项目三网络消费者与网络市场分析

1、新世纪高职高专电子商务类课程规划教材项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录 目 录工作任务工作任务 1 企业网络营销的企业网络营销的SWOT分析分析工作任务工作任务 2 网络消费者与网络市场定位网络消费者与网络市场定位工作任务工作任务 3 体验体验“麦包包麦包包”的网络市场策略的网络市场策略项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录工作任务描述工作任务描述1. 任务背景任务背景 企业在运营网络营销之前，势必要先对企业运作网络营销的竞争优势、企业在运营网络营销之前，势必要先对企业运作网络营销的竞争优势、竞争劣势、潜在机会和外部威胁进行分析，从而对企业网络营销的运营过竞争劣势、潜在机会

2、和外部威胁进行分析，从而对企业网络营销的运营过程及结果有一个合理的预期，其中最好的方法就是程及结果有一个合理的预期，其中最好的方法就是SWOT分析。分析。2. 任务目标任务目标认知认知SWOT分析分析进行企业网络营销的进行企业网络营销的SWOT分析分析工作任务工作任务 1 企业网络营销的企业网络营销的SWOT分析分析项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录SWOT分析是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势分析是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势(Strength)，竞，竞争劣势争劣势(Weakness)，潜在机会，潜在机会(Opportunity)和外部威胁和外部威胁(Thre

3、at)，从而将公司的，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。关重要的意义。网络营销的网络营销的SWOT矩阵表，见表矩阵表，见表3-1。工作任务工作任务 1 企业网络营销的企业网络营销的SWOT分析分析表表3-1项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录1.竞争优势竞争优势(S)网络营销不受时空的限制网络营销不受时空的限制,它触及世界每

4、一个地方。网络环境下的竞争是平它触及世界每一个地方。网络环境下的竞争是平等的等的,不论是中小企业还是大企业不论是中小企业还是大企业,在互联网环境下都是平等的在互联网环境下都是平等的,只要善于利用互只要善于利用互联网联网,都可以获得同样的发展机会。都可以获得同样的发展机会。网络营销采取的是新的营销管理模式网络营销采取的是新的营销管理模式,它通过它通过Internet改造传统的企业营销管改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式理组织结构与运作模式,最大限度地减少成本费用。通过互联网可以降低运输、最大限度地减少成本费用。通过互联网可以降低运输、通信、员工和办公室租金等成本费用通信、员工和办公室租金等

5、成本费用,大大提高了管理效益。大大提高了管理效益。网络营销是以顾客为中心、强调个性化的营销方式网络营销是以顾客为中心、强调个性化的营销方式,企业和消费者具有极强企业和消费者具有极强的互动性的互动性,这最大限度地满足了消费者的需求。这最大限度地满足了消费者的需求。与传统营销相比与传统营销相比,网络营销更加灵活网络营销更加灵活,优势更加明显。优势更加明显。工作任务工作任务 1 企业网络营销的企业网络营销的SWOT分析分析项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录2.竞争劣势竞争劣势(W)(1)信任危机信任危机(2)环境氛围环境氛围(3)安全隐患安全隐患(4)价格敏感价格敏感(5)效果计量效果计

6、量(6)守株待兔守株待兔工作任务工作任务 1 企业网络营销的企业网络营销的SWOT分析分析项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录3.潜在机会潜在机会(O)无论是中小企业还是大型企业无论是中小企业还是大型企业,网络营销都是一把双刃剑网络营销都是一把双刃剑,一方面给企业的发一方面给企业的发展带来了潜在机会展带来了潜在机会,另一方面也给企业的发展带来了潜在威胁。所谓潜在机会主另一方面也给企业的发展带来了潜在威胁。所谓潜在机会主要表现在以下几个方面要表现在以下几个方面:(1)网络营销可以将企业业务拓展到线上网络营销可以将企业业务拓展到线上,实现线上线下相结合。实现线上线下相结合。(2)网络营销

