成都新鸿基·悦城品牌传播构想

1、新鸿基 . 悦城品牌传播构想 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879目录一主意会公司观点及主创人员公司观点及主创人员二新鸿基 . 悦城品牌面临的问题点面临的问题点三新鸿基 . 悦城品牌营销推广目标营销推广目标四新鸿基 . 悦城品牌消费者洞察消费者洞察五新鸿基 . 悦城品牌产品竞争力产品竞争力六新鸿基 . 悦城品牌挑战挑战七新鸿基 . 悦城品牌传播解决之道传播解决之道主意会公司观点（1 1主意会区别你见过的任何一家广告公司主意会区别你见过的任何一家广告公司针对地产行业提供智力服务，主要领域涉及设计产品概念，完成

2、市场行销，品牌传播。设计产品概念，完成市场行销，品牌传播。 几年前，我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人，每个广告能来多少电话，来访多少客户等等；而今天，我们会重新思考广告在传播中的作用，公共关系充当的角色如何，艺术能给分众带来什么、情绪联系是否紧密展示空间能否将销售功能隐藏起来，整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并充满新的体验 如何让消费者拥有信赖的品牌，而企业真正拥有自身“品牌价值”等等主意会公司观点（1 1新鸿基 . 悦城品牌面临的问题点面临的问题点（2 2、 新鸿基品牌形象新鸿基品牌形象 在成都消费者眼中认识模糊。在成都消费者眼中认识模糊。 前期“以心建家”更侧重于企业

3、的品牌理念的传播，更多是在成熟市场促进客户忠诚度的建立，但对于新鸿基品牌在刚刚进入的成都市场的形象高度的建立并没有特别帮助，新鸿基品牌价值与消费群没有有效沟通，与置信、龙湖、万科、中海的不同在哪需要有清晰的价值输出。新鸿基 . 悦城品牌面临的问题点面临的问题点（1 1、 成都地产市场已进入了成都地产市场已进入了 品牌竞争时代品牌竞争时代 。初级的单点炒作或不痛不痒的传播没有效果，品牌的整体资产管理与体验将成为消费者认同的基础。3 3、 消费者有成熟的消费经验消费者有成熟的消费经验, , 品牌成为重要考量因素。品牌成为重要考量因素。从不关注到实力象征到信心保证，新鸿基与我的关系，她给我带来的何种

4、价值。新鸿基 . 悦城品牌营销推广目标营销推广目标（3 3新鸿基 . 悦城品牌营销推广目标营销推广目标（3 31、 通过悦城项目的销售，让消费者体验新鸿基品牌。2、 迅速建立新鸿基的影响力，跻身成都领导品牌之列。通过新鸿基品牌力量，为单点悦城项目提供品牌护航，在一出手就把对手远远抛开新鸿基 . 悦城品牌消费者洞察消费者洞察（4 4新鸿基 . 悦城品牌消费者洞察消费者洞察（4 4根据我们从专业地产调研公司的采集样本和操作过楼盘的根据我们从专业地产调研公司的采集样本和操作过楼盘的客户资料，我们的消费者：客户资料，我们的消费者：一、对南沿线整个大环境是认同的一、对南沿线整个大环境是认同的二、选择本区

5、域物业重要的考量因素是增值和保值。二、选择本区域物业重要的考量因素是增值和保值。三、区域的品牌公司开发的项目多档次高，最终选择是看整体的吸引力。三、区域的品牌公司开发的项目多档次高，最终选择是看整体的吸引力。新鸿基 . 悦城品牌消费者洞察消费者洞察（4 4采集的城南片区至南沿线的客户样本也可以反映出这几点：客户的主力结构，自住客户和投资客户两个部分。客户的主力结构，自住客户和投资客户两个部分。主力自住客户的特征，以政府职能部门人员和高新区工作人员为主，以政府职能部门人员和高新区工作人员为主，他们工作和收入都比较稳定，选择城南购房以满足第一居所，方便生活和工作。经济收入和消费能力属于中等偏上，二

