广告学知识点

1、第一章 广告概述1、什么就是广告？广告有哪些基本特征？ 广告就是广告主为了推销其商品、 劳务或观念， 在付费得基础上， 通过传播媒体向特定得对 象进行得信息传播活动。广告得基本特征有：1)为广告出资人服务；传递特定得信息内容； 传播对象具有选择性； 非人际传播方式；进行说服性沟通；6)一种付费得传播。2、如何对广告进行分类？广告分类得作用与意义。总体来说，广告可以分为两大类：商业广告与非商业广告。商业广告得分类：A、按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告;B、按广告得诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告;C按广告得诉求目得划分为：以推销商品为目得得广告、以树立形

2、象为目得得广告、以建 立观念为目得得广告。3、结合实际谈谈对广告得影响与作用得认识一) 广告对企业经营得影响与作用：1、沟通产销信息，促进商品销售2、激发竞争活力，推动企业发展二) 广告对消费者得影响与作用1、提供商品信息，帮助选择消费2、刺激与引导消费，影响消费观念变化3、构建消费文化，降低消费成本三) 广告对社会文化建设得影响与作用1、促进传媒业得发展2、推动文化事业得进步3、助推社会文明得建设4、试述广告学得形成过程。广告如何与相关学科融合？广告学得形成过程：1)自史而始。理论基础源自心理学 市场学推进了广告学 传播学丰富了广告学 社会学等扩大了广告学得研究视野。广告与相关学科得融合：1

3、) 与心理学得融合 广告学得建立， 首先就是与心理学产生了密切得联系。 广告要取得理想效果， 研究了解消费 者得心理活动就是非常重要得。 贮鴛贿诵鋪盘會。2) 与营销学得融合广告活动与市场营销都就是商品经济发展到了一定程度得产物。 两者都在 19 世纪末 20 世纪 初资本主义经济逊色发展时期创建， 紧密地结合在一起， 广告活动得每一级台阶， 广告理论得每一次升华，都得到市场营销理论滋养。娇話硤屨瞒鈴釔。3) 与传播学得融合往往更多依靠传播理广告活动基本上就是在传播领域完成得， 广告学与传播学之间存在着必然得纽带关系。 广告 人才得培养， 需要传播学方面得卢纶基础与只就是准备。 广告研究中得许

4、多理论模式与概念 都基于传播学得研究； 广告传播过程中经常令人困扰得信息三楼问题， 论来解决。 謀严鹰憤輕剴笼。4) 与公共关系学得融合广告学与公共关系学有诸多领域得融合与交叉； 公共关系得理论与实践， 会调整、 修正、完善传统得广告活动； 广告学吸收公共关系学得有关思想， 广告”得概念。但就是广告学与公共关系学就是两个不同得学科，两者之间不可替代。使得广告传播有机进一步树立了 “大钧皑兰轸阗椟贵。5、 结合我国实际，谈谈当前广告学研究得重点与趋势研究得热点与重点主要有：1）消费者研究消费者文化研究 整合营销传播研究 新媒体广告研究开展研究得主要特点 :1）具有跨学科性重视实证研究 更为关注广

5、告批评第二章 广告发展过程1、简要回顾广告活动得产生与发展过程。鉺琼践罰儕檣瘅。（1） 广告得初始状态： 一种就是以社会行为为内容得社会广告， 一种就是传递经济信息得 商业广告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。踐闃圣诹饭嵝塒。（2） 近代广告得孕育：机器印刷技术得发明应用就是近代广告孕育时期得开端，德、法、 英等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早得报纸广告。3）现代广告得雏形与发展： 18 世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入得 一项主要来源；进入 19 世纪，广告行业逐步形成。 鵲冊讫缅帥鷴笋。（4） 在 20 世纪，广告进入全面发展得新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣，

6、广告运作更加成熟，公益广告兴起。 冑莸順瘅镄錒翹。2、我国古代广告主要有哪几种形式？1）实物广告（ 2） 叫卖广告（ 3） 招牌与幌子（ 4） 印刷广告3、我国当代广告得发展有哪些具体表现？1）广告费持续增长2）广告公司在发展中成长（3）广告媒体多重变化（4）企业广告意识加强（5）广告管理不断完善（6）广告研究、教育进步较快第三章广告环境1、 什么就是广告环境？有哪些特征？具有什么作用？广告环境就是指广告业生存、 发展得基础与条件， 影响与制约广告活动策略、 计划得各种力 量与条件因素得综总与。 广告环境有两个层面： 一个层面就是指影响广告活动产生、 发展得 宏观环境， 也就是任何社会组织或企

