品牌定位课题小报告

1、品牌战略管理课题报告四不像的凡客凡客诚品品牌文化及延伸策略研究报告0919011075电商 093 ：张小立指导老师：于志凌四不像的凡客凡客诚品品牌文化及延伸策略研究报告摘要:VANCL凡客滅品（图1:凡客诚品LOGO）凡客诚品是中国乃至亚洲地区三年内成长最快的上市公司。VANCL （凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于 2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家 居、配饰、化妆品等七大类，支持全国 1100城市货到付款、当面试穿、30天无条 件退换货。创立四年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。作为一个从互联网起家并逐渐占据老牌市

2、场份额的代表品牌，研究凡客诚品的企业文化、营销及延伸策略对目前许多遇到品牌推广瓶颈的公司有看较好的借鉴作用。本报告从VANCL企业文化、延伸策略及其相关配套营销分析 VANCL短短几年的飞速发展历程及其遭遇窘境的原因 以供参考。关键词：品牌文化品牌延伸1、当新潮遭遇传统，凡客凭什么？品牌文化， 指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰， 最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。例如，在我们年轻人中最为知

3、名的运动品牌耐克，其品牌文化随着其发展壮大被时代赋予不断更新的内涵。在过去，耐克的品牌文化仅仅通过“LOGO ” 一一一个大大的钩来表现出：选择我们是对的。如今，耐克的文化又多了一道风景：“just doit。想，就去做”品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称， 而是对整个品牌资产的策略性使用。 品牌延伸策略可以使新 产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。例如，全球排名第一的苹果公司在2007年以前，产品线上具备较高行业知名

4、度的仅有PC机和MP3/MP4播放器。后来随着智能手机潮流来袭，苹果推出了在其公司发展中具有飞跃意义的“ iphone ”。由于其在其他部分电子产品上已有的知名度和奢华代名美誉，iphone的推出立即引起了全球的哄抢。以上两个品牌为典型的行业内具有巨大知名度与影响力，但却是以传统渠道发家，但在发展后期介入互联网并取得一定突破的传统企业。因此其资本实力和已经具备的影响力非常有利于网络营销的推广和知名度的建立。然而，凡客诚品从创立之初到如今，都不曾具备如同耐克和苹果公司那样的企业规模和资本实力，更不具备其已经有数十年基础的品牌影响力。那么，又是为什么，短短 3年时间，凡客从一个定位为“属于大学生的

5、服装品牌”逐渐变成一个全民疯抢、昭示潮流的象征呢？这与其品牌文化的推广手段是分不开的。2、凡客诚品品牌文化：快速、年轻、时尚凡客诚品品牌文化可以定位为“快时尚”，而其文化的传播和积累过程也如同定位一般，用“时尚”的方式“快速”堆积看。2.1凡客体：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”2011年最火爆网络语言，除了“神马都是浮云”之类的短语，想必就是这段经典的凡 客体了。爱什么，不爱什么，是什么，不是什么，我是什么，我与你一样。简单到极致和看 似不带任何漂亮文笔的言语，却成为了

6、 2010年-2011年间全中国网民中最流行的互联网文化元素。而又是为什么这段话能够这样风靡中国呢？除去企业运用炒作和营销手段共同推送这段话这 一因素，也和凡客诚品真正抓住互联网主要用户群的特征是分不开的。29 3% 29,8%（图：2011年中国网民年龄结构分布图）根据2011年中国网民年龄结构分布图显示，我国30岁以下网民占网民总数的58%以上，换言之，新生代代名词“80后”毫无疑问成为了我国网民的主力军。而80后一代人的特点是非常鲜明的：越来越强调个性，强调自我感，追求速度，直面现实并敢于说真话。所以， 当我们看到这一段彰显个性的话语时，内心的认同感便会很大程度上驱使自己去“对号入 座”

7、，再加上企业的运作，将这段“凡客体”用各种手段推送至各大社区的热点和搜索引擎 的热点，不出名也难了。2.2代言人：凡客诚品不仅在文化的定位和传播方式上强调时尚与快速，在其品牌代言人 的选择上也是眼光独到。眼光独到在何处？凡客舍弃了传统企业过度关注“明星知名度”的思维，知名度已不是凡客考虑的第一指标。凡客看重什么？看重的是“网络热点潜力”与年轻人群体中的影响力。韩寒、王珞丹、李宇春、黄晓明，四个人或许并不是同领域最出色最 知名的人， 比如王珞丹，同时期出名的电视剧演员比其更出名的大有人在；再如李宇春，并不是歌手中最出色的。但是他们四个人都有具备一个共同的特点：都是年轻人群体中议论的焦点，即使话题

