伟业顾问_丹青府项目商业营销方案

1、2目录目录市场调研市场调研项目分析项目分析客户分析客户分析产品定位产品定位营销思路营销思路3目录目录市场调研市场调研项目分析项目分析客户分析客户分析产品定位产品定位营销思路营销思路4乐府江南乐府江南天下城市场天下城市场美廉美底商美廉美底商中国房子中国房子兰德华庭兰德华庭本项目本项目熙湖熙湖2 2期期沿街店铺商业市调范围n由于住宅底商的商业辐射面小，故选择以田村路为中心轴，对周边底商进行市调，市调项目包括田村路沿街商铺及周边项目底商。商业营销思路市场调研范围调研范围产品类型项目名称综合市场天下城市场沿街商业田村至半壁店沿街店铺美廉美商业底商乐府江南中国房子兰德华庭5n 租金价格租金价格：商业营销

2、思路个案点评天下城市场重点项目综合市场业态面积位置价格元/月备注手机配件15市场内部1400不临街月供价格服装25市场内部2000不临街季供价格香烟零售20入口处1900临街商铺季供价格n面积范围：面积范围： 1035 n主要业态主要业态：杂货，衣帽，食品，电器等小商品批发零售业态；n商铺情况：商铺情况：共约余间商铺，室内高度约米；n空置率：空置率：6n 经营方式：经营方式：经营者自持、租赁n 客群：客群：周边未拆迁区域的居民、附近商业的从业人员为主。n 综述综述: 市场门口处沿街商铺面积在20以下，内部市场大厅摊位面积在1035之间，但非临街商铺和摊位租赁不善，人气低，生意冷淡。据调查，现场

3、商户反映此现状主要是周边大量拆迁、客流减少，且商位不临街等综合原因造成。天下城市场重点项目综合市场商业营销思路个案点评7n 面积范围面积范围：1530n 主要业态主要业态：杂货，小食品等；田村至半壁店沿街店铺重点项目沿街商业n 租金价格租金价格：业态面积位置价格元/月备注复印打字15临街2000年供价格杂货（二元店） 10临街1200年供价格五金20临街1900年供价格（含自建）商业营销思路个案点评8田村至半壁店沿街店铺重点项目沿街商业n商铺情况：商铺情况：共计间商铺，无空置，室内高度大约m不等，多为原地居民自建房，少部分为沿路单位的公建房。n空置率：空置率：n经营方式：经营方式：出租n客群：

4、客群：多为路过或周边居民为主。n综述综述: 该区域沿街商铺的业态较社区商业要低，多为社区商业的补充，客群多为原区域居民或外来务工者居多，以满足其基本日常需求为主。同时据市调了解，政府规定沿街店铺一律拆除，部分业主透露将在3个月内拆迁，但就初步访谈显示，目前在此经营的经营者，多处于观望状态。商业营销思路个案点评9n 面积范围面积范围：20 n 主要业态主要业态：服装店，零售、美发等n 商铺情况商铺情况：共计间商铺，无空置，室内高度 m,空间窄小；n 空置率：空置率：美廉美商业重点项目沿街商业业态面积位置价格元/月备注婴儿服装用品20临街1500-2000月供价格发廊20临街1600月供价格n 租

5、金价格租金价格：商业营销思路个案点评10美廉美商业重点项目沿街商业n经营方式：经营方式：出租n客群：客群：范围含盖田村路沿街社区。n综述综述: 由于有美廉美超市的支撑，本商铺为区域生活必需品采购中心，客群包括田村路沿线新、旧居民，商铺的业态较丰富，出现服装服饰等业态。同时据市调了解，由于田村路的改造即将开始，政府规定沿街店铺一律拆除。商业营销思路个案点评11乐府江南底商n 面积范围面积范围：170200n 主要业态主要业态：餐饮、中介、美容美发、服装店、电器商场等；n 空置率：空置率：n 经营方式：经营方式：出租n 客群：客群：由于业态丰富，商业氛围成熟，吸引了本项目及大面积周边客户重点项目底

