汽车市场营销概述

1、汽车市场营销汽车市场营销工程技术学院工程技术学院 第一章第一章 汽车营销基础汽车营销基础 第一节第一节 汽车工业在国民经济中的地位汽车工业在国民经济中的地位与作用与作用 一、汽车工业在世界经济发展中的地位一、汽车工业在世界经济发展中的地位1、汽车工业是创造巨大产值的产业、汽车工业是创造巨大产值的产业 汽车是单位价值高，批量大的产品。汽车是单位价值高，批量大的产品。 1903年，世界汽车总量只有年，世界汽车总量只有61927辆，而辆，而2006年，全世界的汽车保有量已达年，全世界的汽车保有量已达6.5亿辆。亿辆。 全球汽车工业年产值全球汽车工业年产值15000亿美元以上。亿美元以上。 表表1-1

2、 20002007年年财富财富杂志世界杂志世界500强汽车企业情况强汽车企业情况年年 份份 (年年)20002001200220032004200520062007汽车企业第一位在汽车企业第一位在500强排强排序序13325555汽车企业进入汽车企业进入500强户数强户数1919191920202120汽车企业汽车企业500强排序位次中强排序位次中位数位数63991128782768086汽车企业第一位营业收入汽车企业第一位营业收入(亿美元亿美元)17661846177318681953195319262073汽车企业第一位与汽车企业第一位与500强第强第一位营业收人差额一位营业收人差额 (亿

3、美亿美元元)025742659867794514731438 2、汽车工业是波及范围最广阔的产业、汽车工业是波及范围最广阔的产业 （1）生产过程）生产过程 消耗世界钢产量的消耗世界钢产量的15%、铝产量的、铝产量的 25%、橡、橡胶产量的胶产量的50%、塑料产量的、塑料产量的10%。在在21世纪，电世纪，电子产品的应用成本达到汽车总成本的子产品的应用成本达到汽车总成本的1以上。以上。 （2）使用过程）使用过程 推动道路建设、石化工业、城市建设、交通运输、推动道路建设、石化工业、城市建设、交通运输、相关服务业发展。相关服务业发展。 日本汽车工业对其它产业的波及系数为日本汽车工业对其它产业的波及系

4、数为1：2.42.74之间（即汽车工业每增加之间（即汽车工业每增加1个产值个产值,将会为相关产将会为相关产业带来业带来2.4个以上的产值）个以上的产值）。 1990年中国汽车制造业的波及系数为年中国汽车制造业的波及系数为2.0，1997年波及系数升为年波及系数升为3.5。3、汽车工业是推动新技术应用的产业、汽车工业是推动新技术应用的产业 涉及的新技术范围之广、数量之多、规模涉及的新技术范围之广、数量之多、规模之大是其他产业内难以相比的。之大是其他产业内难以相比的。 电子技术、信息技术在现代汽车上的应用，电子技术、信息技术在现代汽车上的应用，使汽车这个传统的机械产品升华为机电一体化使汽车这个传统

5、的机械产品升华为机电一体化产品产品 。 4、汽车工业是强大的创汇产业、汽车工业是强大的创汇产业 全球汽车及零配件出口总额全球汽车及零配件出口总额50005000亿美元以上，亿美元以上，占总产量的占总产量的40%40%左右。左右。 汽车工业的发展是推动国民经济增长的核汽车工业的发展是推动国民经济增长的核心。世界汽车进出口贸易占总贸易额心。世界汽车进出口贸易占总贸易额20%20%以上，以上，是最大的国际贸易行业。是最大的国际贸易行业。 5、汽车工业是提供大量而广泛就业机会的产业。、汽车工业是提供大量而广泛就业机会的产业。 发展汽车工业是提供就业机会的有效途径，其就业发展汽车工业是提供就业机会的有效

6、途径，其就业机会不仅数量大，而且面广、技术含量也高。机会不仅数量大，而且面广、技术含量也高。 世界世界主要汽车生产国主要汽车生产国汽车及相关产业就业机会占总汽车及相关产业就业机会占总就业机会的就业机会的1020%左右。左右。 中国与日本、德国相比，总就业相对人数较多。但中国与日本、德国相比，总就业相对人数较多。但是，在汽车销售市场从事整车及零部件销售的人员，是，在汽车销售市场从事整车及零部件销售的人员，中国却相对较少中国却相对较少 。 6、汽车工业是创造巨额税收的产业、汽车工业是创造巨额税收的产业 汽车不仅在生产过程中创造巨额税收，在销售过程汽车不仅在生产过程中创造巨额税收，在销售过程中也创造

