通瑞地产成都市浅水半岛项目三期营销推广方案学习教案VIP

1、会计学1通瑞地产通瑞地产(dchn)成都市浅水半岛项目三期成都市浅水半岛项目三期营销推广方案营销推广方案第一页，共52页。 第一(dy)部分 市 场 分 析 成都房产市场宏观分析 区域房产市场概述 区域重点楼盘分布 区域市场营销推广点评(din pn) 目标客户分析第2页/共52页第二页，共52页。市场分析(fnx)成都房产市场宏观分析(fnx)土地价格屡拍新高，楼面地价不断(bdun)上涨从年初到年末房价每季度以200300元的幅度上涨政府不断(bdun)出台房产政策打压房价六次加息影响投资者购房心理提高首付比例，物业税逐步走近房产市场第3页/共52页第三页，共52页。市场(shchng)分

2、析区域房产市场(shchng)概述几大房产巨头齐聚本区域，众家纷纭赤面相搏本区域是目前整个成都房产市场竞争最为激励的版块；其竞争主要表现在产品自身特色、开发商品牌势力、推广方式等方面。由于几大巨头的强势竞争，客户从中将会得到更多的选择(xunz)机会。因此我们在推广上如何运用最有效，最全方面的推广手段去吸引客户，感染客户就显的尤为最要。第4页/共52页第四页，共52页。建设路楼盘建设路楼盘(lu (lu pn)pn)分布图分布图本本 案案罗兰(lu ln)小镇格林尚东春熙苑八里阳光(ynggung)高 地花 郡瀚林花园爱这城麦理基银座颐和家园三千里金域蓝湾天空城二十四城万基蓝麟东辰瑞景已售项目

3、已售项目在售项目在售项目市场分析区域重点楼盘分布图示蓝水湾汇融名城注：上图为本案所辐射3公里范围内的项目分布情况第5页/共52页第五页，共52页。 通过上述楼盘分布(fnb)图，可见在本项目周边3Km范围内，分布(fnb)着近20个品质楼盘。其中在售项目有10几个以及几个即将上市的项目，对本案有着极大的竞争威胁。基于目前恶劣的市场竞争环境，本案要想取圆满成功，不但要在产品自身的设计上下功夫，还应该整理一套完善可行的推广方案和营销执行方案。第6页/共52页第六页，共52页。市场分析区域(qy)市场营销推广点评万科，区域领导者，推广上主要以品牌宣传为主龙湖，区域奉献者，以超值的产品价值占领一定市场

4、份额首创，区域最大赢利者，全力打造(dzo)区域先锋者的形象地位华裕，区域保守者，占据着最佳的地理位置，走着传统平实路线本案，区域挑战者，树立品牌旗帜突出景观优势，挑战区域王者第7页/共52页第七页，共52页。市场分析目标(mbio)客户分析一、客户区域特征1、城东区域（主要(zhyo)包括建设路区域、八里小区、沙河片区、青龙片区）2、成都市除城以外的其它区域3、城东、城北辐射周边区镇（龙潭、新都、龙泉）4、成都东大门和北大门辐射的二级城市（自贡、宜宾、达州）5、省外区域（具有四川生活情节的四川群体）第8页/共52页第八页，共52页。市场(shchng)分析目标客户分析二、客户年龄结构特征第一

5、类：22-25岁初次置业群体第二类：26-35岁有一定家庭(jitng)生活背景第三类：36-50岁追求都市生活、改善居住环境群体第四类：50岁以上注重养老的老年群体第9页/共52页第九页，共52页。市场分析目标(mbio)客户分析三、客户职业特征1、本区域有一定资金积蓄的国家公务员2、事业小有成就的白领打工族3、普通个体以及私营经营户，追求一种稳定生活4、IT、电子行业的行业精英5、周边区域的企事业单位高层6、二级城市政府官员7、依靠父母经济支持的在校大学生8、社会收入稳定的行业的在职员工（教师、医生(yshng)、电信职工）第10页/共52页第十页，共52页。市场(shchng)分析目标客

