消费心理学课程标准

1、消费心理学课程标准编制日期：2015 年 7月 15 日目 录一、课程基本信息3二、课程教学目标3（一）总体目标3（二）分类目标4三、课程教学设计思路6四、课程教学内容、要求和时数9五、课程教学形式与方法9六、课程教学资源10七、课程教学考核评价11八、相关说明11九、编制说明11 一、课程基本信息课程名称消费心理学课程代码课程学分课程性质公共课 专基课 专业课 ；理论课 理实课 实践课 ；（请选择打钩）课程地位必修课 选修课 ；核心课程 非核心课程 （请选择打钩）适用专业适用对象课程负责人课程教学团队课程所属教研室二、课程教学目标（1） 总体目标本课程是把心理学应用于市场营销而形成的一门综合

2、性的应用管理科学，是营销专业知识体系中的核心学科。要求学生在掌握了市场营销学、管理学、经济学基础等一系列理论课程之后开设的，是为了进一步引导学生进一步了解营销过程中面临的顾客心理和营销人员自身心理的课程。它既要向学生传授理论知识，又要培养学生的观察分析能力。课程教学着重强调理论研究与实践操作的融合，从研究方法上融合大量成功的案例，对理论进行阐述和解释。根据教学内容的需要，精心挑选案例，通过分析案例或课件演示，从动态中把握消费者心理学的综合运用，注意培养学生从事企业经营管理的实际能力。同时具有较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。（二）分类目标 1.知识目标

3、层级： 1.1了解营销活动中顾客、营销者所特有的各种心理现象。 1.2熟悉影响顾客、营销者心理的各种因素。 1.3掌握企业营销活动中适应和引导消费心理的基本方法 1.4熟练运用营销心理学理论解决营销实践中出现的问题。 2.能力目标层次 2.1职业能力目标2.1.1运用心理学一般原理，研究、认识和掌握顾客心理活动过程的基本规律及顾客个性心理的主要特征。主要包括顾客的个体心理、顾客作为各种社会角色的特殊消费心理，以及顾客作为群体的一些共性消费心理现象与规律。2.1.2掌握在营销过程中，各种营销要素与行为对顾客心理的影响。主要包括人员推销、柜台销售、商品、服务、营销场景、广告、企业形象对顾客的心理影

4、响。2.1.3认识营销人员自身的心理活动与规律。一是研究营销人员在从事业务活动中工作和顾客的心理体验；二是研究在管理过程中，营销人员对管理行为的心理反应。 2.2社会能力目标 具备可持续发展的学习与适应能力； 2.2.2加深对自我的了解，具有良好的心理状态，具备良好的职业素养（职业道德、职业习惯、职业素质）和强烈的商业信誉观；具备良好的团队协作意识和沟通、协调能力；具备吃苦耐劳的意志品质和严谨认真的工作作风； 2.2.5具备锐意改革，勇于创新的精神。 2.3方法能力目标 2.3.1能熟练应用信息搜索和分析的基本方法和途径。 2.3.2能较灵活地应用心理学的知识和手段解决实际商业经营问题。 2.

5、3.3能阶段性地提升在营销和销售实践中观察能力、判断能力、营销能力，具有辨识影响消费者消费的心理因素的方法，通过对消费者心理分析以提高影响技巧与技能的方法。 三、课程教学设计思路 （一）课程教学设计的依据 1.贯彻“就业导向”的现代职业教育指导思想。通过校企合作，共同开发课程，关注学生专业能力的培养，利用现有师资、校内实训环境、校企合作等条件组织教学。 2.遵循“培养一线高端技能型专业人才”的人才培养目标的要求，教学设计注重引导和提升学生学习主动性，通过生生互动、师生互动和市场真实的氛围和环境，主动构建自己的知识与经验。 3.依据实际工作要求，注重学生独立性和灵活性的个性发展，力求发挥学生优势

6、智力，认识自己，把握自己，发挥潜能，使学生成为各具风格的营销人员。 （二）课程教学设计的思路1.教学内容设计思路：营销心理学是营销专业知识体系中的核心学科，因此本课程在教学设计总体思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地讲营销心理学中知识与营销活动联系起来，科学设计学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。2.教学形式设计思路：灵活运用多种先进的教学方法，有效调动学生的学习积极性，促进学生积极思考，发展学生的学习能力。充分发挥教师的指导作用与学生的主体作

7、用，采用了“讨论式”、“研究式”、“问题式”等多种能够启发学生思维的教学方法。变“灌输”为“引导”，启发学生思考，培养学生“自主学习”、“协作学习”和“发现式学习”的能力。变“讲解”为“应用”，采用案例教学、实验教学等多种教学形式，理论联系实际。课堂上“精讲少讲”，课下要求“巧练多练”。变“教学”为“研究”，使学生了解学科前沿，培养其发现问题、解决问题的能力，使其养成勤动手、善思考、敢创新的良好习惯。教学效果评价采用过程评价与结果评价相结合，课堂参与和课前准备相结合，课内学习和课外时间相结合，重点评价学生的学习态度、学习效果和职业能力。 3.教学组织设计思路：3.1围绕“学习目标”开展教学。学

