耐克公司的广告策略分析

1、前言 本案收集了耐克2008年的主要广告作品，通过其广告作品以及相关线下活动、网站信息，推测出耐克奥运年的战略思想。 本案着重分析介绍耐克2008年的阶段性广告策略，对广告作品进行展示及创意分析。策略分析策略分析侦知拙见侦知拙见战火纷飞战火纷飞目录 战火纷飞战火纷飞翻阅历史 耐克公司成立于1964年，由一位会计师菲尔奈特和一位运动教练比尔鲍尔曼共同创立。在1980年股票公开上市，凭借优良的产品设计和卓越的营销手法，建立了一流的品牌形象，超越了竞争对手锐步和阿迪达斯，成为领导性的品牌。 耐克的成功之道是不卖鞋子，只营销情感。耐克在产品设计、行销和广告等方面所展现出来的神秘魅力、不守成规和企业性格

2、中那股既独特又复杂的“”劲，也已广为人知，“ ”这句广告词也曾风靡一时。竞争背景 2008年北京奥运会即将来临，体育品牌的黄金六月也已经到来，各大体育品牌在中国市场上的竞争愈演愈烈。 阿迪达斯继续延续奥运战略的系列广告，“一起2008”的系列广告将“ ”的品牌概念上升到一个新的层次，在刚刚结束的2008年嘎纳广告节中，此系列作品更是一举夺魁，创下了中国广告作品在国际大赛中的历史最好成绩。竞争背景 李宁2008年仍然延续了国际化路线，广告的视觉表达，在最新的广告中达到了新的高度。“叱咤世界”的主题由郭晶晶、杨威、张怡宁、王励勤等人分别演绎。竞争背景 作为2008年北京奥运会的赞助商，阿迪达斯空前

3、的媒介投放量以及强大的整合传播策略无疑旨在借助奥运取代耐克的霸主地位，而非奥运赞助商李宁的伏击营销策略也屡屡收到良效，品牌形象得以进一步提升。 面对激烈的竞争，让我们来看看伏击营销的始祖，具有丰富的奥运营销经验的耐克如何突围。 策略分析策略分析过往策略 着眼于渠道扩张与产品技术的开发，以诉求专业与技术占领市场。 将目标锁定在年轻人身上，打造产品与品牌的“时尚感”，销售情感并获得了成功。 采取了大牌明星代言的策略，赞助各级别的运动队，并且采取伏击营销的奥运策略，以提升关注度。60-7060-70年代年代 8080年代年代9090年代年代看看随着时代的变迁，耐克的营销策略发生了哪些变化。 进一步整

4、合市场，并且将明星策略与亲民策略相结合，延续了金字塔形象推广战略。2000年至今年至今过往策略 耐克的崛起始于80年代，头号竞争对手阿迪达斯将目标受众集中在最尖端的运动员身上，诉求产品的专业性，而耐克则瞄准了广大爱好体育的青少年诉求穿着耐克的时尚感，这一策略收到奇效，相比于阿迪达斯高高在上的贵族形象，耐克的形象则被人认为是有亲和力的，时尚的，年轻的品牌。 90年代是个人英雄主义倍受推崇的时代，耐克凭借精准的眼光天价签约了篮球之神迈克尔.乔丹，乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神，使耐克在几乎一夜之间，成为了高档篮球鞋的主导产品。过往策略 新千年，在这个明星被当作英雄崇拜

5、的时代，耐克延续着他的明星策略，同时也积极与广大的体育爱好者进行接触，并且将两个策略相结合，我们可以看到耐克非常热衷于赞助一些国内青少年体育赛事，并且经常开展明星与群众互动的线下活动。因此耐克多年来既维持着高端品牌形象，又为所有爱好体育的青少年所痴迷，几乎每个年轻人都曾经渴望拥有一双耐克鞋。这就得益于耐克的金字塔形象推广策略。耐克热衷于冠名一些全民赛事或者青少年赛事，走进耐克热衷于冠名一些全民赛事或者青少年赛事，走进民间与体育爱好者互动，从而拉近其与受众的距离。民间与体育爱好者互动，从而拉近其与受众的距离。耐克的赞助行为也涉及到各个国家的一些省级运动队，通常耐克的赞助行为也涉及到各个国家的一些