6、户分析四、客户购买动机1、用于自己长期居住占绝大多数2、购置于物业投资；一类长期收租金，另一类做短期炒作3、购买给子女(zn)居住4、购买给父母养老5、购买给亲戚朋友居住第11页/共52页第十一页，共52页。市场分析(fnx)目标客户分析(fnx)五、客户对楼盘关注要点1、小区整体环境打造，以及(yj)小区绿化覆盖率2、楼盘建筑品质3、户型功能分布4、开发品牌知名度以及(yj)开发诚信度5、周边区域配套是否完善6、小区自身硬件配套设施是否齐全7、产品性价比第12页/共52页第十二页，共52页。市场小结： 1、房产市场、土地市场持续高温，房价一直处于高位浮动。 2、本案所处的区域市场成为热点中的

7、热点，市场竞争非常激励。 3、房产政策不断打压，银行多次加息；大部分客户处于市场观望(gunwng)态度。 4、由于客户观望(gunwng)以及市场的萎缩，开发在市场推广方面下足了功夫，许 多新型推广手法、推广思路逐步应用于房产项目的营销推广。第13页/共52页第十三页，共52页。 第二(d r)部分 推 广 策 略 本案一、二期推广分析以及点评 三期整体(zhngt)推广策略 推广目标以及主题 推广案名以及主题广告语建议 推广时间节点划分 阶段性推广策略第14页/共52页第十四页，共52页。推广策略(cl)本案一、二期推广以及点评优势点评优势点评(din pn)(din pn)： 1 1、整

8、体包装比较突出，具备大盘气势和品质感。、整体包装比较突出，具备大盘气势和品质感。 2 2、平面表现的视觉冲击力强。、平面表现的视觉冲击力强。 3 3、销售现场包装完善。、销售现场包装完善。 4 4、现在营销把控力强。、现在营销把控力强。劣势点评劣势点评(din pn)(din pn)： 1 1、开发商品牌推广力度不够。、开发商品牌推广力度不够。 2 2、组合式营销推广手法运用不够。、组合式营销推广手法运用不够。 3 3、没有建立新型营销推广渠道。、没有建立新型营销推广渠道。第15页/共52页第十五页，共52页。推广策略(cl)三期整体推广策略(cl)三期整体推广(tugung)策略： 四位一体

9、达成达成(dchng)目标目标战略上战略上立信于市场立信于市场形象上形象上推广上推广上销售上销售上体验与口碑体验与口碑定位于高端定位于高端密集轰炸式渗透推广密集轰炸式渗透推广第16页/共52页第十六页，共52页。推广(tugung)策略三期整体推广(tugung)策略一、战略上，一、战略上，“三品宣言三品宣言品牌、品质、品位品牌、品质、品位”立信于市场立信于市场不破不立，以一震撼点入市，重炮轰击树立市场信心。不破不立，以一震撼点入市，重炮轰击树立市场信心。打造通瑞地产三品宣言打造通瑞地产三品宣言品牌、品质、品位为旗帜。品牌、品质、品位为旗帜。三品宣言公开发布：报纸三品宣言公开发布：报纸(boz

10、h)整版报道、电视采访、网络全程报道整版报道、电视采访、网络全程报道品质打造百日计划：指导行动，说到做到品质打造百日计划：指导行动，说到做到第17页/共52页第十七页，共52页。推广(tugung)策略三期整体推广(tugung)策略二、形象上，二、形象上，“HOPSCA“HOPSCA街区街区”+“”+“城市城市(chngsh)(chngsh)亲水名宅亲水名宅”定位于高端定位于高端高端旗帜鲜明。高端旗帜鲜明。高举城市高举城市(chngsh)(chngsh)中心稀缺楼盘中心稀缺楼盘HOPSCAHOPSCA街区生活，街区生活， “ “豪布斯卡国际综合生活街区豪布斯卡国际综合生活街区”（HOPSCA

