大客户战略管理

1、 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 大客户战略管理大客户战略管理2011.06. 22Page 2Presentation Title Goes Here | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential n大客户管理阶段分析大客户管理

2、阶段分析n大客户销售推进流程大客户销售推进流程n销售里程碑与判断标准销售里程碑与判断标准n项目型销售的成交管控系统项目型销售的成交管控系统n销售漏斗在项目管理中的运用销售漏斗在项目管理中的运用AgendaPage 3Presentation Title Goes Here | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 大客户管理阶段分析大客户管理阶段分析 间断阶段间断阶段孕育阶段孕育阶段初期阶段初期阶段中期阶段中期阶

3、段高期阶段高期阶段战略阶段战略阶段客户使用业务很少，交易在客户使用业务很少，交易在销售经理和联络员之间进行销售经理和联络员之间进行客户期望获得质量好、使用客户期望获得质量好、使用方便的公司产品和服务方便的公司产品和服务买卖双方建立起彼此信任的关系，买卖双方建立起彼此信任的关系，客户仍会选择其他公司的业务客户仍会选择其他公司的业务买卖双方之间有更广泛买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度的合作，建立忠诚度双方确立战略合双方确立战略合作伙伴关系作伙伴关系交交 易易人际关系人际关系复杂复杂公司关系公司关系简单简单Page 4Presentation Title Goes Here | 2008 Le

4、novoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 一、大客户孕育阶段一、大客户孕育阶段卖卖 方方买买 方方总监总监经理经理主管主管职员职员普通人员普通人员总监总监经理经理主管主管职员职员普通人员普通人员大客户经理大客户经理采购经理采购经理大客户管理孕育阶段是一个准备阶段，或者可以说是期望阶段。这时候的状况就大客户管理孕育阶段是一个准备阶段，或者可以说是期望阶段。这时候的状况就是：客户感觉您公司的产品不错，所以签约先做一笔小单子，对供应商处

5、在希望是：客户感觉您公司的产品不错，所以签约先做一笔小单子，对供应商处在希望进一步了解和试探性接触的阶段进一步了解和试探性接触的阶段Page 5Presentation Title Goes Here | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 二、大客户初级阶段二、大客户初级阶段卖卖 方方买买 方方营销营销运作运作物流物流财务财务营销营销运作运作物流物流财务财务大客户经理大客户经理主要活动主要活动第二个阶段是大客

6、户管理的初期阶段。客户期望获得好和产品和服务，这是先决第二个阶段是大客户管理的初期阶段。客户期望获得好和产品和服务，这是先决因素，同时他们还期望产品和服务能够使用方便。因素，同时他们还期望产品和服务能够使用方便。Page 6Presentation Title Goes Here | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 三、大客户关系中期阶段三、大客户关系中期阶段在大客户管理的中期阶段，买卖双方初步建立起彼此的

7、信誉，相互信任的程度也在大客户管理的中期阶段，买卖双方初步建立起彼此的信誉，相互信任的程度也已经基本确立。管理重点从产品转移到社会与环境的协调上来。已经基本确立。管理重点从产品转移到社会与环境的协调上来。卖卖 方方总监总监经理经理专家专家职员职员普通人员普通人员卖卖 方方总监总监经理经理专家专家职员职员普通人员普通人员 大客户经理大客户经理Page 7Presentation Title Goes Here | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential L

8、enovo Confidential 四、大客户关系高级阶段四、大客户关系高级阶段大客户管理的高级阶段所面对的情况是，供应商很大比例的业务为客户所控制，大客户管理的高级阶段所面对的情况是，供应商很大比例的业务为客户所控制，彼此间交易次数频繁，且复杂性程度较高，不得不通过一份合作协议来对双方进彼此间交易次数频繁，且复杂性程度较高，不得不通过一份合作协议来对双方进行制约，从而可以为了实现共同的价值或者彼此降低成本而努力，以期达到共赢行制约，从而可以为了实现共同的价值或者彼此降低成本而努力，以期达到共赢的局面。的局面。 卖方卖方 买方买方董事会董事会董事会董事会 主要联系人主要联系人 大客户经理大客

9、户经理 运作运作 外部物流外部物流 运作运作 外部物流外部物流研发研发 监控监控研发研发 监控监控Page 8Presentation Title Goes Here | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 五、大客户关系战略联盟阶段五、大客户关系战略联盟阶段在大客户战略联盟阶段，企业与大客户形成战略合作与共赢的层面。在大客户战略联盟阶段，企业与大客户形成战略合作与共赢的层面。大客户经理大客户经理主要联系人主要

10、联系人 运作联合运作联合 研发研发 环境环境 董事会董事会 财务财务 市场市场Page 9Presentation Title Goes Here | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 大客户销售推进流程大客户销售推进流程一、客户规划与电话邀约一、客户规划与电话邀约 发现问题提出需求发现问题提出需求 项目型销售起点项目型销售起点 客户规划电话邀约客户规划电话邀约 客户拜访初步调研客户拜访初步调研客户规划实际上

