广告心理学第一章

1、1 广告心理学广告心理学你还在坚持梦想吗有一群人为奥林匹克训练却从未上过奥运领奖台他们不会在大街上被人认出没有麦克风 摄像机或闪光灯没人找他们签名或邀请他们为毕业典礼演讲他们是数以万计叫不出名字的运动员用整个运动生涯追寻梦想也许拿不到金牌但每一枚金牌背后都有他们的坚持他们是我们的英雄伊利 连续10年为中国奥运健儿提供营养支持我们愿为每一个梦想尽一份力实例一：婴儿纸尿布的营销实例一：婴儿纸尿布的营销 某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳，销售量未见增长 于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿布和未使用过此物的妇女，分别组成小组。人组成一组，每组由一个调查员带领，在一起讲座

2、关于纸尿布的问题。 问：觉得纸尿布怎么样？问：觉得纸尿布怎么样？ 使用过它的妇女使回答：方便 追问：觉得怎么方便？追问：觉得怎么方便？ 有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥 又追问：什么情况下感到方便呢？又追问：什么情况下感到方便呢？ 得到这样的回答：外出旅游时最方便。 继续追问：继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？还有什么情况下会使用纸尿布？” 婆婆不在时会用它 继续追问下去：为什么要等婆婆不在时用呢？继续追问下去：为什么要等婆婆不在时用呢？ 答：她可能觉得这样做，是只图自己省事 即她们同样认为使用纸尿布，更多的是方便了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩子有利并不清楚

3、，由此她们感到一种对孩子的内疚，同时也被婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生不安 在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸纸尿布不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时尿布不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时才使用，而不是天天使用才使用，而不是天天使用。 其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对妈妈有利，而对宝贝有什么好处却不知道对宝贝有什么好处却不知道，因而她们害怕被认为是个不尽职的妈妈 由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可渗的功能可使宝宝免

4、受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生使宝宝干净卫生实例二：东芝家电产品 东芝新产品的设计者在观察中发现，越来越多的日本家庭妇女进入就业大军，洗衣服不得不在早晨和晚上进行，这样噪声就成为一个问题。 为此东芝设计出一种低噪声的洗衣机进入市场。在开发这种低噪声产品中，他们还在观察中发现，当时衣服已经不象以前那么脏了，日本人洗衣服的观念变了。以前是衣服脏了才洗，现在是衣服穿过了要洗以获得新鲜的感觉 认识到就业妇女生活观念的转变，他们推出烘干机 后来发现消费者居住空间有限，他们发明了洗衣烘干二合一的洗衣机实例三：日本汽车业实例三：日本汽车业 世纪年代，日本汽车业为了打入美国市场，输出他们制造的小巧

5、汽车，强调其汽车的省油特性，但是，在美国销路不佳。 日本汽车公司后来派遣许多学生到美国留学，租住在美国人的家里，与他们一起生活，观察他们的生活习惯和细节，做详细的记录，回国后将记录交给公司 公司再根据这些美国家庭的生活习惯资料去分析他们对汽车的需求重点，最后开发出系列的高级房车系列的高级房车，横扫美国市场。美国征兵广告美国征兵广告 “来当兵吧！当兵其实并不可怕。应征入伍后你无非有两种可能：有战争或者没有战争，没有战争有啥可怕的？有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线，不上前线有啥可怕的？上前线后又有两种可能：受伤或者不受伤，不受伤又有啥可怕的？受伤后又有两种可能：轻伤和重伤，轻伤有啥可怕的？

6、重伤后又有两种可能：可以治好和治不好，可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。”http:/ 1Part 1【研究对象】1.消费者2.渠道商3.投资者4.供货商5.政府管理者6.外部人才7.内部员工8.联盟商9.竞争者10.非政府组织人员2121Part Part 2 2【研究领域】1.广告作用于消费者的心理机制2.广告诉求的心理依据3.广告表现的心理规律4.媒体接触心理5.广告构成要素与广告效果的关系6.广告效果及其测量方法7.消费者的心理差异8.消费者对广告的反应9.广告创作的心理活动10.商品的消费心理11.品牌资产12.广告主的心理13.广告对渠道商、供货商、投资者、联盟商、

7、政府职员、外部人才、内部员工、竞争者、非政府组织人员的影响221.广告作用于消费者的心理机制 广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下，消费者经历了哪些心理历程。探明广告的作用机制，对于广告主预设广告目标，制定广告战略，衡量广告的效果都有重要的理论指导意义。232.广告诉求的心理依据 广告心理学研究者探讨研究消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因。 广告心理学研究在广告诉求过程中“说什么”背后的规律以及“如何说”、“由谁说”等相关问题的基本心理原则。243.广告表现的心理规律对广告的认知 广告心理学研究者研究消费者对广告的认知，消费者认知的效率和效果提高了，广告的传播效果、说服效果才能得

8、到有效地提高。包括对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。254.媒体接触心理 广告心理学研究者研究媒体的心理特性、了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异，分析不同媒体的功能、作用等，以及不同媒体的组合效果、媒体选择的消费行为依据等。265.广告构成要素与广告效果的关系 广告作品的基本构成要素：语言（解说词或文案）、画面（图像和插图）、音响； 印刷广告的语言包括：标题、副标题、小标题、图注、正文等； 电波媒体的语言包括：导语、口号、正文等；276.广告效果及其测量方法 广告心理学再此研究领域包含两个研究方向：广告活动产生哪些效果，对消费者产生哪些影