6、次置业及以上为主，一次置业为辅，有置业的消费经验，对居住的环境和品质有一定要求。这两部分主力自住购房者是比较典型的城市中产阶层，比较典型的城市中产阶层，他们是有能力选择远郊低密产品或者城市次中心的高端物业，他们选择城南的重要原因，还是看中区域的前景和价值。还是看中区域的前景和价值。因为这两类职业特征的人朋友圈子是比较固定和趋同的，所以在消费特征上，是比较重于考虑面子问题和口碑的，是比较重于考虑面子问题和口碑的，楼盘的知名度、开发商品牌知名度、楼盘的品质和市场影响力、楼盘的知名度、开发商品牌知名度、楼盘的品质和市场影响力、户型阔绰舒适都是重要的考虑因素，性价比的衡量并不是决定性的因素。悦城一期以

7、悦城一期以90-24090-240平米为主的户型和总价，显然不是针对一次置业者，平米为主的户型和总价，显然不是针对一次置业者，以上的客户样本比较符合一期的潜在客户特征。但是这部分客户是整个城南新中心区和华阳麓山居住版块重点争夺对象。悦城的高度和知名度能去到那里，也是这部分客户会考虑的重要因素。新鸿基 . 悦城品牌产品竞争力产品竞争力（5 5新鸿基 . 悦城品牌产品竞争力产品竞争力（5 51 1、悦城具备单点上的竞争力，不具备绝对的购买诱因。、悦城具备单点上的竞争力，不具备绝对的购买诱因。、尴尬的面临两个版块的竞争。、尴尬的面临两个版块的竞争。悦城最核心的竞争力是基于产品打造过程中的对品质的苛求

8、，这种品质的标准具有市场差异化，属于新鸿基比较独有的。悦城最核心的竞争力是基于产品打造过程中的对品质的苛求，这种品质的标准具有市场差异化，属于新鸿基比较独有的。新鸿基产业结构优势、优质物业开发的成熟经验、服务的高水准都能是支撑悦城品质在市场上独树一帜的基础。 比如说我们既没有麓山以别墅产品绝对的高端打开市场的认同，也没有世纪城那样第一家以创新高层产品建筑设计来赢得市场的喝采的机遇，又错失了那南城都会那样顶着和黄金字招牌占着绝佳地段的机会在版块形象和成熟度上劣于国际城南中心版块，产品形态上、价格的竞争力又不如华阳麓山居住板块，品牌带来的附加值要有所体现。新鸿基 . 悦城品牌挑战挑战（6 6悦城在

9、市场上面临最大的挑战是：悦城在市场上面临最大的挑战是：怎么样让消费者怎么样让消费者“认同认同”新鸿基品牌？新鸿基品牌？“认同认同”一是，认知，清楚认识新鸿基是谁。一是，认知，清楚认识新鸿基是谁。“认同认同”二是，认同，二是，认同，“香港老大香港老大”新鸿基能够为你带来更多前所未有的体验。新鸿基能够为你带来更多前所未有的体验。新鸿基 . 悦城品牌传播解决之道传播解决之道（7 7新鸿基 . 悦城品牌传播解决之道传播解决之道（7 7传播上的解决之道：传播上的解决之道：1 1、新鸿基的品牌系统落地，在成都进行系统的知名度推广和品牌体验。、新鸿基的品牌系统落地，在成都进行系统的知名度推广和品牌体验。2

10、2、将悦城的产品价值的推广，依附于新鸿基的作业标准和品牌价值体系之下。、将悦城的产品价值的推广，依附于新鸿基的作业标准和品牌价值体系之下。五式定天下五式定天下市、势、事、视、式市场品牌影响力气势品牌与明星高度相呼应事件活动为品牌扎实积累视觉盛宴为提升产品品质式进让品牌连贯有余 以新鸿基品牌切入市场，品牌高度代言项目高度，品牌的专业塑造了项目的价值，围绕悦城产品说明会前后，进行品牌解读的硬性广告，在项目开盘前的蓄客阶段，进行品牌体验的系列推广和营销工作。新鸿基 . 悦城品牌传播解决之道传播解决之道（7 7市市场品牌影响力新鸿基 . 悦城品牌传播解决之道传播解决之道（7 7解读新鸿基：“地产行业领

