客户关系管理策略研究

1、客户关系管理策略研究目录1 .引言62 .客户关系管理概论62.1 客户关系管理基本概念62.1.1 客户关系管理的产生62.1.2 客户关系管理的内涵62.1.3 客户关系管理是动态的过程72.2 客户关系管理过程72.2.1 进行客户识别72.2.2 建立良好的客户关系72.2.3 维护客户关系82.2.4 提升客户关系92.3 实施客户关系管理的措施102.3.1 立合理的实施目标102.3.2 有效控制和及时变更102.3.3 建立实施组织机构102.4 客户关系管理的作用102.4.1 现顾客关系的价值最大化102.4.2 客户关系管理也是一种管理技术113结论18参考文献19摘要：

2、客户关系管理是现代管理的重要组成部分，是经营管理的核心内容。因此客户关系管理对于经营至关重要，本文主要阐述了客户关系管理基本概念，客户关系管理的过程，客户关系管理的措施，客户关系管理的作用。既而针对这些问题提出了一些可行性的建议以供参考，分别是真正领悟到客户关系管理的精神实质，客户关系管理是全员参与的系统工程加强对内部文化的渗透等建议，希望国内改进一些不太成熟的经营管理模式，吸收先进的经营理念，将管理手段向智能化、现代化发展，服务向个性化发展，人力资源开发和用工制度向社会化方向发展，环境向绿色化方向发展，使我国国内的在国际市场上也能占有一席之地。【关键词】客户关系管理个性化服务体验营销文化Ab

3、stract:Thecustomerrelationshipmanagementisthemodernhotelmanagementisanimportantpartofthecorecontentofthehotelmanagement.ThispapertoXianggelilahotel,forexample,fromthehotelcustomerrelationshipmanagement,analyzesthehotelproducedthebasicconnotationofcustomerrelationshipmanagement,thispaperexpoundsthefu

4、nctionofhotelcustomerrelationshipmanagement,theimportanceandidentifycustomers,buildfromcustomerrelations,customerrelationshipmanagement,improvecustomerrelationshipforwardhotelfouraspectsthebasicstrategyofcustomerrelationshipmanagement.Expoundsthedevelopmentcourseandthehoteloftheexistingproblems,andp

5、utsforwardsomeSuggestionstosolvetheseproblems.keywords:customerrelationshipmanagementTheexperiencemarketingSpecialThehotelculture;客户关系管理策略研究1 .引言：客户关系管理是现代资源的重要组成部分，是经营管理的核心内容。现代要突破顾客满意和顾客忠诚的瓶颈，就必须建立价值顾客的观念，注重客户关系资源的开发和管理，才能提高价值客户的忠诚度，从而实现经营管理的长远发展目标。秉承香格里拉(Shangri-La)优美名称的深切含意，配以融合现代化及亚洲建筑特色的S标志，象征

6、香格里拉以亲切、和谐及自然美的精神为顾客服务的宗旨。1933年英国作家詹姆斯.希尔顿向全世界讲述了一个充满神奇色彩的故事一灾情在高原某处不知名的冰川峡谷之中，有一个叫做香格里拉的地方，这里人迹罕至，未曾被世俗沾染，是传说中的人间乐土，是人们心灵的避难所，这本叫做消失的地平线的小说，就是最早的关于香格里拉的传说，寻找这这片世外桃源。小说的结尾没有告诉人们康维是否再次回到香格里拉，香格里拉的传说流传至今，人们从未停止过寻找这片消失的地平线。本文以香格里拉为参照，香格里拉从1971年新加坡第一间香格里拉开始，香格里拉便不断向国际迈进；以香港为大本营，今日香格里拉已是亚洲区最大的豪华集团，且被视为世界

7、最佳的管理集团之一，在无数公众和业内的投选中，均获得一致的美誉。无论在任何一个城市或度假胜地，全亚洲33间香格里拉及5间商贸饭店都会为客户提供优质的服务。因此希望国内改进一些不太成熟的经营管理模式，吸收先进的经营理念，将管理手段向智能化、现代化发展，服务向个性化发展，人力资源开发和用工制度向社会化方向发展，环境向绿色化方向发展，使我国国内的在国际市场上也能占有一席之地。2 .客户关系管理概论2.1 客户关系管基本概念2.1.1 客户关系管理的产生传统营销理论认为，企业营销是企业利用内部可控因素，对外部不可控因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。这种从企业自身利益出发的营销经历了四个阶

