销售费用分析评估模型-(下)

1、1第一节第一节 品牌推广费用评估模型品牌推广费用评估模型本节内容结构：本节内容结构：一、模型介绍二、模型思路三、评估要素及评估的组织四、品牌推广活动决策分析五、品牌推广活动策划分析六、品牌推广活动过程监控七、品牌推广活动的效果评估八、传播网络构成的合理性评估第二章第二章 品牌品牌/广告费用评估模型广告费用评估模型2 本模型包括品牌推广活动和传播网络两部分内容，主要是针对市场主题推广活动和公关主题推广活动所发生的各项费用进行评估。 通过推广活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性和费用投入的合理性。 以发布信息为主的

2、推广活动，活动的前期策划和过程评估见此模型，而发布的信息的效果检验则参考广告传播费用分析模型。一、模型介绍一、模型介绍3二、模型思路二、模型思路结论事前评估过程评估效果评估问题改进措施品牌推广活动决策分析品牌推广活动策划分析信息传递质量监控活动现场效果评估活动有效性活动费用使用效率4事前评估过程评估效果评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析市场背景因素分析（发生了什么事，出现了什么热点）影响分析（造成何种影响）环境分析（客观环境什么样？需要作品牌推广吗？ ，作什么样的活动？）目标我们想做什么/说什么？（主要指品牌推广策略）由头构思目标对象传播的信息重点及标准具体方式方法宣传

3、方案我们做了什么/说了什么？信息传递质量活动现场效果活动监控/管理工具检查媒体发表的信息是否与预期表述的主旨相符。活动现场的组织是否达到了实际的效果。出现了偏差则采取改进措施。活动认知度实际投入费用活动偏好度实际投入费用活动到达度实际投入费用活动参与人数实际投入费用和活动目标对比，检查完成情况： 活动到达度 活动认知度 活动偏好度 活动参与人数 实际投入费用销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评估组织三、评估要素及评估的组织三、评估要素及评估的组织5四、品牌推广活动决策分析四、品牌推广活动决策分析分析项目现状分析品牌/产品现状品牌及产品定位产品生命周期品牌（产品

4、）市场策略市场表现竞争环境产品面临的主要竞品与竞品对比优劣势分析竞品品牌推广及投入力度宏观环境社会、时政热点政府、政策导向地域文化特点其它1、市场背景分析、市场背景分析6品牌推广活动通常针对哪些目标对象：1）目标消费群（目标受众）2）一般社会公众3）营销关联对象（政府、银行、股东、媒体、供应商、批发商等与营销关联的组织、个人）2、确定目标对象：、确定目标对象：7品牌推广活动树立品牌形象坚定选择信心说明(品牌)产品告知信息提升品牌形象、影响力提高品牌美誉度提高（品牌）产品认知度提出市场目标备注：本模型中所述品牌既包括产品品牌又包括企业品牌。3、目标确定分析思路、目标确定分析思路8备注：活动到达度

5、指看到或听说过活动宣传的人群比例。 活动认知度指看到或听说过活动宣传并了解活动内容的人群比例。 活动偏好度指目标对象对于活动的喜好程度。 信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。可用文字进行描述目标目标值核心目标目标值重要程度品牌推广活动活动到达度目标对象认知度次要活动认知度目标对象偏好度主要活动偏好度目标对象选择比率主要活动参与人数目标对象参与人数次要信息发布信息表述的主旨主要共同投入费用主要其它4、制定目标、制定目标9五、品牌推广活动策划分析五、品牌推广活动策划分析分析项目影响因素时机考虑社会、时政热点趋势品牌特征及发展阶段方式优选市场主题推广活动企业主题公关活动可借用的传播平台根据现有传

6、播平台的特点酌情选择，考虑因素见“传播网络构成优化”执行方案由头与构思主题传播信息重点及传播标准目标对象具体活动形式宣传手段（优选方法见广告传播费用分析模型）实施准备场地设备制作物（道具）设计/制作人员等风险应急预案政府及协会的干预程度竞争对手的对抗消费群突发反应等10六、品牌推广活动过程监控六、品牌推广活动过程监控1、建立监控体系、建立监控体系监控人员监控方式监控权力奖惩方式与标准2、监控内容、监控内容活动操作质量媒体发布信息质量现场布置效果活动组织秩序活动参与性受众对活动了解程度其它电波(包括互联网)是否播放播出时段广告顺序播放次数 报刊杂志是否刊登刊登版面/位置印刷质量文字数量内容准确性

