大客户业务企划的真谛(共209页).ppt

1、French理解消费者，理解广告，理解如何做好广告o一种工具和技能意和媒介策略represents the consumer in all Agency conversations”Stanley Pollitt, 1965 两种类型的企划两种类型的企划策略企划策略企划业务企划业务企划需要作出许多的决定需要作出许多的决定一般的一般的特殊的特殊的环境的环境的个体特征的个体特征的态态 度度知名度知名度表现出来n品牌的形象n品牌的目标第一阶段第一阶段h h 第二阶段第二阶段在市场上的位置在市场上的位置占份额多少？占份额多少？在不同的细分市场在不同的细分市场?购买者购买者 / 使用者使用者 让现有使用

2、者用更多让现有使用者用更多？ 吸引新的消费者吸引新的消费者? 拉回走掉的消费者拉回走掉的消费者? 消费者的反应消费者的反应 品牌被重新定位品牌被重新定位? 可以得到什么不同的可以得到什么不同的反反 应应?主要调研阶段主要调研阶段第四阶段第四阶段策策 略略 前前 测测创意制作创意制作评评 估估策策 略略前前 测测我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生?策策 略略 评评 估估策策 略略3. 建立联系建立联系o果珍:是来自水果所有精华的结晶，在轻松快乐的气氛中丰富你的家庭生活喜欢喜欢o舒尔美 女人属于一个巨大的俱乐部，叫做“姐妹们”看

3、重看重听到健力士的召唤通常会产生怀疑，听到健力士的召唤通常会产生怀疑，但一旦你接受了它，我们就会对自但一旦你接受了它，我们就会对自己的犹豫感到好笑。己的犹豫感到好笑。健力士的满足实在是太重要了，以健力士的满足实在是太重要了，以致于我们不能轻而易举地承受。致于我们不能轻而易举地承受。产品利益点产品利益点消费者消费者UHT 品牌形象品牌形象o江中痔康片：内服痔疮药止血止痛解脱痛苦o熟悉的领域熟悉的领域想想法法的的数数量量n乐趣n自由n愉悦n安全n幸运n权威n希望n 独处n 实际n 好奇n 忍耐n 爱n 激情n 创造力n好客n谦虚n举止端庄n尊重权威n宽宏大量、慷慨大方n自由n家庭n家长n同学n车主

4、n老板n. 3、建立联系、建立联系更容易打动他，激发他的行动UHT为什么重要为什么重要UHT为什么重要为什么重要UHT的用处的用处例子例子: 葡萄适葡萄适 (新版新版)一些经验一些经验提示：所有杰出的提示：所有杰出的UHT都是充满态度都是充满态度i曼登琳i华为i柏高iKFCi丽江自动选择本品牌，并且不考虑其他选自动选择本品牌，并且不考虑其他选择择（不管是理性还是感性原因）（不管是理性还是感性原因）消费者喜欢本品牌，并将其视为候选消费者喜欢本品牌，并将其视为候选品牌之一品牌之一消费者不太靠近本品牌，但在特殊消费者不太靠近本品牌，但在特殊情况下会考虑情况下会考虑消费者从未听说过本品牌消费者从未听说

5、过本品牌消费者拒绝本品牌消费者拒绝本品牌点击进入学习可口可乐是什么？可口可乐是什么？PAUAAFLBACXTG直航直航YYY食物食物YY服务服务YYYY娱乐娱乐YYY便宜便宜YYYY你做不到你做不到 因为一个关键因素被忽视因为一个关键因素被忽视PAUAAFLBACXTG直航直航YYY食物食物YY服务服务YYYY娱乐娱乐YYY便宜便宜YYYY选择生意来源选择生意来源选择生意来源选择生意来源选择生意来源选择生意来源我们是否需要在产品类别与消费者的我们是否需要在产品类别与消费者的问题或未满足的需要之间建立某种认问题或未满足的需要之间建立某种认知联系知联系我们是否需要大大地提升或仅仅是维持我们是否需要大大地提升或仅仅是维持品牌的知名度或突出性（第一提及）？品牌的知名度或突出性（第一提及）？我们是否需要改变人们对本品牌的看我们是否需要改变人们对本品牌的看法和感受？法和感受？我们是否想要目标对象在看完广告我们是否想要目标对象在看完广告后，下意识地做一个购买决定？后，下意识地做一个购买决定？我们是否需要帮助消费者更容易找我们是否需要帮助消费者更容易找到或购买本品牌？到或购买本品牌？英国电讯的使用者英国电讯的使用者誉。1)能够创作 - 促进2)富想象力和创造性 - 激发“创意”“简报”3)对关键点的准确描述 -