市场营销学培训资料(共13个)1.ppt

1、第五章 竞争战略第一节 行业竞争强度分析一、影响企业竞争能力的因素（影响行业竞争强度的因素）影响企业竞争能力的因素有行业内竞争者、潜在竞争者、替代品、供应商、顾客。（迈克尔、波特提出）影响企业竞争能力的因素分析供应商顾客行业内竞争者替代品潜在竞争者二、行业竞争强度分析1、潜在竞争者的威胁取决于进入壁垒和行业内竞争者的反应。进入壁垒：（1）规模经济（2）产品的差异性（3）资本的要求（4）转换成本（5）销售渠道（6）不受规模支配的成本优势（7）政府的政策2、行业内竞争者的竞争（1）行业增长速度（2）众多的或势均力敌的竞争者（3）高固定成本和库存成本（4）产品差异性和转换成本（5）追求规模经济（6）

2、退出壁垒包括：专用性高的固定资产；缺少可供选择的机会；战略关系资源的损失；情感上的障碍；高度的纵向一体化；政府和社会的限制。壁垒与盈利能力 退出壁垒进入壁垒退出壁垒低退出壁垒高进入壁垒低报酬低而稳定报酬低而有风险进入壁垒高报酬高而稳定报酬高但稳定3、替代品的压力4、购买者和供应商的讨价还价能力（1）行业的集中度（2）购买量（3）产品的差异性（4）转换成本（5）纵向一体化威胁的可信度（6）信息的掌握程度三、企业核心能力1、核心能力的含义指企业为了取得竞争优势而对各类要素进行科学协调的、独特的学识和能力。（1）核心能力的载体是企业整体（2）核心能力需不断积累（3）核心能力的存在形态是隐性的（4）异

3、质性是核心能力的本质特征（5）核心能力培育有明确的目的（6）核心能力是一个动态的概念（7）核心能力管理具有明显的导向性2、核心能力的作用（1）企业需要有一种集合体来组合各类要素（2）核心能力是获得长期竞争优势的源泉（3）依赖核心能力能顺利地拓展业务3、核心能力的识别（1）从顾客价值提升分析（2）从同类企业特点的差异性分析（3）从企业拥有的技术和经验中寻找第二节 竞争者分析一、识别竞争者1、行业竞争观念行业：由一组生产相同产品或密切可替代产品的企业组成。以行业竞争观念识别竞争者，包括品牌竞争者和形式竞争者。2、市场竞争观念市场竞争观念认为所有那些力求满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业，甚

4、至还包括那些满足消费者不同需要的企业。以市场竞争观念识别竞争者，包括品牌竞争者、形式竞争者、行业竞争者和一般竞争者。二、辨别竞争者的战略1、企业最直接的竞争者是那些为相同目标市场推行相同战略的人。例：汽车行业产品组合生产成本服务质量价格群体A狭窄较低好高群体B中等中等中等中等群体C较宽低良好中等群体D宽中等差低2、战略群体内竞争激烈，战略群体之间也有竞争。三、判定竞争者的目标1、竞争者的目标组合及各目标的权重。2、竞争者目标组合的变动。四、评估竞争者的优势与劣势1、收集每个竞争者在业务上的最近的关键数据。2、分析竞争者须用三个变量（1）市场份额（市场占有率）企业在一定时期内商品销售额（或销售量

5、）占市场商品销售额（或销售量）的比率。（2）心理份额因排名而被提及的百分比。（3）情感份额因喜欢而被提及的百分比。3、从动态角度辨认竞争者的业务和市场所作的假设变动情况五、评估竞争者的反应模式1、从容型：未迅速反应或反应不强烈。2、选择型：选择性地作出反应。3、凶狠型：反应迅速、强烈。4、随和型：不表露可预知的反应模式。一个行业的竞争关系取决于以下几个因素:* 竞争者的竞争条件几乎相同并以同一个方式生存，则竞争平衡不稳定。* 只有一个关键性因素起决定作用，则竞争平衡不稳定。* 多因素起决定性作用，则竞争容易达到平衡。* 竞争东变量起决定作用的数目越少，可能共存的竞争者数目也就越少。六、选择竞争

6、者以便进攻和回避1、以顾客评价分析为基础，分析企业与竞争者的优势与劣势。（1）识别顾客价值的主要属性。（2）对不同属性重要性进行排序。（3）对企业和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估。（4）与特定的主要竞争者比较，对每个属性研究某一特定细分市场的顾客如何评价企业的绩效。（5）监测不断变化中的顾客特征。例：顾客对计算机的品牌信念分计算机品牌属性 储存能力图像显示能力软件适用性价格权数0.40.30.20.1A10864B8983C68105D43782、选择进攻的竞争者（1）强竞争者与弱竞争者（2）近竞争者与远竞争者（3）好与坏的竞争者第三节 竞争战略一个行业的竞争者地位分类：市场领导者

7、、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者一、市场领导者战略市场领导者的含义：在行业中占有最大的市场份额，在营销组合上对其他企业起领导作用的企业。战略：1、扩大市场总需求（1）寻找新用户（2）开辟新用途（3）增加使用频率2、保护市场份额（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）先发制人（4）反击防御（5）运动防御（机动防御）（6）收缩防御3、扩大市场份额*市场份额的扩大并不一定能增加盈利，高市场份额带来高利润的条件是：（1）单位成本随市场份额的增加而降低。（2）改善产品的成本要低于价格的提高所带来的差额利润。*此外，企业应考虑一下三点：（1）一味地追求市场份额的扩大可能引起反托拉斯行动。（2）随着市场份额的

8、扩大，经济成本可能迅速上升，从而使盈利能力在市场份额超过临界值时逐步上升。（3）企业在努力提高市场份额时可能采取了错误的营销组合战略，从而未能增加其利润。二、市场挑战者市场挑战者的含义：向市场领导者或其他竞争者发起进攻以获取更大的市场份额的企业。1、确定战略目标和竞争者（1）攻击领导者（2）攻击与自己的规模相当，但目前经营不善的企业（3）攻击陷入困境的小企业2、选择进攻战略（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击式进攻三、市场追随者市场追随者的含义：一般不攻击领导者而是与领导者保持相安无事的状态的企业。战略：（1）紧密追随（2）有距离追随（3）选择性追随（改变型追随）四、市场补缺者市场补缺者的含义：选择不太会引起大企业重视的细分市场进行专业化经营的企业。1、理想的不缺市场应具备的条件：（1）有足够的市场潜量（2）有利润增长的潜力（3）被大的竞争者所忽视（4）能有效服务于市场的技能和资源（5）公司能够靠自己建立的信誉进行自卫和对抗竞争者的攻击。2、补缺战略：（1）最终用户专业化（2）纵向专业