房地产研究：下半年杭州高尔夫小镇营销推广思路

1、2013年下半年营销推广思路 钱塘江、富春江、新安江三江合璧处，西湖与千岛湖之间。 至此，便是之江转塘板块，而这个著名的风景区，正在向繁华的新城悄然转变。三江两湖 之江正中钱塘江、富春江、新安江西湖千岛湖之江客户客户市场市场项目项目1、处于什么样的市场环境？2、有什么样的市场机会？1、客户是谁？2、在哪里？3、有什么特征和需求？4、如何有效地找到客户并提供与之需求相应的价值？1、自身有什么优点和不足？2、如何扬长避短？3、如何将产品卖点与客户需求结合？价值点利益点机会点市场分析推广策略13推售策略4产品优化2市场分析市场分析PART 1PART 1西湖景区之江度假区 项目位于之江板块，处于之江

2、旅游度假区内，南侧接临西湖高尔夫别墅、18洞西湖高尔夫球场，东临杭州绕城高速，片区内植被覆盖率高，房产项目以高端物业为主，且开发时间较长，多为二手房源。总体地理位置较好，适合开发高端物业。 项目土地为转塘留用地，总占地面积为20489平方米，总建筑面积27025平方米，可售面积在1万方左右，共32套别墅产品，为本项目49%部分。市场分析项目属性项目属性项目项目市场分析杭州留用地现状杭州留用地现状（一）目前杭州留用地分布状况（二）杭州留用地发展阶段市场分析之江板块基本状况之江板块基本状况（一）板块规划（一）板块规划之江新城是杭州沿钱塘江规划建设的十大新城之一，秉承“东动，西静，南新，北秀，中兴”

3、的城市发展格局，由具有“新加坡规划之父”美誉的著名规划大师刘太格先生担纲特别规划顾问，在“西湖时代”迈向“钱塘江时代”的历史性演变中，占据举足轻重的低位。同时，作为全国仅有的12个国家旅游度假区之一，之江新城的价值一度停留在自然风景这一范畴上，如今，随着之江路与绕城公路打通了区域与杭州主城的任督二脉，之江大桥的开通，紫之隧道的开工，留泗路的扩建，以及梅灵路的畅捷，使之江与主城区的联系更加便捷。之江板块的城市资源平台正整合成型，从城市综合体到环美院经济圈，再到各大商场引擎的驱动力，从畅享教育，医疗，商务，生活等全方位城市配套，到众多商务客源的联动效应，之江新城的核心政商圈的未来发展不可限量。市场

4、分析之江板块基本状况之江板块基本状况之江板块总图规划按照“一心五轴六片”的空间结构形式。规划主要体现之江旅游度假区地区特色，突出旅游度假、文化娱乐、会议会展、休闲观光等主导产业，实现西湖风景名胜区旅游功能的延伸。市场分析之江板块板块内销售状况之江板块板块内销售状况城区网上可售套数/面积网上预定套数/面积网上已售套数/面积之江1818套327296.3326套6877.987374套987508.22、最近、最近6月板块签约情况走势图月板块签约情况走势图1、板块目前新房存量数据表、板块目前新房存量数据表项目名称项目名称可售面积可售面积可售套可售套数数成交面积成交面积成交套成交套数数成交均价成交均

5、价金都高尔夫艺墅86944.4231561717.185142051120511天阳云筑9635.235647753.264471346613466篁外32559.7522132860.342401113411134之江九里19202.9213529664.822401815618156钱塘梧桐燕庐1365.951018618.981931889318893佳兆业玖珑山63059.265095043.65531690616906新帝朗郡43667.19191128392.0810471714317143云溪香山嘉苑2400.049157849.811807123绿城云栖玫瑰园19114.543

6、718824.12428112581125云溪印象5514.292730016.33621400814008公元沐桥26322.5111950451.453912757627576阳明谷830.72328864.41061698016980赞成岭上668.89355589.623798884钱江BLOCK14412.51751998.582811327赞成岭上161.93227685.191728961绿城九溪玫瑰园60.914244.491047678樱花小筑1189.81716382.0311011182九树公寓420.65125619.766323943、可售楼盘汇总、可售楼盘汇总市场分