7、巨额税收，而且后者高于前者中也创造巨额税收，而且后者高于前者。 二、二、汽车工业在我国经济中的地位与作用汽车工业在我国经济中的地位与作用 中国第一汽车制造厂于中国第一汽车制造厂于1956年年7月月13日开出第一日开出第一辆解放牌载货汽车，开始了我国的汽车工业。中国的辆解放牌载货汽车，开始了我国的汽车工业。中国的汽车产业经过五十多年的发展，尤其是在改革开放之汽车产业经过五十多年的发展，尤其是在改革开放之后，取得了巨大的成就。后，取得了巨大的成就。 1985年，中央年，中央“七五七五”计划建议中提出了要把汽计划建议中提出了要把汽车制造业作为支柱产业的方针，车制造业作为支柱产业的方针， 1994年国

8、务院颁布年国务院颁布了了汽车工业产业政策汽车工业产业政策，指出到，指出到2010年我国汽车年我国汽车工业将成为国民经济的支柱产业。工业将成为国民经济的支柱产业。 目前，我国汽车工业发展势头强劲，全面带动了目前，我国汽车工业发展势头强劲，全面带动了我国国民经济的发展。我国国民经济的发展。 中国历年汽车工业总产值及占全国工业总产值比例统计中国历年汽车工业总产值及占全国工业总产值比例统计(1990-2002)年份年份汽车工业总产值汽车工业总产值全国工业全国工业A/B1990年不变价年不变价现行价现行价总产值总产值% 汽车汽车改装改装摩托车摩托车车用车用汽车摩汽车摩汽车汽车发动机发动机托车配件托车配件

9、产值产值(现行价现行价)(A)(B)1990468.1231.366.032.828.9109.1492.623924.41.961991654.2333.9101.345.232.9140.9704.528248.02.4919921034.5555.2145.378.152.1203.81191.037066.03.2119931412.8733.4188.1149.776.0260.61792.052692.03.4019941693.6875.0173.4253.378.2313.72183.176909.02.8419952042.71023.5160.0390.985.1383.2

10、2216.598520.02.2519962333.21178.4188.0476.881.6408.42339.199595.42.3519972731.51393.3212.6538.283.9503.52668.7113733.72.3519982987.61510.2247.7554.4101.5573.82787.367737.14.1119993410.81714.8253.6663.9118.0660.53122.772707.04.2920003953.92128.0331.3689.7116.3688.63612.685673.74.2220014846.12687.5371

11、.4721.0105.6960.64433.295449.04.6420026881.33892.6562.7795.2188.31442.56224.6110410.85.64注：亿元注：亿元,摘编自摘编自中国汽车工业年鉴中国汽车工业年鉴2003大多数企业没有形成规模经济，普遍成本高，效大多数企业没有形成规模经济，普遍成本高，效益差，国际竞争力低。企业在达到一定的生产规益差，国际竞争力低。企业在达到一定的生产规模之后才能赢利。各类型汽车规模经济的临界点模之后才能赢利。各类型汽车规模经济的临界点为，国家汽车工业汽车生产量为为，国家汽车工业汽车生产量为200万辆以上；万辆以上；轿车企业为轿车企业

12、为20万辆万辆-30万辆；目前我国现有万辆；目前我国现有124家总装厂，家总装厂，52家改装厂以及家改装厂以及2000家汽车发动机、家汽车发动机、零部件和配套件企业，只有一汽集团公司等五家零部件和配套件企业，只有一汽集团公司等五家企业年产量超过企业年产量超过10万辆。按照国际上万辆。按照国际上25万辆万辆-30万辆的经济规模临界点要求，目前中国还没有一万辆的经济规模临界点要求，目前中国还没有一家汽车企业能够达到，即使上海一大众汽车有限家汽车企业能够达到，即使上海一大众汽车有限公司的公司的“桑塔纳桑塔纳”轿车也只达到轿车也只达到23万辆的规模。万辆的规模。 整个乘用车市场中，欧系下降、美系缓慢整

13、个乘用车市场中，欧系下降、美系缓慢增长、日韩系快速增长，自主品牌占有率增长、日韩系快速增长，自主品牌占有率为为1/4弱，但近年表现为强势增长。弱，但近年表现为强势增长。2002、2003、2004、2005和和2006年自主品牌年自主品牌市场占有率分别为市场占有率分别为23%、19%、17%、21%和和26.7%。中重型商用车格局：以自主品牌为主，市中重型商用车格局：以自主品牌为主，市场集中度下降。具备大于场集中度下降。具备大于10万辆万辆/年产量只年产量只有一汽解放和东风有限十堰，其它分布在有一汽解放和东风有限十堰，其它分布在大于大于5万辆万辆/年产量、大于年产量、大于1万辆万辆/年产量和年

14、产量和小于小于1万辆万辆/年产量区间。年产量区间。 2006年中国自主品牌轿车市场份额达到了年中国自主品牌轿车市场份额达到了26.7（其中所占市场份额较大的依次为天津（其中所占市场份额较大的依次为天津一汽的夏利占一汽的夏利占4.2，奇瑞的，奇瑞的QQ为为3.4、奇、奇云为云为2.6，吉利的自由舰为，吉利的自由舰为1.8），以微弱），以微弱的优势超过日本的优势超过日本(日本合资品牌轿车所占市场日本合资品牌轿车所占市场份额为份额为24)。从一定意义反映出自主品牌汽。从一定意义反映出自主品牌汽车当前竞争的态势，也彰显出自主品牌汽车在车当前竞争的态势，也彰显出自主品牌汽车在竞争上所具有的生机和活力。竞