11、导者，专家中的专家”一，资金实力强大，一如和黄、九龙仓等等，物业覆盖广州、北京、上海、杭州、无锡，成都、香港。 二，专心专业的地产品牌，香港地产行业发展的领导者，比万科、中海等“中国最佳”有更高的起点和地位。 三，有独特产业结构优势的专业品牌，形成了由地产发展、楼宇建筑、机械、工程及混凝土生产及供应、物业管理及代理、金融保险等组成的垂直式服务体系。 四，历史悠久的老品牌，信心的保证，三十六年“以心建家”。 五、专业、顶尖的物业管理体系，服务于十万人，管理上千万平米物业。 媒介执行：三篇软文稿，炒作新鸿基发布于成都商报、华西都市报第一篇：“欢迎新鸿基”（解读新鸿基是什么）第二篇：“学习新鸿基”（

12、解读新鸿基做过什么）第三篇：“考证新鸿基”（结合项目解读新鸿基为成都带来了什么） 三篇硬广，建立感性的品牌形象认知新鸿基 . 悦城品牌传播解决之道传播解决之道（7 7欢迎新鸿基欢迎新鸿基成都，迎接香港地产界的代表成都，迎接香港地产界的代表全球最佳地产公司的来到，对于成都意味着什么？全球最佳地产公司的来到，对于成都意味着什么？3636年专注物业开发，创建全球瞩目地标年专注物业开发，创建全球瞩目地标每一部作品，都是一部典范每一部作品，都是一部典范1010万人信赖的基础在哪里？万人信赖的基础在哪里？学习新鸿基学习新鸿基成熟运营模式，成熟运营模式，为中国房地产提供宝贵的经验为中国房地产提供宝贵的经验居

13、住系统解决方案的创建者中国知名房地产企业，居住系统解决方案的创建者中国知名房地产企业，曾经集体向他学习。曾经集体向他学习。新地会的成功带给行业怎样的启示？新地会的成功带给行业怎样的启示？以心建家，传递生活的价值以心建家，传递生活的价值考证新鸿基考证新鸿基悦城，新鸿基成都作品悦城，新鸿基成都作品新鸿基物业品质标准下，悦城的品质去到哪里？新鸿基物业品质标准下，悦城的品质去到哪里？一个来自香港的地产商，带来什么样的海洋灵感？一个来自香港的地产商，带来什么样的海洋灵感？以物业服务著称的新鸿基，独到之处何在？以物业服务著称的新鸿基，独到之处何在？悦城，为国际城南的高层升级悦城，为国际城南的高层升级新鸿基

14、 . 悦城品牌传播解决之道传播解决之道（7 7阶段性推广主题： “ “相信相信 新鸿基新鸿基” 以值得信赖、充满自信的姿态与成都消费者对话，以自身的实力来赢得市场的关注和认同，“相信新鸿基”是行业领导者的自信，也是品牌的承诺。中国很多知名房地产企业都考察中国很多知名房地产企业都考察了香港，了香港，我们接待了他们。我们接待了他们。从中国房地产兴起之始，我们独特的内部扩张模式、严格的产品控制体系、率先创建的客户沟通平台-新地会、着力为物业保值的物业服务、以及商业与住宅物业互补的发展理念，为整个房地产行业提供了宝贵的经验。专业的地产运作模式，是持续提供高素质住宅产品和优质居住享受的保障。这套成熟的模

