营销调研全套测量

1、测 量 Measurement Measurement内容提要m测量过程测量过程 m测量的基本尺度测量的基本尺度 m不同测量技术的比较不同测量技术的比较 m测量误差测量误差 m信度与效度信度与效度 m专题讨论：课程评估效度与信度专题讨论：课程评估效度与信度测量的定义m测量测量(measurement)(measurement)是根据一定的是根据一定的规则规则将数字或其它符将数字或其它符号分派给分析单位，以表示其特定号分派给分析单位，以表示其特定属性属性。 一、测量过程m测量过程测量过程(measurement process)(measurement process)是一个从抽象是一个从抽象到

2、具体的过程，主要包括四大步骤：到具体的过程，主要包括四大步骤： 概念的形成概念的形成(conceptualization)(conceptualization)； 概念的界定概念的界定(specification)(specification)； 选择测量指标选择测量指标(specification of indicators); (specification of indicators); 概念的操作化概念的操作化(operationalization)(operationalization)。 m例：品牌忠诚的测量例：品牌忠诚的测量概念的操作化m所谓操作化就是制订明确的分派数字或符号的规所

3、谓操作化就是制订明确的分派数字或符号的规则与程序的过程，包括明确需要收集的信息以及则与程序的过程，包括明确需要收集的信息以及信息收集的方法与程序。信息收集的方法与程序。 m用于定义概念的操作可分为二大类：用于定义概念的操作可分为二大类： 测量测量(measurement)(measurement)根据口头报告、观察和档案记录分根据口头报告、观察和档案记录分派数字与符号；派数字与符号； 操纵操纵(manipulation)(manipulation)根据对某些特定刺激的反应分派根据对某些特定刺激的反应分派数字与符号。数字与符号。二、测量尺度m测量尺度测量尺度(scales of measurem

4、ent)(scales of measurement)指的是赋予分析单位指的是赋予分析单位的数字和符号的含义及其所允许的数学运算。的数字和符号的含义及其所允许的数学运算。 m测量尺度一般分为：测量尺度一般分为： 定类尺度定类尺度(nominal scale)(nominal scale)； 定序尺度定序尺度(ordinal scale)(ordinal scale)； 定距尺度定距尺度(interval scale)(interval scale)； 定比尺度定比尺度(ratio scale)(ratio scale)。 定类尺度m定类尺度定类尺度(nominal scale)(nominal

5、 scale)是各类尺度中最低的一种，其是各类尺度中最低的一种，其数字和符号仅代表类别，仅用于区分不同类别的成员。数字和符号仅代表类别，仅用于区分不同类别的成员。 m对于定类变量，可计算其众数，而不能进行其它运算。设对于定类变量，可计算其众数，而不能进行其它运算。设计这类尺度时应注意其完备性和互斥性。计这类尺度时应注意其完备性和互斥性。定序尺度m定序尺度定序尺度(ordinal scale)(ordinal scale)的数字和符号不仅代表类别，的数字和符号不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。后顺序。 m必须注意的是

6、这一尺度上的间距不能准确代表其测量必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的间距长短。的特征量的间距长短。 m对于定序变量，可计算其众数、中位数，但不能进行对于定序变量，可计算其众数、中位数，但不能进行加、减、乘、除等运算。加、减、乘、除等运算。定距尺度m定距尺度定距尺度(interval scale)(interval scale)不仅具备定类和定序尺度的所不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距。有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距。 m对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还可对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均

7、数外，还可进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定的。零点是人为规定的。定比尺度m定比尺度定比尺度(ratio scale)(ratio scale)不仅具备前面三种尺度的所有功不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。 三、不同测量方法的比较m营销研究中常用的测量技术通常可分为两大类：营销研究中常用的测量技术通常可分为两大类： 比较性方法比较性方法- -根据不同对象的比较获得某一特征的相对值根据不同对象的比较获得某一特征的相对值 非比较方

8、法非比较方法- -对每一对象进行独立测量对每一对象进行独立测量 m例：对可口可乐和百事可乐口味偏好的测量例：对可口可乐和百事可乐口味偏好的测量 The most common method of taste testing is paired comparison. The consumer is asked to sample two different products and select the one with the most appealing taste. The test is done in private and a minimum of 1,000 responses

9、is considered an adequate sample. A blind taste test for a soft drink, where imagery, self-perception and brand reputation are very important factors in the consumers purchasing decision, may not be a good indicator of performance in the marketplace. The introduction of New Coke illustrates this poi

10、nt. New Coke was heavily favored inblind paired comparison taste tests,but its introduction was less than successful, because image plays a major role in the purchase of Coke. A paired comparison taste test Paired Comparison Scaling Fig. 7-4. Importance of Toilet Soap Attributes Using a Constant Sum

11、 ScaleAverage Responses of Three Segments Attribute Segment I Segment II Segment III 1. Mildness 8 2 1. Mildness 8 2 4 42. Lather 2 4 2. Lather 2 4 17173. Shrinkage 3 9 3. Shrinkage 3 9 7 74. Price 53 17 4. Price 53 17 9 95. Fragrance 9 0 5. Fragrance 9 0 19196. Packaging 7 5 6. Packaging 7 5 9 97.