7、可以扩大服务半径网络营销可以扩大服务半径,使自己的产品和服务销售量更大使自己的产品和服务销售量更大,销售范围销售范围更广。更广。(3)网络营销可以为企业提供新的品牌营销机会。有的企业在线上运营时网络营销可以为企业提供新的品牌营销机会。有的企业在线上运营时,无无论如何都无法形成品牌效应论如何都无法形成品牌效应,即使能形成品牌效应即使能形成品牌效应,也需要花费更多的成本。但互也需要花费更多的成本。但互联网可以使企业在不多花一分钱的情况下联网可以使企业在不多花一分钱的情况下“一夜成名一夜成名”。工作任务工作任务 1 企业网络营销的企业网络营销的SWOT分析分析项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目

8、录目录4.外部威胁外部威胁(T)在企业的外部环境中在企业的外部环境中,总是存在某些对企业的赢利能力和市场地位构成威胁总是存在某些对企业的赢利能力和市场地位构成威胁的因素。企业管理者应当及时确认危及企业未来利益的外部威胁的因素。企业管理者应当及时确认危及企业未来利益的外部威胁,做出评价并采做出评价并采取相应的策略来抵消或减轻它们所产生的影响。企业的外部威胁可能是取相应的策略来抵消或减轻它们所产生的影响。企业的外部威胁可能是:(1)出现将进入市场的强大的新竞争对手出现将进入市场的强大的新竞争对手;(2)替代品抢占销售额替代品抢占销售额;(3)主要产品市场增长率下降主要产品市场增长率下降;(4)汇率

9、和外贸政策的不利变动汇率和外贸政策的不利变动;(5)人口特征、社会消费方式的不利变动人口特征、社会消费方式的不利变动;(6)客户或供应商的谈判能力提高客户或供应商的谈判能力提高;(7)市场需求减少市场需求减少;(8)容易受到经济萧条和业务周期的冲击。容易受到经济萧条和业务周期的冲击。工作任务工作任务 1 企业网络营销的企业网络营销的SWOT分析分析项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录工作任务描述工作任务描述1.任务背景任务背景网络市场是一个巨大的市场，企业不可能满足整个网络市场的所有网络市场是一个巨大的市场，企业不可能满足整个网络市场的所有需求，必须通过市场细分，进行合理的市场定位，

10、再选择企业的目标市需求，必须通过市场细分，进行合理的市场定位，再选择企业的目标市场进入，这就是企业的市场策略。网络营销中的市场策略是企业进行网场进入，这就是企业的市场策略。网络营销中的市场策略是企业进行网络营销时一个十分重要的过程，它主要解决企业在网络市场中应满足谁络营销时一个十分重要的过程，它主要解决企业在网络市场中应满足谁的需要，向谁提供产品和服务的问题。对于企业来说，只有在网络市场的需要，向谁提供产品和服务的问题。对于企业来说，只有在网络市场中选准了为谁服务这一目标，才能有效地制定网络营销策略。中选准了为谁服务这一目标，才能有效地制定网络营销策略。2.任务目标任务目标能根据购够乐网站自身

11、的条件和环境进行合理的网络市场定位能根据购够乐网站自身的条件和环境进行合理的网络市场定位能根据网络市场的规模和结构特征，合理进行网络市场细分，并依能根据网络市场的规模和结构特征，合理进行网络市场细分，并依据企业的资料和实力进行有效的目标市场选择。据企业的资料和实力进行有效的目标市场选择。工作任务工作任务 2 网络消费者与网络市场定位网络消费者与网络市场定位项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录工作过程工作过程1. 网络消费者的消费心理网络消费者的消费心理工作任务工作任务 2 网络消费者与网络市场定位网络消费者与网络市场定位消费满足消费满足感更高，追求感更高，追求个性化的消费个性化的消费

12、心理心理追求实惠追求实惠的价格心理的价格心理追求快捷、追求快捷、方便的心理方便的心理追求趣味追求趣味的孩童化心理的孩童化心理项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录2.网络消费者购买行为模式网络消费者购买行为模式网络环境下消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为网络环境下消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。形成和实现的过程。网络消费者的购买过程一般可以分为五个阶段网络消费者的购买过程一般可以分为五个阶段:唤起需求、搜集信息、比较选择、购买决定、购买后评价唤起需求、搜集信息、比较选择、购买决定、购买后评价（1）网络消费者购买行为过程）网络消费者购买行为过程工作任务