15、式，实践于广州、北京、上海、杭州、无锡等诸多城市。当我们在世界范围赢得掌声的同时，希望，这能给成都带来启示。新鸿基地产，获国际房地产杂志新鸿基地产，获国际房地产杂志Liquid Liquid Real EstateReal Estate选为选为“全球最佳地产公司全球最佳地产公司”第一第一名。名。相信，新鸿基。相信，新鸿基。行业地位篇：居住的系统化思考是一种新模式？居住的系统化思考是一种新模式？我们，已做了我们，已做了3636年。年。为了从各个环节保证物业的品质，自上世纪70年代后，新鸿基内部形成了由地产发展、楼宇建筑、机械、工程及混凝土生产及供应、物业管理及代理、金融保险等组成的垂直式服务体系

16、。超过100家附属及联营公司，27000名员工，在住宅领域，提供全面的系统解决方案。而被人们所称道的，除了优异的建筑品质，更有优质的物业服务。居住者会心的感受之外，其居住的物业也因时间久远而更显价值。新鸿基地产，连续四年获财经杂志新鸿基地产，连续四年获财经杂志 Finance AsiaFinance Asia选选 “ “亚洲最佳地产公司亚洲最佳地产公司”。相信，新鸿基。相信，新鸿基。垂直式服务体系篇亚洲金融危机，新鸿基依然。凭亚洲金融危机，新鸿基依然。凭什么？什么？信心的标志。信心的标志。数万香港家庭的信赖，经受考验的物业价值，是我们的信心。我们始终相信，只有用心细节、着力品质，才能建造出值得

17、信赖的物业。从概念设计、总体规划、平面户型、立面设计、环境设计到结构、机电设计，乃至住宅细部设计的每一个建筑细节上，皆用心追求居所最终的品质感受。同时，这也是物业保值与增值的根本。至今，新地会拥有全球27万会员，10万香港居民选择新鸿基所开发的物业。同时，新鸿基以心建家的理念，在每一户家庭中传递。新鸿基地产，在新鸿基地产，在读者文摘读者文摘亚洲品牌调查亚洲品牌调查中，获中，获“信誉品牌白金奖信誉品牌白金奖”最高殊荣。最高殊荣。相信，新鸿基。相信，新鸿基。信誉篇：新鸿基 . 悦城品牌传播解决之道传播解决之道（7 7势气势品牌与明星高度相呼应请品牌形象代言人代言，迅速建立知名度和感性的形象认识：建

18、议请巨星“周润发”代言新鸿基地产品牌，周润发作为香港演艺界明星、国际巨星，不论是知名度、行业地位、性格形象，可以说是“偶像中的偶像”，吻合于新鸿基的品牌形象。明星代言是比较快打开普通消费者关注度和兴趣的传播方式，巨星的影响力可以帮助新鸿基知名度的建立。电影界的荣誉：电影界的荣誉：1985年 第30届亚太影展影帝 等待黎明 1985年 第22届台湾电影金马奖影帝 等待黎明 1987年 第6届香港电影金像奖影帝 英雄本色 1987年 第24届台湾电影金马奖影帝 秋天的童话 1987年 第1届香港导演学会评选大奖影帝秋天的童话 1988年 第7届香港电影金像奖影帝龙虎风云1988年 获美国电影协会“

19、亚洲杰出演员奖”龙虎风云 1990年 第9届香港电影金像奖影帝 阿郎的故事1999年 第5届百视达娱乐大奖“最受欢迎本地艺人大奖”再战边缘2000年 第1届美国亚裔艾美奖最佳男主角奖安娜与国王 2001年 第2届美国亚裔艾美奖最佳男主角奖卧虎藏龙2005年 第14届金鸡百花电影节“中国电影百年百位优秀演员”之一2007年AZN Asian Excellence Awards（AZN 亚洲卓越大奖）终身成就奖 无论成绩有多大无论成绩有多大每一次都当作新开始每一次都当作新开始他曾先后七次获得“电影皇帝”称号。亚太影展、金马奖，三届香港电影金像奖最佳男主角奖，以及美国电影协会和韩国颁发的“亚洲最杰出

