全球竞争策略方案市场区隔和定位

1、1如何進行目標市場的選擇？如何進行目標市場的選擇？如何估計市場的規模？有哪些方法？如何估計市場的規模？有哪些方法？如何進行全球行銷的定位？如何進行全球行銷的定位？全球行銷組合的內容為何？全球行銷組合的內容為何？本本 章章 綱綱 要要(續續)62全球行銷策略全球行銷策略 並非以一種相同的策略在全球各地的市場中進行並非以一種相同的策略在全球各地的市場中進行競爭。競爭。 不是指全球標準化。不是指全球標準化。 全球行銷策略是指在全世界大部分的市場中，運全球行銷策略是指在全世界大部分的市場中，運用一套共同的策略性行銷原則。用一套共同的策略性行銷原則。 63全球行銷策略的思考程序全球行銷策略的思考程序6選

2、擇全球競爭策略選擇全球競爭策略選擇全球市場區隔選擇全球市場區隔進行全球與在地定位進行全球與在地定位發展全球行銷組合發展全球行銷組合4全球競爭策略全球競爭策略 競爭的優勢競爭的優勢低成本低成本 獨特性獨特性廣泛廣泛狹窄狹窄競爭的範圍競爭的範圍圖圖 6-2 波特的基本策略波特的基本策略成本領導成本領導差異化差異化集中集中成本領導成本領導集中集中差異化差異化65成本領導策略成本領導策略在顧客所可以接受的產品特性與品質水準下，以在顧客所可以接受的產品特性與品質水準下，以相對於競爭者較低的成本來生產產品或傳送服務，相對於競爭者較低的成本來生產產品或傳送服務，並藉由低廉的價格來獲得競爭優勢。並藉由低廉的價

3、格來獲得競爭優勢。66差異化策略差異化策略透過塑造產品或服務的獨特性，造成與競爭者的透過塑造產品或服務的獨特性，造成與競爭者的有利差異，以獲得競爭優勢。有利差異，以獲得競爭優勢。此種差異可由產品特性、產品設計、品牌形象、此種差異可由產品特性、產品設計、品牌形象、技術、配銷通路，或顧客服務等來達成。技術、配銷通路，或顧客服務等來達成。 67集中策略集中策略又稱為利基策略（又稱為利基策略（Niche Strategy）是指將有限的資源集中於某一特殊的區隔上，透是指將有限的資源集中於某一特殊的區隔上，透過滿足該區隔的獨特性需要來取得優勢。過滿足該區隔的獨特性需要來取得優勢。68選擇全球市場區隔選擇全

4、球市場區隔 宏觀市場區隔（宏觀市場區隔（Macrosegmentation） 以國家為單位來進行的市場區隔以國家為單位來進行的市場區隔 微觀市場區隔（微觀市場區隔（Microsegmentation） 在進入某一個國家市場後，所進行的細部市場區在進入某一個國家市場後，所進行的細部市場區隔。隔。 傳統在地行銷常用區隔變數：所得、人口數目、語言、GNP成長率69全球市場的行銷作法全球市場的行銷作法 6(A)標準化全球行銷標準化全球行銷市市場場行行銷銷組組合合(A) 標準化全球行銷標準化全球行銷(B)差異化全球行銷差異化全球行銷市場區隔一市場區隔一市場區隔二市場區隔二市場區隔三市場區隔三市場區隔四市

5、場區隔四行銷組合一行銷組合一行銷組合二行銷組合二行銷組合三行銷組合三行銷組合四行銷組合四(B) 差異化全球行銷差異化全球行銷10全球市場的行銷作法全球市場的行銷作法(續續)6(C)集中化全球行銷集中化全球行銷行行銷銷組組合合市場區隔一市場區隔一市場區隔二市場區隔二市場區隔三市場區隔三市場區隔四市場區隔四(C) 集中化全球行銷集中化全球行銷(D)個人化全球行銷個人化全球行銷行銷組合一行銷組合一行銷組合二行銷組合二行銷組合三行銷組合三(D) 個人化全球行銷個人化全球行銷11有效市場區隔的準則有效市場區隔的準則 異質性（異質性（Heterogeneous） 足量性（足量性（Substantial）