13、工作任务 2 网络消费者与网络市场定位网络消费者与网络市场定位项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录（2）消费者购买行为特征）消费者购买行为特征工作任务工作任务 2 网络消费者与网络市场定位网络消费者与网络市场定位项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录（3）影响网络消费者购买行为的主）影响网络消费者购买行为的主要因素要因素工作任务工作任务 2 网络消费者与网络市场定位网络消费者与网络市场定位项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录 市场细分是由美国市场营销学家温德尔市场细分是由美国市场营销学家温德尔斯密于斯密于20世纪中叶提出的一个概念。世纪中叶提出的一个概念。所谓市场细

14、分，是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买所谓市场细分，是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异或差别，运用系统分析方法把整体市场划分为两个及以上不同能力等方面的差异或差别，运用系统分析方法把整体市场划分为两个及以上不同类型的消费者群类型的消费者群;再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的子市场的一系列求同存异的方法。不同的细分市场之间需求的差异较为明标志的子市场的一系列求同存异的方法。不同的细分市场之间需求的差异较为明显，在每一个细分市场内部，需求差别则比较细微。显，在

15、每一个细分市场内部，需求差别则比较细微。1.回顾市场细分回顾市场细分工作任务工作任务 2 网络消费者与网络市场定位网络消费者与网络市场定位项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录网络市场细分是指企业在调网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与购买习惯者的需求、购买动机与购买习惯的差异性，把网络市场划分为不的差异性，把网络市场划分为不同类型的消费者群体的过程，如同类型的消费者群体的过程，如右图所示。右图所示。2.网络市场网络市场细分细分市场细分市场细分2市场细分市场细分3市场细分市场细分4市场细分市场细分5市场细分市场细分6市场细

16、分市场细分1工作任务工作任务 2 网络消费者与网络市场定位网络消费者与网络市场定位项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录我国网络购物的增长空间还很大我国网络购物的增长空间还很大制约网络购物增长空间的因素制约网络购物增长空间的因素（1）用户需求）用户需求（2）用户需求）用户需求（3）用户需求）用户需求（1）自然人口）自然人口特征类变量特征类变量（2）社会经济）社会经济特征类变量特征类变量（3）互联网应）互联网应用特征类变量用特征类变量工作任务工作任务 2 网络消费者与网络市场定位网络消费者与网络市场定位项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录工作任务工作任务 2 网络消费者与网络市

17、场定位网络消费者与网络市场定位项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录认识网络目标市认识网络目标市场场网络目标市场的网络目标市场的范围选择范围选择网上产品定位网上产品定位客户服务定位客户服务定位网站类型定位网站类型定位服务半径定位服务半径定位工作任务工作任务 2 网络消费者与网络市场定位网络消费者与网络市场定位项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录工作任务描述工作任务描述 1.任务背景任务背景麦包包是中国最大的时尚箱包购物网站，拥有众多自主麦包包是中国最大的时尚箱包购物网站，拥有众多自主时尚品牌，上万款箱包，其中浪美、卡唐、阿尔法、匕扬空时尚品牌，上万款箱包，其中浪美、卡唐、阿尔

18、法、匕扬空间、希夏邦马、戈尔本、薇茉等品牌尤其受到广大网友的喜间、希夏邦马、戈尔本、薇茉等品牌尤其受到广大网友的喜爱。爱。2.任务目标任务目标针对麦包包网站的某些包品销量奇高的成功态势，分析针对麦包包网站的某些包品销量奇高的成功态势，分析麦包包的网络市场定位策略。麦包包的网络市场定位策略。工作任务工作任务 3 体验体验“麦包包麦包包”的网络市场策略的网络市场策略项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录工作过程工作过程麦包包的前身是为法国鳄鱼做贴牌生产的皮包制造商和贸易商，在麦包包的前身是为法国鳄鱼做贴牌生产的皮包制造商和贸易商，在2000年前后，国外市场还是很不错的，一年可以轻轻松松地拿

