第1章企业战略管理概述

1、淮阴工学院商学院淮阴工学院商学院郭娅娟郭娅娟企业战略管理概述企业战略管理概述与同学们共勉与同学们共勉1 1 古今之成大事业、大学问者，罔不经过三种之境界：古今之成大事业、大学问者，罔不经过三种之境界： 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。 此第一境也。此第一境也。 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。此第二境也。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。此第二境也。 众里寻他千百度，蓦然回首，那人正在灯火阑众里寻他千百度，蓦然回首，那人正在灯火阑珊珊 处。此第三境也。处。此第三境也。 王国维王国维 与同学们共勉与同学们共勉2 2 科学的最高目标是要不断发现新的东西，科

2、学的最高目标是要不断发现新的东西，因此，要想在科学上取得成功，最重要的一点因此，要想在科学上取得成功，最重要的一点就是要学会用与别人不同的方式、别人忽略的就是要学会用与别人不同的方式、别人忽略的方式来思考问题，也就是说，一定要有创造性。方式来思考问题，也就是说，一定要有创造性。 朱棣文朱棣文 （1997年诺贝尔物理学奖获得者）年诺贝尔物理学奖获得者） 与同学们共勉与同学们共勉3 3 发展独立思考和独立判断的一般能力，应当始发展独立思考和独立判断的一般能力，应当始终放在首位，而不应当把获得专业知识放在首位。终放在首位，而不应当把获得专业知识放在首位。如果一个人掌握了他的学科的基础理论，并且学会如

3、果一个人掌握了他的学科的基础理论，并且学会了独立地思考和工作，他必定会找到他自己的道路，了独立地思考和工作，他必定会找到他自己的道路，而且比起那种主要以获得细节知识为其培训内容的而且比起那种主要以获得细节知识为其培训内容的人来，他一定会更好地适应进步和变化。人来，他一定会更好地适应进步和变化。 爱因斯坦爱因斯坦 （1921年诺贝尔物理学奖获得者）年诺贝尔物理学奖获得者）知识，努力，态度左右你的人生？知识，努力，态度左右你的人生？ 如果将字母如果将字母A A到到Z Z分别编上分别编上1 1到到2626的分数，的分数，(A=1,B=2.,Z=26)(A=1,B=2.,Z=26)你的知识你的知识(K

4、NOWLEDGE)(KNOWLEDGE)得到得到9696分分(11+14+15+23+12+5+4+7+5=96)(11+14+15+23+12+5+4+7+5=96)你的努力你的努力(HARDWORK)(HARDWORK)得到得到9898分分(8+1+18+4+23+15+18+11=98)(8+1+18+4+23+15+18+11=98)你的态度你的态度(ATTITUDE)(ATTITUDE)得到得到100100分分(1+20+20+9+20+21+4+5=100(1+20+20+9+20+21+4+5=100） 蒙牛集团的经营战略蒙牛集团的经营战略课前导入案例课前导入案例企业企业发展发展

5、利润利润发展发展前景前景市场市场产品、市场占有率、产品、市场占有率、竞争对手竞争对手资金、资金、成本、利润率成本、利润率目标、途径目标、途径经理们考虑的问题？经理们考虑的问题？我们是从我们是从哪里来的？哪里来的？顾后顾后我们要往我们要往何处去？何处去？ 我们现在在哪里？我们现在在哪里？瞻前瞻前质疑质疑企业企业发展发展？战略的核心问题战略的核心问题1、战略定位2、战略选择3、战略实施决策正确决策正确科学取舍科学取舍执行到位执行到位如何去？如何去？企业战略规划企业战略规划9战略要解决什么问题战略要解决什么问题我们现在在哪里？我们现在在哪里？我们要往哪里去？（在何处竞争）我们要往哪里去？（在何处竞争

6、）我们要进入什么样的业务领域及达到什么样的市我们要进入什么样的业务领域及达到什么样的市场地位？场地位？我们要达到什么样的结果？我们要达到什么样的结果？我们怎样到达？（如何竞争）我们怎样到达？（如何竞争） 什么是战略管理？什么是战略管理？个人：忙要忙得有意义，忙要忙到点子上。防个人：忙要忙得有意义，忙要忙到点子上。防止止“我工作太忙而没时间思考我工作太忙而没时间思考”，或者，或者“我思我思考太多而没时间工作考太多而没时间工作”，促进自我成长。，促进自我成长。组织：明确使命与目标，把握环境机会与威胁，组织：明确使命与目标，把握环境机会与威胁，认清自身优势与弱点，保持方向感与灵活性。认清自身优势与弱

