清华大学出版社赵礼强《电子商务理论与实务》-第04章-电子商务定价模式—每周3节版本20160324

1、学习目标 通过本章的学习，能够做到：通过本章的学习，能够做到：了解电子商务的定价模式，重点掌握动了解电子商务的定价模式，重点掌握动态定价的类型、动态定价策略；态定价的类型、动态定价策略；熟悉电子拍卖的概念及其类型，明确电熟悉电子拍卖的概念及其类型，明确电子拍卖存在的风险及其防范措施；子拍卖存在的风险及其防范措施；了解电子拍卖与动态定价的关系及电子了解电子拍卖与动态定价的关系及电子拍卖的基本流程。拍卖的基本流程。 免费定价策略是市场营销中常用的免费定价策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是这种策略一般是的。的。）；）；（一 (

2、1) 所有环节所有环节 。如报纸电子版、返利网如报纸电子版、返利网 (2) 限制次数或限制次数或期限期限。如如pdf30天内免费、迅雷下载天内免费、迅雷下载 (3) 部分。部分。比如艾瑞咨询网比如艾瑞咨询网目录与内容目录与内容。(4) 买即送买即送。如我买如我买kindle 、康、康师傅方便面师傅方便面(1) 。( (电子文档、优惠券电子文档、优惠券) )(2) 。无形产品通过一定载体表无形产品通过一定载体表现出形态现出形态，并，并通过数字化技术实现网上传输。通过数字化技术实现网上传输。（音乐）（音乐）(3)。通过通过复制复制实现无限制实现无限制生产。生产。(4)。利用利用免费产品推动占领市免

3、费产品推动占领市场。场。（索尼）（索尼） 免费一定是建立在免费一定是建立在，或，或者说是对于一部分业务收费，而另一部者说是对于一部分业务收费，而另一部分业务免费的基础上分业务免费的基础上。（手机与电信宽带）（手机与电信宽带） “免费免费”和和“收费收费”都是为了获取利润，都是为了获取利润，因为因为、完全免费、完全免费。 淘宝曾收费淘宝曾收费VSVS腾讯拍拍曾免费；腾讯拍拍曾免费；静态定价策略，即明码标价静态定价策略，即明码标价(Menu Pricing)。：确定确定、信息对称、信息对称的市场环境的市场环境。：几乎不能体现消费者的偏好，几乎不能体现消费者的偏好，不易不易迅速及时地调整价格迅速及时

4、地调整价格。： 1、定价、定价消费者意愿；消费者意愿； 2、定价、定价消费者意愿。消费者意愿。二1、。2、。3、如价格弹性如价格弹性。价格弹性大价格弹性大偶尔促销价偶尔促销价高档化妆品；高档化妆品；价格弹性小价格弹性小较高价较高价油、香烟等油、香烟等。4、，根据客户对公司产品的价，根据客户对公司产品的价值认知确定价格。值认知确定价格。5、。 是指在交易过程中，价格根是指在交易过程中，价格根据供需关系据供需关系等因素等因素而而。动态定价就是根据动态定价就是根据顾客认可的产品顾客认可的产品、服务的价值服务的价值或者根据或者根据供给和需求供给和需求的状况动的状况动态调整价格，是买卖双方在交易时进行价

5、态调整价格，是买卖双方在交易时进行价格确定的一种定价机制，包括拍卖、逆向格确定的一种定价机制，包括拍卖、逆向拍卖、谈判和讨价还价等。拍卖、谈判和讨价还价等。 三：因为顾客、时间、空间或供求关系的不因为顾客、时间、空间或供求关系的不同而确定同而确定。 ：1、有助于在不确定的环境下有助于在不确定的环境下确定合适确定合适的的价格价格；2、匹配卖家和买家的意愿；、匹配卖家和买家的意愿；3、促进、促进市场效率市场效率的提高的提高。 讨价还价、超市不同时刻、网络拍卖定价讨价还价、超市不同时刻、网络拍卖定价克服克服了价格高于了价格高于顾客顾客意意愿而走开，愿而走开，避免避免价格低于顾客意愿而价格低于顾客意愿

6、而使卖家损失部分利益情况使卖家损失部分利益情况的发生。的发生。其缺点是卖者不能确认其缺点是卖者不能确认买者究竟认为他要购买的产品价值是买者究竟认为他要购买的产品价值是多少，买者也不能确认卖者销售产品多少，买者也不能确认卖者销售产品的底价是多少。的底价是多少。 双方讨双方讨价还价的能力、谈判能力、该产品在价还价的能力、谈判能力、该产品在市场上的供求关系以及市场商业环境市场上的供求关系以及市场商业环境因素等因素等。 采取正向拍卖定价的采取正向拍卖定价的基本基本方方式主要有四种：式主要有四种：出价随着拍卖进出价随着拍卖进程的进行而升高；程的进行而升高；又增价拍卖。又增价拍卖。：价格：价格随着拍随着拍