7、113、监控流程、监控流程监控内容绩效测量结果分析启动应急预案4、监控方法、监控方法1、活动内容利用市场调查了解受众的具体评价。2、信息内容即将发布的内容与信息主旨或事前的发布约定进行对比。12费用合理吗？实际投入超出预算实际投入未超出预算目标达成目标未达成目标达成目标未达成效率评估有效性评估效率评估有效性评估七、品牌推广活动的效果评估七、品牌推广活动的效果评估1、费用投入合理性分析、费用投入合理性分析13如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的品牌推广策划提供经验。关键问题活动偏好度参与人数内容了解程

8、度活动认知度 选择媒体及媒体组合是否合理？ 投放时间及力度的安排是否合理？检验指标 活动的形式喜欢吗？ 活动的组织满意吗？(参与活动的) 说明内容了解/相信吗？ 理解的程度与信息发布的主旨和目的一致吗？ 文字表述是否清楚？ 宣传的内容是否能让消费者明白?导致问题环节制定媒介投放计划案宣传内容的撰写及画面声音的设计 文字表达宣传点确定改进措施不合理费用媒介投放费用设计、撰稿费用活动到达度品牌推广活动活动创意及组织费用(包括场地布置等费用)理解与评价 活动创意、组织 传播平台的选择信息发布宣传费用2、品牌推广活动的有效性评估、品牌推广活动的有效性评估备注：指标释义及调查方法见附件八、附件九14活动

9、知道 %不知道 %通过宣传 %其它 %媒体1 %媒体2 % %活动内容的了解程度 口碑 %人群分析到达度认知度偏好度参与情况清晰了解 %未清晰了解 %参与 %没参与 %原因原因活动的参与情况 活动的喜好程度喜欢 %不喜欢 %原因有效性评估分析思路有效性评估分析思路15在实现有效性的基础上，计算费用使用效率。分子：实际达成结果/分母：实际投入费用活动达到度投入产出比=活动到达度实际投入费用活动认知度投入产出比=活动认知度实际投入费用活动偏好度投入产出比=活动偏好度实际投入费用活动参与人数投入产出比=活动参与人数实际投入费用项目本期达成上期结果历史最优水平活动达到度投入产出比活动认知度投入产出比活

10、动偏好度投入产出比活动参与人数投入产出比3、品牌推广活动费用效率评估、品牌推广活动费用效率评估164、品牌推广活动效果分析结论、品牌推广活动效果分析结论出现问题程序有效性效率产生原因经验总结17八、传播网络构成的合理性评估八、传播网络构成的合理性评估传播平台传播平台：指为了实现企业与目标受众之间有效沟通而建立（直接或间接）的彼此相互联系的宣传渠道。传播网络：传播网络：所有的传播平台组合在一起就形成了可为宣传所用的传播网络。例如：企业奥运会冠名酒吧CCTV-5中国经营报Channel V记者协会新浪网18传播平台影响人群数主要受众特征持续性合作回报合作排它性其它特殊意义日常维护成本实际合作效果是

11、否需要（继续）合作平台1平台2平台3备注：实际合作效果参考品牌推广费用分析模型和广告传播费用分析模型中的有效性评估。 传播网络的合理性评估，是针对传播网络中所包括的若干传播平台实际达成的效果与所花费的成本进行对比分析，考量每一个平台建立的合理性。19第二节第二节 广告传播费用评估模型广告传播费用评估模型本节内容结构：本节内容结构：一、模型介绍二、模型思路三、评估要素及评估的组织四、广告投放决策分析五、广告策划考量要素六、媒体选择及媒体组合考量要素七、媒介投放方案优选八、广告投放过程监控九、广告投放的效果评估20 本模型是针对广告的策划和设计、媒体的投放两部分所发生的各项费用进行评估。 广告内容

12、上包括硬性广告和软宣传，即品牌（产品）提示和品牌（产品）信息传递。（这里所指品牌即包括产品品牌也包括企业品牌） 媒体形式上包括线上大众传媒和线下的终端生动化（这里的终端生动化指仅用于宣传的平面宣传品） 通过广告投放的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性和费用投入的合理性。一、模型介绍一、模型介绍21二、模型思路二、模型思路结论事前评估过程评估效果评估问题改进措施广告投放决策分析广告策划考量要素媒体选择考量要素媒介投放方案优选广告投放有效性广告费用使用效率投放质量监控阶段效果监控22事前评估过程评估效果评估业务分析/决