11、HOPSCA），集住宅、商业、宾馆、办公、），集住宅、商业、宾馆、办公、商业街、广场、公园、湖泊等为一体的大型国际化生活场所，规模宏大，实力雄厚商业街、广场、公园、湖泊等为一体的大型国际化生活场所，规模宏大，实力雄厚 高举城市高举城市(chngsh)(chngsh)主题生活公园理念，主题生活公园理念，高举追求城市高举追求城市(chngsh)(chngsh)亲水生活之专属地。亲水生活之专属地。第18页/共52页第十八页，共52页。推广策略(cl)三期整体推广策略(cl)三、推广上，三、推广上，“走进客户内心说话走进客户内心说话”，轰炸式渗透推广，轰炸式渗透推广充分发挥项目一期成现优势，增加体验式

12、营销手法；通过充分发挥项目一期成现优势，增加体验式营销手法；通过(tnggu)(tnggu)对小区部分实景的对小区部分实景的感受打动客户。感受打动客户。在媒体的推广上，通过在媒体的推广上，通过(tnggu)(tnggu)主力媒体的强势轰炸，扩大信息的辐射范围，逐步渗主力媒体的强势轰炸，扩大信息的辐射范围，逐步渗透客户阶层，吸引更广泛的客户群体，保证项目客户存量。透客户阶层，吸引更广泛的客户群体，保证项目客户存量。第19页/共52页第十九页，共52页。推广(tugung)策略三期整体推广(tugung)策略四、销售上，城市亲水生活方式的实景体验与圈子内的口碑推荐四、销售上，城市亲水生活方式的实景

13、体验与圈子内的口碑推荐高端楼盘讲究消费体验与圈子内口碑。高端楼盘讲究消费体验与圈子内口碑。品质是物质基础，服务是精神升华，沟通品质是物质基础，服务是精神升华，沟通(gutng)(gutng)是价值认同。现房、实景、服务、人员是价值认同。现房、实景、服务、人员谈判沟通谈判沟通(gutng)(gutng)等是体验式行销重点设置的环节。并做好口碑与团购体系的建立，维护等是体验式行销重点设置的环节。并做好口碑与团购体系的建立，维护好一个老客户，带来好一个老客户，带来2-32-3倍的传播回报。倍的传播回报。第20页/共52页第二十页，共52页。推广策略(cl)推广目标以及主题推广目标：1、通过形象提升，

14、拔高项目品质诉求点。 2、通过整体形象推广引导奠定市场口碑(kubi)效应。 3、推动开发商品牌化战略路线。 4、快速积累目标客户，力争做到项目利益最大化。 5、为后续开发项目做铺垫。推广主题：以绝版城市超大规模自然水景资源、完善的区域配套、社区配套为项目依托， 全力阐述其社区居住价值和商业价值主力广告语： 收藏(shucng)城市亲水之居广告支撑：绝版之作/城市核心地段/超大规模水景/独特外观造型/无限价值空间第21页/共52页第二十一页，共52页。推广(tugung)策略推广(tugung)案名以及主题广告语建议 本方案对案名的建议只针对三期的分案本方案对案名的建议只针对三期的分案案名建议

15、一：逸水岭案名建议一：逸水岭案名阐释：逸案名阐释：逸飘逸宁静，远离城市喧嚣，感受非凡自在的生活氛围飘逸宁静，远离城市喧嚣，感受非凡自在的生活氛围 水水超大规模自然循环水系，享受无限亲水生活乐趣超大规模自然循环水系，享受无限亲水生活乐趣 岭岭体现项目自身品质高度，同时寓意城市颠峰之作体现项目自身品质高度，同时寓意城市颠峰之作主题主题(zht)(zht)广告语：广告语： 亲水而居，城市名宅亲水而居，城市名宅 上善若水围我而居上善若水围我而居 城市核心耀显珍贵城市核心耀显珍贵 绝版之作传承世代绝版之作传承世代第22页/共52页第二十二页，共52页。推广策略(cl)推广案名以及主题广告语建议 案名建议

