公共关系学案例分析(00002)

1、公共关系学案例分析案例 1 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？1998 年 2 月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗被七家商场联合“拒售”。 这意味着长将在济南失去市场。 在家电竞争日益激烈的今天， 企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者， 今天有济南“拒售”， 明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好； 而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修， 而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。 这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡

2、旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。案例思考：（ 1） 在激烈的市场竞争中， 有知名度的企业仍应注意哪些问题？（ 2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？分析要点：（ 1） . 在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。 企业要实现自身的目标， 只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。（ 2） . 任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。 它需要密切的监测环境， 对环境的任何变化保持高度的敏感性。 要做好收集环境信息的工作， 定期、 经常地

3、支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。（ 3） . 遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。（ 4） . 经销商作为企业产品通向消费者的中介， 是一种非常重要的公众关系。 因此， 长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更

4、大利益。案例 2 中国足球队化解危机的公关1997 年 11 月 8 日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响， 预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。 以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。 中国队的能力受到极大的怀疑， 形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。11 月 13 日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、 国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等

5、出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面， 共同为中国足球会诊的真诚愿望。 王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高， 关键时刻在关键位置上出现了技术失误， 导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信 擦干眼泪， 奋起直追 。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了 2 小时的记者招待会。案例思考：（ 1）社会组织如何化解形象危机？（ 2）记者招待会的优势何在？分析要点：（ 1） . 充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的

6、解疑惑、归纳总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。（ 2） . 记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象， 形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式， 是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、 深度大等优点。 它能在较短的时期内迅速恢复社会组织 的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。案例 3 顾客争座时，肯德基怎么办？2000年 8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。 不想一月未到，即有顾

7、客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下： 一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时， 座位被一位男顾客坐住而发生争执。 先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。 接着两人争吵上升到大声争吵， 店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。 女顾客非常气愤， 当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限

8、于人际范围， 如果餐厅经理能满足顾客的要求， 女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两报投诉。 两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求， 而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。案例思考：（ 1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯

9、德基到底该不该管？（ 2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？从公共关系的角度来看， 肯德基对顾客争座应该管， 而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。 在两位顾客因争座发生口角伊始， 尽管已引起其他顾客的注意， 但都未太在意， 此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态， 邻座的顾客则停止用餐， 离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。 到二人争吵上升到斗殴， 别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果

10、餐店经理能满足女顾客的要求， 女顾客就不至于向报社投诉。 而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点， 更增添了新闻报道冲突性和报道价值， 从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。 从整个过程看， 肯德基事件的处理态度实为公关大忌， 餐厅经理为维护一时的权益， 不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：（ 1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为

11、无形资产对于公司的巨大价值。 公关不只是公关部的责任， 进行员工素质培养， 推选全员公关， 是各种社会组织不应忽视的。（ 2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起， 而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。 消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策， 就说明公关经管仍有漏洞。 而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关经管， 这正是造成企业名声在外， 而消费者却不满意的现象的原因之一。（ 3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象， 而一个企业

12、的形象是否表里如一， 就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。 此类行为一旦发生， 必然使公司的美誉度大受损害。 而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。（ 4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想， 这也是一个优秀企业内在品质的表现。 南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中， 就缺乏这一品质， 始终没有挺身而出为顾客排忧解难。 其实丙争的不过是一个座位而已， 只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位， 事情马上就可得到解决。 而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感

13、到深深的遗憾。案例 4 塞勒菲尔德事件的教训英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大的破坏， 尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害， 但至少损坏了该工厂经营者英国核燃料公司的声誉。 从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会 的广泛关注。英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。1986 年 2 月 5 日，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故， 液态钚储藏的压缩空气受到重压， 一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约 30 多名非必要人员撤离了危险区， 当时只留下了 40 人来处理泄漏事故

14、， 以维护工厂其他部分的安全。英国核燃料公司在宣布泄漏事故时， 暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众表示， 要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这加剧人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。泄漏事故发生在上午10: 4511: 45之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故， 因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯威尔金森介绍说， 当他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿， 即工媒