13、策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析市场背景因素分析（发生了什么事）影响分析（造成何种影响）环境分析（客观环境什么样？需要作广告，作什么样的广告呢？）目标我们想做什么/说什么？（主要指广告投放策略）目的时间目标对象广告内容媒介计划案我们做了什么/说了什么？投放媒介投放力度投放质量媒介监控/管理工具阶段性测量效果，判定与目标的偏差情况，酌情采取改进措施广告认知度实际投入费用广告偏好度实际投入费用达成尝试率实际投入费用信息正确理解程度实际投入费用 和广告目标对比，检查完成情况： 广告认知度 广告偏好度 因广告选择率 信息的正确理解程度 实际投入费用销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售

14、、市场及财务系统评估要素评估组织三、评估要素及评估的组织三、评估要素及评估的组织23四、广告投放决策分析四、广告投放决策分析分析项目现状分析产品属性品牌及产品定位产品主要特点产品生命周期与其它产品组合主次关系产品市场策略产品价格及所在细分市场表现产品销售现状、预测及历史趋势对比产品在市场上最重要难点问题渠道现状分析消费群产品当前目标消费群目标消费群的消费习惯消费者媒介接触习惯消费者购买影响因素竞争环境产品的主要竞品与竞品对比优劣势分析竞品广告投向及投入力度宏观环境可利用的媒介形式政府、政策影响程度1、市场背景分析、市场背景分析24广告投放树立品牌形象坚定选择信心提示品牌(产品)强化记忆告知品牌

15、(产品)吸引选择说明事件告知内容提升品牌形象、影响力提高品牌美誉度提升品牌(产品)知名度增强品牌(产品)选择率提高品牌(产品)认知度增加尝试选择率提高事件认知度增加活动的参与度提出市场目标2、目标确定分析思路、目标确定分析思路25备注：广告认知度：指看到广告并知道广告是由哪个品牌（企业）投放的人群比例。 广告偏好度：指在广告认知度（即对广告有效认知）的基础上喜欢这个广告的人群比例。 因广告选择比率：通过广告知道了产品或产品的附属功能信息而选择产品的人群比例。 信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。目标目标值核心目标目标值重要程度广告认知度目标受众认知度最重要 广告偏好度目标受众偏好度因广告选

16、择比率目标受众选择比率信息表述的主旨预计投入费用销量参考边际利润参考其它3、制定目标、制定目标26五、广告策划考量要素五、广告策划考量要素目的考虑要素树立品牌形象坚定选择信心提示品牌(产品)强化记忆告知品牌(产品)吸引选择说明事件告知内容体现实力树立形象简单易懂利于记忆创意特性有吸引力突出主旨阐述清晰广告投放1、考虑要素、考虑要素27早期甄别选择广告策略选择广告构思节省制作投资前期测试测试动画脚本或平面效果完成广告制作优化制作效果后期测试测试广告作品测试达成效果优化媒体投资备注：1、早期甄别可通过内部研讨测评2、前后期测试可根据实际情况通过内部研讨或消费者调查进行测评，测评标准及指标见附件五（

17、仅供参考）。2、测评、测评28六、媒体选择及媒体组合考量要素六、媒体选择及媒体组合考量要素目的考虑要素树立品牌形象坚定选择信心提示品牌(产品)强化记忆告知品牌(产品)吸引选择说明事件告知内容展示实力突出个性频次高持续性强快速到达信息承载量大说明能力强快速到达信息承载量大说明能力强广告投放1、考虑要素、考虑要素29媒体媒体1媒体2媒体3信息可能接触人群比例主要受众人群特征承载信息量价格其它选定媒体 选择媒体及媒体组合应从实际目的出发（即面向什么样的人群，实现什么样的目标等），且所选择的媒体形式应与品牌定位相符，并兼顾下列因素，保证费用投入的有效性。2-1、总体媒体选择备注：1、这里所指的媒体包括

18、线上媒体（大众传媒）和线下媒体（终端生动化、促销品）；2、指标释义及具体检测内容、方法见附件六2、测评、测评30电视频道时间段栏目123123123信息可能接触人群比例 主要受众人群特征 信息覆盖区域 价格栏目（时段）1 栏目（时段）2 栏目（时段）3 选定媒体2-2、单一媒体细分选择1）电视2）报纸报纸报刊名称版面123123信息可能接触人群比例 主要受众人群特征 信息覆盖区域 价格版面（篇幅）1 版面（篇幅）2版面（篇幅）3选定媒体备注：指标释义及具体检测内容、方法见附件六313）户外4）终端生动化（包括POP、DM）户外类型地段123123信息可能接触人群比例 主要受众人群特征信息覆盖区