12、Moisturizing 5 3 7. Moisturizing 5 3 20208. Cleaning Power 13 60 8. Cleaning Power 13 60 1515 Sum 100 100 Sum 100 100 100100数值量表m李科特（李科特（Likert)Likert)式量表：同意式量表：同意不同意的不同意的5 5点或点或7 7点点m语义差异法：用两极的形容词来测量一个品牌或商品的形语义差异法：用两极的形容词来测量一个品牌或商品的形象象李科特量表李科特量表m1.线段式：用线段表现人们态度的不同差异，比如：m 例：你对改革开放政策的评价是：（请在线段的适合你的态度

13、的“点”的位置上划圈）2.矩阵式：用类似矩阵的形式表现人们态度的差异，例9-2：如下观点，你的态度是：观点 同意比较同意一般较不同意不同意我相信中国的政策不会变12345现实的政策对广大百姓有利12345有钱是第一位12345改革只使少数人富起来了12345 语义差异法语义差异法是数值尺度法派生出来的，运用线段式的方式语义差异法是数值尺度法派生出来的，运用线段式的方式，而形成的一种题型。它将线段式中间的每一个点由文字，而形成的一种题型。它将线段式中间的每一个点由文字变成数字，并且将线段的最边上的两个端点用两个反义词变成数字，并且将线段的最边上的两个端点用两个反义词代替。比如：代替。比如：滚动灯

14、箱|http:/ 致 变 量 测 量 值 和 真 实 值 之 间 的 差 距 叫 测 量 误 差导 致 变 量 测 量 值 和 真 实 值 之 间 的 差 距 叫 测 量 误 差(measurement error)(measurement error)。 m测量误差可分为两大类：测量误差可分为两大类： 随机误差随机误差(random error)(random error)； 系统误差系统误差(systematic error)(systematic error)。测量值、真实值和测量误差XO=XT+ES +ER WHERE: XT=TRUE SCORE， XO=OBSERVED SCORE

15、 ES=SYSTEMATIC ERROR， ER=RANDON ERROR ES +ER =TOTAL ERROR When a measure is VALID, ES+ER= 0， XT=XO When a measure is RELIABLE, ER=0， XT=XO+ES测量误差的来源m1) Other relatively stable characteristics of the individual 1) Other relatively stable characteristics of the individual that influence the test score

16、, such as intelligence, social that influence the test score, such as intelligence, social desirability, and education. desirability, and education. m2) Short-term or transient personal factors, such as health, 2) Short-term or transient personal factors, such as health, emotions, fatigue. emotions,

17、 fatigue. m3) Situational factors, such as the presence of other people, 3) Situational factors, such as the presence of other people, noise, and distractions. noise, and distractions. m4) Sampling of items included in the scale: addition, 4) Sampling of items included in the scale: addition, deleti

18、on, or changes in the scale items. deletion, or changes in the scale items. m5) Lack of clarity of the scale, including the instructions 5) Lack of clarity of the scale, including the instructions or the items themselves. or the items themselves. m6) Mechanical factors, such as poor printing, overcr

19、owding 6) Mechanical factors, such as poor printing, overcrowding items in the questionnaire, and poor design. items in the questionnaire, and poor design. m7) Administration of the scale, such as differences among 7) Administration of the scale, such as differences among interviewers. interviewers.

