市场营销环境分析与购买行为分析(共33页).ppt

1、 1 第二讲第二讲 市场营销环境分析市场营销环境分析 一、几个核心概念一、几个核心概念 1、市场营销环境：市场营销环境： 影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。菲利普科特勒将市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类。（或外部环境和内部环境 P145）五大类：一般环境、策略环境、科技环境、国际环境、市场总和环境四大类：公司目标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、文化与社会环境 2、宏观（市场营销）环境宏观（市场营销）环境： 那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 2 第二讲第二讲 市场营销环境分析

2、市场营销环境分析 一、几个核心概念一、几个核心概念 3、微观（市场营销）环境微观（市场营销）环境： 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 4、环境威胁：、环境威胁： 环境中一种不利的发展趋势所形 成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害到企业的市场地位。 5、市场营销机会：、市场营销机会： 对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 3 第二讲第二讲 市场营销环境分析市场营销环境分析 一、几个核心概念一、几个核心概念 微观环境包括以下几方面

3、的内容： 1、企业：、企业： 它包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 2、市场营销渠道：、市场营销渠道： 它包括供应商、（商人）中间商、代理（中间）商和辅助商。 3、市场、市场： 根据购买者及其购买目的将市场划分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 4、顾客（用户、顾客（用户/消费者）：消费者）： 它通常也就是企业所说的目标市场。企业与顾客的关系实质上是一种生产与消费的关系二、微观环境分析二、微观环境分析 4 第二讲第二讲 市场营销环境分析市场营销环境分析 一、几个核心概念一、几个核心概念二、微观环境分析二、微观环境分析 5、竞争者：、竞争者：P222 A、

4、愿望竞争者： 即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车。 B、一般竞争者： 即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。 5 第二讲第二讲 市场营销环境分析市场营销环境分析 一、几个核心概念一、几个核心概念二、微观环境分析二、微观环境分析 C、产品形式竞争者： 即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用公司将所有生产轿车 制造商视为竞争者。 D、品牌竞争者： 即

5、提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。通用公司可以福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者。 6、公众：、公众： 是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、市民、民间机构等。 6 第二讲第二讲 市场营销环境分析市场营销环境分析 一、几个核心概念一、几个核心概念二、微观环境分析二、微观环境分析三、宏观环境分析三、宏观环境分析 1、人文统计环境、人文统计环境 P148 2、经济环境、经济环境：要着重分析以下主要经济因素：P151 A、消费者收入的变化。 收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者

6、个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入；可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。 B、消费者支出模式的变化。 恩格尔系数 C、消费者储蓄和信贷情况的变化。 （1）收入 储蓄 ；（2）通货膨胀率 储蓄 消费 ；（3）利率 ，消费 ；（4）消费者偏好 ，储蓄 ； 7 第二讲第二讲 市场营销环境分析市场营销环境分析 一、几个核心概念一、几个核心概念二、微观环境分析二、微观环境分析三、宏观环境分析三、宏观环境分析 3、自然环境、自然环境 P153 4、技术环境、技术环境 P155 A、新技术是一种“

7、创造性的毁灭力量”。 B、 新技术革命有利于企业改善经营管理 C、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。 D、知识经济带来的机会和挑战。 5、政治和法律环境、政治和法律环境 P156 案例：电信资费案例：电信资费 6、社会和文化环境、社会和文化环境 P163 8 第二讲第二讲 市场营销环境分析市场营销环境分析 一、几个核心概念一、几个核心概念二、微观环境分析二、微观环境分析三、宏观环境分析三、宏观环境分析讨论题：讨论题： 、电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇？ 、世纪中国已经进入老龄化时代，这种人口因素变化将对哪些企业有影响？这些企业应如何面对变化？ 、请您举例说明哪些因素会影响您

8、所在或熟悉的企业的营销活动。 9 第三讲第三讲 消费者行为研究消费者行为研究一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析 （一）消费者购买行为研究的基础性分析：（一）消费者购买行为研究的基础性分析： 、几个基本的概念、几个基本的概念 消费者：消费者： 是指某种商品或劳务占有、使用、受益的团体或个人。 消费者心理：消费者心理： 是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。 心理过程：心理过程： 是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程。 心理状态：心理状态： 是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何。 心理特征：心理特征： 是指消费者在消