19、域 消费者喜好程度价格地段（尺寸）1地段（尺寸）2地段（尺寸）3选定媒体终端生动化类型123信息可能接触人群比例喜好程度(主要为终端业主喜好)价格材质1材质2材质3选定媒体备注：指标释义及具体检测内容、方法见附件六322-3、媒体组合媒体组合组合1组合2组合3时效性持续时间信息覆盖面（区域/人群）各种媒体比重媒体投放顺序费用选定组合备注：指标释义及具体检测内容、方法见附件六33七、媒介投放方案优选七、媒介投放方案优选考量指标当地同行业最优水平方案1方案2方案3财务指标投入费用预算费用历史同期市场指标GRPS到达率接触频率CPRP（收视点成本）/CPM（千人成本）选定方案备注：GRPS：总收视点

20、。（可从媒介公司处获取）到达率：一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比。接触频率：单个目标受众在一定期间内看到过广告的平均次数。CPRP投入费用 GRPS（电波媒体）CPM投入费用 阅读人数1000（报纸、杂志、户外媒体）34八、广告投放过程监控八、广告投放过程监控1、投放质量监控类型监控要素电视播出时段广告顺序报纸刊登版面/位置印刷质量内容准确性户外面积画面及载体质量（无破损和污迹）生动化(POP/DM）覆盖面保存情况张贴（摆放）位置35监控要素测量趋势判断措施改进2、阶段性效果监控监控要素测量趋势判断改进措施第一期检测值第二期检测值第三期检测值到达率目标受众到达率接触频次目标受众接

21、触频次36费用合理吗？实际投入超出预算实际投入未超出预算目标达成目标未达成目标达成目标未达成效率评估有效性评估效率评估有效性评估九、广告投放的效果评估九、广告投放的效果评估1、费用投入合理性分析、费用投入合理性分析37如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的广告策划及媒体投放提供经验。关键问题广告偏好度信息理解程度因广告尝试率广告认知度 选择媒体及媒体组合是否合理？ 投放时间及力度的安排是否合理？检验指标 情节/声音喜欢吗？ 画面喜欢吗？ 说明内容了解/相信吗？ 说明内容有吸引力吗？ 投放时间及力度的安

22、排是否合理？ 广告与宣传品牌（产品）关联性？导致问题环节制定媒介投放计划案广告策划广告制作 文字表达宣传点确定改进措施不合理费用媒介投放费用创意、制作费用广告到达率备注：指标释义及调查方法见附件七、八2、广告投放的有效性评估、广告投放的有效性评估38广告宣传的新品或传递的信息知道 %不知道 %通过广告 %其它 %媒体接触习惯调查综合分析原因为什么没看到广告媒体1 %媒体2 % %广告内容的了解程度 口碑 %清晰了解 %未清晰了解 %如何理解信息内容原因尝试未尝试原因人群分析到达率了解程度相信程度尝试率告知品牌(产品)吸引选择说明事件告知内容广告目的有效性评估分析思路（告知类广告）有效性评估分析

23、思路（告知类广告）39某品牌的广告看过 %没看过 %媒体接触习惯调查综合分析原因为什么没看到广告媒体1 %媒体2 % %广告内容的内容是什么 不喜欢 %喜欢 %哪里作的好人群分析到达率偏好度因素分析树立品牌形象坚定选择信心提示品牌(产品)强化记忆广告目的通过什么媒体看到的 是否喜欢这个广告 原因有效性评估分析思路（形象展示类广告）有效性评估分析思路（形象展示类广告）40在实现有效性的基础上，计算投入产出比。分子：实际达成结果/分母：实际投入费用广告认知度投入产出比=广告认知度实际投入费用广告偏好度投入产出比=广告偏好度实际投入费用尝试率投入产出比=达成尝试率实际投入费用信息理解度投入产出比=信

24、息正确理解情况实际投入费用项目本期达成上期结果历史最优水平广告认知度投入产出比广告偏好度投入产出比尝试率投入产出比信息理解度投入产出比3、广告投放费用效率评估、广告投放费用效率评估414、广告投放效果分析结论、广告投放效果分析结论出现问题程序有效性效率产生原因改进措施下期对策42第一节第一节 运输费用评估模型运输费用评估模型本节内容结构：本节内容结构：一、程序分析二、效果分析三、效益分析四、结论第三章第三章 分销费用评估模型分销费用评估模型43一、程序评估一、程序评估 1、运输费用分析思路运输费用分析思路运输系统分析：运输系统分析：注：本项目所分析物流费用不包含公司直销（直供）部分产品成品流向

