旅游经济学--第2章

1、第二章第二章 旅游产品旅游产品第一节第一节 概念概念 一、一、 旅游产品的定义旅游产品的定义 二、二、 旅游产品的构成旅游产品的构成 三、三、 旅游产品之间的关系旅游产品之间的关系 四、旅游资源与旅游产品的关系四、旅游资源与旅游产品的关系一、旅游产品的定义 从需求方：一次经历 从供给方：提供服务要素总和全部服务；一条线路；一次经历；侧重经济学的定义：满足旅游者需要的物质产品和非物质形态的服务。定义的问题： 从两方面给出有无必要？是否严格？ 旅游产品与旅游服务有无区别？ 旅游产品的单位是什么？广义的旅游产品 从全社会角度考察的旅游产品， 即以接待地社会为供方，以一定时间内（如一年内）所接待的全部

2、外来游客为需方，以接待地社会有关的各类资源、因素和条件构成旅游产品，满足游客在旅游过程中生活和心理的全部需要。广义的旅游产品在接待地社会各方面的协作下形成，并且体现了接待地社会的风貌、 情趣和素养。狭义的旅游产品 它指的是旅游服务行业在旅游过程中为游客实现旅游目的分别提供的专项服务。从结构上来看，狭义的旅游产品的总和组成了广义的旅游产品。二、旅游产品的构成（一）书上的说法1旅游吸引物（旅游资源）2旅游设施3可进入性4旅游服务5旅游地形象和价格（二）营销学的说法 核心产品 形式产品 延伸产品 （三）旅游产品吸引力三层次说（三）旅游产品吸引力三层次说 主体吸引力：主体吸引力：旅游景区（旅游景区（p

3、rimary products ） 辅助吸引力辅助吸引力：其他设施及服务其他设施及服务 secondary products 整体吸引力：整体吸引力：形成几个推断形成几个推断吸引力三层次说形成的推断吸引力三层次说形成的推断1.主体吸引力与辅助吸引力相互影响构成整主体吸引力与辅助吸引力相互影响构成整体吸引力：体吸引力：过分强调主体吸引力的表现和危害过分强调主体吸引力的表现和危害2.旅游经济发展应该从旅游经济发展应该从“六要素六要素”向目的地向目的地整体意义上的整体意义上的“路径回归路径回归”：大旅游大旅游3.旅游产品发展创新三阶段论：旅游产品发展创新三阶段论：景区（点）创新、景区（点）创新、 配

4、套设施及服务创新、组织管理制度创新配套设施及服务创新、组织管理制度创新 三、旅游产品关系（一） 不同类型的旅游产品地间不同类型的旅游产品地间（二） 同一类型的旅游产品地间同一类型的旅游产品地间 旅游需求交叉弹性 Edc（Qx1Qx0）Qx0/(Py1Py0)Py0（三）关系转化 问题： 在什么条件下发生转化？旅游产品竞争研究回顾旅游产品竞争研究回顾1.张凌云（张凌云（1989）从目的地交叉弹性分析空间）从目的地交叉弹性分析空间竞争竞争2.保继刚、梁飞勇（保继刚、梁飞勇（1991）对滨海沙滩旅游资）对滨海沙滩旅游资源开发进行了空间竞争分析源开发进行了空间竞争分析3.保继刚、彭华（保继刚、彭华（1

5、995）以皖南三大名山为例）以皖南三大名山为例研究了名山旅游地间的空间竞争关系研究了名山旅游地间的空间竞争关系4.保继刚（保继刚（1995）以云南路南大小石林与乃古）以云南路南大小石林与乃古石林为例研究了喀斯特景观旅游地空间竞争石林为例研究了喀斯特景观旅游地空间竞争关系关系5.王衍用（王衍用（1993，1999）先后提出）先后提出“热影区热影区”、“阴影区阴影区”概念概念6.许春晓（许春晓（1993）研究旅游资源非优区时提出）研究旅游资源非优区时提出“屏屏蔽蔽”概念，并力图对主要要素和机制做综合反映概念，并力图对主要要素和机制做综合反映7.许春晓（许春晓（2001）归纳了屏蔽类型：要素屏蔽、资