15、争上所具有的生机和活力。 上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、奇上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、哈飞、华晨和吉利瑞、哈飞、华晨和吉利,上述上述10家企业共销售家企业共销售汽车汽车605.1万辆万辆,占汽车销售总量的占汽车销售总量的83.9。 自主品牌生产企业在酝酿着今后更高速的飞自主品牌生产企业在酝酿着今后更高速的飞跃跃 . 在企业规模方面，虽然自主品牌公司与国际化公司尚存差距，但后发优势明显，成长的市场空间是其最大优势之一292931315353128128261261309309337337343343349349481481521521649649733733909909010

16、02003004005006007008009001000通用通用丰田丰田福特福特大众大众D-CD-C日产日产本田本田PSAPSA现代现代雷诺雷诺马自达马自达一汽一汽上汽上汽东风东风排名排名1234567891015202526注：参考国际汽车制造商协会数据，统计标准是自主品牌产品销量2005年世界汽车企业销量排序二是国内零部件企业在品质、开发能力等方面仍处于劣势。二是国内零部件企业在品质、开发能力等方面仍处于劣势。项目项目日本国日本国内企业内企业在中的日在中的日资企业资企业在中的台在中的台资企业资企业其他外资其他外资企业企业中国本土中国本土企业企业中国企业与中国企业与日本同水平日本同水平可能

17、性可能性赶超所赶超所需时间需时间品质品质1008371725253.4%6到货期到货期1008478756262.6%5灵活度灵活度1008176726060.3%5.4开发能力开发能力1006561624137.1%7.2设计能力设计能力1006862644441.4%6.8劳动力质量劳动力质量1007773716069%5.5成本成本10079737259-劳动力成本劳动力成本10045464530-注：加阴影项内数字越大，竞争力越强，未加阴影项内数字越大，竞争力越弱。（来源：日本汽车（来源：日本汽车零部件工会零部件工会汽车零部件产业竞争力调查研究会报告汽车零部件产业竞争力调查研究会报告）

18、 未来全球汽车市场的成长动力来自于未来全球汽车市场的成长动力来自于金砖四国金砖四国BRICS（BRICS为巴西、俄为巴西、俄罗斯、印度和中国英文单词第一个字母罗斯、印度和中国英文单词第一个字母的缩写），将以的缩写），将以BRICS为中心持续成长，为中心持续成长，尤其是尤其是CHINDIA（CHINDIA为中国和为中国和印度的英文缩写），其主要因素为汽车印度的英文缩写），其主要因素为汽车普及率和人口增长率的持续提高。普及率和人口增长率的持续提高。 第二节第二节 经营与销售经营与销售一、经营与销售的意义一、经营与销售的意义 经营是包括生产和销售活动的全部经济经营是包括生产和销售活动的全部经济运行过

19、程的管理。运行过程的管理。 销售只是企业经营的一个环节，是形式上销售只是企业经营的一个环节，是形式上必然存在的产品流通渠道。必然存在的产品流通渠道。 作为企业与用户的联系纽带，市场销售的作为企业与用户的联系纽带，市场销售的好坏，最终关系到企业效益和企业生存发展。好坏，最终关系到企业效益和企业生存发展。经营型企业的经营管理也是最终表现为经营型企业的经营管理也是最终表现为企业企业以经营为中心，经营以销售为核心以经营为中心，经营以销售为核心的营销管的营销管理格局。理格局。 #美国企业经营管理及其发展过程：美国企业经营管理及其发展过程：第一阶段：第一阶段：20世纪世纪50年代以前，以生产为年代以前，以

20、生产为中心。中心。第二阶段：第二阶段：20世纪世纪50年代初年代初60年代初，年代初，开始重视市场经营阶段。开始重视市场经营阶段。第三阶段：第三阶段：20世纪世纪60年代中年代中后期，市场后期，市场研究与销售得到重视，市场研究与销售部研究与销售得到重视，市场研究与销售部门分离出来。门分离出来。第四阶段：第四阶段：20世纪世纪70年代以来，市场经营年代以来，市场经营部门地位提升部门地位提升经营企业与用户关系统一示意图经营企业与用户关系统一示意图市场与用户市场与用户市场市场经营经营部门部门产品开发产品开发生产计划生产计划原料采购原料采购生产执行生产执行产品销售产品销售仓库运输仓库运输财务会计财务会