15、介的记者一直提心吊胆地等待着。工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付外界打来的询问鬼话。记者们发现他们要排队等候，于是不确定的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦虑。第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。詹姆斯威尔金森说，当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，电话总机告之，请留下电话号码，等新闻发布人上班后再回电。最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。 他们花费 200 万英镑进行广告宣传活动， 邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。 这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的结果，调查表明：对外封闭的核工业，不但会失去公众

16、支持，而且容易引起公众争论。问题：（ 1） . 英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误?（ 2） . 面对这 样的危机事件的发生， 企业应该怎样处理更合适?分析： 英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因， 表现为其一， 没有充分估计到事故的发生对企业造成的巨大影响，即对事件重要性的认识不够；其二，没有全力以赴投入到危机事件的处理中， 使之声明发表滞后， 晚间电 话无人接听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生；其三，想掩盖事实真相，对事件处理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播不足而让公众不满意。英国塞勒菲尔德核

17、反应厂发生泄漏事故后， 英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作： 第一步， 一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报，可通过新闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式； 另一方面要立即成立调查小组， 全面调查事件发生的原因，经过及详细的后果。 第二步，成立新闻接待站， 全天 24 小时处理相关事件， 随时接待记者的采访（ 当面采访或电话采访）。第三步，将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相，证面回答记者提出的各种问题。 第四步，组成事故工作办公室， 全面处理事件中的各种问题， 并把处理的方法、 段、结果公诸于众。 第五步，对社会公众公开核反应厂，接待

18、社会公众的参观、质问等，提高企业的透明度。案例 5 IBM 公司的“金环庆典”活动美国旧M公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，旧M公司的最高层经管人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制

19、成电视（或电影）片，然后被拿到 旧M公司的每一个单位去放映。旧M公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一 见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。那么旧M公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴通过分析我们不难得到结论： IBM 公司的“金环庆典”活动属于企业内部

20、的公共关系活动， 它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。第一， 它可以增强企业内部的凝聚力与向心力， 显现企业文化的氛围。 通过“庆典”活动， 让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、 亲友也被企业邀请参加庆典活动， 这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现， 使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作， 使之多一份理解与关爱，

21、 从而保证这些家庭的和谐气氛。第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中， 接受表扬者会产生一种继续奋发向上， 为企业多做贡献的决心。 同时也会鼓励更多的员工努力工作。 在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想， 在工作中表现出良好的员工形象， 进而展示出企业的风格。第四， 它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。 企业员工热爱自己的企业， 以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。 这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象， 如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业

22、， 一定会生产出优质的产品和提供优质的服务， 进而愿意购买这样企业的产品。其他企业应借鉴IBM 的这种做法， 更多地开展企业内部的公共关系活动， 以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像 旧M公司这样的庆典活动之外， 还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动， 利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。案例 6 北京成功申办2008 年奥运会2001 年 7 月 13 日，是全国

23、人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“ Beijing ” ，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。 中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字 “我们赢了” ，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。 李岚清副总理在申奥报告陈述时说： “在过去 20 年改革开放的过程中， 中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。 我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。 ”国际奥委会执委何振梁则说： “选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有1/5 人口的国家，让十几亿人民的创造力和奉献精

24、神为奥林匹克服务。”任职国际奥委会主席长达 21 年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把奥运会带到世界人口最多， 又有巨大经济潜力的中国。 正如刘淇市长在申奥成功报告会上所说： “北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾。 ”由此可见，中国已经成为受世人关注、有重要影响力的大国。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。 95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员， 这是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩奥拉夫感慨万分地说： “北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说， 我从北京得到的申奥信息是其他4 个城市之和的 2 倍。 所有

25、这些信息里都包含着同一个主题， 那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！ ”北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运， 科技奥运， 人文奥运” 的申办理念， 提供了一部长达500 页，涉及 17 个主题的申办报告，并把“95%的公众支持率”的调查结果写进其中， 还制作了精美的北京申奥宣传片。 投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词： “我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近13 亿人口和 5000 年文明史的东方大国。 ” 在 2008年奥运会期间，各国媒体可以享受百分之百的新闻报道自由。 ”2001 年 4 月 4 日， 是申奥揭晓倒计时100