6、）归纳了屏蔽类型：要素屏蔽、资源屏蔽、区位屏蔽、条件屏蔽、事故屏蔽；并构源屏蔽、区位屏蔽、条件屏蔽、事故屏蔽；并构建了绝对和相对屏蔽指数模型建了绝对和相对屏蔽指数模型 返回前页返回前页四、旅游资源与旅游产品的关系 资源是一种原生状态，没有为旅游加工。 产品对资源的加工（广义的加工）。 在生命周期理论中出现悖论美国哈佛大学教授雷蒙德弗农 费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品生命和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。 人们通常把可以拿到市场上去吸引游客的东西称之为旅游资源。在这种情况下，旅游资源和旅游产品就会

7、很容易地被混同起来。两者性质区别 旅游资源是 一种构成旅游产品的基本因素，其中的吸引物资源是构成旅游产品对游客具有吸引力的主要来源，但是单纯的吸引物资源在没有同其他的社会资源和因素结合并进入流通领域之前，它 仍旧是一种单纯的吸引物资源而不是旅游产品。 从现代旅游现象的涵义来说，旅游活动是综合性的社会现象，因此旅游产品也必然是包括旅游资源在内的社会诸因素，在流通渠道中相互凝聚形成特定效用从而成为综合性的社会商品（由于这种特定效用只能在流通渠道中形成， 在消费时被体现出来，因此习惯上仍称为旅游产品）。 在现实的旅游活动中不容易看到广义的旅游产 品的整体形象，人们只能通过与狭义产品的接触而体验它的存

8、在。 对广义的旅游产品的认识常常陷于抽象而忽略了它存在的重要意义。关于旅游产品战略的讨论 旅游发展规划的核心问题是旅游产品，于是旅游产品问题应该放到和市场问题同等重要的战略地位来考虑。这样，可以在更广泛的范围、更深的层次上探索旅游现象中各种关系的新变化，揭示它们的新涵义，以有利于实现有效的宏观管理。 广义的旅游产品可以被视作为一种概念，作为考察旅游现象的一种方法，可以用来分析旅游现象中较深层次间的各种关系，从理论上为狭义产品的形成和运行作出机理和性质上的解释。因此，广义的旅游产品就成为制订旅游发展规划的核心问题。 旅游资源与旅游产品的关系：旅游资源与旅游产品的关系：资源优势与经济优势的转换资源

9、优势与经济优势的转换（广度数量型）（广度数量型）新资源的角度新资源的角度资源开发资源开发产品开发产品开发品牌化角度品牌化角度（深度质量型）（深度质量型）资源优势资源优势产品优势产品优势经济优势经济优势层次三层次三层次二层次二层次一层次一管理管理服务服务组合组合市场市场关联配套关联配套基础条件等基础条件等1。旅游资源的概念。旅游资源的概念 达达16种以上种以上类：类：凡是对旅游者具有吸引力的自然因素、社会凡是对旅游者具有吸引力的自然因素、社会因素或其他任何因素，都可以构成旅游资源；因素或其他任何因素，都可以构成旅游资源；类：类：是指在自然和人类社会中能够激发旅游者旅是指在自然和人类社会中能够激发

10、旅游者旅游动机并进行旅游活动，为旅游业所利用并能产游动机并进行旅游活动，为旅游业所利用并能产生经济、社会和生态效益的客体。生经济、社会和生态效益的客体。2。围绕旅游资源、旅游产品展。围绕旅游资源、旅游产品展开的研究开的研究 陈健昌、保继刚（陈健昌、保继刚（1988）归纳出旅游资源个体之间）归纳出旅游资源个体之间正负两种近邻效应；正负两种近邻效应； 王衍用（王衍用（1993；1999）更是将这种效应发展成为）更是将这种效应发展成为“阴影区理论阴影区理论” ； 围绕旅游资源展开的研究围绕旅游资源展开的研究 李涛（李涛（1993）认为旅游资源不可移动性观点是以偏）认为旅游资源不可移动性观点是以偏概全