21、计 经济效益是企业的活动中心，而经营销售是经济效益是企业的活动中心，而经营销售是实现经济效益的主要途径。实现经济效益的主要途径。 汽车营销工作的核心便是围绕市场，积极开汽车营销工作的核心便是围绕市场，积极开展宏观调控和微观调整，基于原有市场，挖掘展宏观调控和微观调整，基于原有市场，挖掘潜力，开拓新市场，扩大市场范围，进而达到潜力，开拓新市场，扩大市场范围，进而达到实现占有目标。实现占有目标。 今后几年内全球汽车市场增长的今后几年内全球汽车市场增长的70%将来将来自亚洲，中国巨大的消费潜力将是亚洲重中之自亚洲，中国巨大的消费潜力将是亚洲重中之重。汽车营销工作将在中国汽车市场发挥越来重。汽车营销工

22、作将在中国汽车市场发挥越来越大的作用。越大的作用。 二、汽车生产企业营销工作的地位和作用二、汽车生产企业营销工作的地位和作用1 汽车营销工作的作汽车营销工作的作用用2 汽车营销工作在市场经济中的地位汽车营销工作在市场经济中的地位 在市场经济的模式下，企业管理往往要把营在市场经济的模式下，企业管理往往要把营销工作放在首位。只有在市场竞争中获胜，销销工作放在首位。只有在市场竞争中获胜，销出大量产品，企业才能生存与发展。出大量产品，企业才能生存与发展。 企业的精兵强将要放在营销工作上，以效企业的精兵强将要放在营销工作上，以效益论英雄，这是市场经济对人的价值观。益论英雄，这是市场经济对人的价值观。 在

23、经营管理上，汽车经营型企业的负责人应在经营管理上，汽车经营型企业的负责人应当是既懂经营管理，又熟悉专业技术的当是既懂经营管理，又熟悉专业技术的“汽车汽车营销复合型人才营销复合型人才”。 国际上汽车工业竞争激烈，汽车营销面临挑战。国际上汽车工业竞争激烈，汽车营销面临挑战。表表1- 中国及世界汽车产量变化情况中国及世界汽车产量变化情况 数据来源：数据来源：OICA年份年份(年年)2000200120022003200420052006世世界界生产量生产量(万辆万辆) 5837.525630.495899.436066.326449.626655.116921.28增减量增减量(万辆万辆)211.5

24、3-206.92268.94166.89382.29205.48266.17变化率变化率(%)3.8-3.54.82.86.33.24.0中中国国生产量生产量(万辆万辆) 206.82234.15325.37444.35507.08571.76727.97增减量增减量(万辆万辆)23.6627.3391.21118.9862.7364.69156.21变化率变化率(%)12.913.239.036.614.112.827.3中国占世界产量百分比中国占世界产量百分比(%)3.54.25.57.37.98.610.5中国占世界增量百分比中国占世界增量百分比(%)11.233.971.316.431

25、.558.7 2005年我国汽车市场继续保持平稳较快年我国汽车市场继续保持平稳较快增长，全年生产汽车增长，全年生产汽车570.7万辆，其中轿车万辆，其中轿车280万辆，增长万辆，增长23%。销售国产汽车。销售国产汽车575.82万辆万辆;加上全年进口汽车加上全年进口汽车16万辆左右万辆左右的销量，我国汽车市场以近的销量，我国汽车市场以近592万辆的总规万辆的总规模超过日本本土的模超过日本本土的580万辆，跃居世界第二万辆，跃居世界第二位，仅次于美国。位，仅次于美国。 2005年，世界汽车业可谓几家欢乐几家年，世界汽车业可谓几家欢乐几家愁，美国和欧洲的两个龙头老大通用和大众，愁，美国和欧洲的两个

26、龙头老大通用和大众，先后遭遇财政和人事方面的重创；日本丰田先后遭遇财政和人事方面的重创；日本丰田却是异军突起，产量和赢利都夺得全球之冠。却是异军突起，产量和赢利都夺得全球之冠。但是市场的相互制约，还是保持了总体大格但是市场的相互制约，还是保持了总体大格局的稳定局的稳定 据中国汽车工业协会统计显示，据中国汽车工业协会统计显示，2007年中年中国汽车产量为国汽车产量为888.24万辆，同比增长万辆，同比增长22.02，比上年净增，比上年净增160.27万辆；汽车销量万辆；汽车销量879.15万辆，同比增长万辆，同比增长21.84，比上年净，比上年净增增157.80万辆。汽车销量比万辆。汽车销量比2

27、003年的年的439万万辆翻了一番。辆翻了一番。 根据预测，我国汽车消费市场仍会以较快根据预测，我国汽车消费市场仍会以较快的速度增长，到的速度增长，到2020年的销售量将达到年的销售量将达到1890万辆；而且，前几年的实际销售量均比预测提万辆；而且，前几年的实际销售量均比预测提前约一年实现。因此到前约一年实现。因此到2020年，我国的汽车年，我国的汽车年产量有望超过年产量有望超过2000万辆。在今后一段时期万辆。在今后一段时期内，国内汽车市场仍应是国内汽车生产企业关内，国内汽车市场仍应是国内汽车生产企业关注的重点注的重点 中国中国汽车工业汽车工业协会协会12日发布的最新统计显示，日发布的最新统