6、商业态面积位置价格元/天/备注服装精品店150临街5季供价格形式：付3压1美容院200临街n 租金价格租金价格：商业营销思路个案点评12乐府江南底商重点项目底商n商铺情况商铺情况: : 共计33间底商，空置15间，室内高度4.5 m，铺面开间宽阔，使商户更易合理分配空间。自2005年6月交房后，底商一直属于开发商自持，在进行近4年的“养市”后，目前商业氛围逐渐转好。n空置率：空置率：n综述综述:该项目附属商业写字楼叫乐府商城，其中具备业态有如大中电器、老家肉饼、网吧、大鸭梨等，该类业态覆盖商圈范围相对广泛，市场影响力教高，在很大程度上提升了乐府江南底商的发展。 集中商业处于项目东、北侧,业态以

7、满足周边及自身项目客群的基本生活需求为主。经与大中电器员工访谈，目前该区域虽然较田村路其他区域成熟，但商场内仍旧人流不足，表明本区域仍处于发展过程当中。商业营销思路个案点评13n 面积范围面积范围：5060 n 主要业态主要业态：比较丰富，烟酒、美容美发、茶叶公司、二手房产中介等n 空置率：空置率：n 销售方式：销售方式：自然销售 14套空置 （原因不详）中国房子底商重点项目底商业态面积位置价格元/年备注茶叶店60临街12万年供价格烟酒零售50临街10万年供价格n 租金价格租金价格：商业营销思路个案点评14n 商铺情况商铺情况：沿街的两栋楼均设计底商，其中西侧临田村东路底商共计16套，目前仅剩

8、两套边角户型空置（该户型需为消防通道预留过道，平均实际面积不足10 ），东侧剩余14间商铺，为开发商自持（原因不详），目前全部空置。底商室内高度为5米，户型方正。n 客群：客群：以本项目及兰德华庭的居民为主。n 综述综述: 以满足本社区基本生活需求业态为主，配套尚不成熟，从目前开放户型的数量上统计，空置率达12.5%。该底商大都为06年开盘时，以9200元/ 实际均价售出，现再租赁给第二业主。但由于区域缺乏商业氛围，所以租金低廉，经换算，本项目60左右户型的租金为5.47元/天/，水平高于周边大面积底商产品。中国房子底商重点项目底商商业营销思路个案点评15n 面积范围面积范围：180 单层底商

9、和240复式结构底商，复式结构按两层面积销售，其户型与本项目相似，由于建筑设计原因，存在部分柱、墙等对格局的影响，且南向开窗面积小，采光较比本项目有所不足。n 主要业态主要业态：宠物门诊，房地产中介等n 空置率：空置率：14% （如计入未售房屋，则为）业态面积位置价格元/月备注二手中介100临街12000季供价格付3压1（两家合租）宠物商店80临街10000兰德华庭底商重点项目底商n 租金价格租金价格：窗窗门门商业营销思路个案点评16n 商铺情况商铺情况: 共计26间商铺，东侧14套为复式底商，已投入使用，两套空置。西侧12套为单层底商，目前属于在售之中， 单价14000元/ 由于目前无法办理

10、贷款业务，故呈现有价无市的状态，全部空置。单层室内高度为4m，复式高度为2.9m。n 客群：客群：路过及本项目和中国房子的客户居多。n 销售方式：销售方式：自然销售n 综述综述: 目前项目租金水平维持在1.2万元/月（月供）左右，经换算，本项目180户型的租金为2.6元/天/左右，租金水准低于中国房子的小面积底商。业态以二手房中介、美容美发等相对集中。兰德华庭底商重点项目底商商业营销思路个案点评17n2007年3月已经开始楼体的内外装修，以及智能化的安装，4月份开始市政工程的建设，5月份开始电梯安装，而社区内的园林工程则预计在6月份动工，07年十月交房。n该项目底商为临街楼首层,通过市调了解底

11、商单位面积约60 左右,均价为14000元/ 熙湖2期底商潜在项目商业营销思路个案点评18商业营销思路市场分析与综述市场总结n本区域整体商业氛围，以乐府江南为中心，沿田村路逐渐递减，本项目周边由于在进行拆迁及施工，故无商业氛围。n区域内除中国房子与兰德华庭底尚外，经营方式均为出租，以上两项目除封闭未售房屋外，空置率均在20%以下，从这两项目实际租赁情况看，租金水平与面积大小呈反比。n区域内产品形态相对趋同，多为首层底商，从户型上看，除本项目和兰德华庭的复式户型内部受建筑设计影响，进而带来实际使用的不便，其余底商均为方正户型，更利于空间利用。n目前社区底商承租商业的业态相对单一。n区域内项目在销