9、费行为中带有经常性的一种消费倾向。 10 第三讲第三讲 市场购买行为分析市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析 、主要解决的问题、主要解决的问题 P168 （1）哪些人构成了市场？ 谁是购买者？购买者 （2）他们/购买什么商品？ 购买什么？购买对象 （3）他们为什么购买这些商品？ 为什么购买？购买目的 （4）谁参与了购买过程？ 谁参与了购买？购买组织 （5）他们以什么方式购买商品？ 如何购买？购买行为 （6）他们什么时候商品？ 何时购买？购买时间 （7）他们在哪里购买商品？ 何地购买？购买地点 11 第三讲第三讲 市场购买行为分析市场购买行为分析一、消费者市场购买

10、行为分析一、消费者市场购买行为分析市场营销的激励产品价格渠道促销其它方面的刺激经济技术政治文化购买者的特征文化特征社会特征个人特征心理特征购买者的决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 3、消费者的刺激、消费者的刺激反应模式反应模式 P169 12 第三讲第三讲 市场购买行为分析市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析 4、影响消费者行为的主要因素、影响消费者行为的主要因素：P169 （1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层； 文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素，它会影响人们的价值观。例如，中国的中庸

11、儒家文化和美国的个人英雄主义文化导致购买行为的不同； 亚文化：每一种文化度包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。如民族群体、宗教群体等。 13 等级等级 比重比重特征特征1、上等上层不到1大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等

12、下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作 七种主要社会阶层的特征 14 第三讲第三讲 市场购买行为分析市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析 4、影响消费者行为的主要因素：、影响消费者行为的主要因素： （ 2）社会因素：P173 相关（参照）群体、家庭、角色与地位； 15 家庭阶段家庭阶段 特征特征购买或行为模式购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对

13、经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。 家庭阶段与购买行为 P177 16 第三讲第三讲 市场购买行为分析市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析

14、一、消费者市场购买行为分析 4、影响消费者行为的主要因素：、影响消费者行为的主要因素： （3）个人因素：P176 年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念； 17 第三讲第三讲 市场购买行为分析市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析 4、影响消费者行为的主要因素、影响消费者行为的主要因素： （4）心理因素：P176 动机、感觉、学习、信念与态度； 消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。 心理过程是指消费者岁消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程；心理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何

15、；心理特征是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。 5、消费动机研究、消费动机研究 P183 (1)概念： 动机是引起消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目的以满足他某一需要的愿望或意愿。 18 第三讲第三讲 市场购买行为分析市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析 5、消费动机研究、消费动机研究 （2）购买动力形成的两个主要因素：一是某个目标或刺激；二是需要内驱力或欲望。 三种著名的人类动机理论：弗洛伊德理论、马斯洛理论和赫茨伯格理论。（3）消费动机形成的三个阶段： 注意 情感 意志（4）动机的特点 A、转移性； B、内稳性； C、模糊性； D、

16、冲突性； 思考题： 假如你是一家时装企业的营销主管，针对国庆节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？ 19 第三讲第三讲 市场购买行为分析市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析 6、消费者购买行为模式、消费者购买行为模式 消费者购买行为消费者购买行为是指消费者为满足需要，在一定购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，即购买活动。它包括： （1）购买主体(Who)； （2）购买对象(What)； （3）购买原因(Why)； （4）购买地点(Where)； （5）购买时间(When)； （6）购买方式(How)。 即“5W1H”模式。 20

17、 第三讲第三讲 市场购买行为分析市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析 7、消费者购买决策过程消费者购买决策过程：P189 引起需要/收集信息/评价方案/决定购买/买后行为。 8、购买角色、购买角色：P187 A、发起者/首倡者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人； B、影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人； C、决策者，即对是否买、为何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人； D、购买者，即实际采购人； E、使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。 21 第三讲第三讲 市场购买行为分析市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析一、