6、省级运动队，通常具有一定的地域性和针对性，这也是其本土化策略的一部分。具有一定的地域性和针对性，这也是其本土化策略的一部分。耐克在全世界选取实力强劲的国家队进行赞助，通常耐克在全世界选取实力强劲的国家队进行赞助，通常涉及此国家关注度高的项目，如美国田径队、中国男篮。涉及此国家关注度高的项目，如美国田径队、中国男篮。通过对世界顶级运动员的赞助包装品牌形象，如科比、刘翔，通过对世界顶级运动员的赞助包装品牌形象，如科比、刘翔，虽然这部分人群非常少，但是具有超强的辐射力和影响力。虽然这部分人群非常少，但是具有超强的辐射力和影响力。金字塔形象推广策略热爱运动的青少年人群联赛/省级队国家队顶尖运动员金字塔

7、形象推广策略 耐克的金字塔形象推广策略使耐克的品牌传播无论是深度还是广度都卓有成效，“ ”的广告语也深入人心。可以看到阿迪达斯这两年的策略也在走耐克的亲民风格：一起2008、篮球兄弟营等广告主题无不将明星和大众放到了同一层面上。 2008年至今，耐克已经成功的推出三波广告运动，先后引起了不小的反响。通过研究耐克的这三波广告的策略发现，耐克依旧在告诉我们，千万不要忽视消费者！2008三大阶段策略广告主题你是谁你是谁练到赢练到赢放胆做放胆做 2月1日，耐克公司举行媒体发布会正式启动了2008耐克春季“放胆做”市场推广活动，这也宣告了耐克中国奥运市场推广的开始。来宾们在发布会上第一时间观赏了由刘翔等

8、6位优秀运动员领衔的最新电视广告片，还首播了耐克精心呈现的表现84运动员和新一代运动员共同演绎的有关勇气的冲纪录片。活动荣幸地请来了许海峰、郎平和朱建华等80年代优秀运动员，与在场的来宾一同感怀运动员永恒的敢于挑战、不断突破的拼搏精神。 第一波广告运动 放胆做 “放胆做“是耐克在中国有史以来媒体投入最大的一次宣传。30秒及60秒电视广告将在春节期间于全国范围内投放，2月5日起5大城市将投放大型户外广告和电子显示屏广告，并配合大范围的平面广告以及主要零售店的陈列。在网络方面，耐克将在2月6日正式启动奥运网络平台，并在主要门户，运动与青年网站以及视频分享网站上进行大规模的宣传。耐克还将邀请消费者加

9、入一个在上的专属社区，用户可以定制聊天用户端的皮肤，并可自由上传或下载内容。 广告运动概况1. 内容3030秒或秒或6060秒电视广告秒电视广告 大规模平面稿大规模平面稿五大城市户外广告及户外显示屏广告五大城市户外广告及户外显示屏广告正式启动奥运网络平台正式启动奥运网络平台建立专属社区，实现与受众在线互动建立专属社区，实现与受众在线互动“挑战奥运冠军，赢得你的奥运时刻挑战奥运冠军，赢得你的奥运时刻”挑战视频评选投票有奖互动活动挑战视频评选投票有奖互动活动为其赞助的运动员推出了个性化产品，为其赞助的运动员推出了个性化产品，并且配合广告在各销售终端全新上线并且配合广告在各销售终端全新上线主要零售店

10、的海报、陈列、装潢主要零售店的海报、陈列、装潢全面整改装修，配合广告宣传调性全面整改装修，配合广告宣传调性整合传播策略电视广告-放胆做请点击观看广告广告评析 “放胆做”电视广告主打六位优秀运动员：奥运冠军刘翔，中国国家男子篮球队成员易建联，中国女子网球第一单打选手李娜，世锦赛女子马拉松亚军周春秀，中国男子游泳第一人吴鹏以及亚洲小轮车锦标赛冠军马丽芸。电视广告以刘翔的一句话作为结尾：“这是一场游戏，就看你怎么玩！”这句话充满自信，正是耐克“放胆做”想表达的体育精神，运动充满乐趣、值得勇敢挑战！无论你从事哪种运动，专业或者非专业，皆需要投以专注，勇气和冒险精神才能获得成功！你的态度和承诺决定了你是

11、否能最终脱颖而出。这些耐克签约的运动员充分展现了“ ”精神以及他们追求梦想的力量与勇气。平面稿平面稿平面稿平面稿终端陈列广告效果 “放胆做”开启了耐克2008年賽事相关的品牌宣传攻势，通过此次宣传，耐克旨在鼓励中国的年轻一代不仅在情感上支持备战08的运动员，还能放胆做，通过积极参与训练和体育运动而开创一个属于自己的全新旅程。 本阶段广告活动采用了明星代言的策略，但同时也注重了与广大体育爱好者的互动，线上、线下、产品、销售终端等各个营销环节衔接紧密，是一次在时期内反响强烈的360度整合传播。 4月，耐克全面展开了第二波广告运动“练到赢”，这一波广告活动围绕超级巨星科比，瑞士网坛天王费德勒，跨栏世