9、响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用。开发广告效力测定的方法、技术活手段287.消费者的心理差异 研究广告所针对的：特定群体、特定群体的心理特点，与其他群体的不同等。298.消费者对广告的反应 广告心理学家需密切关注和及时了解人们对广告的看法、意见、态度和处理广告的方式方法。309.广告创作的心理活动 广告心理学探讨、总结广告人的创意方法，将心理学关于思维的研究引用到广告创意实践之中。帮助广告创作的顺利进行。3110.商品的消费心理 广告心理学研究各种商品在消费者心目中的地位、形象，商品各种属性在消费者心目中的分量。研究消费者如何认识商品、为何购买商品、如何使用商品等问题。3211.品

10、牌资产 心理学家从消费者的角度研究品牌资产这一领域，研究论证品牌资产与广告活动的关系。3312.广告主的心理 广告主是广告活动的行为主体。广告主对广告、对消费者、对产品、对媒体的认识，会影响到广告策略的运用、媒体的选择。343535Part Part 3 3【研究方法】36实验法实验法 是指对研究某些变量进行操纵和控制，设定一定的情境，以探讨消费者的消费规律的研究方法。 自变量：实验中由研究者控制的因素，如：价格、包装、广告； 因变量：在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，如：销售量、品牌态度； 实验研究的目的基本目的在于揭示变量间的因果关系。37调查法调查法 调查法常用于广告心

11、理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。38内容分析法内容分析法 内容分析法是一种对二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。常被用于广告活动心理策划运用以及民族心理差异的研究。或与其他方法结合起来，用于探讨广告作品的各种构成要素与广告效果之间的关系。 方法： 确定要分析的问题，对每一个问题进行严格的定义，制定可以掌握容易操作的内容分析标准和评分方法。 对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料具有代表性。 对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程。 对获得的数据进行统计分析。39观察法观察

12、法 观察法是研究者通过感官或借助于一定的科学仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺序系统的记录下来，进而分析其内在联系，把握消费心理现象的规律的方法。 观察法一般用于研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，商店的营销状况和某种新产品是否受消费者的观影等方面。40投射法投射法 投射法是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。其优点在于主试者的意图目的藏而不露，创造一个比较客观的外界条件，是测试的结果比较真实。41424344洛夏墨渍测验的心理学原理洛夏墨渍测验的心理学原理 由于每个人的知觉都受心理因素的影响，因此从

13、由于每个人的知觉都受心理因素的影响，因此从一个模糊的形状里看出来的不同物体或许代表观察一个模糊的形状里看出来的不同物体或许代表观察者人格的某些方面。者人格的某些方面。 投射测验就是给被试呈现一些模棱两可的刺激，投射测验就是给被试呈现一些模棱两可的刺激，并假设被试会把自己的无意识过程投射在这上面。并假设被试会把自己的无意识过程投射在这上面。 45 夏洛技术的理论基础是，在对随机墨渍进行解释夏洛技术的理论基础是，在对随机墨渍进行解释时，被试的注意力被转移，而使人们的心理防御时，被试的注意力被转移，而使人们的心理防御相对减弱。进而，深藏于心中的想法慢慢浮现。相对减弱。进而，深藏于心中的想法慢慢浮现。

14、 46主题统觉测验主题统觉测验 H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简称TAT。其方法属于投射技术。 全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。测验时让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。 47 被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。 484950515253545556实例：世纪年代速溶咖啡实验实例：世纪年代速溶咖啡实验 速溶咖啡初上市时，广告的主题是方便省时，但销售毫无起色 心理学家设计了两张家庭主妇的食品购物表57购物表购物表58实验方

15、法实验方法 让被调查的家庭主妇看这两张购物表，并推测按这两份表的两位家庭主妇即甲和乙有什么特点。59实验结果实验结果 被试对甲、乙两个家庭主妇的描述差异很大。对甲表中购买速溶咖啡的主妇甲的描述是喜欢凑和、图省事的妻子；而表乙中买新鲜咖啡的主妇乙被描绘成勤劳能干、喜欢烹调、热爱家庭的妻子。由此找到了速溶咖啡销售不畅的原因，是家庭主妇们不愿意被认为是懒惰的，所在不愿意购买速溶咖啡。60广告主题的更改广告主题的更改 从宣传速溶咖啡的省时方便改为宣传速溶咖啡的美味可口，突出宣传其百分之百纯咖啡61巴格比巴格比19571957年进行的双眼竞争实验年进行的双眼竞争实验 一般来说，我们的两个眼睛的视野有一定

16、的重叠区域，也就是说，处于眼睛正前方一定范围内的事物，两个眼睛都能看到。62 巴格比设计了一种类似双筒立体镜的仪器，通过这种装置，可以把左右两个视野分开，即左眼只看左视野的东西，右眼只看右视野的东西。 巴格比选了12名美国人和12名墨西哥人参加实验，其中，男女各半实验中，让被试通过这种双筒立体镜观看两种不同的画面，其中一种是与美国文化背景有关的美国的橄榄球比赛，另一种是与墨西哥文化背景有关的墨西哥斗牛 这两种画面数量相等，并且同时随机地呈现在双筒立体镜的两边，要求被试在观看的头秒内报告，先看到的是哪一幅画面6363Part Part 5 5【发展简史】广告心理学产生前期： 人们对于广告技法及工具的革新和演变，实质上都意味着叫卖者对经验的总结和对顾客接受信息状况的新认识，是广告者对广告心理现象及规律的探索。EG:战国策伯乐相马 “兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。 但使主人能醉客，不知何处是他乡” 李白（唐）64广告心理学产生时期：心理学界公认1879年为科学心理学的开始，德国人威廉冯特（Wilhelm Wundt）被誉为心理学之父。1895年，美国明尼苏达大