构销售组织的结构：职能结构16销售组织的提升：地域分工销售组织的提升：地域分工17销售组织的结构：产品分工（盈利性产品、销售组织的结构：产品分工（盈利性产品、战略产品、狙击产品）战略产品、狙击产品）销售组织的结构：顾客分工（利润型客户、销售组织的结构：顾客分工（利润型客户、口碑型客户、一般客户）口碑型客户、一般客户）18针对重要客户建立销售组织针对重要客户建立销售组织l设立单独的部门专门负

6、责重要客户工作l在现有销售机构中选派特定销售人员负责此类客户的工作l设置重要客户销售经理。 公司常常给此类客户以特殊名称： VIPVIP19需求预测需求预测与销售预算与销售预算 20市场需求的预测市场需求的预测l市场决策支持系统（MDSS）是一个以未来市场状况为基础，为了对信息进行收集、处理、存储以及及进行检索，从而协助公司进行市场决策而设计的结构。l它是一个把人、知识、软件和硬件组成的问题解决技术融入销售管理过程的方式。l在一个规模较大公司里，市场决策支持系统所具有的价值更加明显；对于中小型公司来说，集成化的信息系统对公司的绩效管理同样可以发挥积极的作用。21销售预测过程销售预测过程22两种

7、需求预测方法：两种需求预测方法：23常见的具体销售预测方法常见的具体销售预测方法24销售预算销售预算l预算目的：计划、协调、控制l销售产生的运营成本：1、基础工资：a管理人员；b销售人员2、佣金/提成、年底分红3、其他支出：a社会保险、b医疗费用4、专用奖金5、办公费用6、合理库存7、销售辅助费用8、交通费用9、招待费10、差旅费。25销售区域的销售区域的设计与规模设计与规模26建立销售区域的原因建立销售区域的原因1、获得对市场全面的了解2、明确每个销售人员的职责3、评估销售人员的业绩4、改善与顾客之间的相互关系5、减少销售费用6、使销售人员更好与顾客匹配7、使销售人员和公司双方受益。 27设

8、计销售区域时要考虑的因素设计销售区域时要考虑的因素281：基本控制单位：基本控制单位l省l各城市l各城区l贸易区（综合性贸易集散地）l重要客户l上述两个或多个要素的结合。292：销售人员的工作量：销售人员的工作量l工作的执行l市场覆盖程度l销售量303：确定基本销售区域：确定基本销售区域l第一步：预测销售额和确定销售潜力l第二步：确定每个区域所需的销售量、费用l第三步：确定销售区域的数目： 分解法：分解法：销售队伍规模=预测销售额/平均每名销售员的销售额 工作量平均分配法：工作量平均分配法：销售区域=销售部进行客户拜访的总数量/每名销售人员拜访顾客的次数 增量法增量法：如果每个销售区域所带来的

9、收入超过增加这个区域所支付的成本，就增设这个区域。l第四步：初步建立销售区域l第五步：确定每个销售区域内顾客的数量 （ELMS体系）： 特大（关键）客户、大客户、中等客户和小客户。l第六步：建立销售区域，并划分各区域之间的界限。314、为销售区域、为销售区域 配备销售人员配备销售人员5、顾客拜访计划：、顾客拜访计划：l日程安排：日程安排：将客户分将客户分层，有把握、可能、层，有把握、可能、观望、没希望观望、没希望l线路安排：线路安排： 三种基本三种基本的路线设计方法的路线设计方法6、销售区域的、销售区域的 评估和调整。评估和调整。2345主要城市型主要城市型132销售遗漏销售遗漏l销售遗漏是指

10、由于人员空缺以及新的销售人员达到平均水平所需要一定的时间内发生的销售额损失。l销售遗漏的代价非常惨重：1、如果有30名销售人员，并且总的人数在整个年度内保持不变： 30 x12月=每年有360个可进行销售的月份2、每年平均需要4个月进行招聘和培训，并且每年减少9名销售人员： 9x4月=36个月的销售遗漏3、现在每年剩下324个可进行销售的月份，或者说减少了3年的销售时间。在存在人员空缺的条件下，一个销售额为3万元的区域在第1月里损失15000元，在以后3个月的销售损失从2000022000元不等，那么在新的销售人员接替这个空缺之前，总的销售额损失大约为75000元4、许多销售经理估计，新销售人

11、员在其工作的头6个月内，他们实现的销售收入可能只达到该销售区域总体销售潜力的50%。其中不包括：招聘成本交通费、住宿费、广告及招聘人员的工资；培训费用培训场地费、培训人员以及交通费。33做好市场的几个必须点做好市场的几个必须点 销售目标与销售定额销售目标与销售定额34定额的意义定额的意义l为公司提供了绩效考核的目标l提供了一种标准（明确工作内容的方式）l提供了一种控制手段l是调整指导方向的基础l激励。35定额的类型定额的类型l销售额定额：l产品大类l个别产品，包括原有产品和新产品l根据销售组织的设计情况确定地理区域，包括：销售部门销售大区个别销售区域l利润定额：l毛利润定额l净利润定额l费用定

12、额：l销售任务定额：拜访次数、成交数量、订单数量、每张订单平均销售额、全部顾客的数量等。l顾客满意度 最常见的是销售额定额和销售任务定额。36制定销售定额的方法制定销售定额的方法l根据销售预测和销售潜力制定l根据销售预测制定l根据历史经验制定l根据公司主管人员的判断制定l销售人员制定l定额与销售人员的工资报酬挂钩37成功实施销售战略的成功实施销售战略的2个基本步骤个基本步骤制定销售目标的程序：制定销售目标的程序：1、准备：、准备：目标销售表格结果结果预期结果预期结果最悲观的结果最悲观的结果比较现实的结果比较现实的结果最乐观的结果最乐观的结果实际结果实际结果1、销售额（元）、销售额（元）/月月2

13、、费用额（元）、费用额（元）/月月3、毛利润、毛利润/月月4、5、6、7、8、9、10、11、12、其它其它注：列出常规性目标，并说明对你所负责的销售区域、客户、销售拜访和自注：列出常规性目标，并说明对你所负责的销售区域、客户、销售拜访和自 身进行管理所要承担的主要责任。身进行管理所要承担的主要责任。姓名： 负责区域： 392、合理安排与每一名销售员的会谈、合理安排与每一名销售员的会谈3、把双方已经达成一致的意见的目标做成、把双方已经达成一致的意见的目标做成书面总结书面总结4、通过小组会议制定集体目标、通过小组会议制定集体目标40目标与定额的目标与定额的SMART原则：原则：SSpecific，代表，代表“明确可行明确可行”MMe