7、析周边案例周边案例项目名称项目名称物业类型物业类型建筑类型建筑类型建 筑 面建 筑 面积积销售价格销售价格开盘时间开盘时间近期情况近期情况象 山 国 际 广场公寓写字楼商铺多 层 、 小高层96932平米12000元/平米2010年10月象山国际广场目前在售一期1号楼11-13层SOHO公寓，户型面积在30-45，均价12000元/方，整层出售，该批房源于2012年底交付。二期规划2幢多层商铺，2幢写字楼，预计5、6月份动工，下半年预售，产权可分割到户。昊元之江时代商 铺 酒店式公寓小高层、多层226736平米未定预计2013年4季度金街美地公寓普通住宅多 层 、 小高层8.5万方未定未定钱江

8、BLOCK商铺综合体酒店式公寓多 层 、 小高层16万方60万/套起2012-12-9钱江BLOCK50120方创意SOHO 产品正在热销中，首付25万起。云溪印象公寓写字楼小高层3.7万方商铺16000-30000/平米2010-7-17云溪印象创意园在售社区底商，面积80-1000方不等，一楼商铺均价30000元/平方米，二楼商铺16000元/平方米，400、500方起，层高4.2米，基本一房一价。（一）商业类型项目市场调查数据（一）商业类型项目市场调查数据物业类型：商铺 酒店式公寓 占地面积：59079建筑类别：小高层、多层 建筑面积：226736装修情况：精装修 规划户数：1200 户

9、开盘时间：预计2013年4季度 入住时间：2015年开发商： 杭州昊元置业有限公司 产权年限：40年投资商： 车位数：1400物业公司：绿化率：25%住宅容积率：2昊元昊元之江时代之江时代市场分析周边案例周边案例【商业类型商业类型】昊元之江时代中心总用地面积约59000，总建筑面积约226700，西与区域行政中心（规划中）隔象山路并立，北与城市主通道320国道隔河相望，东南双面衔接城市山地公园凤凰公园，由1条开放式商业街区、1座商务综合楼、5幢高层精装商务公馆和12幢低层墅式会所（之江御座）构筑而成。项目集大型购物中心、全国连锁超市、开放式商业步行街、高档写字楼、风情餐饮、国际影城、游戏电玩、

10、电器卖场等多种业态于一体。 项目已与世纪联华签约，开设约25000平方米的世纪联华之江店，八厅星级影院也已顺利签约落户；同时，风情餐饮等定向招商工作正全面铺开。 项目不限购、不限贷、不限户籍。绿城绿城云栖玫瑰园云栖玫瑰园市场分析周边案例周边案例【高端别墅高端别墅】物业类型：排屋占地面积：148751平方米建筑类别：多层建筑面积：约22万平米装修情况：一期精装规划户数：90 户开盘时间：2013年3月底入住时间：2013年12月开发商：杭州金马房地产有限公司 产权年限：70投资商：绿城集团车位数：每户2-3个住宅物业费:5.5元/月/平米元/平米/月住宅容积率：0.29物业公司：浙江绿城物业管理

11、公司绿化率：30%绿城云栖玫瑰园位于之江路168号，用地面积约220亩，容积率仅约0.29，成为目前之江在开发的低密度的高级住区之一。绿城云栖玫瑰园在售28套法式联排，户型面积为370-450方，精装修房源，均价59800元/方，售价在19003000万/套左右，一次性付款98折，按揭99折。据悉，18套法式合院已经推出，户型面积470-620平米，精装修，价格在3000-5000万/套之间。总上述情况，我们可以从以下几方面分析总上述情况，我们可以从以下几方面分析政策面政策面别墅等高端项目目前受国家宏观调控抑制，低容积率项目审批难度较大。 2009年6月，杭州市政府出台新政，明确规定合作开发的

12、留用地项目用地一律采取招标、拍卖或挂牌方式公开出让；项目建成后村集体经济组织应持有不低于地上总建筑面积（不含物业用房面积）51%的房产，且不得分割转让和销售；除国家和省、市有特殊规定外，合作方所持有的房产可以按照规划批建的最小产权单元分割转让和销售。可能出台的房产税在一定程度上降低消费者心理预期。“国五条”出台后进一步加大了改善型住房的销售难度。项目处于之江国家级旅游度假区，区域受政策支持较大。项目为留用地性质，对目前政策有一定规避。市场面市场面目前杭州别墅类项目相对去化较慢，在杭州新房成交中占比较少。之江区域高端项目较多，区域竞争压力较大。豪宅项目客群较为集中，相对较少。之江板块2012年出