25、副产品（瓶、箱、问题酒）流向生产厂销售仓库客户直接运输直接运输转运消费者研究内容442、运输费用程序评估：运输费用程序评估：前期实际发生物流费用前期费用分解结论各运输方式费用标准分析可选用运输方式分析支持、不支持条件分析找出最佳物流组合及费用标准费用对比分析运输原则效率效率效益效益服务服务其他其他45二、效果分析二、效果分析 1、当前费用组成：、当前费用组成：运输费用项目运距（公里） 运量（吨） 运费（元） 折合费用（元/吨公里）特点备注运输类型细分火车集装箱整车其它汽运公司自运外租客户自提外运社会物流其他合计说明始发地：始发地： 目的地：目的地： 产品类型：产品类型： 时间段：时间段：注：特

26、点一栏火车需说明运输计划申请难易；汽车需说明车辆数量、吨位、车况情况；外运需说明服务及时性情况。46运输方式 费用（元/吨公里）运量（吨）选择条件分析运输方式选择排序备注支持条件不支持条件工具方式火车整车集装箱其他汽车公司自有车公司外租客户自提补贴外运社会物流其他说明2、运输方式分析与选择：、运输方式分析与选择：47三、效益分析：三、效益分析： 1、区域运输费用对比分析、区域运输费用对比分析：运输方式运输距离（公里）当前费用数据计划/预算增减变化问题分析运输量（吨）费用额（元）吨公里费用运输量（吨）费用额（元）吨公里费用计划历史最低去年同期原因建议措施合计统计时段： 年 月 日 年 月 日 4

27、82、合理性分析：、合理性分析：序号运输量当前费用数据最佳运输组合当前费用节约率执行要求备注运输方式费用额折合（元/吨公里）运输方式费用额度标准123合计序号下期运输量下期运输费用调整后运输组合节约费用费用节约率执行注意事项备注运输方式费用额运输方式标准费用额123合计四、结论：四、结论：49第二节第二节 仓储（外仓）费用评估模型仓储（外仓）费用评估模型本节内容结构：本节内容结构：一、程序分析二、效果分析三、效益分析四、结论50一、程序评估一、程序评估： 市场分析市场分析考虑各种方式的成本，效益等因素进行利弊分析，（运输、租仓、经销商代保管等）根据预算费用、销售计划制定租仓标准和单箱仓储成本费

28、用；必要性分析必要性分析方式利弊分析方式利弊分析制定标准制定标准按标准租仓按标准租仓首先，分析目前市场销售情况，销量、产品品种及结构，销售周期；然后，根据市场分析结果考虑是否有必要设置仓库；NO，结束，结束YES，进入下一步，进入下一步结果分析结果分析结论结论1、评估思路、评估思路： 512、仓储费用程序评估流程：、仓储费用程序评估流程：目的：解决实际存在问题目的：解决实际存在问题原因：1、公司运输能力紧张；2、客户要货频次高、量小；3、降低、节约费用要求高；4、供货效率低，急需提高；5、是否租库不予考虑或用其他方式解决NoYes利弊利弊分析分析加强运输：费用投入、人员增减、运输方式、客户调整

29、、运输费用等外租仓库：费用投入、人员增减、运输方式、仓储风险、储运费用等决策仓储（外仓）设置必要性仓储（外仓）设置必要性策划、执行策划、执行52二、效果评估：二、效果评估： 1、仓库租用效果：2、新出现问题：租仓前问题租仓后情况备注运输能力缓解供货效率服务及时性费用节约情况其他1、2、3、4、问题原因分析解决办法备注1、2、3、4、533、仓储设置调整优化：、仓储设置调整优化：要素方案产品需求仓储要素费用标准成本排序最佳方式排序支持条件分析不支持条件分析备注产品结构周转批量周转频次库容人员车辆配置其他现有库自租库调整经销商代储社会代储三、效益分析：三、效益分析： 1、费用组成分析：仓储费用计划

30、实际差距去年同期差距差距原因分析调整方向备注122-132-3租库费用人员转运/装卸其他合计542、费用使用效率：期限计划实际单位费用对比调整方向备注仓储周转量(件1*12 )费用(元)单箱费用(元)仓储周转量(件1*12 )费用(元)单位费用(元)差距原因分析-总计平均四、结论：四、结论： 1、租库效果： 2、租库问题的解决办法： 3、费用使用效率： 4、提高费用使用效率的办法： 5、其他55第一节第一节 销售业务人员费用评估模型销售业务人员费用评估模型本节内容结构：本节内容结构：一、程序评估二、效果评估三、效益评估四、结论第四章第四章 人员费用评估模型人员费用评估模型56一、程序评估：一、