8、习目标是根据教育部高职高专教育市场营销专业人才培养方案提出来的，是每章组织教学的依据。应围绕学习目标的内容，结合章后小结及复习思考题，把握每章的脉络和主要内容，进行有针对性的重点教学。3.2精讲教材正文，鼓励学生讨论。教师对于教材正文的内容应尽可能精讲。对重点内容可详讲，必要时还可补充一些内容；而非重点的略讲，有的可交给学生阅读。同时，要吸引学生参与课堂教学活动，鼓励学生参加讨论。教师要少讲，以便给学生参与教学活动留下足够的空间。一般教师讲授最好控制在课堂时间三分之二发内，保证有三分之一的时间由学生讨论或训练。3.3运用好教材中的阅读资料。通过阅读，有利于学生对实际情况的了解；有利于学生在做练

9、习中借鉴；教师还可以借助安排一些分析或训练项目。这是一种可使学生联系实际，拓展视野的训练方式。3.4重视案例分析。案例分析是教学联系实际的特色形式，应引起高度重视。所选案例，应是较为典型的、具有学生讨论与研究余地的案例。进行案例分析时既然可以采用同学生独立分析，再以书面作业完成的分散方式；又可以采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式。其中，后一种方式主要用于对重点案例进行分析。教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点影响学生。教师对案例分析的总结，也不要对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。3.5组织好实践练习。

10、设置实践练习，是力求鼓励学生进行实践的一种尝试。教师可参考各章所附实训项目，结合学生的实际情况和教学条件，创造性地拓展或设计更为理想的练习项目。项目的选择与实施，要特别注意与所讲内容联系的紧密性，并有助于学生创新精神及实践能力的培养。四、课程教学内容、要求与时数 序号项目名称（章节、任务、模块、单元等）知识内容和要求学时技能内容和要求学时1第一章绪论内容：1.学习营销心理学的意义；2.营销心理学的发展演变及实际应用情况；3.营销心理学的研究内容、原则、方法；4.营销心理学在生活中的应用案例要求：了解研究意义；熟悉研究方法、研究对象3内容：结合实际案例分析营销心理学在营销活动中的应用要求：能观察

11、分析日常消费活动中的心理现象、营销心理测量，培养观察的意识、习惯12第二章营销心理学理论基础内容：营销活动中的感觉、知觉、注意、记忆、思维、意识、学习、态度、语言、行为要求：了解心理学的感知觉、注意、记忆、思维等基本的心理学知识；熟悉消费态度的形成与改变；7内容：1.课前播放商业广告，40分钟后要求学生填写调查问卷，测试学生对感知觉、注意、记忆、学习、态度等心理学基本理论知识的理解和掌握情况。2、对某些产品或明星人物所存有的较为不好的印象态度，分组讨论如何使消费者对其改观，由消极态度转为积极态度要求：学会从对自我消费行为的分析出发，逐渐有意识的对他人消费行为进行观察、分析33第三章顾客的购买决

12、策与心理内容：1.顾客的需要、兴趣、购买动机、购买决策；2.消费者购买行为模式分析。3、顾客的逆反心理要求：深入了解顾客的需要、兴趣、购买动机、购买决策行为以及顾客的逆反心理；掌握顾客的购买心理过程3内容：利用课余时间，深入商场、集市、仔细观察顾客购买行为和购买过程，然后写出观察分析报告或心得体会；要求：耐心细致观察，学会分析判断消费者类型及不同类型消费者的购买过程差异。24第四章细分市场消费心理内容：1.消费者消费行为分析；2.不同年龄段消费者心理及营销策略；3.不同性别消费者及营销策略要求：了解消费者的个人气质、性格、能力如何影响其消费行为；了解所属社会文化、阶层、生活方式的营销；掌握不同

13、年龄段、性别的消费心理6内容：1. 学生分为6人一组，对超市销售的某类产品（白酒、泡面、烟、巧克力之类）分为高、中、低档进行实地销售调查，了解销售资料，制作PPT，课堂讲演分析讨论消费者的购买心理与购买行为；2. 挑选几个大家所熟悉的且对其气质类型、性格判断较为一致的人物，要求扮演消费者角色，小组讨论对其销售某个具体产品要求：小组分工、讨论、完成报告、课堂汇报；培养团队合作意识，并进一步了解不同角色消费心理25第五章商品策略心理内容：1.新产品设计的心理2.商品命名的心理影响；3.商标的心理影响；4.商品包装的 心理影响。要求：了解消费者对新产品的心理要求、商品命名的心理要求及商标、包装的心理