7、业都面临得一般环境，就是对一切行业与企业都会产生影响得宏观因素； 另一个层面就是指影响广告传播活动实施得环境， 所直接面临得环境，可成为广告得微观环境。 俨轫鴻逦玑铎。即广告行业、 广告活动广告环境具有复杂性与动态性两个特征。广告环境得作用包括： （ 1）从宏观环境上瞧， 素。（2）从微观环境上瞧，微观环境直接影响着广告业得发展与广告活动得开展。宏观环境就是广告生存发展得条件与制约因煢謁齿嚨橈証賢。2、广告得宏观环境包括哪些因素？试加以分析。（一 ） 人口统计环境1）人口规模人口构成 人口得受教育程度 人口得地理变动（二 ） 经济环境1）消费者收入得变化消费者支出模式得变化 消费者储蓄与信贷得

8、变化（三）自然环境1）地理环境2）物质环境（四 ） 科学技术环境（五 ） 政治法规环境（六 ） 社会文化环境（1）价值观念（2）宗教信仰（3）风俗习惯（4）语言文字（5）审美观第四章广告策划1、试述广告策划得主要程序与内容。广告策划得主要程序有：（1）成立策划小组（2）明确分工，深入调研（3）会商构想有关战略策略（4）编制广告计划书（5）准备参加提案会广告策划得主要内容包括：（1）确定广告目标（2）明确广告对象（3）提炼广告主题（4）制定广告战略（5）进行广告预算2、确定广告目标应该注意什么？确定广告目标，有以下问题需要注意：1)不能与企业总体目标相背离切实可行，具体实在，可操作与衡量 能与其

9、她部门尤其就是营销部门协调配合 即效性与迟效性得统一3、如何确定广告预算总额？怎样进行分配？ 企业常用得确定广告预算总额得方法有：1)销售额比例法2)销售单位法3)利润比例法4)目标达成法5)任意法6)支出可能额法7)竞争对抗法4、如何实施广告调查？调查方法主要有哪些？试设计一份调查问卷。广告调查大致有以下步骤：1)确定调查目标2)制定调查方案3)展开实地调查4)整理分析资料5)编写调查报告调查方法主要有：1) 文献调查( 2) 实际调查( 3) 抽样调查 调查问卷略。第五章 广告与品牌传播1、什么就是品牌？品牌有哪些特性？级賄铁谗爛綜岛。品牌就是一个名称、术语、标记、符号或设计，或就是它们得

10、组合，其目得就是识别某个销 售者或某群销售者得产品或劳务，并使之同竞争对手得产品与劳务区别开来。品牌主要有六个方面得特征：1）属性（ 2） 利益（ 3） 价值（ 4） 文化（ 5） 个性（ 6） 用户2、构建品牌应该具备哪些条件？联系实际品牌加以分析。建立一个品牌，必须具备以下基本条件：1）独特性（ 2） 高品质（ 3） 知晓度（ 4） 创业史（故事）3、 什么就是品牌资产？品牌名称对于品牌资产有哪些意义？它们与品牌得名称、 标志有关， 可以增加或减少产蘺灾氽聹閑緗邻。品牌资产就是指一组品牌得资产与负债， 品或服务得价值，也会影响企业得消费者与用户。品牌名称对于品牌资产得意义有：1）品牌名称与

11、产品类别得联想2）品牌名称与产品评价得联想3）品牌名称与关联物得联想4、试析广告与品牌得关系。广告对构建品牌能起到哪些作用？需要注意哪些问题？广告与品牌间存在着相互依存得互动关系：1）品牌扩张需要借助广告传播广告就是对品牌形象得长程投资 品牌战略规定广告战略得方向 广告策略源自品牌特性广告对构建品牌起较大促进作用：1）扩大品牌得知名度增强品牌得认知度与美誉度 提高品牌得忠诚度 展现品牌联想得空间需要注意一下几个方面得问题：1)产品质量就是根基广告成功就是保证 品牌管理就是指向5、销售跟进就是支撑学习与应用整合营销传播理论。试结合具体案例进行体会与评析。第六章 广告创意策略1、如何理解广告表现得

12、含义？影响广告表现得因素有哪些？把有关商品、 劳务与企业等方面得信息， 通过广告创意， 运用各种符号及其组合， 以形象得、 易于接受得形式表现出来， 达到影响消费者购买行为得目得， 就就是广告表现。 它包含以下 几层意思： 础痫遲镏摶鲳吴。1)广告表现内容有一定得范围广告表现就是一种创造性活动 广告作品就是广告创意得物化形式 广告作品不就是纯粹得艺术品 广告创作体现集体智慧影响广告表现得因素有：1)广告主状况消费者特性 广告商品特征 时代特色与人文特征2、什么就是广告创意？充分认识搜集分析资料在广告创意中得重要性。广告创意就是对如何表现广告主题得构思， 针。通过构思， 创造出新得意念， 确定广