31、程序评估： 1、分析思路、分析思路市场策略、市场类型或分销模式的选择区域市场业务人员配置结构区域市场业务人员费用组成分析区域市场业务人员费用对比及效率分析分销业务人员数量终端业务人员数量业务管理人员数量客户类型客户数量客户分布拜访频次结论572 2、程序评估表、程序评估表: :评估项目摘要评估备注业务人员设置策略市场基本状况：市场策略：市场类型确定：分销模式选择：任务目标：销量（）利润（）其他：竞争对手人员设置策略与现况：其它：业务人员设置方法工作量法（）下分法（）边际利润法（）其它：客户管理与拜访标准客户类型与数量：客户分布：客户拜访标准（周）：业务人员工作效率周拜访标准（）管理标准（）管理

32、幅度（）人员设置标准业务人员设置标准：管理人员设置标准：其他注：本表未尽事宜或详细内容请参阅销售管理手册和区域业务计划58客户类型渠道总数一批二批终端总数现场非现场备注ABCABCABCDABC数量周拜访频次标准周拜访次数人-周拜访客户数基层人员需求数量管理幅度标准基层管理人员需求数量其它 基层管理人员指业务区域主管、主任岗位。注：1、一批、二批可以按照重要程度、管方式等进行划分，但应统一标准。 2、终端可根据销量、重要程度、合作方式等因素进行划分。附：人员数量需求分析表附：人员数量需求分析表工作量法：工作量法：59二、效果分析：二、效果分析： 1、现有人员数量与结构分析：、现有人员数量与结构

33、分析：人员设置目标客户我公司业务人员设置分析主要竞争对手人员设置差异/问题分析改进方向备注基层业务人员基层业务管理人员分销模式基层业务人员基层业务管理人员分销模式计划实际差额计划实际差额一批二批终端602、人员工作效果分析：、人员工作效果分析：项目目标与指标实际问题改进措施备注区域管理供货关系：市场价格：越区销售：其他：线路管理线路设定与执行：网点开发：客户拜访：信息管理：其他：客户管理与服务拜访数量：拜访质量：其他：团队管理团队氛围：工作指导与监督：其他注：本表未尽事宜或详细内容请参阅销售管理手册和区域业务计划61三、效益分析：三、效益分析： 项目人员类型人员数量销售量客户数费用总额人均效率

34、效率对比分析其他销量客户数费用计划实际公司最优差异分销业代（涉及销量及客户）终端业代（涉及客户数）业务管理人员（涉及人数）其他人员62四、结论：四、结论：项目问题改进方向与建议备注市场策略人员结构人员数量人员效率人员费用63第二节第二节 促销人员费用评估模型促销人员费用评估模型本节内容结构：本节内容结构：一、程序评估二、效果评估三、效益评估四、结论64一、程序评估：一、程序评估： 1、 评估评估思路：思路： 计划目标与实际达成销量店数频次类型 目标比较 人员比较 费用比较计划人数/实际人数/竞品人数固定临时计划人员费用/实际人员费用固定临时差异分析改进建议及措施下期调整目标652、 程序评估表

35、程序评估表： 客户情况经营产品*公司促销人员上店标准实际促销人员上店竞争对手促销人员上店情况问题改进措施备注客户编号名称类型级别Yes/no*人数Yes/no*人数Yes/no*人数注：*在对应的产品下划“”66二、二、 效果评估效果评估： 客户情况经营产品促销人员上店目标促销人员上店目标实际达成差异原因分析与改进措施备注客户编号名称类型级别1 1、区域促销人员上店效果评估表、区域促销人员上店效果评估表1 1： 区域/产品/规格促销店数专促频次（家.次/月.人）非专频次（家.次/月.人）促销量（箱/月）原因分析与改进措施备注计划实际差异计划实际差异计划实际差异计划实际差异2 2、区域促销人员上

36、店效果评估表、区域促销人员上店效果评估表2 2 ： 67区域产品/规格计划人数实际人数计划人员费用（元/月）实际人员费用（元/月）分析备注固定临时固定临时固定临时固定临时问题/差异调整建议工资奖励工资奖励工资奖励工资奖励促销费用产品促销店数费用总额分析数量店次固定临时费用合计问题/差异调整建议人数工资奖励人均人数工资奖励人均本公司竞品1竞品2其他2、促销人员费用分析、促销人员费用分析2：三、效益分析：三、效益分析： 1、促销人员费用分析、促销人员费用分析1：68四、结论：四、结论：评估项目具体内容与目标差距改进方向与建议目标实际促销量促销总量费用总额变化工资部分奖金部分固定人员变化人数工资标准