8、段的观念变化：第一阶段是生产观念，营销重点是大量生产，以低廉的产品价格吸引顾客；第二阶段是产品观念，营销重点是注重产品的完善和质量的改进。第三阶段是推销观念，营销重点是强调如何使用各种推销和促销手段来刺激顾客的购买。第四阶段是社会营销观念，20世纪70年代起出现的社会营销观念，不仅要求企业的经营活动满足消费者的需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。由于社会化的大生产，生产效率迅速提高，出现了供过于求的买方市场，消费者逐渐成为产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量，企业的营销观念不仅实现了从产品、生产导向到消费者导向的转移，而且产生了关系营销的新理论。2.1.2 客户关系管理的内涵

9、关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。因而，企业的经营管理对象不仅涉及到内部可控因素，而且还涉及到外部环境的相关成员。关系营销理论把企业的营销活动所涉及的各种关系界定为五种基本关系，这五种基本关系包括企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与客户关系、企业与供销者关系和企业与影响者关系。是通过为入住客人提供接待服务而获得收益的，客户关系是关系营销中最为核心的内容，所以必须加强客户关系管理。客户关系管理指企业通过政策、资源、结构和流程，在信息技术的支持下获得并管理客户信息，建立客

10、户忠诚和创造客户价值，从而产生并保持成本和利益最优化，从而保持可持续竞争优势的所有活动。2.1.3 客户关系管理是动态的过程客户关系管理是通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。这个动态过程始终围绕着一个核心的管理理念，即“以客户为中心”，以提开客户满意度为中心，凭借客户关系管理的理念与方法为指导思想，以信息术为支撑工具，所以用“一个中心，一个方法，一个工具”来高度概括客户关系管理。强化跟踪企业通过客户关系管理不断地搜集全面的、个性化的客户资料,服务、信息分析的能力，协同建立和维护一系列与客户之间卓有成效的“一对

11、一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度和忠诚度，吸引和保持更多的客户，进而增强了企业的核心竞争力。2.2 客户关系管理过程2.2.1 进行客户识别对于来讲，广义上的客户可以指提供产品和服务的对象。表1反映了客户的基本类型。表1客户的基本类型客户类型基本特点关系纽带潜在客户处在注意与被注意的阶段，可能选择入住的客户。以注意力为基础机会客户曾经纯粹偶然地入住过，并后可能再次入住的客户。以经济利益为基础忠诚客户长期入住的客户，与建立了稳固的合作关系，形成了选择偏好。以感情为基础通过对识别客户，可以对千变万化的市场进行系统地分析，从而制定有效的市场开拓计划，将潜在客户开发为

12、机会客户直至忠诚客户。创造更好的条件以吸引机会客户最终成为忠诚客户。而对于忠诚客户，这是的主要盈利来源，所以应该利用自己的对于顾客有价值的优势和特点来使这部分客户感到满意，从而维护住这部分忠诚客户。2.2.2 建立客户关系对于潜在客户，一是充分发挥媒体尤其是互联网的作用，通过提供全面、及时、个性化的信息，争取他们成为的新客户；二是以沟通为重点，通过广告宣传、专题促销活动、代理商介绍等手段接近潜在客户，努力使客户由潜在的购买状态转变为现实的购买行为；三是建立客户服务咨询中心，为客户解答疑难，争取交易机会；四是通过客人之间的推荐建立口碑效应，促进潜在客户转化为现实的客户。对于机会客户，要从与顾客打

13、交道的每个环节中开发客户关系，如宣传广告、5网站、旅行社、大堂服务、客房服务、餐饮服务、娱乐服务等环节。对于这种与客户之间最初级的关系，除了以合理的价格、优质的服务、便捷的交通、适宜的产品、优良的设施、独特的环境等优势因素吸引客人，还可以采用许多创新的方法，例如深圳市雅园宾馆将产权直接售卖给客户，利用客户兼股东的身份，吸引机会客户成为忠诚客户。建立和维系客户关系的基础，最根本的还是提供给客户的价值。这种价值，是客户通过比较而获得的感受，也就是客户拥有和享受服务中所获得的收益与取得该服务所付出成本之间的差值。实际上，的产品功能、服务质量、环境氛围、品牌形象、社会口碑、客户满意度等要素，都是提升这