7、卖进程的进行而降低；卖进程的进行而降低；又称减又称减价拍卖。价拍卖。 网上密封拍卖网上密封拍卖(sealed auction)是卖主提供商品给买主，是卖主提供商品给买主，潜在的竞买人在指定的时间之前对潜在的竞买人在指定的时间之前对产品产品提交一个密封的出价提交一个密封的出价，再由拍，再由拍卖人统一开标后，将产品出售给出卖人统一开标后，将产品出售给出价价最高最高的竞标人。的竞标人。模式中，模式中，潜在的买方潜在的买方向有任何愿意且可能成为自己的向有任何愿意且可能成为自己的卖主方报出他所愿意支付的价格卖主方报出他所愿意支付的价格(或其他要求或其他要求)。即通过让消费者自。即通过让消费者自定义产品和

8、服务的价格节约大量定义产品和服务的价格节约大量的成本。的成本。 （飞机票）飞机票）中，中，将将需求需求列列在需求说明书在需求说明书或或招标书招标书中中(RFP)，潜在，潜在的的根据买方的需求提供产品或服根据买方的需求提供产品或服务务进行进行投标，不断降低价格投标，不断降低价格直到价格直到价格不再不再递减递减为止；最后为止；最后物品物品的的出售权出售权被被分配给出价最分配给出价最低低的投标者，的投标者，并按照并按照所所出价的出价的最低最低价格价格售出。售出。(重大招标买器材重大招标买器材)。也称为也称为双向拍卖。双向拍卖。在实时采购中，价格根据需求的变在实时采购中，价格根据需求的变化而变化，是动

9、态的，且化而变化，是动态的，且价格随着时间价格随着时间快速变化快速变化，并有可能越过消费者。与传，并有可能越过消费者。与传统的市场组织相比，通过这种机制可以统的市场组织相比，通过这种机制可以提高经济效益提高经济效益，因此许多企业都争相上，因此许多企业都争相上市。市。股票例子股票例子 (1) 。如冰冻海鲜如冰冻海鲜、折旧快的物品等、折旧快的物品等。 (2) 。如古董、艺术品的定价如古董、艺术品的定价。(玉手镯玉手镯) (3) 。如股票（农业银行、电子商务）如股票（农业银行、电子商务）。 (4) 。如十二道锋味里的一块豆腐；如十二道锋味里的一块豆腐； (5) 。如股票交易如股票交易正向拍卖视频：正

10、向拍卖视频：女神的新衣女神的新衣根据顾客对象的不同可以分为两类：根据顾客对象的不同可以分为两类：这部分市场属于供应商与订货商的这部分市场属于供应商与订货商的协作问题协作问题。大哥例子大哥例子四 ，实现满足顾客个性，实现满足顾客个性化需求的定制生产以及定价的化需求的定制生产以及定价的，并满，并满足足小批量、多式样、多规格和多品种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售的变化。的生产和销售的变化。四情侣杯、画像枕头情侣杯、画像枕头 是在企业能是在企业能实行定制生产的基础上，实行定制生产的基础上，帮助，帮助。戴维尼钻石戴维尼钻石()()、张雨绮的婚戒、张雨绮的婚戒 物物交换物物交换(Barter)

11、指以指以物换物，或以物换服务等。物换物，或以物换服务等。当今，它主要应用于组织与当今，它主要应用于组织与组织之间组织之间，实物交换的问题实物交换的问题在于寻找贸易伙伴的困难。在于寻找贸易伙伴的困难。五物物交换的网站目前有：物物交换的网站目前有：青年换书网、换宝之家、青年换书网、换宝之家、以物易物、以物易物在以物易物、以物易物在线、易物网、交换空间、线、易物网、交换空间、易物网、易物公社等。易物网、易物公社等。在英式拍卖中，竞买人出一个比在英式拍卖中，竞买人出一个比前一个出价更高的价格，直到没有前一个出价更高的价格，直到没有竞买人出更高的出价为止竞买人出更高的出价为止。是一种。是一种方方式。式。

12、 ( (我的经历我的经历- -玉手镯拍卖玉手镯拍卖) )卖家发出要约，多个买家出价，最卖家发出要约，多个买家出价，最高价成交高价成交公司提交一个公司提交一个需求需求招标书或询价单启招标书或询价单启动一个供应拍卖。拍卖的赢家是为供动一个供应拍卖。拍卖的赢家是为供应所需商品或者服务提供最低出价的应所需商品或者服务提供最低出价的投标者。投标者。是一种是一种方式，有利于节省企方式，有利于节省企业采购成本。业采购成本。猪八戒猪八戒买家发出要约，多个卖家出价，最买家发出要约，多个卖家出价，最低价成交低价成交服务卖家服务卖家 传统荷兰式拍卖中，拍卖人开始宣布传统荷兰式拍卖中，拍卖人开始宣布产品的一个高价格然后产品的一个高价格然后逐渐降低逐渐降低产品产品价格，直到一个竞标人接受当前价格价格，直到一个竞标人接受当前价格为止。为止。适适用于高价值易腐品，如鲜花等。用于高价值易腐品，如鲜花等。卖家发出要约，多个买家出价，买卖家发出要约，多个买家出价，买家一定时间内接受的低价成交家一定时间内接受的低价成交 网上密封拍卖网上密封拍卖(sealed auction)是卖主提供商品给买主，是卖主提供商品给买主，潜在的竞买人在指定的时间之前对潜在