19、下三五千万年前后，国外市场还是很不错的，一年可以轻轻松松地拿下三五千万元的销售额，但是利润率通常只有元的销售额，但是利润率通常只有3%5%的水平。由于不满足于为他人做的水平。由于不满足于为他人做嫁衣，始终在产业链的底层苦苦挣扎，所以麦包包创始人叶海峰揣着一颗嫁衣，始终在产业链的底层苦苦挣扎，所以麦包包创始人叶海峰揣着一颗不安分的心和强烈的危机感，开始有了创造自有品牌、进军中国市场的想不安分的心和强烈的危机感，开始有了创造自有品牌、进军中国市场的想法。法。工作任务工作任务 3 体验体验“麦包包麦包包”的网络市场策略的网络市场策略1.麦包包的发展历程麦包包的发展历程项目三项目三 下一页下一页上一页

20、上一页目录目录2.麦包包的企业文化麦包包的企业文化工作任务工作任务 3 体验体验“麦包包麦包包”的网络市场策略的网络市场策略项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录凭借卓越的经营理念、有效的品牌培育以及独特的供应链管理模式，凭借卓越的经营理念、有效的品牌培育以及独特的供应链管理模式，麦包包已实现了为全球客户提供从箱包设计、生产加工、品牌推广、在线麦包包已实现了为全球客户提供从箱包设计、生产加工、品牌推广、在线销售直至进出口贸易的一条龙服务，并已发展成为中国领先的在线箱包直销售直至进出口贸易的一条龙服务，并已发展成为中国领先的在线箱包直销网站。销网站。3.品牌战略品牌战略高性价比、品类齐个

21、、品牌正品、金牌服务、每周上新、领先时尚、高性价比、品类齐个、品牌正品、金牌服务、每周上新、领先时尚、24小时发货、支持货到付款、小时发货、支持货到付款、7天内无条件退换货、致力于打造大中华区天内无条件退换货、致力于打造大中华区最具价值箱包品牌。最具价值箱包品牌。4.品牌优势品牌优势工作任务工作任务 3 体验体验“麦包包麦包包”的网络市场策略的网络市场策略项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录（1）中国网上零售市场的规模迅速扩大）中国网上零售市场的规模迅速扩大（2）消费者对箱包皮具类商品的消费需求持续）消费者对箱包皮具类商品的消费需求持续增加增加1.麦包麦包包的市场机包的市场机会分析会

22、分析（1）自有品牌的产品优势）自有品牌的产品优势（2）多元销售渠道和营销渠道）多元销售渠道和营销渠道（3）垂直一体化的产品供应链）垂直一体化的产品供应链（4）采用了）采用了M2C(工厂到终端工厂到终端)系统的供应链管理系统的供应链管理模式模式2.麦包麦包包资源分析包资源分析工作任务工作任务 3 体验体验“麦包包麦包包”的网络市场策略的网络市场策略项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录（1）日韩品）日韩品牌箱包牌箱包（2）欧美品）欧美品牌箱包牌箱包（3）中国品）中国品牌箱包牌箱包麦包包主要销售自有品牌的箱包皮具，同时代麦包包主要销售自有品牌的箱包皮具，同时代销一些品牌厂商的产品。目前，麦包包拥有多个时销一些品牌厂商的产品。目前，麦包包拥有多个时尚品牌。尚品牌。3.麦包麦包包的主轴市包的主轴市场场工作任务工作任务 3 体验体验“麦包包麦包包”的网络市场策略的网络市场策略项目三项目三 下一页下一页上一页上一页目录目录 利基市场就是一个企业在销售之后，其利润基础所在的利基市场就是一个企业在销售之后，其利润基础所在的消费群。麦包包的利基市场就是那些追求时尚、喜欢购买箱消费群。麦包包的利基市场就是那些追求时尚、喜欢购买箱包皮具的网购客户。包皮具的网购客户。4.麦包包的利基市场麦包包的利基市场工作任务工作任务 3 体验体验“麦包包麦包包”的网络市场策略的网络市场策略项