14、种价值的关键所在。2.2.3 维护客户关系丹尼尔查密考尔(DanielCharmichael)曾经用漏桶来比喻企业的粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差等行为。他把洞中流出的水比作顾客，他指出：企业为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的、没有尽头的过程。因为堵住漏桶，不仅意味着顾客数量的维持和提高，而且还意味着提高了留下来的顾客质量”。营销学中有一条著名的80-20定律”，即80%勺业绩来自20%勺经常惠顾的顾客，这是因为一方面企业节省了开发新顾客所需的广告和促销费用，另一方面随着顾客对企业产品信任度的增加，从而诱发顾客提高相关

15、产品的购买率。理论上讲，企业真正做到这一点，的确可以从维系客户关系中的获得收益。那么，如何才能做到这一点呢？关系营销理论认为，供需双方是处在一条供应链上的两环，是一种互相依存的关系，只有互利互惠才能求得共同发展。这一理论，对进行客户关系管具有指导意义。香格里拉曾经发布了这样的一则网络广告：入住香格里拉赠礼物仅需人民币599元(另加15%的服务费)可入住高级房一晚若连续住两晚，还可获赠送出的新年礼物，价格500元的餐饮消费。香格里拉的这种营销方法，是一个很有代表性的频繁市场营销的案例。所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划，也就是老客户优惠”，

16、实的越多越便宜”，需要指出的是这个多”是指积累消费，而非一次性消费。实际上，香格里拉有一套完善的客户关系管理系统，在国内甚至世界上所有的香格里拉，都能了解客户在各地香格里拉的入住记录和消费偏好，每个接触点上都能统一认识和对待客户。因此，香格里拉给客户一个很好的感受，并认可香格里拉是一个非常好的品牌，从而使客户成为了忠诚客户。2.2.4 提升客户关系产品如同工业产品一样，不仅需要有终端消费者，而且也需要有中间代理商。在传统观念里面，并不把中间客户”当成自己真正的客户，往往忽视中间商”的利益和要求，和中间商之间即使有关系存在，也是暂时的、脆弱的、不平衡的。现在，已经有越来越多的用对待客户”的态度和

17、方法来处理与中间商的关系，取得了良好的效果。旅行社是产品最主要的中间商，企事业单位、政府部门以及民间组织机构是产品最基本的中间商，新兴的客房预订中心正逐渐成为所关注的中问商。实际上，客户是一个庞杂而多层次的群体，实行客户关系管理显得非常重要，通过客户关系管理，就能与客户之间建立起良好的合作关系，从而提升客户价值。2.3 实施客户关系管理的措施2.3.1 立合理的实施目标实施客户关系管理必须有明确的远景规划和近期实现目标。在制定规划和目标时，既要考虑的现状和实际管理水平，又要看到外部市场对的要求和挑战，并且要明确客户关系管理的目的是什么。另外，必须将规划和目标落实成方案，明确实现周期和预期收益等

18、内容，才能取得理想的效果。2.3.2 有效控制和及时变更。客户关系管理分为兴趣与需求调查、方案设计、销售、跟踪四个阶段。跟踪计划分日程表、周计划、月计划。日程表主要记录当天工作的进展情况，周计划重点记录客户的状态，月计划侧重于计划的完成情况。根据日、周、月三个阶段量化的数据来预测下一阶段的工作。强调过程并不是说不管结果，每一个结都是阶段性的，这一阶段的结果是下一阶段的开始，周而复始，不断循环。但目标的实施极有可能引起业务流程、人员岗位和职责的变化或组织结构的调整，客户关系管理的目的要求相关部门和人员必须有效控制和及时变更，并将这些变化带来的消极影响降到最低。2.3.3 建立实施组织机构成立专门的组织机构负责客户关系管理，并保证人员的相对稳定。许多一般由现有的市场营销部负责。而且必须根据的实际情况，结合对客户关系管理系统的远景规划和近期实施目标，选择客户关系管理软件。2.4 客户关系管理的作用2.4.1 实现顾客关系的价值最大化客户关系管理已经实现了以一定的成本取得新顾客向想方设法地留住现有顾客转变；从取得市场份额向取得顾客份额转变；从发展短期交易向开发顾客的终生价值转变。而不再是只停留在买卖交易的层面。客户关系管理主要应用于的市场营销、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向的销售、市场和为客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，提高跟踪服