11、；刘振礼（概全；刘振礼（1994） 重申了资源不可移动的观点，重申了资源不可移动的观点，并指出资源可移动观点对实践无意；并指出资源可移动观点对实践无意； 许春晓（许春晓（1995；1996）探讨了旅游资源非优区突变）探讨了旅游资源非优区突变与适度开发的问题与适度开发的问题 ； 尹泽生、宋关福（尹泽生、宋关福（1995）指出旅游资源开发环境评）指出旅游资源开发环境评价与旅游资源评价、旅游资源个体与旅游资源系统价与旅游资源评价、旅游资源个体与旅游资源系统间的差别间的差别 杨振之（杨振之（1997） 认为认为“旅游资源旅游资源”是旅游地资源、旅游是旅游地资源、旅游服务及其设施、旅游客源市场三大要素构

12、成有机系统；林服务及其设施、旅游客源市场三大要素构成有机系统；林红（红（1998） 从系统论角度进行了反驳；从系统论角度进行了反驳； 张凌云（张凌云（1999）强调两个旅游地的竞争实质是旅游产品）强调两个旅游地的竞争实质是旅游产品而不是旅游资源之间的竞争；而不是旅游资源之间的竞争； 叶伯平（叶伯平（1999）指出旅游资源除吸引物（核心）外还应）指出旅游资源除吸引物（核心）外还应含保障旅游活动正常运行的各种条件和因素；含保障旅游活动正常运行的各种条件和因素；李海瑞（李海瑞（1995）、宋家增（）、宋家增（1995）、申葆嘉（）、申葆嘉（1995）等人提）等人提出旅游资源不等于旅游产品的观念；出旅

13、游资源不等于旅游产品的观念；孟鸿雁（孟鸿雁（1995）提出）提出“地域原生旅游资源地域原生旅游资源”的概念；的概念；卢云亭（卢云亭（1995）提出）提出“旅游产业资源旅游产业资源”的概念；的概念；刘德谦（刘德谦（1995）提出）提出“地理资源（或原有的目的物资源）地理资源（或原有的目的物资源）”的的概念概念 第二节第二节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期 一、定义一、定义 旅游产品从进入市场经过流通渠道，旅游产品从进入市场经过流通渠道，经历初创阶段、发展阶经历初创阶段、发展阶 段、繁荣阶段进段、繁荣阶段进入衰退阶段，直至退出市场，这个过程入衰退阶段，直至退出市场，这个过程称之为旅游产品的生

14、命周期。称之为旅游产品的生命周期。 旅游产品生命周期因产品吸引力不断下降旅游产品生命周期因产品吸引力不断下降而存在，因此保持和不断增强其吸引力就而存在，因此保持和不断增强其吸引力就成为延长其生命周期的唯一途径。成为延长其生命周期的唯一途径。 保持或强化其吸引力主要依靠对产品定期保持或强化其吸引力主要依靠对产品定期改建或更新来实现。改建或更新来实现。 当一个新产品（这里简化为一个具体的产当一个新产品（这里简化为一个具体的产品项目或品项目或 一个景点）投入市场时，也就是一个景点）投入市场时，也就是下一轮旅游发展规划开始进行工作的时候。下一轮旅游发展规划开始进行工作的时候。规划旅游地的发展，并不是一

15、个静止的活规划旅游地的发展，并不是一个静止的活动，而是一个连续的、永不停止的行动过动，而是一个连续的、永不停止的行动过程。程。参与阶段参与阶段探索阶段探索阶段旅游者人数旅游者人数发展阶段发展阶段巩固阶段巩固阶段停滞阶段停滞阶段后 停 滞 阶 段后 停 滞 阶 段rejuvenationdecline 旅游地生命周期六阶段说（旅游地生命周期六阶段说（Butler,1980）二、旅游产品生命周期理论的发展二、旅游产品生命周期理论的发展Butler的六阶段说的六阶段说（1）探索阶段）探索阶段 没什么销售渠道，少量旅游者，没什么销售渠道，少量旅游者，nature lover，喜冒险，喜冒险 被自然、文

16、化或历史所自然吸引，没专门的设施，旅游相被自然、文化或历史所自然吸引，没专门的设施，旅游相关供给厂商很少，基本无竞争，旅游者更喜贴近自然和原关供给厂商很少，基本无竞争，旅游者更喜贴近自然和原始风味，多为始风味，多为非正式部门非正式部门生命周期理论的发展生命周期理论的发展Butler的六阶段说的六阶段说（2）参与阶段）参与阶段 近冒险型旅游者、希望保持自然，并享受好的饭店等近冒险型旅游者、希望保持自然，并享受好的饭店等设施；设施； 饭店、餐馆、娱乐设施等开始出现，市场范围基本确饭店、餐馆、娱乐设施等开始出现，市场范围基本确定，季节性开始出现；政府改善交通，强化了促销、定，季节性开始出现；政府改善