28、计显示，2008年我年我国汽车产量和销量分别为国汽车产量和销量分别为93451万辆和万辆和93805万辆，万辆，同比增长同比增长521和和670，分别比上年同期回落，分别比上年同期回落1681个百分点和个百分点和1514个百分点。个百分点。 09上半年，我国汽车市场产销量分别为上半年，我国汽车市场产销量分别为599.08 万辆和万辆和609.88 万辆，产销量居世界第一位。而今年同期美国新车万辆，产销量居世界第一位。而今年同期美国新车销量不足销量不足480万辆。我国已跃居世界第一大汽车市场。万辆。我国已跃居世界第一大汽车市场。 来自中汽协的数据，来自中汽协的数据，2009年上半年，我国轿车销量

29、前十年上半年，我国轿车销量前十位车型排名如下：凯越、悦动、捷达、位车型排名如下：凯越、悦动、捷达、F3、桑塔纳、伊兰、桑塔纳、伊兰特、特、QQ、雅阁、夏利、凯美瑞。上半年，上述十个品牌共、雅阁、夏利、凯美瑞。上半年，上述十个品牌共销售销售93.33万辆，占轿车销售总量的万辆，占轿车销售总量的29%。可谓是产销两。可谓是产销两旺，一路凯歌高奏。旺，一路凯歌高奏。 但这不能说明处于产业链上游的零部件配套企业的日子就但这不能说明处于产业链上游的零部件配套企业的日子就好过了。给不同类型企业配套的供应商，好过了。给不同类型企业配套的供应商，09年呈现截然不年呈现截然不同的生存状态，这和我国汽车市场数据飘

30、红的现象形成了鲜同的生存状态，这和我国汽车市场数据飘红的现象形成了鲜明对比。（长春一东重卡离合器亏损）明对比。（长春一东重卡离合器亏损） 权威人士认为，权威人士认为，2009年中国汽车市场年中国汽车市场将出现以下三大特点：将出现以下三大特点： 一是小一是小排量排量经济型轿车市场份额将明经济型轿车市场份额将明显提高。显提高。 二是二是自主品牌自主品牌厂家纷纷发力，市场占厂家纷纷发力，市场占有率将明显增长。有率将明显增长。 三是今年汽车价格将会继续调整，但三是今年汽车价格将会继续调整，但调整的重点已经转向高档汽车，中低档汽调整的重点已经转向高档汽车，中低档汽车的车的降价降价空间有限。空间有限。 丰

31、田汽车销售公司推行丰田汽车销售公司推行 “用户第一，销售者第二，生用户第一，销售者第二，生产者第三产者第三” 的经营思想，获得的经营思想，获得很大成功很大成功 第三节第三节 汽车市场与汽车市场营销汽车市场与汽车市场营销 一、汽车市场的涵义与分类一、汽车市场的涵义与分类1 市场与汽车市场的涵义市场与汽车市场的涵义 随商品经济的发展和使用场合的不同而变化随商品经济的发展和使用场合的不同而变化（1）、市场是进行商品交换活动的场所。）、市场是进行商品交换活动的场所。 指有时间和空间概念的具体市场。指有时间和空间概念的具体市场。（2）、市场是各种商品交换关系的总和。）、市场是各种商品交换关系的总和。 不

32、在指具体的交易市场。不在指具体的交易市场。 （3）市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和。）市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和。 市场就是需求（包括潜在需求）。市场就是需求（包括潜在需求）。 市场购买者购买力需求欲望。市场购买者购买力需求欲望。 服务、资金服务、资金商品或服务商品或服务商品或服务商品或服务货币货币货币货币税收、税收、服务服务、税收、商品税收、商品货币货币货币货币资源资源服务服务资金资金税收税收商品商品税收税收货货 物物服务服务资资 金金资源市场资源市场政府市场政府市场中间商市场中间商市场消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场资源资源现代交换经济中的基本市场流通图现代交换经

33、济中的基本市场流通图 汽车市场概念：汽车市场概念： 汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的有所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的有机整体。它将原有的市场概念中的商品局限机整体。它将原有的市场概念中的商品局限于汽车及汽车相关商品，起点是汽车生产者于汽车及汽车相关商品，起点是汽车生产者，终点是汽车消费者或汽车最终用户。，终点是汽车消费者或汽车最终用户。 现代社会里，市场成为整个社会经现代社会里，市场成为整个社会经济的主宰者，是社会经济的指挥棒和调济的主宰者，是社会经济的指挥棒和调节器。节器。 2、市场的分类、市场的分类 （1）、

34、按购买者及其不同购买）、按购买者及其不同购买目的可分为：目的可分为：消费者市场、生产消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场。者市场、政府市场、中间商市场。 优点是；可深入地分别研究不优点是；可深入地分别研究不同市场的特点，更好的体现以用同市场的特点，更好的体现以用户为中心的经营思想。户为中心的经营思想。（2）、按市场买卖对象不同可）、按市场买卖对象不同可分为：分为：消费资料市场、生产资料消费资料市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场息市场、劳务市场等。等。 这种分类方法，便于了解不这种分类方法，便于了解不同类型的产品或劳务本身在产、同类型的