16、二：碧波岛案名建议二：碧波岛案名阐释：碧波荡漾，幽幽湖水，居与宁静中心；洗礼城市喧嚣，倍感人生非凡案名阐释：碧波荡漾，幽幽湖水，居与宁静中心；洗礼城市喧嚣，倍感人生非凡 座落于湖岛之中，镶嵌于城市核心；价值，让人无发估算座落于湖岛之中，镶嵌于城市核心；价值，让人无发估算 碧波岛碧波岛体现项目自身水景优势。同时增加一宁静居住视听感体现项目自身水景优势。同时增加一宁静居住视听感主题广告语：主题广告语： 只因有水，值得收藏只因有水，值得收藏 上善若水围我而居上善若水围我而居 城市核心耀显珍贵城市核心耀显珍贵 绝版绝版(ju bn)(ju bn)之作传承世代之作传承世代第23页/共52页第二十三页，共

17、52页。推广策略推广案名以及(yj)主题广告语建议辅助(fzh)案名建议： 水 域 邦 清 波 阁 水 月 滩注：对分案名的建议，我们建议选择第一个案名；以下的推广注：对分案名的建议，我们建议选择第一个案名；以下的推广(tugung)(tugung)我们将围绕第一个案名展开我们将围绕第一个案名展开第24页/共52页第二十四页，共52页。总体推广(tugung)策略： 由于三期项目整体体量过大，在推广(tugung)上我们建议将三期，拆分为三个批次推广(tugung)。第一批次第二批次第三批次第25页/共52页第二十五页，共52页。总体(zngt)推广时间节点划分：第一批次第二批次第三批次 08

18、年3月 08年9月 09年3月 09年11月注：商业部分宣传推广，必须等一、二全部注：商业部分宣传推广，必须等一、二全部(qunb)(qunb)交房入住以后再进行；推广时间预计在交房入住以后再进行；推广时间预计在0909年初年初第26页/共52页第二十六页，共52页。 由于本案三期整体推广周期较长，此次方案我们重点对三期第一批的推广进行由于本案三期整体推广周期较长，此次方案我们重点对三期第一批的推广进行详细阐述；阐述内容主要包括：推广时间节点详细阐述；阐述内容主要包括：推广时间节点(ji din)(ji din)划分、各阶段具体推广内容划分、各阶段具体推广内容。 本案三期第二、三批次的推广详细

19、阐述待下一步工作再进行提交。本案三期第二、三批次的推广详细阐述待下一步工作再进行提交。第27页/共52页第二十七页，共52页。推广策略推广时间(shjin)节点划分形象形象(xngxing)(xngxing)导入导入持续持续(chx)(chx)期期蓄势期蓄势期强势推广期强势推广期尾盘期尾盘期0808年年3 3月初月初0808年年3 3月底月底0808年年4 4月上旬月上旬0808年年5 5月中旬月中旬0808年年5 5月中旬月中旬0808年年5 5月底月底0808年年6 6月初月初0808年年8 8月底月底0808年年9 9月初月初0808年年9 9月底月底08.5.3008.5.30开盘开盘

20、注：上以推广时间节点和开盘时间为暂定推广时间节点，具体的推广时间节点注：上以推广时间节点和开盘时间为暂定推广时间节点，具体的推广时间节点应根据工程进度进行相应调整。应根据工程进度进行相应调整。第28页/共52页第二十八页，共52页。推广(tugung)策略阶段性推广(tugung)策略第一阶段：形象导入阶段推广时间：08年3月初3月底(yud)推广目的：高调入市，再次掀起新一轮的关注点主要推广渠道：1、报 版浅水半岛3期 逸 水 岭 即将绽放于市时 间：3月初3月底(yud) 商报1个整版，2个半版（每间隔一周投放一次）2、户 外浅水半岛3期 逸 水 岭 即将绽放于市时 间：3月初3月底(yu