11、就是客户的开发阶段，这一阶段的主要工作就是信息的收集。一般来说，这客户规划实际上就是客户的开发阶段，这一阶段的主要工作就是信息的收集。一般来说，这一阶段需要的工作内容主要有：一阶段需要的工作内容主要有：（1） 客户信息的搜集客户信息的搜集（2）评估销售机会）评估销售机会（3）判断客户级别）判断客户级别3.1 A级客户：全力以赴，进入销售流程级客户：全力以赴，进入销售流程3.2 B级客户：控制投入时间，客户维护级客户：控制投入时间，客户维护3.3 C级客户：关注变化，客户维护级客户：关注变化，客户维护3.4 D级客户：最后考虑，客户维护级客户：最后考虑，客户维护Page 10Presentati

12、on Title Goes Here | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 二、客户拜访与初步调研二、客户拜访与初步调研 研究可行性确定预算研究可行性确定预算 客户规划电话邀约客户规划电话邀约 客户拜访初步调研客户拜访初步调研 提交初步方案提交初步方案项目型销售推进流程的第二个阶段是：客户拜访，初步调研。项目型销售推进流程的第二个阶段是：客户拜访，初步调研。在这一阶段的主要工作内容表现为：在这一阶段的主要工作

13、内容表现为：（1）对前期获得的项目信息作进一步确认和分析）对前期获得的项目信息作进一步确认和分析（2）理清客户组织和角色，发现客户中的权力人士，尽可能与其取得联系）理清客户组织和角色，发现客户中的权力人士，尽可能与其取得联系客户拜访是一个互动的过程，拜访的目的不仅仅是从客户那里获得信息，我们还必须对公司客户拜访是一个互动的过程，拜访的目的不仅仅是从客户那里获得信息，我们还必须对公司机器产品的优势做必要的介绍，更重要的是表明公司的优势，有机会给客户提交草案。机器产品的优势做必要的介绍，更重要的是表明公司的优势，有机会给客户提交草案。Page 11Presentation Title Goes H

14、ere | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 三、提交初步方案三、提交初步方案 项目立项级建采购小组项目立项级建采购小组 客户拜访初步调研客户拜访初步调研 提交初步方案提交初步方案 方案演示技术交流方案演示技术交流本阶段的主要工作内容就是设计出一份初步解决方案，以显示公司的实力，建立初步优势。本阶段的主要工作内容就是设计出一份初步解决方案，以显示公司的实力，建立初步优势。Page 12Presentation

15、 Title Goes Here | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 四、方案演示与技术交流四、方案演示与技术交流 建立采购标准建立采购标准 提交初步方案提交初步方案 方案演示技术交流方案演示技术交流需求分析与正式方案设计需求分析与正式方案设计项目型销售推进流程的第四个阶段是：方案演示与技术交流项目型销售推进流程的第四个阶段是：方案演示与技术交流这一阶段的主要工作内容有：这一阶段的主要工作内容有：（1） 利

16、用产品利用产品/解决方案演示、公司参观、已使用产品的客户参观、提交建议书等形式，对解决方案演示、公司参观、已使用产品的客户参观、提交建议书等形式，对客户施加影响，使之对我方产品、服务充分了解，并建立竞争力优势客户施加影响，使之对我方产品、服务充分了解，并建立竞争力优势（2） 影响或参与制定客户的采购标准，如果销售人员没有在提案阶段影响客户的采购指标，影响或参与制定客户的采购标准，如果销售人员没有在提案阶段影响客户的采购指标，在下一阶段将面临激烈的价格竞争在下一阶段将面临激烈的价格竞争（3） 对客户主要决策人和关键人进一步展开必要的影响工作。对客户主要决策人和关键人进一步展开必要的影响工作。 P

17、age 13Presentation Title Goes Here | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 五、需求分析与正式方案设计五、需求分析与正式方案设计 招标初步筛选招标初步筛选 方案演示技术交流方案演示技术交流 需求分析与正式方案设计需求分析与正式方案设计 项目评估项目评估项目型销售推进流程的第五个阶段是：需求分析与正式方案设计。项目型销售推进流程的第五个阶段是：需求分析与正式方案设计。Page 1

18、4Presentation Title Goes Here | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 六、项目评估六、项目评估 确定首选供应商确定首选供应商 需求分析与正式方案设计需求分析与正式方案设计 项目评估项目评估 商务谈判商务谈判项目型销售推进流程的第六个阶段是：项目评估。项目型销售推进流程的第六个阶段是：项目评估。本阶段的目的非常明确：本阶段的目的非常明确：（1） 在标书已经符合采购标准的前提下，与项目

19、评估小组成员已经建立倾向性的客户关系。在标书已经符合采购标准的前提下，与项目评估小组成员已经建立倾向性的客户关系。（2） 获得明确的信号，项目由公司负责实施。获得明确的信号，项目由公司负责实施。Page 15Presentation Title Goes Here | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 七、商务谈判七、商务谈判 商务谈判商务谈判 项目评估项目评估 商务谈判商务谈判 签约成交签约成交在上一阶段，