6、可衡量性（可衡量性（Measurable） 可接近性（可接近性（Accessible） 可回應性（可回應性（Actionable） 區隔間差異越大，則區隔越有意義區隔間差異越大，則區隔越有意義保證該市場擁有足夠的潛在顧客保證該市場擁有足夠的潛在顧客6可以清楚衡量每個市場區隔的規模大小與購買力可以清楚衡量每個市場區隔的規模大小與購買力可有效接觸和服務所選定的市場區隔可有效接觸和服務所選定的市場區隔公司資源與能力能夠找到與進入某一市場區隔公司資源與能力能夠找到與進入某一市場區隔12市場的區隔變數市場的區隔變數 圖圖 6-6 常見的消費市場區隔變數常見的消費市場區隔變數行為變數行為變數地理變數地理變

7、數心理變數心理變數市場區隔市場區隔的變數的變數人口統計人口統計變數變數人口密度人口密度城市大小城市大小氣氣 候候區區 域域國國 家家利利 益益時時 機機使使 用用 率率忠忠 誠誠 度度人人 格格動動 機機生生活活型型態態宗宗 教教職職 業業教育程度教育程度家庭生命週期家庭生命週期種種 族族所所 得得性性 別別年年齡齡613影響市場區隔吸引力大小的因素影響市場區隔吸引力大小的因素市場區隔的大小市場區隔的大小 市場區隔的競爭強度市場區隔的競爭強度 相對的資源與優勢相對的資源與優勢 接觸該市場區隔的成本接觸該市場區隔的成本 市場區隔的未來成長性市場區隔的未來成長性 中國人口多，民生用品的市場區隔吸引

8、力高市場區隔的競爭強度越激烈，則吸引力低芬蘭擁有造船技術優勢，市場區隔吸引力高接觸成本高，市場區隔吸引力低未來成長性高，市場區隔吸引力高614市場區隔的策略思考市場區隔的策略思考 市場區隔間的交互支援市場區隔間的交互支援 界定相對較弱的市場區隔界定相對較弱的市場區隔 使用領導市場的概念使用領導市場的概念 某些市場所孕育出來的產品或服務成為全球市場所接受的標準，這些市場便可稱為這類產品或服務的領導市場領導市場615市場規模的估計市場規模的估計 類推法類推法 商業稽核法商業稽核法（甲國家的個人電腦數目）（甲國家的印表機數目）（甲國家的個人電腦數目）（甲國家的印表機數目）（乙國家的個人電腦數目）（乙

9、國家的印表機數目）（乙國家的個人電腦數目）（乙國家的印表機數目）某一個國家的市場規模某一個國家的市場規模 當地生產量當地生產量 進口量進口量 出口量出口量 616市場規模的估計市場規模的估計(續續)連比法連比法迴歸分析迴歸分析家庭數目家庭數目X 家用電腦普及率家用電腦普及率 X 安裝網路比率安裝網路比率 X 網路購物比率網路購物比率 X 平均購物金額平均購物金額該國網路市場規模推估值該國網路市場規模推估值數位照相機需求值數位照相機需求值常數值常數值 K1 X 家庭數家庭數 K2 X 家庭平均所得家庭平均所得 K3 X 平均休假日數平均休假日數 617 定位定位 全球定位：橫跨全球，希望給予全球

10、目標顧客統全球定位：橫跨全球，希望給予全球目標顧客統一的形象，或是使全球顧客心中對於跨國公司和一的形象，或是使全球顧客心中對於跨國公司和其主要競爭者之差別有一個統一的知覺。其主要競爭者之差別有一個統一的知覺。在地定位：針對所進入的國家或市場區隔，對當在地定位：針對所進入的國家或市場區隔，對當地目標顧客塑造出產品或服務的特定形象與地位。地目標顧客塑造出產品或服務的特定形象與地位。 定義：為了要在目標顧客心中，建立與其他競爭品牌不同的形象，並使目標顧客瞭解該品牌與競爭品牌的相對差異而做的努力618消費文化的定位消費文化的定位全球消費文化定位：將品牌視為某一特別全球文全球消費文化定位：將品牌視為某一特別全球文化或市場區隔象徵的策略。化或市場區隔象徵的策略。異國消費文化定位：將品牌的使用者、使用場合異國消費文化定位：將品牌的使用者、使用場合生產地點與某一外國文化相結合。生產地點與某一外國文化相結合。在地消費文化定位：將品牌與所在地的文化意涵在地消費文化定位：將品牌與所在地的文化意涵相結合。相結合。19全球行銷組合全球行銷組合圖圖 6-8 行銷組合的內涵行銷組合的內涵 通路類型通路類型 通路結構通路結構 通路整合與管理通路整合與管理實體