营销综合管理——理论实务的案例实训第2章营销组织管理ppt课件

1、2019-3第二章第二章:营销组织管理营销组织管理 营销组织管理营销组织管理内容2.1 营销组织的演化营销组织的演化2.2 营销部门的组织方式营销部门的组织方式2.3 营销组织的设计原那么及流营销组织的设计原那么及流程程实际目的：了解营销组织的演化过程；认识各种营销组织方式及适用范围；把实际目的：了解营销组织的演化过程；认识各种营销组织方式及适用范围；把握营销组织设置原那么和设置流程。握营销组织设置原那么和设置流程。 实务目的：了解各种营销组织的优缺陷及适用范围，掌握营销组织设置原那么、实务目的：了解各种营销组织的优缺陷及适用范围，掌握营销组织设置原那么、流程和方法。流程和方法。案例目的：运用

2、所学的营销组织变革管理相关案例，培育提升营销组织管理决案例目的：运用所学的营销组织变革管理相关案例，培育提升营销组织管理决策的运用才干。策的运用才干。实训目的：参与针对本章实务教学一切业务胜任力的实际训练，在真实体验营实训目的：参与针对本章实务教学一切业务胜任力的实际训练，在真实体验营销组织管理决策的有效率的活动中，培育专业才干与职业中心才干；经过践行销组织管理决策的有效率的活动中，培育专业才干与职业中心才干；经过践行职业品德规范，促进健全职业人格的塑造。职业品德规范，促进健全职业人格的塑造。学习目的学习目的2.1 2.1 营销组织的演化营销组织的演化2.1 2.1 营销组织的演化营销组织的演

3、化2.1.1 单纯的销售部门单纯的销售部门2.1.2 兼有营销功能的销售部门兼有营销功能的销售部门2.1.3 独立的营销部门独立的营销部门2.1.4 现代市场营销部门现代市场营销部门2.1.5 现代营销公司现代营销公司2.1.1 单纯的销售部门单纯的销售部门总经理总经理销售副总经理销售副总经理推销队伍推销队伍其他营销人员其他营销人员组织构造例如组织构造例如o以以“消费观念为导向，以产订销；消费观念为导向，以产订销；o消费部门是企业的中心部门；消费部门是企业的中心部门；o委托外部力量做市场调查、市场研讨、广告委托外部力量做市场调查、市场研讨、广告等任务。等任务。单纯的销售部门单纯的销售部门2.1

4、.2 兼有营销功能的销售部门兼有营销功能的销售部门组织构造例如组织构造例如总经理总经理销售副总经理销售副总经理推销队伍推销队伍营销主任其他营销人员营销主任其他营销人员o从从“消费观念转变为消费观念转变为“推销观念；推销观念；o销售部门除了推销产品外，还承当了市场调销售部门除了推销产品外，还承当了市场调查、市场研讨、广告及顾客效力等任务；查、市场研讨、广告及顾客效力等任务；o专门设置一名营销主任来进展详细规划、管专门设置一名营销主任来进展详细规划、管理、市场调研等任务。理、市场调研等任务。兼有营销功能的销售部门兼有营销功能的销售部门2.1.3 独立的营销部门独立的营销部门组织构造例如组织构造例如

5、总经理总经理销售副总经理销售副总经理推销队伍推销队伍其他营销功能其他营销功能销售副总经理销售副总经理o从从“消费观念转变为消费观念转变为“推销观念；推销观念；o销售部门除了推销产品外，还承当了市场调销售部门除了推销产品外，还承当了市场调查、市场研讨、广告及顾客效力等任务；查、市场研讨、广告及顾客效力等任务；o专门设置一名营销主任来进展详细规划、管专门设置一名营销主任来进展详细规划、管理、市场调研等任务。理、市场调研等任务。兼有营销功能的销售部门兼有营销功能的销售部门2.1.4 现代市场营销部门现代市场营销部门组织构造例如组织构造例如营销和销售执行副总经理营销和销售执行副总经理推销经理推销经理推

6、销队伍推销队伍其他营销功能其他营销功能营销经理营销经理总经理总经理o设置营销副总着眼于长期营销；设置营销副总着眼于长期营销；o躲避市场和销售利益冲突和短期行为；躲避市场和销售利益冲突和短期行为；o我国许多企业采用此种方式。我国许多企业采用此种方式。现代市场营销部门现代市场营销部门2.1.5 现代营销公司现代营销公司 确立了确立了“营销观念的现代企业；营销观念的现代企业； 确立了全员确立了全员“为顾客效力理念；为顾客效力理念； 才是现代营销公司。才是现代营销公司。2.2 2.2 营销部门的组织方式营销部门的组织方式2.2 2.2 营销部门的组织方式营销部门的组织方式2.2.1 职能型组织职能型组