26、天， 北京奥申委提出了4 月 4 日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。 5 月 8 日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。 6 月 16 日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运炎黄之光海峡两岸长跑活动。 6 月 23 日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。2001 年 6 月 12 日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第 9 次大会。 6 月

27、23 日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的“623”奥林匹克之夜。 作为国际奥委会副主席、 北京申奥代表团顾问的何振梁， 从 2001 年 2月以来的 5个多月里， 他就有 69天在国外和飞机上，出访 11 次， 走了 20 多个国家和地区。 所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验， “不要光自己说，更要让人家看” 。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。 2001 年 2 月 21 日，以海因维尔布鲁根为主席

28、的国际奥委会评估团一行17人，对北京进行了为期 4 天的考察。维尔布鲁根说： “评估团看到了一个真实的北京， 北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持， 北京奥申委的工作是积极有效的。 ” 7 月 13 日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴 奋剂、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实数据。 正如北京申奥代表团助理所说： “提问多是一件好事，说明大家对北京特别关注，很想知道详细情况。 ”北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优势， 三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐

29、含着“玄机”，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说： “很多委员都被何先生的真诚所感动。” 2000 年 9 月 9 日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府完全支持北京申办 2008 年奥运会。 2001 年 7 月 13 日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺： “如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。 ”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好 2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好

30、的公众形象。任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众舆论的认可和支持。 北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到95%。北京奥运会的确代表“人文奥运”；第二，近20 年来， 越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中， 渴望成为国际体育大家庭中的一员北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。 不仅如此， 中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业， 这些国家虽然不大， 影响力有限， 但在国

31、际奥委会大家庭中却享有平等投票权。 中国奥申委的这一系列举措， 使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。 正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。 由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片新北京新奥运 ，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。 由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国， 该片除了从运动员、 运动会角度展现外， 还从历史的角度来展示中国的历史和现状， 来展示北京的历史和现状， 从而满足了国际奥委会委员对中国、 对北京深

32、厚的心理文化需求， 使他们对中国、 对北京更加了解， 更为中国、 北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说： “和中国申办2000 年奥运会相比， 中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。 ”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。问题：1 “申奥”是公关活动吗？为什么？2结合案例，谈谈学习公共关系学的现实意义。案例 7 “你会坐吗？” 一次公关部长聘任考试一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩 8 名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：

33、“请您把大衣放好，在我面前坐下。 ”然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句： “还有什么问题？”结果，这五名应试者全部被淘汰了。剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道： “这里没有椅子， 我可以站着回答您的问话吗?”公司对这个人的评语是： “有一定的应变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的经管制度，可用于财务和秘书部门。 ”另一名应试者听到问题后，马上回答道

34、： “既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。 ”公司对此人的评语是： “守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。 ”最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一M 处， 然后脱下自己的大衣， 折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢” ，便退出考试房间，把门轻轻地关上，公司对此人的评语是： “不着一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公关部长。问题1 假如你是应试者，你准备怎样放置大衣、怎样坐下？2现在一家公司聘

35、任你为人力资源部主管，请你设计一套选拔公关人员的考试办法。案例 8 世纪列车 北京大学百年校庆活动1998年，北京大学将举行百年校庆。给母校怎样的贺礼，这是北大未名生物集团的人早就开始思考的问题。 几位北大人原来曾想过更换未名湖旁的旧椅子， 为北大幼儿园添置新设施等技术方案， 但后来都觉得没有发一趟校庆专列好。因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连， 而最能表达这个意境的就是一列列车。 这是一列世纪列车，尽管有颠簸，有风雨，但永远是向前的。另外，专列还象征着时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前。开这个专列还有一

