推销技术第四周

1、江苏省高邮中等专业学校理论课程教师教案（ 2017 2018 学年 第 1 学期）第 4 周 专业名称 专业课 课程名称 现代推销实务 授课教师 殷 超 班级名称 16会营销 专 业 部 三部 江苏省高邮中等专业学校教务处制授课时间2017年 9月 18日授课班级16营销授课课时2授课教师殷超授课课型新授专业部三部课程名称现代推销实务授课章节项目一 任务三课题任务三 顾客心理分析及推销方格理论总第 3 个教案信息化手段运用PPT教学目标知识与技能：1、了解顾客心理活动的过程2、理解顾客购买心理的特征3、掌握推销方格理论过程与方法：通过问答的方法调查了解并提升学生的理解。情感、态度和价值观：通过

2、检查与练习促使学生养成良好的学习习惯，培养努力学习的态度。教学重点1、 顾客心理分析2、 推销方格理论教学难点推销方格理论教法讲授法、举例分析方法、启发法学法小组讨论法、归纳法教学后记与授课进度安排是否一致是课后作业完成状况教学反思：教学过程主要教学内容复习导入内容： 谈谈你对“推销是市场营销的职能之一，但往往不是最重要的职能”的理解方式： 提问教学过程第一课时一、 顾客心理分析顾客心理是指顾客在接受推销的过程中对客观现实的动态反映（一） 顾客心理活动的过程1. 顾客对推销的认知阶段 感觉。感觉就是顾客通过感觉器官对推销人员及其推销的商品的最初认识，是顾客的感觉直接接受推销刺激所引起的最初反应

3、阶段，它是一种最简单、低级的心理现象。 知觉。知觉是顾客在对推销进行多次感觉的基础上，对感觉进行综合性概括后所形成的认识。 记忆。从推销学来看，顾客的记忆是顾客对推销人员推销商品的有关信息有了初步接受后的储存保留阶段。记忆是顾客对推销的高度概括。 思维。思维是顾客对推销所进行的本质总结，是顾客对推销总体认识的根据。 2. 顾客对推销的情感阶段 顾客的情感，是顾客对待推销的客观现实是否符合自己的需要而产生的态度和体验。 顾客对推销的态度：积极的态度、消极的态度或双重态度。顾客心理需求的表现：求实心理、求廉心理、求名心理、求美心理及求新心理等。 购买动机：感情动机、理智动机、惠顾动机等。 3. 顾

4、客对推销的意志阶段 顾客心理活动的意志过程，是指顾客有目的地、自觉地调节自己的行为，努力克服重重困难，实现购买目的的心理活动过程。 顾客对推销的意志阶段有两个明显的特征：具有明确的购买目的和排除干扰、克服困难的过程。 顾客对推销的意志过程的作用主要表现在以下两方面：（1） 进行购买决策。 （2） 实施购买计划。（二） 顾客购买心理的特征1、多样性 由于各人的经济条件、生活习惯、性格爱好、性别年龄、文化水平、民族宗教等差异，表现出来的消费心理不同。 多样性还表现在消费者对心理需求追求的高低层次、多寡项目和强弱程度上。 推销员如何适应消费者购买心理的多样性的特征，是一个不容忽视的长期性研究课题。

5、2、复杂性 消费者的心理表现在认识上、观念上的差异性，形成消费者购买心理的复杂性。对于同一商品的购买，消费者会有多种主导心理，其中有可能以某种心理为主，其他心理为辅，这种心理因素的主次关系又会随外界的环境而变化。 推销员要利用这种复杂性的心理特征，引导出有利于推销的心理状态。 3、发展性 社会在发展，消费者的需要也会发展。而且这种发展是永无止境的，其结果使需要变为欲望，使潜在的变为现实，使欲望变为可能。 消费者心理的发展性给推销员提供了永久性的使命，如何改进产品、完善服务、提高服务质量对顾客更高心理需求的满足也是推销事业永久性的课题。 4、周期性 消费者的某种需要获得满足后，便会逐渐减弱、消退

6、，并在一定的时间内产生。但随着时间的推移，已消退的需要又会重新出现，这就是消费心理的周期性特征。对消费心理周期性的了解和研究，有助于推销员对推销的产品根据周期来变化和调节。 5、时尚性 消费者的主流总是有一种追求时髦和新颖的心理，也称为时髦性。 企业推销的产品应该具有一定的时尚性，并在外观、外形、包装和售后服务方面有一定的时尚性，力争跟上国际潮流。6、可诱导性 生活和工作环境的变迁、人际沟通与交往的启示、文化教育的培养、大众媒介的传播、广告推销的诱导等都会促使消费者的心理产生变化；由一种需要转向另一种需要；由潜在需要变成现实需要；由微弱欲望变成强烈欲望等。 消费者的需要可以引导、调节、激励和通

7、过培养形成。二、推销方格理论（一） 顾客方格1、漠不关心型（1.1） 既不关心自己与推销人员的关系，也不关心自己的购买行为及结果。具体表现为尽量避免做出购买决策，回避推销人员，认为购买决策与自己无关。他们对推销人员和自己的购买活动既不热心，又不负责任。2、软心肠形（情感型）（1.9） 这类顾客对推销人员以及对与推销人员建立良好关系极为关注；而对自己的购买行为和目的却不大关心。这类顾客非常注重情感，当推销与购买发生冲突时，为了能与推销人员保持良好的关系，或者为了避免不必要的麻烦，他们很可能向推销人员做出让步，吃亏地买下自己不需要或不合算的推销品。许多老年人和性格柔弱、羞怯的顾客都属于此类顾客。3

8、、干练型（自示型）（5.5） 这类顾客对推销人员及自己的购买活动都十分关心，他们购买时头脑冷静，既重理智又重感情，考虑问题周到，他们一般都具有一定的商品知识和购买经验，制定购买决策非常慎重。既乐意听取推销人员的意见，又倾向于自主地做出购买决策；他们有自己的主见，有自尊心，不愿轻信别人，更不会受别人的左右。这类顾客有时会与推销人员达成圆满的交易，买到自己满意的商品。但有时也会为了自尊、身份及其他原因购买一些自己并不十分需要或很不合算的商品。对待这类顾客最好的方法就是充分摆明事实和证据，让其自己做出购买决策。4、防卫型（9.1） 这类顾客在购买过程中小心谨慎，斤斤计较，总希望获得更多的利益。对这类

9、顾客，推销人员应以诚待人，让顾客充分地信任自己是非常重要的。 5、寻求答案型（9.9） 寻求答案型的顾客被认为是最成熟的顾客。他们不仅关心自己的购买行为，又高度重视推销人员。（二） 推销人员方格1、事不关己型（1.1） 事不关己型的推销人员既不心自己的推销任务能否完成，也不关心顾客的需求和利益。 2、顾客导向型（1.9） 顾客导向型的推销人员非常重视与顾客的关系，刻意强调其在顾客中树立自己良好形象，甚至放弃原则来迎合顾客，迁就顾客，尽量满足顾客的要求，达到与顾客建立良好关系的目的。这类推销员只重视建立与顾客之间的良好关系，而忽视了推销任务的完成，他们不会成为一个好的推销人员。 3、强力推销型 （9.1） 强力推销型的推销人员具有强烈的成就感与事业心。 4、 推销技巧性（5.5） 该类型的推销人员，他们既关心推销成果，也关心与顾客之间的关系。 5、解决问题型（满足需求性）（9.9）（三） 推销人员方格与顾客方格的关系巩固检测1、