7、织2.2.2 产品品牌管理型组织产品品牌管理型组织2.2.3 市场管理型组织市场管理型组织2.2.4 地域型组织地域型组织2.2.5 产品产品-市场型组织市场型组织2.2.1 职能型组织职能型组织营销副总经理营销副总经理营销行政营销行政事务经理事务经理广告与促广告与促销经理销经理销售经理销售经理营销调营销调研经理研经理新产新产品经理品经理o优点优点o 充分发扬各职能人员的充分发扬各职能人员的专业优势专业优势o便于集中管理便于集中管理o简化控制机制。简化控制机制。缺陷缺陷顺应性较差顺应性较差容易部门间产生矛盾容易部门间产生矛盾添加营销副总协调难度。添加营销副总协调难度。职能型组织职能型组织2.2

8、.2 产品品牌管理型组织产品品牌管理型组织营销副总经理营销副总经理营销行政营销行政事务经理事务经理广告与广告与推行经理推行经理产品营产品营销经理销经理市场研市场研究经理究经理销售销售经理经理产品组经理产品组经理各产品经理各产品经理o优点优点o 一致协调营销职能一致协调营销职能o有效组合各种营销手段有效组合各种营销手段o产品平衡开展产品平衡开展缺陷缺陷面临与销售、消费等各部面临与销售、消费等各部门协调和配合问题门协调和配合问题添加管理人员添加管理人员本钱较高本钱较高产品品牌管理型组织产品品牌管理型组织2.2.3 市场管理型组织市场管理型组织营销副总经理营销副总经理产品系产品系统经理统经理渠道系渠

9、道系统经理统经理零售系零售系统经理统经理专业系专业系统经理统经理区域销区域销售经理售经理地域销地域销售经理售经理区域销区域销售经理售经理区域销区域销售经理售经理地域销地域销售经理售经理新产新产品开发品开发战略战略规划规划地域销地域销售经理售经理o优点优点o营销活动能满足不同目的顾营销活动能满足不同目的顾客的需求客的需求o表达了表达了“满足顾客需求的满足顾客需求的运营理念运营理念o有利于提升企业的营销绩效有利于提升企业的营销绩效 缺陷缺陷市场管理组织与各职能部门的职市场管理组织与各职能部门的职责不清责不清市场管理组织与各职能部门协调市场管理组织与各职能部门协调难度大。难度大。 市场管理型组织市场

10、管理型组织2.2.4 地域型组织地域型组织营销副总经理营销副总经理营销行政营销行政事务经理事务经理广告与广告与推行经理推行经理营销营销经理经理市场研市场研究经理究经理销售销售经理经理大区销售经理大区销售经理地域销售经理地域销售经理区域销售经理区域销售经理销售人员销售人员o优点优点o细分区域销售市场细分区域销售市场o产品迅速覆盖市场。产品迅速覆盖市场。 缺陷缺陷营销队伍人员较多，企业营销队伍人员较多，企业营销本钱较高营销本钱较高到达一定消费、销售规模到达一定消费、销售规模企业宜采用企业宜采用地域型组织地域型组织2.2.5 产品产品-市场型组织市场型组织A A市场经理市场经理B B市场经理市场经理

11、C C市场经理市场经理D D市场经理市场经理甲产品经理甲产品经理乙产品经理乙产品经理丙产品经理丙产品经理丁产品经理丁产品经理o优点优点o 具备产品管理型和市场具备产品管理型和市场管理型组织优点管理型组织优点o 在产品或市场差别较大在产品或市场差别较大时，可充分利用企业人时，可充分利用企业人员的专业知识和技艺员的专业知识和技艺o 提高营销效率。提高营销效率。缺陷缺陷 存在双重指点存在双重指点 添加管理和协调本钱。添加管理和协调本钱。产品产品-市场型组织市场型组织2.3 2.3 营销组织设置的原那么及流营销组织设置的原那么及流程程营销组织设置的原那么及流程营销组织设置的原那么及流程2.3.1 营销

12、组织设置的原那么营销组织设置的原那么2.3.2 营销组织的设置流程营销组织的设置流程 2.3.1 2.3.1 营销组织设置的原那么营销组织设置的原那么营销组织设置的原那么营销组织设置的原那么p顾客为中心原那么顾客为中心原那么p有效性原那么有效性原那么p协调性原那么协调性原那么p主导性原那么主导性原那么p管理幅度与层次原那么。管理幅度与层次原那么。o劳动分工：指将任务分解成一些单一的和反复性的作劳动分工：指将任务分解成一些单一的和反复性的作业。业。 o企业营销义务划分为各项专门的任务并设立相应营销企业营销义务划分为各项专门的任务并设立相应营销职位。职位。o将企业营销组织义务在营销组织内进展专业分