20、 m8) Analysis factors, such as differences in scoring and 8) Analysis factors, such as differences in scoring and statistical analysis.statistical analysis.五、信度与效度m信度信度(reliability)(reliability)指的是测量数据的可靠性程度，即指的是测量数据的可靠性程度，即在类似条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量在类似条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果。信度可用不同时间重复测量的结果或不同测量结果。信度可用

21、不同时间重复测量的结果或不同测量方法所给出的结果之间的一致性来衡量。方法所给出的结果之间的一致性来衡量。m可靠的量指同一个回答者对同一问题的回答应该完全可靠的量指同一个回答者对同一问题的回答应该完全相同或非常相似。相同或非常相似。信度的测量方法m重测信度重测信度(test-retest)(test-retest) 在不同时间问相同的问题，然后比较两次的答案。在不同时间问相同的问题，然后比较两次的答案。m复本信度复本信度(parallel forms)(parallel forms) 问两个非常相似的问题，然后比较两个答案的一致性。问两个非常相似的问题，然后比较两个答案的一致性。 m折半信度折半

22、信度(split-half)(split-half) 将某一个概念的若干个项目分成两部分，计算两部分的相将某一个概念的若干个项目分成两部分，计算两部分的相关系数。测量内部一致性。关系数。测量内部一致性。 Cronbach alpha, Cronbach alpha, 将项目随机分成两部分，计算所有可能将项目随机分成两部分，计算所有可能的相关系数的平均值。如质量（环境、食物、人员与速的相关系数的平均值。如质量（环境、食物、人员与速度）。度）。信度的检查两次购买意愿调查结果的比较（假设资料）两次购买意愿调查结果的比较（假设资料） - - 第二次调查第二次调查 第一次调查第一次调查 绝对不买绝对不买

23、 不太可能不太可能 可能买可能买 很可能买很可能买 肯定买肯定买 合计合计 -绝对不买绝对不买 100 20 0 0 100 20 0 0 0 120 0 120 不太可能买不太可能买 20 80 0 0 20 80 0 0 0 100 0 100 可能买可能买 0 0 70 0 0 70 10 0 80 10 0 80 很可能买很可能买 0 0 10 60 0 0 10 60 0 70 0 70 肯定买肯定买 0 0 0 0 0 0 0 50 50 0 50 50 合计合计 120 100 80 70 120 100 80 70 50 420 50 420 -提高信度的办法m严格遵循科学、客

24、观和中立的原则；严格遵循科学、客观和中立的原则； m尽可能利用成熟的测量指标与方法；尽可能利用成熟的测量指标与方法； m事先进行探索性研究和预测试；事先进行探索性研究和预测试； m选择合适的测量工具；选择合适的测量工具； m必要的人员培训；必要的人员培训； m提出明确的要求；提出明确的要求； m良好的现场指导与监督。良好的现场指导与监督。效度m效度效度(validity)(validity)指的是测量工具在反映所测量概念的真实指的是测量工具在反映所测量概念的真实含义方面的正确程度。含义方面的正确程度。 m信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件，即有效的信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件

25、，即有效的测量数据必须是可信的，但可信的测量数据不一定有效测量数据必须是可信的，但可信的测量数据不一定有效 效度不高的原因m设计方面的问题，调查的并不是所要研究的问题。设计方面的问题，调查的并不是所要研究的问题。m回答者有意（或无意）回答错误。回答者有意（或无意）回答错误。效度的检验m一般来说，无法对效度进行直接检验，只能用下列方法间一般来说，无法对效度进行直接检验，只能用下列方法间接地进行验证：接地进行验证： 主观效度主观效度 预测效度预测效度 收敛效度收敛效度 判别效度判别效度主观效度m表面有效性（表面有效性（Face validity)Face validity)：所测量的量是否是真正想

26、：所测量的量是否是真正想要测量的量。要测量的量。m内容有效性：测量工具的条款项目能够覆盖所研究内容的内容有效性：测量工具的条款项目能够覆盖所研究内容的程度。程度。预测效度m一个量的答案与另一个相关的量的答案在逻辑上应该一致，一个量的答案与另一个相关的量的答案在逻辑上应该一致，因此可以用一个量的答案预测另一个量的答案因此可以用一个量的答案预测另一个量的答案收敛效度m用两种不同的方法（信息来源）去测量同一个量，以检验用两种不同的方法（信息来源）去测量同一个量，以检验其准确性。其准确性。m测量同一个量的若干个指标之间的相关性应很高。测量同一个量的若干个指标之间的相关性应很高。判别效度m对两个不同的量的测量结果应该不一样，他们的相关性应对两个不同的量的测量结果应该不一样，他们的相关性应不高。不高。五、专题讨论：课程评估m根据学生课程评估问卷，就下列问题展开讨论？根据学生课程评估问卷，就下列问题展开讨论？ m1. 1. 评估的主要内容是什么？评估的主要内容是什么？ m2. 2. 评估标准及其操作化定义是否合理？评估标准及其操作化定义是否合理？ m3. 3. 评估实施过程中应注意哪些问题？评估实施过程中应注意哪些问题？ m4. 4. 测量误差及来源？测量误差及来源？ m5. 5. 如何对评估的信度和效度进行检验？如何对评估