35、产品或劳务本身在产、供、销等方面的一系列特点，利供、销等方面的一系列特点，利于研究专业化经营。于研究专业化经营。3. 市场机制市场机制 是指市场有机体内各要素之间是指市场有机体内各要素之间互为因果、互相制约的联系和作互为因果、互相制约的联系和作用，它是价值规律的实现形式。用，它是价值规律的实现形式。 社会主义市场经济运行中，市社会主义市场经济运行中，市场机制是场机制是基础性调节手段，基础性调节手段，其作其作用不可代替。用不可代替。二、市场的作用二、市场的作用1、市场是进行商品生产的必要条件市场是进行商品生产的必要条件2、市场是联系生产和消费的纽带市场是联系生产和消费的纽带3、市场是企业进行竞争

36、的场所市场是企业进行竞争的场所4、市场是调节供求的一种手段市场是调节供求的一种手段三、社会主义市场体系三、社会主义市场体系1.经济上经济上:是在以公有制为主体、包括私人经济在内是在以公有制为主体、包括私人经济在内的多种经济成分共同发展的条件下运行的市场经济；的多种经济成分共同发展的条件下运行的市场经济；2.政治上政治上:是由中国共产党领导、由政府有力地进行是由中国共产党领导、由政府有力地进行宏观调控的市场经济；宏观调控的市场经济；3. 奋斗目标奋斗目标:我国社会主义市场经济要以实现共同富我国社会主义市场经济要以实现共同富裕为根本原则。裕为根本原则。 社会主义市场体系具有整体性、统一性和开放性的

37、社会主义市场体系具有整体性、统一性和开放性的特征。特征。 目前，我国社会主义市场体系的建立尚处在起步阶目前，我国社会主义市场体系的建立尚处在起步阶段，很不完善，必须加快建立和培育完整健全的社会段，很不完善，必须加快建立和培育完整健全的社会主义市场体系。同时，改变地区封锁、市场分割的状主义市场体系。同时，改变地区封锁、市场分割的状况，加强对市场的组织管理的制度建设，建立市场竞况，加强对市场的组织管理的制度建设，建立市场竞争规则，健全市场秩序。争规则，健全市场秩序。四、市场竞争四、市场竞争1、竞争是市场经济的必然产物竞争是市场经济的必然产物 竞争对发展社会生产和技术进步有促进作竞争对发展社会生产和

38、技术进步有促进作用。加入用。加入WTO以后，我国汽车工业面对的以后，我国汽车工业面对的是世界汽车市场的竞争，这既是一种挑战，是世界汽车市场的竞争，这既是一种挑战，也是促进我国民族汽车工业发展的机遇和动也是促进我国民族汽车工业发展的机遇和动力。力。2、社会主义市场竞争、社会主义市场竞争中中的宏观调控的宏观调控 指国家或社会从经济运行总体高度对国民指国家或社会从经济运行总体高度对国民经济活动进行的调节和控制。其核心是实经济活动进行的调节和控制。其核心是实现社会总供给与总需求的平衡。现社会总供给与总需求的平衡。社会主义市场竞争是在国家计划指导下，自社会主义市场竞争是在国家计划指导下，自觉利用价值规律

39、和竞争规律进行的。是一种觉利用价值规律和竞争规律进行的。是一种受到国家控制的竞争。受到国家控制的竞争。竞争原则：竞争原则： # 竞争中坚持社会主义方向，遵守竞争中坚持社会主义方向，遵守国家各项法律、政策；国家各项法律、政策； # 竞争中企业要在提高技术水平、竞争中企业要在提高技术水平、 管理水平上下工夫；管理水平上下工夫； # 竞争中要发扬社会主义协作精神竞争中要发扬社会主义协作精神3 社会主义市场竞争原则社会主义市场竞争原则3、汽车企业汽车企业竞争策略竞争策略创新策略（抢先策略）；创新策略（抢先策略）；优质策略（名牌策略）优质策略（名牌策略）快速策略；快速策略；廉价策略；廉价策略；信誉策略；

40、信誉策略；服务策略；服务策略；优势策略；优势策略；联合策略。联合策略。企业可根据企业可根据不同情况采不同情况采取不同策略取不同策略 第四节第四节 汽车市场营销汽车市场营销一、市场营销的概念一、市场营销的概念 “ Marketing” : 一种企业组织和一种企业组织和经营的经济行为和活动经营的经济行为和活动;一种研究市一种研究市场、流通、供求关系及价值规律的场、流通、供求关系及价值规律的经济科学。经济科学。 市场营销的概念随着社会经济、市场营销的概念随着社会经济、市场形势的变化及市场营销实践活市场形势的变化及市场营销实践活动和经营思想的发展而变化发展。动和经营思想的发展而变化发展。1984年菲利