12、界冠军刘翔，网坛美女莎拉波娃， 葡萄牙足球新星C.罗纳尔多等几位顶尖运动明星的训练展开。这些超级明星往往都是被荣耀的光环所笼罩，而他们荣耀背后需要付出多大的艰辛却是很少被人关注。耐克这一阶段以训练为主题，诉求明星们拼命训练以寻求胜利的斗志，和“ ”的决心以及势在必得的信心。为此，耐克启动了训练专题网站，为受众提供观看明星训练视频，学习专业训练方法的途径。推广过程还包括科比“门徒”系列活动和“自由我色彩”项目在中国启动。第二波广告运动 练到赢1. 内容练到赢电视广告、户外广告、网络广告练到赢电视广告、户外广告、网络广告全面铺开，科比全面铺开，科比“门徒门徒”广告配合主题广告配合主题启动耐克训练专

13、题启动耐克训练专题以及以及“自由我色彩自由我色彩”网站网站科比科比“门徒门徒”系列活动系列活动推出全新训练鞋推出全新训练鞋耐克上海旗舰店盛大开幕，并作为耐克上海旗舰店盛大开幕，并作为的体验店对其进行推广的体验店对其进行推广整合传播策略电视广告-练到赢群星请点击观看广告电视广告-练到赢科比请点击观看广告广告评析 “练到赢”电视广告分为一部60秒的完整篇和一部30秒的科比篇，描述了大牌明星们台上一分钟，台下十年功的辛苦。广告旨在向受众宣传一种概念，即刻苦的训练方能换来比赛的胜利，广告中大牌明星的身影配以有节奏的鼓声，将青少年训练自己，让自己酸痛流汗的欲望撩拨的蠢蠢欲动，不少观众在观看了这则广告之后

14、有了去健身的欲望。可见广告是起到了效果的。另外，此系列广告很容易与即将出征奥运的运动员们相联系，也体现了耐克一贯的奥运会前打伏击的策略。训练专题网站 为了配合这次“练到赢”的广告运动，耐克启动了训练专题网站 。刘翔、科比、莎拉波娃、费德勒、C.罗纳尔多的训练视频可供网友观看，另外还有这些大牌明星的训练方法供网友学习。当然，网站中也少不了介绍耐克公司为了这几个大牌明星新推出的训练装备。这种线上互动方式很容易拉近明星与受众之间的距离，让受众感觉明星的训练方法和明星的运动装备也同样属于我。训练专题网站训练专题网站训练专题网站训练专题网站训练专题网站训练专题网站训练专题网站训练专题网站训练专题网站 “

15、练到赢”推广同期进行科比“门徒”系列活动，作为“练到赢”广告运动中的一个组成部分，围绕科比的训练及向科比“拜师学艺”开展。线下，中国的青少年篮球爱好者通过注册、报名、体验训练，参与比赛，成为科比的“门徒”，线上网友通过观看视频，投票选出表现出色的科比“门徒”，线上线下全面配合，活动使参与其中的青少年完成了一次与偶像的完美互动。科比“门徒”系列活动电视广告-拜师科比1请点击观看广告电视广告-拜师科比2请点击观看广告平面稿平面稿平面稿平面稿广告评析 这一组平面稿和刚才的电视广告都在宣传向科比拜师的这样一个活动，恐怕成为科比的门徒是每个篮球爱好者梦寐以求的吧，先不说广告的活动告之功能以及活动有多么吸

16、引人，也不多说广告的执行优秀。至少我们能够看出，这一系列的广告宣传还是将重点引到了“训练”这个主题上来，与之前的广告活动相呼应，产生关联性。这一营销活动将目标受众锁定在年轻的篮球爱好者身上，以科比这一超级巨星的影响力赋予他们“练到赢”的价值观。线上互动-自由我色彩 在中国正式启动，中国的消费者可以随时随地登录选择他们喜爱的耐克产品，进行个性化的产品设计，获得专属于自己的 产品。而中国首家 也在耐克上海旗舰店隆重开幕。继2007年 在纽约、伦敦、大阪和巴黎开张后，上海成为全球第五家拥有同样配置的 的城市。 耐克继“放胆做”和“练到赢”两大奥运传播战役之后，于近日再次发动新的“你是谁？”的重量级广