8、并不是有利内容。韩寒，在网络上用犀利的文风漫谈中国的社会现象，抨击体制与官员；王珞丹，青春靓丽的形象和敢爱敢恨的“米莱”；李宇春，网民称为“春哥”并信奉为“复活药”的争议明星；黄晓明，被内增高和“闹太套”在网络上议论和取笑的对 象。他们就代表着年轻人，年轻不需要道德模范，不需要党员精英，不需要高大，更不需要流利的英语。但年轻人要做自己。正如凡客体最激动人心的语段：我是XXX。2.3网站：凡客诚品从2007年创立至今，走的路线一直都非常年轻化，并且非常懂得利用各类媒体，这很大程度上帮助了它迅速成长甚至超过许多老品牌。07年，凡客诚品我国知名社会化阅读刊物读者刊登广告；08年开始大范围刊登互联网广

9、告；09年，其B2C独立网站在全球独立服装B2C份额排名第一；10年，旗下网站 V+上线运营；11年，连续推出凡客手机客户端、社区化网站、自建物流如风达、化妆品频道等多个网站和网站配套设施。可以说，网站建设已经成为凡客文化的重要组成部分，更是推动凡客文化传播的重要渠道。目前， 凡客诚品已经开发出包括品牌官方B2C商城、 旗下多个子品牌独立商城以及化妆品、家居产品等多维度的销售网站。网站目前 PR值为6，在我国境内所有网站中流量排位前80这个排位对于一个做自主品牌销售网站的凡客诚品来说实属不易。3、步入窘境的 VANCL品牌延伸给我们的反思凡客诚品独立 B2C自上线运营以来，从凡客T到全线服装，

10、再到如今开发自主化妆品品牌Miook，开发子品牌V+，开发自主物流如风达，吸收家居产品等等各大动作，虽然昭示着凡客诚品的实力不断壮大，品牌延伸更广泛，同时，却也在历史中蕴含着凡客已然危机四伏。企业经营的经验告诉我们一个道理：品牌发展到一定程度，利用其某一领域的知名度扩充产品线， 延伸品牌是企业经营的必经之路，也是一个聪明的企业家必然会选择的道路。同时，历史的经验也同样告诉我们：品牌延伸的步子绝不应该迈得过大。反思1:品牌延伸是选修题，而不是必修题。在我们传统的思维里面，企业发展、品牌发展到一定程度，必然要开拓新的产品市场， 否则企业发展便会遇到瓶颈，难以突破。 事实上真的是这样吗？品牌延伸是选

11、修题还是必修题？答案显然是前者。美国顶级上市公司乃至全球顶级上市公司苹果公司就是一个较好的代表。苹果自建立以来，其产品不断丰富，也确实将苹果的品牌效应不断给新产品“借用”。但是其产品结构表明了一个道理，苹果虽有品牌延伸，但更多的是在小领域内的横向延伸和纵向延伸。1钵每-砂产品Mr*闽空7* 1 n"Jcl1k-I.ll t jjtCGHi； 4554 j匚 i1 * jW'DLJTp "wii nj® iftfjfprS:'in（1S8S汁抿伽LW 1 fl轆燧觀im卡”I ni，43L, f >Un 'J.'对恺貿sc醛）

12、Jfc理W品i$ 靈歎鼬岔羽卑別rlrt检yf；#qo| p * itf a,二且 ±ihacFrff.x;M3cQ.PP' t鉅!blzmgk« dtii-tti4邂Lvt.* 12jj4 JsXa-忙仰1flJi-4>sI1 E-' I3 'n 刍：f1w w严（Jd 113H丫送0日i fflJS i-A* Vl 口JIS： J HQ"SO硏e面加速JT* il fjjOHrti iis' iSji血|t! jp（苹果公司2012年产品组成一览表）以上表格显示了苹果公司现今的全线实物产品，作为一个市场上千亿美金的公司，这