14、功能；掌握新产品设计、商品命名、商标及包装设计的心理策略。4内容：1.以小组为单位，收集具体消费场所中的商品命名，讨论运用了哪些心理方法及心理策略；2.每一小组讨论确定一个具体商品，分析它的商标和包装要求：小组分工、讨论、完成报告、课堂汇报；培养团队合作意识，并进一步了解商品命名、商标、包装的心理功能、心理策略26第六章商品价格策略心理内容：1.商品价格的心理功能；2.消费者的价格心理；3.商品定价与调价的心理策略要求：了解商品价格的心理功能；熟悉消费者的价格心理特征以及价格变动对消费者的心理行为反应；掌握商品定价与调价的心理策略6内容：营销游戏“经营加油站”“航空公司价格调整”要求：通过游戏

15、，了解价格博弈、行业价格战27第七章广告心理内容：1.广告的心理功能与心理策略；2.广告设计的心理策略；3.广告心理效果的测定要求：初步了解广告的心理功能，灵活运用广告媒体；掌握广告定位心理、广告创意心理、广告诉求心理、对产品进行广告词、广告方案的设计；掌握对广告心理效果的测定3内容：1.分组成立模拟公司，进行本公司产品的服务促销，拟定广告词、广告设计方案，组织现场实施、销售相关产品，并向顾客调查广告效果；2.分组收集“那些年我们一起看过的广告”分析成功经典广告要求：掌握广告定位、创意、诉求的心理，进行广告语、广告方案设计28第九章营销场景及营销服务心理内容：1.营销场景心理；2.营销服务心理

16、要求：了解商场内、外观设计如何影响消费心理；熟悉服务营销心理策略；掌握售前、售中、售后服务心理策略。4内容：分组对学校所在城市的商场、餐厅等，对其招牌、门面、橱窗等外观设计、对其内部设施、柜台摆放、商品陈列、装饰风格、色彩、照明、音响等环境的设计、运用营销场景和顾客心理的知识进行分析，并提出一些调整的建议方案要求：小组分工、讨论、完成报告、课堂汇报；培养团队合作意识，锻炼分析能力和创新能力，并进一步掌握营销场景心理2合计54小计36小计185、 课程教学形式与方法（一）理论教学理论与实践相结合的教学方法。1课堂讲授：结合教材中的重要知识点，并通过参考相关的书籍教材丰富教学内容，使学生掌握本学科

17、的基础理论知识。2案例分析法：针对教学中的重点和难点，设计教学案例，让学生根据所学内容进行分析，加强学生对知识的理解，使学生准确掌握相关知识点，缩短理论与实践的差距，培养分析问题的能力。 3讨论法：以复习为目的，由同学根据教学要求阅读扩充资料及其他参考文献，上课提问和教师答疑，或由若干同学以小组形式准备交流，加深重点问题理解。 4、视频教学法：收集有关视频，在课堂上进行播放，让学生分析其中的营销策略、并对其中的销售主体进行性格分析，同时也能使课堂气氛活跃。（二）实践教学1. 案例分析法：设计案例进行演练、分析。2参观：到具体的营销场所参观，实地体验销售环境，销售策略3模拟公司，设计经营规则，模

18、拟价格战、广告设计等，培养学生的团体分工合作能力、沟通能力和创新能力。六、课程教学资源（一）对任课教师的资质要求总体上要求执教教师具有本科以上学历，具有市场营销、心理学等相关专业学习背景，并通过参加学术会议、进修、观摩和企业挂职锻炼等方式提高专业素养和实践能力。（二）教材选用建议 本课程教材的选用应遵循“科学性、适用性、先进性、权威性”的原则，尽量选用国家级 “十一五”或“十二五”规划教材或适合教学对象的富有特色的教材，亦可是校企合作开发或自编有特色的校本教材。课程教材由课任教师按我相关规定提出选用意见，经教研室同意后，报系审定、教务处审批、征订。（三）教学设施设备条件校内配备多媒体教室、综合

19、实训基地和市场营销实训室，满足学生的校内实训要求，同时校外还和多家企业合作，建立实习实训基地。（四）课程学习资源 1、教材：营销心理学孙庆群，科学出版社，2011年7月 2、参考文献：营销心理学王玉敏，北京邮电大学出版社，2015年1月第1版；营销心理学单凤儒，高等教育出版社，2015年3月第1版；现代营销心理学陆剑清，首都经济贸易大学出版社，2010；营销心理学齐常华,林楠,岳文 清华大学出版社,20107、 课程教学考核评价（一）考核评价的依据依据学生能否进一步了解营销过程中面临的顾客心理和营销人员自身心理，能否从动态中把握消费者心理学的综合运用，是否从事市场营销的实际能力，同时具有较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。对教师的教学评价，应通过对教师的教学效果进行综合评价。（二）考核评价的主体考核评价的主体应由系部、听课教师及教学对象构成。1.系部通过分析该课程各个班级的学期成绩和质量分析表，判断任课教师的教学效果。2.听课教师根据听课记录衡量任课教师的教学水平，了解学生的学习状态。3.根据教学对象即学生的评价反馈记录判断任课教师的授课态度及效果。（三）考核评价的主要内容、标准及成绩的评定1