13、工，明将企业营销组织义务在营销组织内进展专业分工，明确各部门和各岗位任务内容、任务范围。确各部门和各岗位任务内容、任务范围。有效性原那么有效性原那么协调性原那么协调性原那么营销组织部门协同化设计方法营销组织部门协同化设计方法1 1设计组织结构时，明确部门设计组织结构时，明确部门分工，明确各部门和岗位的工作分工，明确各部门和岗位的工作内容、工作范围。内容、工作范围。2 2层层分解营销目标，以各项具体工作和任务，落实到各部门层层分解营销目标，以各项具体工作和任务，落实到各部门和岗位。和岗位。3 3进行部门间分工与协作利弊权衡，具体问题具体分析，根据进行部门间分工与协作利弊权衡，具体问题具体分析，根

14、据需要和可能做出合理的选择。需要和可能做出合理的选择。o营销组织构造指挥链设计应实现各管理层构成营销组织构造指挥链设计应实现各管理层构成一条等级链，从高层到最低层等级应延续。一条等级链，从高层到最低层等级应延续。o营销组织构造职权设计时应实现职权对等。营销组织构造职权设计时应实现职权对等。 o营销组织构造职权设计时应实现集权分权相结营销组织构造职权设计时应实现集权分权相结合。合。 主导性原那么主导性原那么o 组织层次是个权变要素组织层次是个权变要素o 适宜的管理幅度是适宜的管理幅度是8-10人人 o 管理层次适当管理层次适当o 以管理跨度便于一致指挥、防止多头指点以管理跨度便于一致指挥、防止多

15、头指点 管理幅度与层次原那么管理幅度与层次原那么 2.3.2 2.3.2 营销组织设置流程营销组织设置流程常见的几种组织构造方式常见的几种组织构造方式结构模式结构模式优点优点缺点缺点适用范围适用范围直线制直线制2-22-2（a a）结构简单，指挥系统清晰、结构简单，指挥系统清晰、统一；责权关系明确；横统一；责权关系明确；横向联系少，内部协调容易向联系少，内部协调容易信息沟通迅速，解决问题信息沟通迅速，解决问题及时，管理效率高。及时，管理效率高。缺乏专业化分工，经营事务依赖缺乏专业化分工，经营事务依赖少数几个人，领导人须是全才，少数几个人，领导人须是全才，当企业规模扩大时，管理会超个当企业规模扩

16、大时，管理会超个人能力承受限度，不利于企业管人能力承受限度，不利于企业管理重大问题。理重大问题。规模较小或业务活动简规模较小或业务活动简单、稳定的企业。单、稳定的企业。直线职能制直线职能制2-22-2（b b）集权制和分权制结合在保集权制和分权制结合在保留直线制统一指挥优点的留直线制统一指挥优点的基础上，引入管理工作专基础上，引入管理工作专业化的做法。业化的做法。规模太大时，职能部门增多，部规模太大时，职能部门增多，部门间横向联系和协作将复杂和困门间横向联系和协作将复杂和困难；管理者无暇顾及重大问题。难；管理者无暇顾及重大问题。规模不太大，产品品种规模不太大，产品品种不太多，工艺较稳定，不太多

17、，工艺较稳定，易掌握企业市场信息。易掌握企业市场信息。事业部制事业部制 2-22-2（c c）2-22-2（d d）权力下放；有助于事业部管权力下放；有助于事业部管理者自主处理工作，理者自主处理工作，提高管理者适应能力；提高管理者适应能力；高度专业化；责权利高度专业化；责权利明确。明确。结构重迭，管理人员膨胀，各事结构重迭，管理人员膨胀，各事业部独立性强，容易忽视整体利业部独立性强，容易忽视整体利益。益。经营规模大，业务多样经营规模大，业务多样化、市场环境差异大，化、市场环境差异大，要求具有较强适应性的要求具有较强适应性的企业。企业。矩阵制矩阵制2-2(e)2-2(e)双重命令系统，纵横结合双重命令系统，纵横结合较好，利于部门间协作和较好，利于部门间协作和配合。组建方便；既保持配合。组建方便；既保持组织结构稳定，又适应管组织结构稳定，又适应管理任务多变要求；将综合理任务多变要求；将综合管理与专业管理结合起来。管理与专业管理结合起来。组织关系比较复杂组织关系比较复杂适用于创新任务较多，适用于创新任务较多，生产经营复杂多变以科生产经营复杂多变以科研开发为主的企业。研开发为