37、临时人员变化人数工资标准效益/效率单箱人员费用人均促销量费用结构变化工资标准奖金标准其他69销售费用评估模型附件销售费用评估模型附件70附件一附件一 消费者促销方式方法考量要素注释消费者促销方式方法考量要素注释1、喜好度、喜好度含义：消费者对某一促销方式/方法的偏好程度衡量标准：5分制衡量，其中5分代表非常喜欢；4分代表喜欢；3分代表中间态度；2分代表 不喜欢；1分代表非常不喜欢2、可操作性、可操作性含义：从操作步骤数、操作难易程度等方面进行描述衡量标准： 5分制衡量，其中5分代表非常简易；4分代表简易；3分代表中间态度；2分代表 复杂；1分代表非常复杂3、可控性、可控性含义：从可能出现问题的

38、数量、对操作的影响程度、控制的难易程度等方面进行描述。衡量标准： 5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中间态度；2分代表困难；1分代表非常困难 4、促销品优选、促销品优选含义：从促销品实用性、对活动主题的表达性和一致性、喜好度进行优选衡量标准： 5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中间态度；2分代表困难；1分代表非常困难 5、促销力度、促销力度含义：从对于价格体系和品牌的负面影响、对于渠道流利的影响进行优选。衡量标准： 5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中间态度；2分代表困难；1分代表非常困难 71附件二附件二 消费者促销宣传通达手

39、段考量要素注释消费者促销宣传通达手段考量要素注释 1、时效性、时效性含义：在短期最迅速的告知目标人群衡量方法：通过调研（或二手资料）了解目标人群对各种媒体的关注程度2、信息覆盖面、信息覆盖面含义：最大化覆盖目标人群衡量方法：通过调研（或二手资料）了解目标人群的媒体接触情况3、说明能力、说明能力含义：信息能够被目标人群全面、准确的接收衡量方法：检验需传达信息是否能为消费者清楚准确的理解（可作内部调查检验）4、持续性、持续性含义：目标人群对信息的接受在促销期内保持相对稳定的水平衡量方法：通过检验媒介宣传组合内各种媒介在时间和力度上是否有效配合5、一致性、一致性含义：通过各种媒介对外传达的信息应保持

40、一致衡量方法：通过检验各种媒介是否采用一致的主题和内容72附件三附件三 消费者促销的有效性评估指标注释消费者促销的有效性评估指标注释1、到达度 含义：指听过、看过或接触到市场操作信息或实物的人群占总消费人群的比例。（对详细信息可能不是很清楚，但能回忆出信息内容的关键词） 作用：检验宣传通达手段的执行能力。 计算公式：听到或看到操作信息的人数（但对详细信息可能不是很清楚）/总样本量 1002、认知度 含义：指通过宣传手段发出信息被目标人群清晰了解的程度，即清晰了解的人数占总消费人群的比例。 作用：检验宣传通达手段说明能力。 计算公式：清晰了解的人数/总样本量 1003、喜好度 含义：指消费人群对

41、整体促销活动的满意程度。 作用：通过低喜好度因素分析寻找策略的不适应性。 计算公式： 权 重选择该权重的比例。（权重：17分值）734、选择（即时转换）率 含义：指消费人群中发生产品购买/饮用转换人群占总消费人群的比例。 作用：检验促销方式、方法的选择，投入力度，策略适应性。 计算公式：发生产品购买/饮用转换人数/总样本量 100选择（即时转换）率将从下列几个方面进行分析：1）总体选择（即时转换）率 含义：指市场操作信息发出后选择（转换）购买/饮用产品人群占总体消费人群的比例。2）到达选择（即时转换）率 含义：指市场操作信息到达了的人群中选择（转换）购买/饮用产品人群的比例。3）认知选择（即时

42、转换）率 含义：指对市场操作信息清晰了解的人群中选择（转换）购买/饮用产品人群的比例。4）选择（即时转换）因素分析 口味、质量：产品生产因素 外观形象：设计因素 品牌企业：品牌塑造 购买方便性：渠道工作 促销利益：地面直接投入74附件四附件四 消费者促销的有效性评估指标调查方法消费者促销的有效性评估指标调查方法1、消费者定量调查调查方式 店内随机访问 针对正在饮用/购买啤酒的消费者样本量（建议） 150200个 配比：饮用促销产品和其它产品各100个主要检验指标 饮用频次 饮用量 到达度 认知度 喜好度 选择（即时转换）率 选择（即时转换）驱动因素 低喜好度驱动因素问卷/提纲 752、终端定量