13、让土地较多，未来两年上市面积将会较多。项目周边别墅多为二手房，且建造时间较早，项目由一定优势。市场总结市场总结通过产品规划优化建议增加项目附加值通过优化产品提升销售附加值通过优化配套服务能力提升客户购买信心 产品建议产品建议PART 2PART 2产品建议A/A/通过优化产品提升销售附加值通过优化产品提升销售附加值 通过项目总平图，看到项目有如此之多的自行车位，建议对自行车位后续规划建造进行更改，或作他用。 具体建议需要与甲方沟通后，方可确定。 产品优化A/A/通过优化产品提升销售附加值通过优化产品提升销售附加值本项目紧密龙坞乡村茶文化休闲旅游区，可移植和引进茶文化概念，设置茶文化或者与茶文化

14、密切相关的会所，前期可以为企业举办活动提供场所，或作为接待客户的展示中心所用。发挥项目毗邻龙坞茶文化休闲旅游度假区优势，采取文化移植战略。产品优化A/A/通过优化产品提升销售附加值通过优化产品提升销售附加值打造别墅精装花园，主题化布景，实景是检验样板的唯一标准。可以借鉴杭龙湖春江彼岸、九溪玫瑰园等项目景观先行的做法，打造优质景观。作为别墅项目，景观的打造自然是重中之重，没有良好的景观配套，在吸引客户上已经略逊一筹。所以建议打造局部花园样板，集中爆破项目的审美情趣。产品优化B / B / 建立高端项目新的客户关系维护模式建立高端项目新的客户关系维护模式物业管理，物业管理，成功背后的管理者。建议引

15、进高端物业，以顾问的形式，参与项目的物业管理。提供家庭养生度假生活私享的全面定制服务。定制式的奢逸产品优化B / B / 建立高端项目新的客户关系维护模式建立高端项目新的客户关系维护模式指定软性增值服务提升计划l早餐吧服务：下午提供下午茶服务l24小时送餐服务l商务服务 （复印、扫描、打印、传真）l免费订票服务：预订从深圳出发的火车票、飞机票l洗衣服务：为业主提供干湿洗衣服务，并可上门收取衣物l日常用品售卖及送货上门l家政服务（打扫卫生、房屋巡检等）l免费代订球场 （高尔夫练习场、棋牌室、卡拉OK、桌球）l免费电招电瓶车、高尔夫球场l新鲜蔬果配送定位梳理主线梳理推广排期推广策略推广策略PART

16、 2PART 2客户是谁？有哪些特征？来自哪里？客户定位客户定位定位梳理项目定位项目定位三大核心优势，构成区域唯一客户是谁？有哪些特征？来自哪里？客户定位客户定位客户定位客户是谁？有哪些特征？富豪阶层财富阶层稳定资产层新资产层普通工薪阶层富裕市民阶层个人客户政府领导私企老板企业高管房开公司领导圈层 企业以公司名义购房，贷款额度高提高企业成本，合法避税不受“双限双认”政策影响企业客户企业客户500万1000万以上浙商第一代创业者或富豪家族的第浙商第一代创业者或富豪家族的第二代守业者，明星二代守业者，明星/文艺大师，年文艺大师，年龄在龄在40-60岁岁中型企业老板、中大型企业董事、中型企业老板、中

17、大型企业董事、政府高干、事业单位负责人、文艺政府高干、事业单位负责人、文艺家，年龄约家，年龄约45-55岁岁企业高管、公务员、小企业主、大企业高管、公务员、小企业主、大学教师、艺术家、其他高收入阶层，学教师、艺术家、其他高收入阶层，年龄在年龄在35-50岁岁顶级客户顶级客户大中型企业大中型企业老板、董事型客户老板、董事型客户小型私营业主小型私营业主高级中产阶层高级中产阶层700万大独栋独栋小独栋双拼排屋300万客户定位客户是谁？有哪些特征？客户定位有哪些特征？ 客户年龄以40岁50岁为主，家庭人员在35人之间居多； 看中之江板块的价值，艺术品味较高，属于社会比较富裕的中产阶层； 有较明显的圈层