17、交通，强化了促销、拓展其分销渠道、使潜在旅游者获得目的地信息，拓展其分销渠道、使潜在旅游者获得目的地信息，生命周期理论的发展生命周期理论的发展Butler的六阶段说的六阶段说（3）发展阶段）发展阶段 消费能力下降，人数仍上升；旺季超过当地居民，中消费能力下降，人数仍上升；旺季超过当地居民，中间型旅游者成主流间型旅游者成主流 可进入性显著改善，迎合旅游者的商业气息越来越浓，可进入性显著改善，迎合旅游者的商业气息越来越浓，出现粗制滥造的纪念品；外来资本控制了供给出现粗制滥造的纪念品；外来资本控制了供给地生命周期理论的发展地生命周期理论的发展Butler的六阶段说的六阶段说（4）巩固阶段）巩固阶段

18、旅游者增长速度下降但仍在增长旅游者增长速度下降但仍在增长 外来资本进一步控制供给，目的地对旅游依赖度很外来资本进一步控制供给，目的地对旅游依赖度很高高（5）停滞阶段）停滞阶段 到访者多为低阶层，重访率高，停留时间短，花费到访者多为低阶层，重访率高，停留时间短，花费少，目的地成本压力很大少，目的地成本压力很大 几乎无新商机，供给厂商数量稳定，竞争非常激烈几乎无新商机，供给厂商数量稳定，竞争非常激烈旅游目的地生命周期理论的发展旅游目的地生命周期理论的发展Butler的六阶段说的六阶段说（6）后停滞阶段）后停滞阶段 维持维持 复兴复兴 衰败衰败involvmentexploration旅游者人数旅游

19、者人数developmentconsolidationstagnationrejuvenationdecline旅游地生命周期的一种解析旅游地生命周期的一种解析游 客 的 需 要游 客 的 需 要、 期 望 和 价、 期 望 和 价格敏感度格敏感度交通供给厂商、旅行社等交通供给厂商、旅行社等影响影响新产品开发新产品开发旅游地生命旅游地生命周期周期旅 游 替 代 品旅 游 替 代 品发展发展政府干预和立法机构影响政府干预和立法机构影响反 对 旅 游 开反 对 旅 游 开发 的 团 体 （发 的 团 体 （如 环 境 保 护如 环 境 保 护主 义 者 ） 异主 义 者 ） 异议议图图4.8 旅游

20、地生命周期影响因素（旅游地生命周期影响因素（Haywood，1986）现 有 产 品 竞现 有 产 品 竞争争第三节 旅游产品的价值和使用价值 本节学习目的： 根据问题，引发思考价值的定义使用价值的定义问题：旅游资源有无价值？旅游资源的价值是什么？旅游资源的价格是什么？旅游资源耗费的收益权是谁的？怎样操作？第四节 旅游产品的特性 旅游产品独有的。应用研究：标准与标准化的经济学解说 旅游产品的标准化与个性化是一对永恒的主题。 无论是从旅游产品的历史进程还是逻辑进程来看，个性化服务都是以标准化为前题的，标准化服务又是以个性化为归宿的。 只有在对标准化有了科学的理解与把握的基础上，才有可能从产业供给的角度来谈论个性化服务的生产与管理，也才有可能寻求的标准化与个性化的均衡发展，从而推进旅游管理理论与实践的创新。 从这个意义上说，对于标准化的内涵、演进规律、发展趋势的研究在旅游科学、特别是旅游企业管理科学的研究中具有基础理论的地位。一、定义 标准是对重复性事物和概念所作的统一规定，它以科学技术实践经验的综合成果为基础，经过有关方面协商一致，由主管部门批准，以特定的形式发布，作为共同遵守的准则和依据。 标准化则是指在标准意识的指导下，管理者通过规范化的管理制度、统一的技术标准和工作项目、程序与预定目标的设计与培训，向消费者提供统一的、可追溯和可