43、调查调查方式 普查 抽查根据实际情况选择调查方式样本量（建议） 抽查30目标终端主要检验指标 市场覆盖率 市场占有率问卷/提纲76附件五附件五 广告策划测评方法前期测试广告策划测评方法前期测试项目评分标准评估意见得分认知性40分诉求定位准确，符合要求（15分）清晰、全面传达了诉求点、利益点（15分）表现形式简洁、单纯、易记（10分）吸引力30分创意角度新颖、感染情绪，有感染力，引发兴趣（10分表现形式独特，冲击力强，有感人表现，印象深刻（10分）画面、音乐表现贴切，感染力强（5分）能够被广告前3秒吸引（5分）说服力30分改变或提高受众态度，说服力强，引发共鸣（15分）感染、打动了受众，产生理解

44、或依赖（15分）项目评价优良一般较差很差广告诉求的单一性广告诉求点是否清楚是否有将诉求转化成消费利益点创意是否能吸引目标消费者创意和产品是否有相关性CI是否符合标准规定画面表现是否美观动画脚本测评平面样稿测评77广告策划测评方法后期测试广告策划测评方法后期测试评价项目评估依据权重百分制评分实际得分吸引力吸引注意力引起兴趣的程度（视觉、听觉）10%认知性对广告卖点，利益点的认知程度30%认可性易读性能否了解广告的诉求内容10%说服理解对广告内容的理解程度10%对广告信息的相信程度10%认购率能否引起购买潜在欲望20%能否引起购买积极性10%评价优良一般较差最差80100分70-80分5070分3

45、0-50分0-30分78附件六附件六 媒体选择及组合考量要素测评方法媒体选择及组合考量要素测评方法 每种媒介的相关特点主要是依靠媒介调查或购买专业媒介公司二手资料积累起来的，在进行媒介选择及组合优化时直接调用。以下是对正文所列指标的释义：一、总体媒介选择一、总体媒介选择1、信息覆盖面、信息覆盖面含义：指每种媒体可能接触到的人群比例计算方法：接触到某种媒体的人数/总样本数100%调查方法：问卷调查消费者媒介接触习惯或信息认知途径2、主要受众人群、主要受众人群含义：指每种媒体的主要关注人群的基本特征。（如年龄、职业等）调查方法：问卷调查媒介接触人群分析3、承载信息量、承载信息量含义：每种媒体可以表

46、述的文字或信息数量。评价方法：从大、中、小三个角度进行评价4、价格、价格含义：指单个媒体单次可能花费的金额。评价方法：从高、中、低三个角度进行评价5、其它、其它指某种媒介可能具有的特殊展示效果或其它优劣势79二、单一媒体细分选择二、单一媒体细分选择1、信息可能接触的人群比例、信息可能接触的人群比例含义：指每种媒体可能接触到的人群比例计算方法：接触到某种媒体的人数/总样本数100%调查方法：问卷调查消费者媒介接触习惯或信息认知途径2、主要受众人群特征、主要受众人群特征含义：指每种媒体的主要关注人群的基本特征。（如年龄、职业等）调查方法：问卷调查媒介接触人群分析3、信息覆盖区域、信息覆盖区域含义：

47、指信息可能覆盖的地理区域。（如全国、全省、市内的某一区域、终端点铺等等）4、价格、价格含义：指不同媒体细分单次可能花费的金额。评价方法：实际金额5、消费者（终端）喜好程度、消费者（终端）喜好程度含义：指消费者（终端）对每种户外媒体或生动化形式的喜好程度。评价方法： 5分制衡量，5分-非常喜欢；4分-喜欢；3分-中间态度；2分-不喜欢；1分-讨厌80三、媒体组合三、媒体组合1、时效性、时效性含义：在短期最迅速的告知目标人群评价方法：从高、中、低三个角度进行评价调查方法：通过调研（或二手资料）了解目标人群对各种媒体的关注程度，重点关注媒体2、持续时间、持续时间含义：组合内各媒体的投放时间及广告总的持续时间3、信息覆盖面、信息覆盖面含义：指信息可能覆盖的地理区域（如全国、全省、市内的某一区域、