13、个品牌的产品线似乎有些“单薄”。但是单薄是否意味着失败？绝不是。正是因为其近乎偏执的创新与执着，将各类电子产品的性能和设计不断优化改进，才造就了如今苹果成为时尚、 奢华、 品质的电子产品代名词。 其品牌延伸虽然也有相当的投入， 但是可以发现的一点是其 延伸过程是相当谨慎却卓有成效的。这样的“微延伸”才造就了如今的苹果。反观凡客诚品， 07 年到现在， 5 年时间。我们看到了其近乎疯狂的成长速度， 看到了其 占据市场的辉煌，但是“发热”的身体一定存在问题。仅仅 5 年时间，严格意义上说作为网 络品牌仅仅 3 年时间，凡客就开发了 V+ 、 Miook 、如风达等众多跨领域较大的产品。凡客 诚品的

14、主产品是服装， 但是其份额发展再快， 也没有在服装领域成为市场老大，更别说家居产品和跨度大到 “匪夷所思” 的化妆品领域了。 这个过程似乎印证了一句网络热语：年轻人，步子迈大了容易扯到蛋。 因此，所有企业都必须在发展腾飞的时候保持冷静的头脑。因为当企业可以被称为企业的时候， 走出任何一步， 做出任何一个决定， 都是要付出巨大的成本的。因此，品牌延伸是个选修题，而不是必修题。反思 2 ：即使是网络品牌，也绝不能忽视供应链建设。当今经济社会是一个矛盾交集的社会， 也是一个新老交替的社会， 尤其是传统商务和电 子商务的对抗特别能说明这个问题。 传统企业大多重视生产和传统渠道， 因此供应链建设程 度往

15、往比较好； 电子商务企业大多重视营销和推广， 对生产环节投入相对弱， 往往供应链建 设程度较差。其实传统商务模式和电子商务模式本身并不矛盾，矛盾的是其内部产生的问题。比如， 一旦传统企业涉足电子商务， 往往供应链的建设力度就容易跟不上。 我们过去都认为， 做电 商是最低成本的，办厂都是硬投入， 烧钱。其实并不是， 目前做电商如果要开发一个功能齐 全的独立网站，没有 100 万资金保底是根本做不到的。而一般一个小型的工厂， 20-30 万就 可以融入浩瀚的“微型企业”大军。而且企业的电子商务环节做的越好，成长越快，就越容 易搞垮供应链。例如，世界著名服装品牌 ZARA, 其经营模式是限量供应和快

16、速更新，因此 能够非常快速地推出新品， 引领潮流， 这个效果的前提是供应链非常完善， 所以能够快速响 应、快速生产、快速供应、快速回笼。而凡客诚品起初仅仅是在轻服装方面有较好的供应链基础， 在服装行业的部分小领域基 础甚至非常薄弱， 简言之， 凡客诚品在根本没有把服装行业的供应链吃透的情况下就开启了 “电商百货化” 进程，凡客诚品的自备产品的策略在起初意味着实力和放心， 但在步子迈大 之后，却成为拖累品牌的核心原因！ 据行业新闻分析， 2011 年凡客诚品每交易一单，就平 均亏损 27 元！ 2011 年 9 月 30 日，凡客诚品目前库存积压额为 14.5 亿元人民币。尽管凡客 诚品有强大的

17、投资商， 不差钱， 但是连续的亏损直接拖垮了供应链的整体运作， 更直接终止 了其发行 IPO 的计划。世界上没有纯运营的电子商务， 也没有纯供应的传统商务， 唯有做到两者有机融合， 才 能让企业立于不败之地。4、总结：谁造就了“四不像”的凡客？毋庸置疑，凡客诚品自 07 年到现在，取得的成长和突破是很少有品牌能够出其右的。 但是成功归成功，失误归失误。 不可否认的同样还有一点就是如今凡客走入了“四不像”的 尴尬。 是服装品牌吗？是，但是显然不如美特斯邦威的定位明确和专业；是 B2C 吗？是， 但 是显然不如其他企业专注； 是电商平台吗？是， 但是显然不如淘宝网、 阿里巴巴那样专业做 平台的强大

18、。纵观本文，我们可以初步断定一个事实：强大的文化推广和营销策略铸就了凡客诚品的辉煌；品牌定位模糊化和超范围品牌延伸使凡客深陷泥潭。参考文献：1派代网：行业视点：品牌定位，客户体验是关键2派代网：真相背后的真相出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗 德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣， 远小人， 此先汉所以兴隆也；亲小人， 远贤臣， 此后汉所以倾颓也。 先帝在时，每与臣论此事， 未尝不叹息痛恨于桓、灵也。 侍中、尚书、 长史、 参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也曲臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三