36、个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有机会相聚畅谈，专列运行 32 个小时，校友们可以心情畅谈交流。基于以上的种种考虑，百年校庆专列的大胆想法形成了。这个创意得到了铁道部及下属单位的大力支持。深圳到北京有一次列车，但京九线沿途的省会城市少，不方便，所以决定走京广线。可是京广线的始发站是广州。 铁路部门做出一个前所未有的决定： 专列起始站改到深圳，然后走京广线。他们还专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹委会参加的联席会议， 会上专题研究了北大校庆筹委会提出的有关车内彩旗、 横幅等宣传布置问题，车上就餐问题，车上广播娱乐活动，老弱病残服务问题以及车上安全

37、问题， 对这些问题双方逐一进行了协商。 同时为了保证落实， 于当日下午， 由广州客运段陪同北大校庆筹委会人员到站实地查看了 16 次列车，为他们做好准备工作提供了条件。1998年 4月 30 日 20： 05，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车，激昂的情绪始终伴随着大家。 “北大往事”演讲最初由一个车厢推举一人参加，后来，则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座车厢组成的“长明教室” ，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在长5M ，宽 1M 的条幅上签名留念， 使校友们激动欢喜， 这条签名条幅将

38、送到北大史馆收存。列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上来的校友， “欢迎北大专列 新生 的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。已经 60多岁的一位老校友说： “ 新生 两个字让我想起了刚入学的情景，仿 佛自己又是一个无知青年，再次回到北大怀抱” 。问题：1此案例有什么创新之处？2 2007年将是同济大学百年校庆，你能提出一些新颖的校庆庆典技术方案吗？案例 9 燕子道歉日本奈良有一个世界一流的旅馆，每年春夏两季游人如织，但每年四月以后，燕子便争相飞到旅馆檐下，筑窝栖息，繁衍后代。招人喜爱的燕子都有随便排泄的不懂事之处，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗上或雅洁的走廊上，尽管服务员不停

39、地擦洗，但燕子的我行我素使旅馆总会留下污渍。于是，客人不高兴了。纷纷找服务员投诉，影响效益的危机出现了，有关人士大伤脑筋。但不久，这种现象就渐渐消失了。原因是客人们看到了一封“燕子”写的信：女士们、先生们：我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊，致使你们不愉快。我们很过意不去请你们多多原谅。你们的朋友：小燕子寻找欢乐的游客见到小燕子的信，都给逗乐了，肚里的怨气也在大笑中悄然散去。问题：1 以上材料中体现了怎样的公关思想？2 体现出该旅馆工作人员的哪些公关意识？3 除了用“

40、燕子道歉” 信的方式， 你还有什么办法可以化解危机吗？案例 10 上海：政府公关走向前台在企业公关如火如荼的时候，政府公关也浮出水面。2001 年 12 月 27 日，上海市优秀公关案例评选中，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关工程双双获得上海市优秀公关金奖。据悉，政府公关工程获奖，在全国也是头一回。专家评论说，其意义远远超过了获奖本身。 它表明， 政府越来越注重对自身形象的塑造。注重沟通与互动，将成为一个现代政府的重要标志。公共关系专家对浦东新区政府获奖工程“浦东开发开放10 年回顾与展望” 给予了很高的评价。 区委宣传部副部长华信祥是工程的主要实施人之一。他介绍，通过这个工程，成功地向世界传

41、递了下面的信息：一、浦东的投资环境进一步优化，不仅包括高速增长的经济，也包括符合国际惯例的运行规则。今天的浦东概念， 实际包含 3 个层次：地理概念，浦东处在长江和太平洋沿岸 T 字形交叉口， 条件优越； 经济概念， 浦东代表高速增长、 运转规范的经济区域； 政治概念， 浦东是上海现代化建设的缩影，是中国改革开放和形象的标志。2000 年 12 月，一位中央党校省部长班学员说，浦东的 10 周年宣传攻势可真大，在北京就感受到了。 2001 年 6 月的一次浦东海外招聘会上，原计划 2000人的规模，结果竟有4000人参加。良好的政府公关， 为浦东带来了直接的财富效应。 在全球经济一片低迷的情况