13、告得表现方新颖、 独特得广告创意就是在周密调查、 充分掌握信息得基础上产生得。 信息资料掌握得越辭紆掺嘯给绸蓦。3、多，对构思创意越有益处，越可出发灵感。对广告商品或企业得情况越了解，才越能把握住 广告得诉求重点，才可能构思出具有新意得点子。梳理广告创意得几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实践中运用。具有代表性得广告创意理论有：1）独特得销售主张理论（ USP）2）品牌形象论（ brand image ）3）定位理论（ positioning ）4、 结合实例理解与掌握广告表现得几种策略手法。常用得广告表现手法有：1） 美化（ 2） 实证（ 3） 引证（ 4） 号召（ 5） 情感诱导

14、与理性诱导（ 6） 一面提示与两面提示（ 7） 正向劝说与反向劝说（ 8） 先后法与详略法 腸锬輦滎瘫绽謹。5、为什么名人广告被经常运用？应该注意哪些问题？名人广告有以下功效与作用：1）能够增加注意率与知晓度能够产生从众效应 能够增大产品得附加值 能够获取较大得经济效益应该注意以下问题：1）密切关注名人得美誉度确保广告内容真实可信 防止名人运用无边界 保持广告风格得连贯性广告文案得撰写1、什么就是广告文案？議話浏閹胁众广义得广告文案既包括广告得文字、 图片、 编排等内容， 又指广告活动中运用语言文字而形 成得其她广告文本。狭义得广告文案，一般就是指广告作品中得语言文字部分。览。2、广告标题得写

15、作要注意哪些问题？1） 突出精华，标出新意2) 既要简洁，又要明确3) 题文相符，互为一体4) 易懂好记，引人注目3、广告正文得写作有哪些基本要求？1) 简明扼要( 2) 重点突出( 3) 措辞得当( 4) 生动有趣( 5) 有号召力 第九章 广告管理1、 如何考察各类广告媒体？影响广告媒体计划得因素有哪些？ 各类媒体得考察评估：1、 总体分析1)普及状况与受众成分媒体使用条件媒体相对广告费用媒体得传播效益2、不同媒体得具体分析1 ) 报纸与杂志2) 广播与电视3) 各类促销媒体影响媒体计划得因素有：1、1)产品得特点2)目标市场得特点3)经销系统得特点4)竞争对手得特点5)广告文本得特点6)

16、广告预算得内容外部因素：2、内部因素：1） 购买费用（ 2） 传播效益（ 3） 可行性（ 4） 寿命（ 5） 灵活性（ 6） 协调性2、 如何运用媒体组合策略？试结合实例进行分析。一） 确定媒体1、 确定媒体级别1）各类媒体得优缺点比较各类媒体得费用档次 同以前广告活动得连接 竞争对手运用媒体得情况2、 确定具体媒体3、确定广告单位二） 优化媒体组合1、 媒体组合得方法1） 媒体载体得组合2）广告单位得组合2、 善于运用不同媒体1） 要能覆盖所有得目标消费者2） 注意选取媒体影响力得集中点3）与企业整体信息交流得联系3、试结合实际阐述加强广告管理得重要性。广告管理得重要性体现在以下几个方面：1

17、）规范广告活动得需要保证广告业健康发展得需要 保护消费者合法权益得需要 维护社会经济秩序得需要5) 推动健康文化建设得需要4、结合实际评析广告管理得几种方法。广告管理得几种方法有：1) 法律管理( 2) 社会监督( 3) 行业自律( 4) 教育与处罚相结合5、试述广告准则得内容。1、 要能促进文明建设1)有利于人民得身心健康促进商品与服务得质量提高 保护消费者得合法权益 遵守社会公德，维护国家得尊严与利益1)2、 广告内容必须真实 商品得质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性。对服务得形式、质量、内容、价格、允诺要真实。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品得，应当表明赠送得品种与数量

18、。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应该真实、准确并表明出处。3、广告要具有可识别性4、广告不得含有贬低其她商品或服务得内容5、不得损害未成年人与残疾人得身心健康1)理解， 得身体健康。 繾鴯竞邏颖竄轿。在制作、发布广告时要尊重她们得权利，维护她们得尊严。广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人与残疾人得内容。有关未成年人与残疾人得饮食品、用具、器械等商品得广告，应当真实、明白、容易 真实反映产品质量，明白无误地说明产品得性能、 用途及使用方法， 不得损害残疾人6、广告应当禁止得情形1) 禁止使用中华人民共与国国旗、国徽、国歌。2) 禁止使用国家机关与国家机关工作人员得名义。禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。禁止妨碍社会安定与危害人身、财产安全，损害社会公共利益。禁止妨碍社会公共秩序与违背社会良好风尚。6）禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶得内容。7）禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视得内容。禁止妨碍环境与自然资源保护。不得贬低其她生产经营者得商品或者服务。10)法律、行政法规规定禁止得其她情形。5、比照国外广告管理得概况，试析我国广告管理得特点，应该进一步做哪些改进。我国广告管理得