41、普年菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler）定义：定义： 市场营销是个人和群体通过创造产品市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所和价值并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和管理过程。求的一种社会和管理过程。 1985年美国市场营销协会定义：年美国市场营销协会定义： 市场营销是对思想、货物和服务进行市场营销是对思想、货物和服务进行构思设计、定价、促销和分销的规划和实构思设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，从而产生能满足个人和组织目标施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。的交换。 中国市场经济大辞典定义：中国市场经济大辞典定义： 市场营销是研

42、究商品从生产领域到消费领市场营销是研究商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经营方法、策略和销域转移过程中所采取的经营方法、策略和销售服务，其核心是以满足消费者的需求和欲售服务，其核心是以满足消费者的需求和欲望为转移，在此前提下实现企业的自身经济望为转移，在此前提下实现企业的自身经济效益的企业活动。效益的企业活动。 其主要内容包括：其主要内容包括：营销观念、市场经营、营销观念、市场经营、商品销售、企业营销策略及消费者购买行为商品销售、企业营销策略及消费者购买行为研究研究 (产品需求市场调查预测、营销战略制产品需求市场调查预测、营销战略制定、目标市场确定、产品策略制定、产品价定、目标市场确定

43、、产品策略制定、产品价格确定、销售渠道与促销方式选择、售后服格确定、销售渠道与促销方式选择、售后服务与用户意见调查等务与用户意见调查等) 。 汽车市场营销是汽车企业为了更好满足汽车市场营销是汽车企业为了更好满足市场需求，达到企业经营目标而进行的一市场需求，达到企业经营目标而进行的一系列活动。系列活动。 汽车市场营销不是推销，是从汽车市场汽车市场营销不是推销，是从汽车市场需求出发的管理过程。其核心思想是交换。需求出发的管理过程。其核心思想是交换。汽车市场营销学的特点：汽车市场营销学的特点： 1）、经验性）、经验性 2）、实践性）、实践性 3）、综合性。）、综合性。二、汽车市场营销二、汽车市场营销

44、 三、汽车市场营销的职能与意义三、汽车市场营销的职能与意义 1汽车市场营销的职能汽车市场营销的职能 （1）发现和了解顾客需求）发现和了解顾客需求 （2）指导企业制定战略决策）指导企业制定战略决策 （3）开拓市场）开拓市场 （4）满足顾客需求）满足顾客需求 汽车市场营销的意义汽车市场营销的意义 （1）开展汽车市场营销是市场经济体制运行机）开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求制的要求 （2）开展汽车市场营销是提高企业效益、促进）开展汽车市场营销是提高企业效益、促进企业发展的主要动力企业发展的主要动力2（3）开展汽车市场营销是我国汽车企业走向世）开展汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求界

45、的需求 四四 、汽车市场营销观念的演变汽车市场营销观念的演变 1 “生产观念生产观念”阶段阶段 经营理念有以量取胜。经营理念有以量取胜。 2 “产品观念产品观念”阶段阶段 以质取胜。不重视顾客需求。以质取胜。不重视顾客需求。 3 “推销观念推销观念”阶段阶段对既定产品推销。不重视顾客需要和是否满意。对既定产品推销。不重视顾客需要和是否满意。 4 市场营销观念市场营销观念 以顾客需要为导向，一切从顾客出发，生产以顾客需要为导向，一切从顾客出发，生产必须适应环境变化，满足顾客要求，以增强企必须适应环境变化，满足顾客要求，以增强企业在市场上的竞争力。业在市场上的竞争力。推销观念与市场营销观念的比较推

46、销观念与市场营销观念的比较 比较内容比较内容观念观念起点起点中心中心使用方法使用方法利润基础利润基础推销观念推销观念企业企业生产的产品生产的产品推销、促推销、促销销产品销售量产品销售量市场营销观念市场营销观念目标市场目标市场顾客的需求顾客的需求综合营销综合营销满足顾客满足顾客的需求的需求市场营销观念市场营销观念4个支柱：个支柱：市场中心、整市场中心、整体营销、顾客满意和盈利率。体营销、顾客满意和盈利率。 从选定的市场出发，通过整体营销从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客满意，从而提高盈利率。活动，实现顾客满意，从而提高盈利率。 5、 社会营销观念社会营销观念 是以顾客需求和社会利益为重

47、点，采是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要和欲取整体营销活动，在满足顾客需要和欲望的同时，考虑到消费者自身和整个社望的同时，考虑到消费者自身和整个社会公众的长远利益，达到谋求企业利润会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。的目的。 6 . 当代营销观念的创新当代营销观念的创新A.绿色营销绿色营销-指企业在市场营销活动中，指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。益的协调。 B.整合营销整合营销-各种营销要素方向一致，形各种营销要素方向一致，形成合力，共同为企业营销目标服务。成合力，共同为企业营销目标服务