42、下， 浦东的综合经济、 外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了 APEC2001 年会的考验。谈及实施这个工程的初衷，华信祥说，浦东新区政府调研发现，10 年开发、开放极大地提高了浦东的国内、国际知名度。但究其认识的深度、广度，尚有欠缺，国外直接投资仍有很大潜力，海外主流社会仍需更多了解浦东。因此，活动从一开始，就运用现代公关理念，坚持在“品牌化、连续性、针对性”上下功夫，时时不忘突出浦东的品牌效应。作为“中国改革开放的重点，上海现代化建设的缩影” ，浦东在任何场合都重点突出这一点。通过媒体报道、系列研讨、庆祝联欢、各界人士看浦东等活动， 制造了一个又一个舆论高潮。

43、 活动延续了近两个月。而晨曦中的黄浦江畔矗立的东方明珠和金茂大厦， 更成了浦东的地标。华信祥说： “这幅照片是经过精心选择的，与浦东的定位非常吻合。因此，我们在很多场合，反复使用，从而使人们无论是在世界哪个地方，一看到这幅图画，马上就会想起这是上海，这是浦东，就像20 世纪 30 年代的一样。 ”黄浦区建委的获奖工程是： “延安路高架动迁” 。 它则凸现了公关在沟通公众与政府关系上的重要作用。俗话说，动迁难，难以上青天。延安路高架工程动迁任务艰巨，东段工程黄浦区指挥部承担的任务，全长2 6 公里，沿线有 2809 户居民、 282 家单位、 4 户个体户，占到全部东段问题的 2/3 以上。如果

44、政府不能赢得动迁方的理解与配合，势必困难重重。因此，指挥部经过精心策划之后，把工作重点放在与群众沟通上。结果，仅用两个多月就顺利完成了任务。作为一个新生事物， 政府公关从幕后走向前台， 其实在浦东也经历了一个认识过程。华信祥对此深有感触。以前，当地官员对此认识也不很深， 后来在国外考察时发现， 美国的各级政府都专门设有公关官员，专门负责推介政府形象，沟通民众与政府的关系。公关在政府事务中起到了相当重要的作用。从 1995 年开始，浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道，让在浦东投资的中国公司现身说法。现在，这已成为浦东的常设工程。 2001 年，浦东新区政府光接待境外记者就达260 多

45、人次。同时，他们聘请专业公关公司帮助打理，进行浦东形象包装。每年，浦东都编辑一本浦东概览 ，还出版了浦东发展白皮书。浦东新区政府也十分强调公关的针对性。 去年， 英国 金融时报 花了 16 个版面对浦东进行全方位报道，在全球都引起反响。很多留学生激动地打电话说，国际著名媒体拿出如此多的版面来报道中国，前所未有。而浦东新区却没有花钱。华信祥部长说， 这是因为我们在政府公关中， 找到了一个各方利益的平衡点、结合点、共同点。今年， 一个更新的想法正在酝酿当中， 就是浦东新区政府准备花巨资聘请国际一流公关公司对浦东进行全方位包装， 以吸引更多的投资。记者获释， 在浦东新区人大常委会， 官员的公关沟通能

46、力已经成了衡量政绩的一个指标。华信祥同时也是新区人大常委。他说，入世以后，政府也面临转型，如果缺乏与社会各界的沟通能力，那么一个官员的能力是不完整的。作为与公众沟通的强有力手段， 公关正越来越受到各级政府的重视。众所周知，前不久，北京申奥成功，良好的公关功不可没。事实上， 政府公关， 不仅被当成政府从事经管活动的一个重要方法， 也被看成是社会政治生活民主化程度的一个标尺。 政府公关从幕后走向前台， 折射出一个信号， 一个现代化的政府将是一个互动的政府，是一个注重民众参与与沟通的政府。（原载 中国青年报 2002年 1月 11 日）结合本案例，谈谈政府公关的发展趋势。案例 11 羊城药厂为员工“

47、树碑立传”广州羊城药厂1991 年建立起一座碑廊。 碑廊内耸立着5 块 2M 多 高的大理石碑。 那上面篆刻的， 不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195 位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述195 位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。1990 年，羊城药厂举行评奖活动，这195 位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195 位有功人员虽不是什么英雄， 但是他们