21、d) 户外广告位选择：市区中心区域一块，东一环一块，东二环一块，成渝高速出口一块，成绵高速出口一块第29页/共52页第二十九页，共52页。3、网 络浅水半岛3期 逸 水 岭 即将绽放于市时 间：3月初3月底 搜房网首页4、现场包装（现场包装展示图示见下页）浅水半岛3期 逸 水 岭 即将绽放于市工地围墙、现场展示板、夜景(y jn)灯光系统、导视系统、导旗、售楼部包装等5、营销活动产品推荐酒会6、短 信浅水半岛3期 逸 水 岭 即将绽放于市3月初一次短信，3月底一次短信；所达到的目的：扩大消息的覆盖面推广(tugung)策略阶段性推广(tugung)策略第30页/共52页第三十页，共52页。一期

22、一期(y q)二期二期三期三期销售销售(xioshu)中心中心看房路线看房路线(lxin)看房路线看房路线现场导旗位置现场导旗位置现场包装展示现场包装展示导视牌现场包装展示图示推广策略阶段性推广策略第31页/共52页第三十一页，共52页。推广(tugung)策略阶段性推广(tugung)策略第二阶段：客户储蓄阶段推广时间：08年4月上旬5月中旬推广目的：强势形象灌输，现房实景应证主要推广渠道：1、报 版收藏城市亲水之居VIP贵宾热诚相约时 间：4月上旬5月中旬 商报2个整版，3个半版（每间隔一周投放一次）2、户 外收藏城市亲水之居VIP贵宾热诚相约时 间：3月初3月底 户外广告位选择(xunz

23、)：市区中心区域一块，东一环一块，东二环一块，成渝高速出口一块，成绵高速出口一块第32页/共52页第三十二页，共52页。推广(tugung)策略阶段性推广(tugung)策略3、网 络收藏城市(chngsh)亲水之居VIP贵宾热诚相约时 间：4月上旬5月中旬 搜房网首页4、短 信收藏城市(chngsh)亲水之居VIP贵宾热诚相约4月上旬一次，5月初一次5、DM单张表现产品建筑特征以及绝版水景楼盘的价值特征6、楼 书以传统调性楼书和写实楼书运用相结合；同时我们建议在楼书中增加原创拍摄。（注：目前楼盘中应用原创拍摄的手法较流行，市场认可度高；原创拍摄参考见下）第33页/共52页第三十三页，共52页

24、。推广(tugung)策略阶段性推广(tugung)策略案例(n l)一：锦都原创拍摄(pish)平面展示第34页/共52页第三十四页，共52页。推广(tugung)策略阶段性推广(tugung)策略案例(n l)二：中海格林威治城原创拍摄(pish)平面展示第35页/共52页第三十五页，共52页。推广(tugung)策略阶段性推广(tugung)策略案例三：神仙(shn xin)树大院原创(yun chun)拍摄平面展示第36页/共52页第三十六页，共52页。推广(tugung)策略阶段性推广(tugung)策略7、公交站台广告收藏城市亲水之居VIP贵宾热诚相约时 间：4月上旬5月中旬发布主

25、要位置(wi zhi)：二环路东沿线，建设板块，成仁路区域8、营销售活动活动主题：一期交房业主答谢活动（时间暂定5月10日） 老代新客户优惠活动 迎绿色奥运蛋糕DIY活动第37页/共52页第三十七页，共52页。推广(tugung)策略阶段性推广(tugung)策略9、报刊杂志收藏城市亲水之居VIP贵宾热诚相约主要投放媒体：居周刊 成都楼市10、软文炒作阐述的主要方向(fngxing)，以亲水人居特色进行延展；体形出项目价值优势。其次阐述项目内在建筑特色以及整个建设路版块未来的发展趋势。第38页/共52页第三十八页，共52页。推广(tugung)策略阶段性推广(tugung)策略第三阶段：强势推