12、售底商时无特殊营销推广，多采用与住宅同时发售的正常销售手段。n目前熙湖项目尚有2万 ，且周边潜在项目均有商业配套，同时，中国房子和兰德华庭均有部分底商待售，本项目存在一定的竞争压力。n“沿街店铺”的拆迁和熙湖等项目的陆续开发、入住，将在几年后提升周边商业的档次和商业氛围，但目前情况不容乐观。19目录目录市场调研市场调研项目分析项目分析客户分析客户分析产品定位产品定位营销思路营销思路20n本项目6号楼建筑尚未出地面，7、5号配套及7、8号住宅仍在拆迁过程当中，周围居老住区处于拆迁过程当中，人流数量逐渐递减，故周边毫无商业氛围，对于购买商业的客群来讲，销售大面积、总价高的商业，仅依靠营销手段，而缺

13、乏实体建筑的支持，具备一定难度。本项目现状商业营销思路项目分析现状分析21n现本项目周边已全部拆迁，仅有零星沿街商铺，目前项目形象难以支撑预期均价的商业销售。n政府将要为田村路进行扩修，由此一来，将改善本项目周边环境。n本项目预计将在2008年底交房，届时，熙湖2期等项目也已入住，区域内商业氛围将有所改善。本项目周边情况商业营销思路项目分析项目周边分析n项目几乎没有商业形象，且周边临近拆迁，多呈现低级商业经营状态；n区域市政改造即将开始，区域恢复商气需3-5年时间。22本案面积区间与区域对比商业营销思路项目分析70以下户型共计10户，占42%，结合当前市场均价看，该类户型该类户型面积与中国房子

14、项目相当，具有面积小，总价低的优势，且相对目前区域底商业态来讲，适宜用做零售、烟酒等满足社区内部生活需求的业态。70以上户型共计14户，占58%，该类户型小于兰德华厅等单位面积200 左右的项目，相对目前区域底商业态来讲，适用于美容院、茶馆、精品店等业态，但考虑到目前项目周边缺乏商业氛围、尚不能支持该类业态的正常经营的现状， 该类产品将面临很大的租售难度。23分销售单元解析商业营销思路项目分析小户型产品分割相对方正，且面积在70以下，在销售角度来看，将是本项目销售相对较快的底商产品。大户型产品受建筑设计的制约，受内部框架影响，且面积在90-160之间，户型设计与兰德华庭相似，户型采光面相对较大

15、，但临街面的面宽小，且户型内部存在承重墙等影响，对于部分业态（如小型超市等）来讲，在使用上存在相当大的不便。n外墙为石材立面，具备一定品质感；n整层仅有两个卫生间，且不能作为公共使用，将为其他商铺带来使用上的不便；n除10套相对设计方正的小户型产品之外，其余产品均存在分割凌乱，动线不当等缺点，难以满足使用需求。24产品户型分析商业营销思路项目分析n北侧底商立面n南侧底商立面n从产品设计方面看，南侧里面的窗户设计较多，且面积大，相对兰德华庭同类项目，采光更好，视野更加开阔，使室内舒适度更高。n窗户的设计预留了加装隔层的余地，为空间改造提供了方便。25分析总结商业营销思路项目分析n目前产品周边区域

16、无商业氛围，再次“养市”需3-5年较长时间；n小面积底商产品总价低，对比周边重点项目的单位面积极其租赁情况，属于市场上相对较易去化的产品；n大面积底商产品受建筑设计的影响，格局欠方正，将会影响实际的商业活动；n从立面上看，本项目立面具备一定品质感，且为进一步改造提供了产品支持。26目录目录市场调研市场调研项目分析项目分析客户分析客户分析产品定位产品定位营销思路营销思路27客户调研商业营销思路客户分析客户姓名联系方式需求面积()价格意向(元/)经营项目使用意向魏明13911670069100左右15000以下美容美发,便民类自用付有良136933970995010012000左右便利店,药店投资

17、/自用雷辰光13366022246808000烟酒类自用韩莉1370129238710010000饰品店自用意向客户调研截止到4月16日，销售体累计接访商铺意向客户12位，在经过追访、调查后，筛选出以上四位客户的购买意向，从中可以看出n客户能接受的价格在12000元/左右，面积多在100 左右，按此推算，客户心理能够承受的总价在120万元以下。n以上数据表明，意向客户多为小型底成本业态经营者，多为自用，且业态以满足社区日常需求为主。n意向比仅为33%，说明意向客户对本区域的商铺认可程度较低。28客户调研商业营销思路客户分析周边底商潜在客户调研客户姓名现住底商名称目前经营项目及面积目前对本项目的