18、意识，乐于同层次的人士交往，对事物有独到的见解，有相对固定的交际圈。 工作繁忙，对外交流多，往返于市区、机场、大城市之间； 周末及节假日喜欢从事一些旅游度假、休闲娱乐活动； 关注子女教育，重视亲情，喜欢有益身心的郊外家庭活动。 以杭州之江转塘板块为主，但是别墅项目的客户辐射圈涵盖整个杭州区域，甚至杭州以外； 上海及其他上海及其他之江板块之江板块 杭州市区杭州市区临杭州周边临杭州周边市县市县客户定位客户来自哪里？客户定位搜客关键词项目定位项目定位三大核心优势，构成区域唯一核心优势1之江板块稀缺资源钱塘江西湖群山之江板块l杭州唯一的融旅游度假区、高尔夫球场于一体的国家级旅游度假区l浙江文化城即将在

19、这里逐渐的建设，浙江文化城是浙江省委省政府来主导建设的一个区域，里面会包括城市型的文化商业设施配套，比如说像图书馆、博物馆、音乐厅、剧院等等，都要进入到整个区域里面来。l杭州名列西湖、钱塘江、运河之后的又一地标核心优势2 非双限 资产级独栋l留用地性质项目拥有的区域内单价优势l不受双限双认政策制约，不联网l数量不多独栋产品核心优势3项目配套l教育资源l医疗资源l转塘、双浦、龙坞等地区的文化街区l艺术资源l国际标准高尔夫球场自然资源之江国际旅游度假村核心、西湖高尔夫球场地段优势毗邻钱江新城、与滨江区隔江相望、享“三江联动”便利配套便捷交通 紫之隧道地铁6号线之江路绕城高速320国道之江大桥教育资

20、源幼儿园：（闻裕顺幼儿园、转塘中心幼儿园、午山幼儿园、之江幼儿园，另回龙、定山、象山幼儿园规划建设中）小 学：（文三街小学、学军小学在建中、象山小学、定山小学）中 学：（杭州第七中学）大 学：（中国美术学院、浙江大学之江校区、浙江工业大学之江学院、在建中的浙江音乐学 院）医疗配套浙江省人民医院望江山院区、西湖区第二人民医院、浙江省望江山疗养院、浙江省企业家保健中心，均为升级甲等机构。之江医院在建中，为三级甲等医院、商业配套江口大厦、龙心田城、凤凰大厦、象山国际广场，现已动工的国际金融会展中心艺术资源中国知名艺术资源带、凤凰创意产业园、外桐坞艺术村、中国美术学院、浙江音乐学院综合预览项目优势所在

21、、借势所向三大核心优势，构成区域唯一三大核心优势，构成区域唯一之江板块稀缺资源非双限双认资产级独栋之江区域独有的艺术群落特征市区不可复制优势吸引投资、改善客户的优势为项目加分价值优势价值梳理西湖景区 世界级资产独栋区域产品属性西湖群山之中、之江板块稀缺资源占用，上升为项目的区域归属定位，更容易使客户感知项目的区位优势借名：借西湖、之江的知名度，为项目定位提供有利的向导。资产级属性，吸引投资者眼球。项目为独栋属性，区别于一般的联排、双拼等产品设计，在定位上拔高产品形象。价值梳理产品定位主线梳理推广主线梳理推广主线梳理推广策略推广主线推广主线主线梳理项目信息导入、蓄客项目信息导入、蓄客第1阶段：形

22、象蓄客期认筹、销售认筹、销售第2阶段：认筹期销售及保温销售及保温第3阶段：持续销售期西湖 /之江旅游渡假区 /资产级独栋32席世界级资产独栋 促销信息销售周期时间线推广主题 憩隐江湖媒介计划与预算明确销售目标、推量营销活动落地 销售策略销售策略PART 4PART 42013年销售目标：5000万01、地理位置：西湖区、地理位置：西湖区 转塘街道葛衙庄（转塘街道葛衙庄（02地块）地块）02、项目规划：、项目规划： 总建筑面积总建筑面积24464.6平方米，地上建筑平方米，地上建筑面积面积14763.1平方米，平方米，9701.5平方米平方米03、占地面积：、占地面积： 6051平方米平方米04、开发过程：、开发过程： 05、物业类别：、物业类别： 联排联排06、销售价格：、销售价格：07、周边配套：高尔夫球场、周边配套：高尔夫球场08、总户数：、总户