48、发挥了主人翁精神， 对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这195 位普通员工树起了记功碑。这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他们决心为厂子的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样， 干有方向， 纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上记功碑。 因为他们看到， 那 5 块记功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在碑上。问题：（ 1）羊城药厂用了什么方法处理员工关系？（ 2）处理员工关系的技巧有哪些？3 某宾馆设计了一间专门

49、用于开生日晚会的特殊客房，经常根据住客登记的身份证查找住客的生日， 给恰逢生日的住客开生日晚会， 送上生日蛋糕，并让员工共同为住客唱“祝你生日快乐”的歌曲。住客因此夸奖宾馆的热情服务。问题：（ 1）宾馆的这项活动体现了什么样的公共关系思想？（ 2）分析这项公共关系活动的效果。案例 12 足球球星2003 年 6 月，在英国踢球的中国足球球星范志毅回到上海，向上海的申花、中远两家足球俱乐部抛出他有意加盟的信号。然而，两家俱乐部均以不同形式进行了婉拒。于是，范志毅只得返回英国。临行前，范志毅对媒体说： “我并不是一定要回上海，英国还有两三家俱乐部请我加盟呢。 ”请从公众心理角度点评范志毅的话案例

50、13 “先搞清这些问题”有一家宾馆新设了公共关系部， 开办伊始， 该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。 后来， 这个部长请来了一位公共关系顾问， 向他请教 “怎么办” 。于是这位顾问一连问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时， 本地的外国游客每月有多少， 港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问

51、题， 这位公共关系部部长竟张口结舌， 无以对答。 于是， 那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。 ”问题：1为什么要“先搞清这些问题”？并论述公共关系调查对组织有何意义和作用。2公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？案例 14 探求“奥妙”降价的奥妙 中国环球公关公司的媒介公关奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。 1993年， 奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。 经过几年的发展， “奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。 1999 年联合利华在华资产重组顺利完成，实现了资源共享，使奥妙洗衣粉的生产间接成本大

52、大降低。在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，并对价格进行大幅调整。中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注。新闻媒介在关注此事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面也有可能引发不利于联合利华的舆论报道，从而可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。环球公关公司在进行了充分的调查研究后， 认为大幅度降价对 “奥妙”品牌来说是一把“双刃剑” 。从公关领域分析， “奥妙”降价的举动在产品、企业和外部环境三个层面上都同时面临着机遇与挑战。在

53、处理“奥妙” 降价事件的媒介关系过程中， 一方面要利用新闻媒介形成有利于 “奥妙”的社会舆论，另一方面必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。为了有效传播“新奥妙”的产品优势（价格、性能） ，形成对“奥妙”有利的舆论环境。避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象，环球公关公司制定了详尽的公关措施：一、掌握事件的主动1 在第一时间召开新闻发布会。 1999 年 10 月，分别在上海、广州、北京召开新闻发布会，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。2 用心遴

54、选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。二、制定防患措施1针对不可回避的敏感问题做出合理的答案，以防止负面报道的产生。2指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。3从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。三、与媒介保持良好的协调在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通、增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。1敏感问题处理意见针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面不可回避的问题，归纳并准备了将近 40 个，确保发言人在答记者问时做到心中有数。比如： “奥妙”降价如何保证质量；重组之后如何解决“下岗”问题；冲击中资品牌问题；环保问题等并都相应的确定了回答要点，可以从容不迫地回

55、答记者的提问。2不同角度编写新闻稿为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿。（ 1）奥妙闪亮登场。（ 2）奥妙降价不降质。3）奥妙降价给国有企业的启示（ 4）国内洗衣粉市场的发展与潜力。以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈。截至发布会结束的一个月内，媒体发稿量大，报道中没有出现有损“奥妙”品牌形象的情况，而且报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。围绕“奥妙”降价展开的媒介关系协调工作最终取得成功。问题：1 本策划中为什么着眼于媒介公共关系？2公关策划的特征有哪些？案例 15 “城市让生活更美好”上海申博案例工程背景当今社会国际商品交换的扩大和科学技术与经济发展之间的紧密联系使世界博览会这一国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。中国