18、认知赵女士田村路沿线底商广告制作，120可以考虑购买，等到看到现房后试情况再行决定王先生美廉美底商发廊，60不会考虑购买，但如果价格便宜，会考虑租赁宋女士天下城底商烟酒店，40目前无商业氛围，价格也待商讨85%的客户声称自身财力有限，不会购买本区域的商铺。75%的客户认为近年内本项目所在地段难以维持经营。在市调过程中，伟业对田村路沿路的商业业主进行了意向访问，在采访的20位客户当中，选择如下三位具代表的客户进行分析：n周边潜在客户普遍购买力偏低，可接受本项目偏小面积的户型产品；n由于本项目处于期房阶段，客户的的观望心理较严重；n客户对周边商铺市场较了解，认为目前区域商铺市场将随着市政建设和项目

19、开发有所发展，但现阶段心理价格偏低。29客户总结商业营销思路客户分析n意向客户数量少，且客户对本项目及所处区域的认可程度底；n客户对于本项目6m层高，且可进行改造的产品设计表示一定认同；n目前意向客户的购买能力和心理承受价格有限，本项目的大面积产品去化阻力大，且价格提升空间小；小面积户型投资客大面积户型投资性差,但存在多种使用可能n商业n办公n居住n混合30目录目录市场调研市场调研项目分析项目分析客户分析客户分析产品定位产品定位营销思路营销思路31商业营销思路产品定位分析n产品工期为07年9月封顶，08年底交房，在周边毫无商业氛围的情况下，客户对本项目地段的认知度，和项目自身的价值感认同度低，

20、暂时无法承受产品价格；n 受建筑设计的影响，部分部分空间存在浪费情况， 22套户型无卫生间，造成使用不便； n周边开发与市政建设远景乐观，但需3-5年的发展周期。n 产品面积可分为两个档次，36-70之间的小户型产品具备相当高的性价比优势；90-160 之间的产品与兰德华庭等重点项目相比，面积偏小，总价偏底。n 近期周边市场内竞争产品缺乏，且与其他区域相比，底商的平均价格十分低廉，是客户投资入市的好时机。n产品为6米层高，可自行安装夹层。n 目前熙湖二期等周边项目产品的存在竞争。n6号楼的顺利销售证明：目前市场非常缺乏住宅产品，且需求量大，造成住宅价格提升幅度高，客户在购买时，会忽略产权年限、

21、物业费用等问题。322 2、以住宅或商住形式发售、以住宅或商住形式发售, ,强强调多功能性调多功能性, ,以及多功能性带以及多功能性带来的性价比来的性价比暂时自持，待区域具备一定成暂时自持，待区域具备一定成熟度后作为商业开售或以租带熟度后作为商业开售或以租带售售, ,防止开盘滞销防止开盘滞销, ,造成死盘造成死盘1 1、按既定价格出售、按既定价格出售商业营销思路产品定位产品定位思考33商业营销思路产品定位产品定位思考方向一方向一 暂时自持，待区域具备一定成熟度后开售或以租带售n目前项目处于期房阶段，且出租一般在入住之后，如自持到本项目入住，则将大大影响项目的销售与回款，且开发商需承受一定出租风

22、险；n就目前情况看，区域的开发周期过长，难以在近2、3年内具备一定规模，且届时政策影响的力度仍不明晰，故在长时间自持后，仍难以提升价格。n自持期限过长，造成资源闲置；n以租带售风险较大，操作难度高，且回款周期长。34n客户对地段和产品的认知率低；n本项目为期房阶段，且封顶时间为07年9月、正式入住时间为08年底，投资商业的客户的观望心理严重；n虽然本项目价格属于区域平均水平，但由于项目目前形象的影响，对于商业产品，难以通过价格优势达成快速去化。商业营销思路产品定位产品定位思考方向二方向二月封顶后，针对部分小面积产品按照既定价格正常开售n小面积户型销售难度较低，去化速度较快；n大面积户型产品则面临难以突破市场价格瓶颈，去化速度慢的问题，影响回款。35商业营销思路产品定位产品定位思考方向三方向三以住宅或商住形式发售n经过6号楼的实际销售情况，我们可以发现，目前区域内客户对住宅的需求量呈钢性上升态势。n西山洋房作为40年产权立项的产品，通过 “买