7、点，保持方向感与灵活性。保证个人自由与组织公平，真正实现保证个人自由与组织公平，真正实现“四满四满意意”。社会：明确共同价值准则，建设良好制度环境，社会：明确共同价值准则，建设良好制度环境，确保生态良性循环，维护社会商圈和谐进化，确保生态良性循环，维护社会商圈和谐进化，促使整个社会持续发展。促使整个社会持续发展。 为什么要战略管理为什么要战略管理? ? 帮助企业适应相应的环境变化帮助企业适应相应的环境变化 重新加强和激发经理和员工们的目标意识重新加强和激发经理和员工们的目标意识 确保组织方向反映出其价值观确保组织方向反映出其价值观 重新审视当前战略的效能重新审视当前战略的效能战略管理学什么？战

8、略管理学什么？要使企业在市场竞争中出类拔萃，管理者应该要使企业在市场竞争中出类拔萃，管理者应该将企业引向何方？应该在何处做出优秀业绩？将企业引向何方？应该在何处做出优秀业绩？如何做出优秀业绩？这些问题的答案实际上也如何做出优秀业绩？这些问题的答案实际上也就是本课程的任务。就是本课程的任务。读书要从头看到尾，但是经营企业却恰恰相反，读书要从头看到尾，但是经营企业却恰恰相反，你要能先规划好未来，然后集中一切力量去实你要能先规划好未来，然后集中一切力量去实现它。战略管理就是在实践这一过程。现它。战略管理就是在实践这一过程。学科特点学科特点 战略管理是战略管理是最高层次最高层次的管理理论，是传统职能理

9、的管理理论，是传统职能理论的整合论的整合 战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往是应用者层往往是应用者 战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久思想渊源却很悠久 战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适用战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适用于非营利组织和个人于非营利组织和个人 战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成功的原因作为学习和研究的目标功的原因作为学习和研究的目标战略管理是最高层次的管理理论战略管理是最高层次的管理理论战略管理

10、战略管理职能管理职能管理：如财务、：如财务、营销、人事、生产、研发等营销、人事、生产、研发等管理基础管理基础：如管理数学、管理史、：如管理数学、管理史、管理原理、管理心理学、管理思想等管理原理、管理心理学、管理思想等 本课程的预期收获本课程的预期收获 战略思维的形成战略思维的形成战略分析逻辑的掌握战略分析逻辑的掌握战略分析工具的掌握战略分析工具的掌握综合分析能力的提升综合分析能力的提升本课程教学目标本课程教学目标 通过本课程的学习，能使学生认识到企业战略通过本课程的学习，能使学生认识到企业战略管理在企业管理中的作用，能理解企业战略的基本管理在企业管理中的作用，能理解企业战略的基本概念、基本种类

11、以及每种战略的适用条件，能够掌概念、基本种类以及每种战略的适用条件，能够掌握战略制定的基本步骤与方法，掌握战略管理的过握战略制定的基本步骤与方法，掌握战略管理的过程。通过学习，学生能够用战略管理的相关知识和程。通过学习，学生能够用战略管理的相关知识和工具对现实中的企业管理问题，尤其是战略管理问工具对现实中的企业管理问题，尤其是战略管理问题进行分析，使得学生在发现问题、分析问题、解题进行分析，使得学生在发现问题、分析问题、解决问题上能进一步拓宽思路。决问题上能进一步拓宽思路。 企业战略管理之结构体系企业战略管理之结构体系外外部部环环境境分分 析析内内部部环环境境分分 析析战战略略目目标标设设定定

12、公公司司战战略略竞竞争争战战略略职职能能战战略略战战略略评评价价与与选选择择战战略略实实施施战战略略控控制制企业战略管理企业战略管理战略分析战略分析战略实施战略实施战略制定战略制定课课 程程 要要 求求 团队要求团队要求 每六人为一组，组成团队，每一团队拥有虚拟资金每六人为一组，组成团队，每一团队拥有虚拟资金￥1 0001 000万，选择某一行业组成企业（如：餐饮业、服装万，选择某一行业组成企业（如：餐饮业、服装制造业、食品制造业、零售批发、服务行业、流通行业制造业、食品制造业、零售批发、服务行业、流通行业等），参加本课程案例分析。讨论可获取附加分等），参加本课程案例分析。讨论可获取附加分 记

13、笔记记笔记 预习预习 要求预习，以增加课堂讨论时间。要求预习，以增加课堂讨论时间。 作业作业企业战略概述企业战略概述01什么是战略什么是战略02什么是企业战略管理什么是企业战略管理03企业战略管理过程企业战略管理过程04企业战略的产生与演进企业战略的产生与演进什么是战略什么是战略 “STRATEGIC”一词意思是一词意思是“极其重要的东西极其重要的东西”，指，指“战略，战略学，策略，计谋战略，战略学，策略，计谋” 军事上军事上 “战略是长远性的、全局性的，根本性的方针、谋战略是长远性的、全局性的，根本性的方针、谋略略” “为赢得未来战争的胜利，战略上要作什么准备为赢得未来战争的胜利，战略上要作