17、告传播活动。目前该广告活动已经在电视、网络和户外上播出，在北京王府井大街上已经可以看到巨大的户外广告。此次“你是谁？”传播活动呈现了五位有望在08奥运夺金的中国之星：刘翔、邹市明、陈中、周春秀）以及易建联。并且分别赋予他们“专注”“决心”“奋斗”“历练”和“顽强”的“赢”的特质。第三波广告运动 你是谁电视广告-你是谁群星请点击观看广告电视广告-你是谁刘翔请点击观看广告电视广告-你是谁陈中请点击观看广告电视广告-你是谁周春秀请点击观看广告电视广告-你是谁易建联请点击观看广告电视广告-你是谁邹市明请点击观看广告平面广告户外广告户外广告户外广告户外广告户外广告广告评析 耐克的“你是谁？”系列，切入点

18、非常不俗：“我是专注、我是历练、我是决心、我是顽强你是谁？”极具挑战性的提问，会带来跟消费者或者观众高度互动。如果这个广告达到理想状态，消费者会跟上想象：我也是专注、我也是历练、我也是决心、我也是顽强耐克体育精神由此深入到消费者内心。广告效果 刘翔说他是专注，易建联说他是奋斗，跆拳道奥运冠军陈中说她是历练，世锦赛拳击冠军邹市明说他是顽强，世锦赛女子马拉松亚军周春秀说她是决心，这些耐克签约的运动员充分展现了“ ”精神以及他们挑战梦想的力量与勇气。 这一波广告活动的成功之处在于出色的互动性，在耐克奥运网络平台中，受众可以观看“你是谁”的视频，并且可以说出自己是谁，按要求操作后，受众会按身份与明星归

19、为一类，供网民浏览。总结 中国现在成为了耐克营销活动中的重要目的地，而数字营销无疑是耐克颇为中意的和年轻消费者拉近距离的手段。三个阶段中，耐克的线上互动营销给我留下了深刻的印象，这是一种有效而又低成本的传播形式。耐克的明星策略总来没有脱离过群众，这让我们感觉耐克是一个实力强大，时尚个性，却不自大的品牌。 耐克的前两波广告主题“放胆做”、“练到赢”，到今天的“你是谁”，看起来像是系列主题，即使拆分来看，每个主题诉求都非常凝练，力度够大。组合起来，很好的统一性和延续性，就形成一个大战役。目前看来，收效不错。 侦知拙见侦知拙见 自己曾经是个运动员，也是个运动名牌的爱好者。我对耐克、阿迪达斯等世界级品

20、牌的营销战略及其营销各环节关注已久，对其中几个品牌有一定深刻的了解。在本案中选择了行业的领先者耐克，主要对其2008年的广告策略做了简单的分析，文中除了少数内容借鉴相关资料，其它均为本人对耐克的策略所做的一些思考。由本案浅谈运动品牌营销 从学习到广告、营销、品牌的知识开始我就比较关注阿迪达斯和耐克之间的竞争，以及他们在中国市场上的策略。历史上他们两者的竞争从品牌形象和定位上可以说是欧洲贵族与美国牛仔的对抗，早期，阿迪达斯占据着行业的领先地位，他的产品的更加专业更具科技含量，耐克在技术成长的状况下则依靠“年轻时尚”的产品定位迅速上位，抓住了年轻一代的市场。进入中国市场之后，他们迅速形成本土化的战

21、略，例如前几年，当时的耐克还是上海智威汤逊的客户，当年耐克的广告主题叫做，广告创意完全来源于中国青少年的生活，由普通人演绎，广告创意十足，中国味道浓厚，因为是来源于生活，使人倍感亲切。 世界名牌的本土化策略对本土品牌形成了巨大的压力，像耐克这样的品牌在中国已经不仅仅是一种陌生的外来名牌，而是一种文化、一种时尚、甚至是一种“ ”的精神。不止这些，包括阿迪达斯近期的策略也越来越注重与受众的互动，通过消费者主动接收信息，更加有利于品牌形象的传达，而本土在这方面的水平似乎还差的很远。 有差距不代表没有进步，2008奥运会即将到来，这是在中国人自己家门口举办奥运会，以李宁为首的国产运动品牌也正在发力。李宁先后签约了球星沙克.奥尼尔、达蒙.琼斯、查克.海耶斯，宣告了李宁的国际化战略，匹克成功签约火箭队的肖恩.巴蒂尔，并成为官方市场合作伙伴，安踏也签下了路易斯.斯科拉、史蒂夫.弗朗西斯这样的球星。这一切都代表着中国运动