48、。C.关系营销关系营销-指企业在主要合作伙伴间指企业在主要合作伙伴间如供应商、客户、经销商和员工等之间，如供应商、客户、经销商和员工等之间，构筑、发展和维护长期的，有成本效益的构筑、发展和维护长期的，有成本效益的交换。交换。 D.客户关系营销客户关系营销(顾客满意营销顾客满意营销) -是以是以客户价值和客户让渡价值为核心，在使客户价值和客户让渡价值为核心，在使客户让渡价值最大化同时，实现企业价客户让渡价值最大化同时，实现企业价值。值。客户让渡价值：客户让渡价值：指客户与企业的交往过指客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与程中，客户从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。追

49、求户让渡客户支付的总成本的差额。追求户让渡价值最大化常常会增加成本，减少利润。价值最大化常常会增加成本，减少利润。 E.网络营销网络营销-指企业以电子信息技术为指企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介进行的各种营销基础，以互联网为媒介进行的各种营销活动的总和称。活动的总和称。 随着商品经济和科学技术的进一步发随着商品经济和科学技术的进一步发展，市场营销观念不能停留在片面的被展，市场营销观念不能停留在片面的被动地去满足顾客需求的认识上，而应有动地去满足顾客需求的认识上，而应有所发展。要考虑企业本身的资源和能力。所发展。要考虑企业本身的资源和能力。善于创造需求，引导消费。善于创造需求，引导消费。

50、 第五节第五节 营销因素与市场营销组合营销因素与市场营销组合 一、一、 营销要素营销要素 是企业为了满足顾客要求，促进市场是企业为了满足顾客要求，促进市场交易而运用的市场营销手段。包括：交易而运用的市场营销手段。包括：目标市场产品目标市场产品 Product、价格价格 Price、分分销销Place、促销促销 Promotion , 称称4PS。每每个个P又形成次组合。又形成次组合。促销因素组合促销因素组合产品因素组合产品因素组合分销因素组合分销因素组合价格因素组合价格因素组合目标目标市场市场款式款式 质量质量包装包装服务服务厂牌商标厂牌商标批发价批发价零售价零售价折扣折扣信贷条件信贷条件贷款

51、方式贷款方式公共关系公共关系 营业推广营业推广宣传宣传人员推销人员推销广告广告自销自销国内中间商国内中间商国外中间商国外中间商运输方式运输方式储存条件储存条件市场营销组合结构图市场营销组合结构图二、二、 营销组合营销组合 是企业为了进占目标市场、满足顾是企业为了进占目标市场、满足顾客要求，整合、协调使用可控制因素客要求，整合、协调使用可控制因素4P。 市场营销组合是经常变化的动态组合。市场营销组合是经常变化的动态组合。 与与4PS相对应的顾客相对应的顾客4CS：顾客需要与欲望（顾客需要与欲望（Customers and wishes）；）；费用费用(Cost)；便利便利(Convenience

52、)；交流交流(Communication)。1986年美国著名市场营销学家菲利浦年美国著名市场营销学家菲利浦科科特勒（特勒（Philip Kotler）提出了大市场营销）提出了大市场营销策略，在原策略，在原4PS组合的基础上增加两个组合的基础上增加两个P，即权力（即权力（Power）和公共关系（）和公共关系（Public Relations），简称），简称6PS。大市场营销概念的要点在于当代营销者日大市场营销概念的要点在于当代营销者日愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作

53、，实现企业营销目标。关方面的支持与合作，实现企业营销目标。 # 当今国际认为营销的几个重点：当今国际认为营销的几个重点：1 ） 日 益 注 重 营 销 的 高 技 术 化 。） 日 益 注 重 营 销 的 高 技 术 化 。2）日益注重质量、价格、顾客满意。）日益注重质量、价格、顾客满意。3）日益注重建立关系和保住客户。）日益注重建立关系和保住客户。4）日益注重全球观念下的本地化营销）日益注重全球观念下的本地化营销计计 划。划。第四节第四节 我国汽车市场发展概况我国汽车市场发展概况一、我国汽车工业的发展历程一、我国汽车工业的发展历程 % 第一阶段第一阶段建设阶段建设阶段： （19531978年

54、）严格计划控制年）严格计划控制 时期时期。深深刻计划经济痕迹刻计划经济痕迹 其中：其中：19531967年，中央统一控制时年，中央统一控制时期；期；19681978年，以中央管理为主，地年，以中央管理为主，地方管理为辅时期；中央地方两极管理时期。方管理为辅时期；中央地方两极管理时期。地方支配占全国产量地方支配占全国产量1/4。%第二阶段第二阶段成长阶段成长阶段 ：（19791993年）流通体制过渡时期年）流通体制过渡时期显著特征：显著特征：计划分配体制出现松动。计划分计划分配体制出现松动。计划分配比重由配比重由1980年的年的92.7%降为降为1984年年58.3%；汽车工业开始出现竞争；形成一些骨干企业；汽车工业开始出现竞争；形成一些骨干企业；加强了国际合作；开始建设轿车工业。加强了国际合作；开始建设轿车工业。 % 第三阶段第三阶段高速发展阶段高速发展