14、什么准备” “战略指御敌与何处，战术指怎样去干战略指御敌与何处，战术指怎样去干”经济学家经济学家 战略必须解决两个基本问题：战略必须解决两个基本问题：“你的目标是什你的目标是什么？么？”、“你想如何实现你的目标？你想如何实现你的目标？”什么是战略什么是战略? ?企业管理者在经营企业时采取的竞争性的行动和经营方法企业管理者在经营企业时采取的竞争性的行动和经营方法管理者用来从事以下活动的行动方案：管理者用来从事以下活动的行动方案：使顾客满意使顾客满意 为企业在所选择的市场上进行定位为企业在所选择的市场上进行定位成功地进行竞争成功地进行竞争取得优秀的经营业绩取得优秀的经营业绩什么是战略什么是战略美国

15、战略管理学家杰克美国战略管理学家杰克. .特劳特（特劳特（Jack Trout)Jack Trout)的观点：的观点： 战略就是生存之道战略就是生存之道 战略就是建立认知战略就是建立认知 战略就是与众不同战略就是与众不同 战略就是打败对手战略就是打败对手 战略就是选择焦点战略就是选择焦点 战略就是追求简单战略就是追求简单 战略就是领导方向战略就是领导方向 战略就是实事求是战略就是实事求是什么是战略什么是战略早期定义：早期定义：战略战略是使公司是使公司“适应适应”其所处的环境（安索夫）其所处的环境（安索夫）“战略是一份计划；战略是一种诡计；战略是一种模式；战略是战略是一份计划；战略是一种诡计；战

16、略是一种模式；战略是一个定位；战略是一种观点（明茨佰格）一个定位；战略是一种观点（明茨佰格）战略战略是通过有效地组合企业内部资源以在动态的环境中确定企业是通过有效地组合企业内部资源以在动态的环境中确定企业的发展方向和经营范围，从而获取竞争优势，满足市场需求和企的发展方向和经营范围，从而获取竞争优势，满足市场需求和企业拥有人的需求。业拥有人的需求。（杰森和舒勒杰森和舒勒）战略战略就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。（的、协调的约定和行动。（P4P4）战略定义的战略定义的5 5个层次个层次观念概念观念概念定位

17、定位概念概念计划计划概念概念模式模式概念概念计谋计谋概念概念PlanPerceptionPloyPatternPosition明茨伯格明茨伯格战略定义的战略定义的5 5个层次个层次计划（计划（Plan) )指明未来的方向、目标及实现途径。指明未来的方向、目标及实现途径。模式（模式（Pattern):长期行动的一致性。长期行动的一致性。观念（观念（Perspective）：组织内部的思维方式和整体形象。）：组织内部的思维方式和整体形象。定位（定位（Position）：包括组织竞争地位和产品市场位置。）：包括组织竞争地位和产品市场位置。计谋（计谋（PloyPloy）：即在特定环境下，企业可将战略作

18、为威慑）：即在特定环境下，企业可将战略作为威慑和战胜竞争对手的一种手段。和战胜竞争对手的一种手段。什么是企业战略管理什么是企业战略管理01什么是企业战略管理什么是企业战略管理02企业战略管理层次企业战略管理层次03战略管理者的构成战略管理者的构成企业战略的定义企业战略的定义企业战略企业战略是指一套系统化和全面化的规划，用以确保通是指一套系统化和全面化的规划，用以确保通过正确的执行而达成企业的最终目标。过正确的执行而达成企业的最终目标。企业战略是用来达成目标的手段企业战略是用来达成目标的手段企业战略是根据企业内部的形势和外部的环境而构思的企业战略是根据企业内部的形势和外部的环境而构思的企业战略必

19、须和有效的执行结合在一起企业战略必须和有效的执行结合在一起企业战略不是空中楼阁，一定要是可执行的企业战略不是空中楼阁，一定要是可执行的战略管理战略管理企业战略管理企业战略管理是为实现企业的愿景、使命和战略是为实现企业的愿景、使命和战略目标，科学地分析企业的内外部环境与条件，制目标，科学地分析企业的内外部环境与条件，制定战略决策，评估、选择并实施战略方案，控制定战略决策，评估、选择并实施战略方案，控制战略绩效的动态管理过程。战略绩效的动态管理过程。战略管理过程的基本模型战略管理过程的基本模型战略分析战略分析战略选择战略选择战略实施战略实施安索夫战略管理的定义安索夫战略管理的定义 （1）企业的产品