26、广阶段推广时间：08年5月中旬5月底推广目的：强势主力媒体轰炸，提升楼盘品质，树立开发商品牌知名度推广表现主题： 浅水半岛3期 亲水而居，城市名宅 上善若水围我而居 城市核心耀显珍贵 绝版之作传承世代 绝版之作/城市核心地段/超大规模水景/独特(dt)外观造型/无限价值空间5月30日盛誉公开第39页/共52页第三十九页，共52页。推广(tugung)策略阶段性推广(tugung)策略第三阶段推广(tugung)媒体策略媒体策略媒体策略(cl)主力媒体轰炸营销活动辅助第40页/共52页第四十页，共52页。推广(tugung)策略阶段性推广(tugung)策略主力(zhl)媒体选择：1、商 报推广

27、时间：5月中旬5月底投放数量：3个半版2个整版2、户 外推广时间：5月中旬5月底投放数量：在已有的基础上增加35处户外大牌；位置分别在成雅高速、成南高速3、天天房产专题推广12次第41页/共52页第四十一页，共52页。推广(tugung)策略阶段性推广(tugung)策略辅助营销活动：1、迎奥运创健康社区趣味篮球活动活动时间：5月20日活动参与者：一期入住业主，前期咨询客户，VIP贵宾客户，社会人士活动目的：通过系列现场营销活动，烘托现场气愤(qfn)，制造楼盘知名度；引起更多观望客户下单。2、开盘营销活动：活动内容：明星助阵、现场狮舞表演、文艺活动表演、西洋乐队演奏活动时间：5月30日活动参

28、与者：开盘到场的所有客户以及现在场工作人员活动目的：营造开盘当天的现场气愤(qfn)，调动客户的购买热情，促使犹豫不绝的客户迅速下单。第42页/共52页第四十二页，共52页。推广(tugung)策略阶段性推广(tugung)策略第四阶段：持续推广阶段推广时间：08年6月初(yuch)8月底推广目的：组合推广，持续热销迅速销售剩余房源推广表现主题： 只因为水，只因为绝版 浅水半岛3期珍藏户型热销中主要推广渠道：1、报 版时 间：6月初(yuch)8月底 商报1个整版，3个半版（每间隔10天投放一次）第43页/共52页第四十三页，共52页。推广(tugung)策略阶段性推广(tugung)策略2、

29、户 外时 间：6月初8月底 选择35处户外发布3、短 信时 间：6月初8月底 每一周一次4、广 播时 间：6月初7月底 每天早晚黄金档各一次5、杂 志时 间：6月初8月底 居周刊 ，成都楼市 各两期6、营销活动时 间：6月初8月底 每一周一次活动主题：浅水半岛社区景观摄影(shyng)大赛，买房赢奥运现场体验抽奖活动第44页/共52页第四十四页，共52页。推广(tugung)策略阶段性推广(tugung)策略第五阶段：尾盘推广阶段推广时间：08年9月初9月底推广目的：完成尾盘销售，为二批次房源做铺垫宣传推广表现主题： 只因为(yn wi)价值，只因为(yn wi)品质 浅水半岛3期一批次尾盘清

30、仓，二敬请期待主要推广渠道： 1、报 版 2、短 信 3、网 络 4、营销活动第45页/共52页第四十五页，共52页。 第三(d sn)部分 推 广 费 用 推广费用阶段性比例(bl)划分 推广渠道费用比例(bl)划分 各阶段推广费用明细第46页/共52页第四十六页，共52页。目前市场推广费用(fi yong)的行业标准：销售总产值的1.1-1.2%我司通过专业化的团队管理体制以及强大的广告渠道支持力争将广告推广费用(fi yong)控制在0.9-1.0%之间。本案三期第一批次总建筑面积：约10万平米明年5月预计销售价格：8500元/平米本案推广费用(fi yong)计算：总建筑面积销售单价0.9%=10万平米8500元/平米0.9%=760万元（约）第47页/