20、的演员奖”。20多年，他成为国际影坛不可替代的标志。而难得的是，与他共同工作的人，除了领略他炉火纯青的演技之外，都会被他在工作过程中表现出的敬业和谦和所感染。就像初入影坛时那样，去珍视每一部新的作品。新鸿基地产集团，从1972年以来，以心建家三十年，已为数十万计的香港市民缔造梦想家园，成为香港最大的地产发展集团，并获誉全球最佳地产公司。面对业已取得的成就，新鸿基竭力创新的精神，却从未改变过。无论香港还是成都，每一部作品都值得认真对待，如同一次新的开始。相信，新鸿基。相信，新鸿基。去世界任何国度去世界任何国度始终走自己的脚步始终走自己的脚步不同的肤色，不同的文化背景，从香港到好莱坞，对于华人演员

21、而言，是一个艰难的过程。1994年，周润发进军好莱坞。他没有花俏的拳脚，而是在一个全新的电影语言环境中从头开始。坚持自己对电影和演员的理解，凭着精湛的演技和迷人的亚裔男性风采，他最终获得了全世界观众的青睐与肯定。新鸿基，亚洲最佳地产公司。与很多香港资产集团不同的是，新鸿基一直专注于住宅物业的开发与管理，以专业赢得业界和社会的掌声。走过香港和广州、北京、上海、杭州、无锡、成都等诸多城市，为居住者呈现优质住宅和服务的理念，36年始终如一。相信，新鸿基。相信，新鸿基。演好每一个角色演好每一个角色演绎更多人的寄托演绎更多人的寄托从影20年，超过60部电影，他饰演的许多角色，已深入世界观众的心中。阿郎、

22、许文强、小马哥、高进不管是嬉闹的喜剧或是严肃的剧情片，不管是痴心的富家公子还是公正英勇的警官，在他的倾心演绎下，成为众多电影角色中的经典。演员的职责，是了解每一个角色的内涵，并将它演绎到最佳。新鸿基深知，每一栋物业，都担负着一个家庭的寄托，唯有高素质的住宅产品和永不停步的物业服务，才能实现对于居者的尊重。36来，新鸿基致力于为每个置业家庭缔造最完美的家。从香港、广州、北京、上海，到成都，为更多人演绎居住的梦想。相信，新鸿基。相信，新鸿基。以“粤来悦美”为主题的大型新鸿基品牌体验活动以新鸿基品牌地产行业专业技术、服务经验的交流和展览展示活动以悦城的项目以“产品说明会”推广活动新鸿基 . 悦城品牌

23、传播解决之道传播解决之道（7 7事事件活动为品牌扎实积累活动一以“粤来悦美”为主题的大型新鸿基品牌体验活动与悦城的产品说明会一起组织，邀请所有了解新鸿基的香港人、成都人带朋友来参加，从悦城的产品设计、细节、品质、物业服务等角度来体验新鸿基，同时通过现场的展示和互动增进消费者对新鸿基了解，通过媒体的报导和运作成为新鸿基品牌体验的启动仪式和宣言，服务于品牌知名度的扩大和美誉度的建立。新鸿基 . 悦城品牌传播解决之道传播解决之道（7 7新鸿基统筹性的举行行业专业技术、服务经验的交流和展览活动建议举行“新鸿基地产物业创新技术 城市巡展”或者“新鸿基三十六年全方位物业服务系统展”，在品牌所开拓的各大内地

24、大城都进行巡回展出，配合相关的行业交流会，能够从业内和传媒关注的角度，影响到消费者对新鸿基行业龙头市场地位的感知和了解。这一强势的品牌传播策略，在2003、2004年左右中海地产在成都执行过类似的活动，有不错的业内效应和市场效应。新鸿基 . 悦城品牌传播解决之道传播解决之道（7 7活动二悦城的项目推广以以“产品说明会”为引爆点，强势推广悦城的品质体系，在开盘前以“新鸿基的产品标准”角度切入，建立悦城的价值体系。新鸿基 . 悦城品牌传播解决之道传播解决之道（7 7活动三新鸿基 . 悦城品牌传播解决之道传播解决之道（7 7视视觉盛宴为提升产品品质视觉归整及现场体验的持续在售楼处、样板环境、样板房整