20、和市场；）企业的产品和市场； （2）增长向量；）增长向量； （3）竞争优势；）竞争优势； （4）协同作用。）协同作用。战略管理构成要素战略管理构成要素 企业战略管理层次企业战略管理层次公司战略公司战略（Corporate Strategy）首席执行官、总经理首席执行官、总经理竞争战略竞争战略(SBU Strategy)财务、营销、财务、营销、R&D、生产、生产、人力资源、信息系统等主管人力资源、信息系统等主管职能战略职能战略(Functional Strategy)工厂经理、销售经理、生产和部门经理等工厂经理、销售经理、生产和部门经理等应该做什么业务和怎样应该做什么业务和怎样做这些业务做这些业

21、务在给定的产品在给定的产品/市场上怎样实现市场上怎样实现可持续竞争优势可持续竞争优势按职能分解的按职能分解的竞争战略竞争战略成长型战略成长型战略 稳定型战略稳定型战略 紧缩型战略紧缩型战略 混合型战略混合型战略成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 集中化战略集中化战略 产业结构与竞争战略产业结构与竞争战略市场营销战略市场营销战略 财务战略财务战略 研究与开发战略研究与开发战略 人力资源战略人力资源战略生产作业战略生产作业战略战略管理层次结构战略管理层次结构公司层战略公司层战略公司层战略，公司层战略，或称总体战略，是企业最高管理层指导和控或称总体战略，是企业最高管理层指导和控制企业的一

22、切行为的最高行动纲领。制企业的一切行为的最高行动纲领。侧重点：侧重点：1 1、企业愿景和使命的确定、企业愿景和使命的确定2 2、企业发展的总体目标与要求、企业发展的总体目标与要求3 3、战略经营单位（、战略经营单位（SUBSUB）的划分、战略事业的发展规划）的划分、战略事业的发展规划4 4、关键的经营单位的战略目标、关键的经营单位的战略目标战略管理层次结构战略管理层次结构业务层战略业务层战略业务层战略，业务层战略，是在公司层战略的指导下，经营管理是在公司层战略的指导下，经营管理某一个战略业务单位的战略，是企业总体战略之下某一个战略业务单位的战略，是企业总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务

23、。的子战略，为企业的整体目标服务。侧重点：侧重点：1 1、如何贯彻企业使命、如何贯彻企业使命2 2、企业发展的机会与威胁分析、企业发展的机会与威胁分析3 3、内部条件分析、内部条件分析4 4、确定战略的重点、战略阶段、主要战略措施、确定战略的重点、战略阶段、主要战略措施战略管理层次结构战略管理层次结构职能层战略职能层战略职能层战略职能层战略是属于企业运营层面的战略，是为贯彻、是属于企业运营层面的战略，是为贯彻、实施和支持公司层战略与业务层战略而在企业特定实施和支持公司层战略与业务层战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。的职能管理领域制定的战略。侧重点：侧重点：1 1、如何贯彻企业的总体目标

24、、如何贯彻企业的总体目标2 2、职能目标的论证及其细分化、职能目标的论证及其细分化3 3、战略实施中的风险分析和应变能力分析、战略实施中的风险分析和应变能力分析4 4、制定职能部门战略的战略重点、战略阶段和主要、制定职能部门战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施战略措施战略构造的水平战略构造的水平: :一个多样化的公司一个多样化的公司公司战略公司战略业务战略业务战略职能战略职能战略执行战略执行战略双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响高级管理人员高级管理人员业务管理者业务管理者执行管理者执行管理者职能管理者职能管理者战略管理者战略管理者战略管理者，战略管理者，是企业管理的主体，是战略

25、制定者，是企业管理的主体，是战略制定者，是战略实施的领导者和组织者，是实施过程的控制是战略实施的领导者和组织者，是实施过程的控制者和结果评价者。者和结果评价者。包括：包括：企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。部门管理者以及专职计划人员。战略管理者的构成战略管理者的构成董事会董事会高层经理高层经理中层管理者中层管理者非正式组织的领导非正式组织的领导战略管理部门战略管理部门智囊团智囊团企业管理者和战略管理层次企业管理者和战略管理层次战略层次战略层次责任者责任者战略管理工作重点战略管理工作重点公司战略公司战略企业高层管理企业高层管理者者制定和实施企业的宗旨、目制定和实施企业的宗旨、目标、政策和战略标、政策和战略事业部战事业部战略略事业部主要管事业部主要管理者理者制定和实施公司战略之下的制定和实施公司战略之下的相关事业