20、公司被确定为项目的首选供应商。接下来将与客户一起对项目的价格、到货期、在上一阶段，公司被确定为项目的首选供应商。接下来将与客户一起对项目的价格、到货期、实施进度、售后服务、付款方式、整体方案建议等细节进行磋商，并形成合同条款。实施进度、售后服务、付款方式、整体方案建议等细节进行磋商，并形成合同条款。Page 16Presentation Title Goes Here | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 七

21、、签约成交七、签约成交 签约签约 商务谈判商务谈判 签约成交签约成交 项目型销售终点项目型销售终点签约成交的目的：签约成交的目的：（1） 为双方提供一份保障与约束，为项目实施提供有力的支持。双方不仅是因为信任而履行为双方提供一份保障与约束，为项目实施提供有力的支持。双方不仅是因为信任而履行承诺。承诺。（2） 明确成交条件与付款方式，为项目的正式实施揭开序幕。明确成交条件与付款方式，为项目的正式实施揭开序幕。Page 17Presentation Title Goes Here | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo

22、 Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 销售里程碑与判断标准销售里程碑与判断标准里程碑和成功标准的作用：里程碑和成功标准的作用： 了解落差，跟上进度了解落差，跟上进度电话邀电话邀约约客户拜客户拜访访提交初提交初步方案步方案技术交技术交流流需求调需求调研与方研与方案确认案确认项目评项目评估估协议谈协议谈判判签约成签约成交交 G10% F20% E25% D 30% C 50% B 75% A 90%） S100%进度图进度图Page 18Presentation Title Goes Here | 2008 LenovoLeno

23、vo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 项目型销售的成交管控系统项目型销售的成交管控系统如图显示的是项目型销售成交管控系统的基本工具如图显示的是项目型销售成交管控系统的基本工具-阶段成功率图阶段成功率图阶段成功率图阶段成功率图有兴趣找对经客户化的技术交流正式方案项目评估商务谈判签约手人士初步方案10%20%25%30%50%75%90%100%客户规划与客户规划与电话邀约电话邀约客户拜访与客户拜访与初步调研初步调研提交初步方提交初步方案案方案演

24、示与方案演示与技术交流技术交流需求分析与需求分析与正式方案设正式方案设计计项目评估项目评估商务谈判商务谈判签约成交签约成交Page 19Presentation Title Goes Here | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 对企业全部项目进展有判断对企业全部项目进展有判断客户规划客户规划与电话邀与电话邀约约客户拜客户拜访与初步访与初步调研调研提交初步方案提交初步方案方案演示与方案演示与技术交流技术交流

25、需求分析与需求分析与正式方案设正式方案设计计项目评估项目评估商务谈判商务谈判订单签署订单签署美拓美拓EV300EV300埃克斯埃克斯P11P11恒达创新恒达创新QW415A/CW710AQW415A/CW710A美拓美拓80108010澳普玛澳普玛A8A8智海无线路由智海无线路由器器埃克斯埃克斯X722X722智海智海GP858/FX805DGP858/FX805D锐骐锐骐E720E720智海智海FXP854IMFXP854IM宁波百世宁波百世E3E3美拓美拓EV200EV200恒达创新恒达创新S16S16锐骐锐骐9765/E7209765/E720智海智海FIP853WQFIP853WQ埃克

26、斯埃克斯WA861WA861KCMQS599/SN50KCMQS599/SN50盛耀盛耀ET10ET10美拓美拓MC6012/11MC6012/11美拓美拓MC6012VMC6012V冠准冠准UP518UP518KCMQS499/SN5KCMQS499/SN55 5锐骐锐骐640/670640/670亿联亿联T22P/20PT22P/20P1 1个项目个项目1 1个项目个项目3 3个项目个项目2 2个项目个项目7 7个项目个项目3 3个项目个项目8 8个项目个项目8 8个项目个项目10%20%25%30%50%75%90%100%Page 20Presentation Title Goes H

27、ere | 2008 LenovoLenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential 销售漏斗在项目管理中的运用销售漏斗在项目管理中的运用判断客户所处的状态有以下的指标：判断客户所处的状态有以下的指标：1、客户搜索状态、客户搜索状态（1）客户已经发现问题或者提出需求）客户已经发现问题或者提出需求（2）已经提出预算或有财政计划）已经提出预算或有财政计划2、进入漏斗状态、进入漏斗状态（1）客户项目已经立项）客户项目已经立项（2）有明确的项目采购进度计划或采购标准）有明确的项目采购进度计划或采购标准（3）正式筛选项目方案）正式筛选项目方案3、最佳状态、最佳状态（1）已经确定我们作为首选供应商）已经确定我们作为首选供应商（2）开始商务谈判）开始商务谈判（3）签约成交）签约成交 客客 户户 搜搜 寻寻进