25、个产品展示线和服务展示线都应该保持着在产品品质和服务水准上的直观体验。新鸿基 . 悦城品牌传播解决之道传播解决之道（7 7式式进让品牌递进连贯有余阶段性推广主题：“打磨生活的质感” 广告语从传播上凸显悦城的品质竞争力，从对生活品质苛求的角度带出新鸿基民“专心专业的品牌形象”和悦城对“品质的诉求”来建立消费者的信心。媒体执行： 硬性报广解读悦城的品质体系创意解读：创意解读： 将悦城产品展示的高水准，归纳为新鸿基品牌的作业体系，以品牌的角度和高度来展示项目，建立项目的价值体系和竞争力。新鸿基 . 悦城品牌传播解决之道传播解决之道（7 7别墅带私家泳池并不奇怪，如果别墅带私家泳池并不奇怪，如果是在空

26、中呢？是在空中呢？你可曾想象，置身于30层高的碧波中会有怎样的美妙感受？在成都，这的确很难想象。在达成更高居住品质的同时，如何有效解决埋藏在更长时间里的工程隐患？是许多人望而却步的原因。毕竟，将30吨水放在100米高的楼顶上，为建造者提出了更高的技术要求。在新鸿基36年的经验里，早已不是难题。规划设计、楼宇建筑、机械、材料、消防设备、混凝土、物业管理来自各个服务环节的专家，有把握去做好一切。新鸿基用心所至，此时你可安心畅游于35平米的天际泳池中，俯瞰整个城市。打磨生活的质感打磨生活的质感悦城悦城 生活悦动人心生活悦动人心这样的入户大堂，很多人认为是在彰这样的入户大堂，很多人认为是在彰显豪华。显

27、豪华。在新鸿基眼里，只是居住的基本。在新鸿基眼里，只是居住的基本。在悦城的公共空间设计中，引人注目的，是首次为成都引入的三重酒店式入户大堂。其实，将豪华酒店的体验移植于住宅领域，新鸿基自开始就已经在做。从礼顿山、凯旋门、曼克顿山、倚峦，到全港最高住宅建筑天玺，你可以看到，如此设计，已成为新鸿基住宅物业中理所应当的一部分。6.6米高的首层大堂，3.2米高的地下2层入户大堂，只是在印证亚洲物业专家的品质标准。豪华，确是事实。让你体验不一样的居住价值，才是我们的初衷。打磨生活的质感打磨生活的质感悦城悦城 生活悦动人心生活悦动人心让香港顶级物业的会所，让香港顶级物业的会所，更成都。更成都。在新鸿基的观

28、念里，会所的档次与居住品质紧密相关。遍布香港及内地城市，新鸿基所打造的会所，秉承其一贯而来豪华而精致的标准，为其所在社区增添生活乐趣。在悦城约3000平米的五星级豪华私人会所中，在沿袭以往会所配置标准之外，更以成都独特的城市文化为参考，从各从运动、休闲、餐饮、智乐等方面去满足到成都人的习惯，提供适合他们的消遣方式。打磨生活的质感打磨生活的质感悦城悦城 生活悦动人心生活悦动人心你不曾领略的服务，早已赢得全你不曾领略的服务，早已赢得全香港的喝彩。香港的喝彩。在全体香港人共同参与评选的年度 Yahoo! 感情品牌大奖，新鸿基连续三年获誉。这缘于其高素质的物业品质，更归功于新鸿基旗下启胜物业在30年里所提供的真诚服务。启胜物业，在港管理物业超过780万平米，堪属香港物业服务之典范，曾获得“星钻服务品牌”、“最佳物业管理服务奖”等荣誉。启胜物业将对顶级豪宅和高品质物业的服务理念带到成都，深入人心的服务细节，定