18、消费者市场购买行为分析 1、请分析中国推行房屋按结困难的原因。 2、中国目前三口之家结构与五、六十年代多子女家庭结构在购买行为上有什么不同。 3、简述马斯洛的需要理论的主要内容，并阐述它对营销活动的现实意义。 ：女性化妆品购买心理分析 22 第三讲第三讲 市场购买行为分析市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析 组织市场组织市场是由各种组织机构形成的岁企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型： (1)行业市场，或称生产者市场，或产业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。如农业、制造业等。P200 (2)

19、中间商市场。它是指那些通过购买商品和劳务，以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。它由各种批发商和零售商组成。 (3)政府市场。它是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。 二、行业市场购买行为分析二、行业市场购买行为分析 23 第三讲第三讲 市场购买行为分析市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析 1、行业市场的特点、行业市场的特点 P200（1）和消费者市场比较，其购买者的数量较少，规模较大。（2）其购买者往往集中在少数地区（3）其需求是引申需求。即产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品三需求引申出来的。（4）产业市场的需

20、求是缺乏弹性的需求。如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性（5）产业市场的需求是波动的需求。被西方经济学者称之为加速理认为，消费者需求的少量增减能导致产业购买者需求的大大减少。（6）专业人员购买。（7）直接购买。（8）互惠。（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。二、行业市场购买行为分析二、行业市场购买行为分析三、行业市场的特点、三、行业市场的特点、 影响因素和决策过程影响因素和决策过程 24 第三讲第三讲 市场购买行为分析市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析 2 2、产业购买者的决策参与者、

21、产业购买者的决策参与者 企业采购中通常有五种成员：P204 （1）使用者：即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。（2）影响者：即在企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员。（3）采购者：即在企业中有组织采购工作的正式职权人员。 （4）决定者：即在企业中有批准购买产品权力的人。 （5）控制者：即在企业内外能控制信息流到决定者、使用者的人员。二、产业市场购买行为分析二、产业市场购买行为分析三、产业市场的特点、三、产业市场的特点、 影响因素和决策过程影响因素和决策过程 25 第三讲第三讲 市场购买行为分析市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析 3 3、影响产业购买者决

22、策的主要因素、影响产业购买者决策的主要因素 P205P205 （1）环境因素 （2）组织因素： 如企业的目标、政策、组织结构等。 （3）人际因素： 五种人员关系的正确处理。 （4）个人因素 4、产业购买者的决策过程、产业购买者的决策过程 P210 （1）认识需求。 （2）确定需求。 （3）说明需求。 （4）物色供应商。 （5）征求建议。 （6）选择供应商。 （7）选择订货程序。 （8）检查合同履行情况。二、产业市场购买行为分析二、产业市场购买行为分析三、产业市场的特点、三、产业市场的特点、 影响因素和决策过程影响因素和决策过程 26 第四讲第四讲 市场调查与预测市场调查与预测一、市场调研的概念

23、与作用一、市场调研的概念与作用 二、市场调查的步骤、方法与技术二、市场调查的步骤、方法与技术三、市场预测：定性预测法、定量预测法三、市场预测：定性预测法、定量预测法 27第四讲第四讲 市场调查与预测市场调查与预测一、市场调研的概念与作用一、市场调研的概念与作用 1 1、概念、概念 市场调查市场调查是运用科学的方法，通过各种途径、手段，有目的、有计划、系统而客观地收集、记录整理与分析有关市场营销现状和历史资料，预测其发展趋势，为企业经营决策和管理提出方案或建议，为企业决策者进行科学决策提供依据的活动。（营销调研营销调研 P116） 2 2、作用：、作用： 市场调查是了解消费者需求的有效方法。 市场调查是企业进行市场预测和决策的前提。 市场调查是企业正确制定市场营销策略的保证。 市场调查是企业提高整体经营管理水平的助推器。 在美国73%的企业设有正规的市场调研部门，美国大公司的市场调研费用约占销售收入的3.5%。1993年,美国电话电报公司用于市场调研费用高达亿美元。 28第四讲第四讲 市场调查与预测市场调查与预测 案例案例：1980年年,“状元红状元红”酒酒 市场调查的内容与类型 (1) 内容： 宏观因素：人口、经济、自然、技术、政治与法律、文化。 微观因素：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众 (2)