商业银行经营管理--第九章

1、第九章第九章 商业银行营销管理商业银行营销管理第一节第一节 商行营销管理概述商行营销管理概述一、一、商商业业营营销销服服务务的的含含义义和和特特征征（一）一）含含义义商商业业银银行行营营销销是是指指商商业业银银行行作作为为特特殊殊的的金金融融企企业，业，以以金金融融市市场场为为媒媒介，介，根根据据客客观观环环境境条条件件和和银银行行自自身身的的能能力，力，以以客客户户需需求求为为中中心，心，创创造、造、宣宣传传和和实实现现各各类类金金融融产产品品与与服服务，务，从从而而刺刺激激和和满满足足客客户户金金融融投投资资与与服服务务需需求求的的经经营营管管理理过过程。程。（二）商业银行营销服务的特征（

2、二）商业银行营销服务的特征商商业业银银行行营营销销的的特特殊殊性：性：1.商商行行营营销销是是服服务务营营销销无无形形产产品；品；服服务务态态度、度、质质量；量；产产品品不不能能储储存；存；产产品品易易复复制，制，市市场场占占有有率率不不稳稳定定等等表表现。现。2.商商行行营营销销是是整整体体营营销销自自身身外外在在形形象象的的推推销销及及员员工工面面对对顾顾客客的的直直接接营营销。销。3.商商行行营营销销是是关关系系营营销销1）关关系系营营销销指指通通过过各各种种营营销销手手段段和和方方法，法，建建立、立、发发展展银银行行与与新新老老客客户户长长期、期、信信任任的、的、互互利利的的关关系系进

3、进行行营营销，销，以以达达到到营营销销目目的，的，获获得得长长期期稳稳定定收收益。益。2）关关系系主主体：体：客客户：户：生生存存发发展展的的基基础础央央行：行：被被监监管，管，良良好好的的合合作作可可取取得得业业务务便便利利同同业：业：竞竞争争对对手，手，业业务务交交流流与与合合作作员员工：工：银银行行与与顾顾客客关关系系的的直直接接经经营营者者4.商行营销是品牌营销商行营销是品牌营销产品和服务的同质性、易模仿性；但建立好的品产品和服务的同质性、易模仿性；但建立好的品牌营销能够给客户带来信任和安全。牌营销能够给客户带来信任和安全。品牌营销要比产品自身的功能更重要，因为顾客品牌营销要比产品自身

4、的功能更重要，因为顾客往往是被熟知的品牌吸引。往往是被熟知的品牌吸引。二、商行营销管理的演进历程二、商行营销管理的演进历程（一）一）发发展展阶阶段段1. 1950S中中期期以以前，前，排排斥斥阶阶段；段；2.1950S后后期，期，引引入入阶阶段；段；3.1960S，广广告告和和促促销销阶阶段；段；4.1960S-1970S中中期，期，友友好好服服务务阶阶段；段；5.1970S后后期，期，服服务务定定位位阶阶段；段；6.1980S后，后，系系统统营营销销阶阶段；段；7.1990S后后至至今，今，利利用用高高新新技技术术营营销销阶阶段。段。（二）商业银行营销服务的观念（二）商业银行营销服务的观念1

5、.以以市市场场为为导导向向一一切切从从市市场场的的需需求求出出发发角角色色转转变：变：被被动动服服务务方方式式-主主动动服服务务方方式式2.以以客客户户为为中中心心客客户户的的金金融融需需求求是是商商行行营营销销活活动动的的出出发发点，点，在在满满足足客客户户需需求求的的同同时，时，扩扩大大业业务务增增加加盈盈利利是是商商行行经经营营发发展展的的根根本。本。充充分分发发挥挥银银行行自自身身的的主主观观能能动动性。性。3.以创新为使命以创新为使命金融产品和服务易模仿，可复制性强，这要求银金融产品和服务易模仿，可复制性强，这要求银行在激烈的竞争中必须不断推陈出新。行在激烈的竞争中必须不断推陈出新。

6、4.以文化为纽带以文化为纽带企业文化指企业员工经过长期的经营实践，创造企业文化指企业员工经过长期的经营实践，创造并培养而成的共同遵守的价值观、行为规范和企业并培养而成的共同遵守的价值观、行为规范和企业财富的总称，是企业发展的灵魂，是其个性化的体财富的总称，是企业发展的灵魂，是其个性化的体现。现。企业竞争的三个层面：产品质量与商品品牌；技企业竞争的三个层面：产品质量与商品品牌；技术设备与专业人才；术设备与专业人才；激励机制与企业文化。激励机制与企业文化。5.以增值为目的以增值为目的投资回报，企业效益，员工价值三者的统一。投资回报，企业效益，员工价值三者的统一。对内：实现经营绩效的增值；对内：实现

7、经营绩效的增值；对外：提升客户忠诚度和经济实力的增值。对外：提升客户忠诚度和经济实力的增值。三、商业银行营销系统的构成三、商业银行营销系统的构成（一）一）商商行行营营销销系系统统的的构构成成1.金金融融产产品品计计划划及及其其特特征征要要根根据据市市场场需需求求开开发发金金融融产产品、品、工工具具和和业业务，务，一一切切定定价、价、分分配配及及推推销销策策略略必必须须在在特特定定的的金金融融产产品品的的前前提提下下才才有有意意义。义。金金融融产产品品和和服服务务满满足足客客户户需需求求的的效效用用取取决决于于其其具具体体内内容，容，更更在在于于其其无无形形的的因因素素（品品牌、牌、包包装装等）

8、等）。（一）一）商商行行营营销销系系统统的的构构成成2.营营销销沟沟通通系系统统（产产品品分分配配途途径）径）应应根根据据目目标标市市场，场，分分析析客客户户特特点，点，选选择择适适当当的的分分配配方方法。法。如：如：基基本本产产品品和和服服务务-大大量量网网点点建建设设来来开开展展业业务务如：如：特特殊殊产产品品和和服服务务-针针对对性性的的分分配配方方法。法。（二）商行营销管理的步骤（二）商行营销管理的步骤1.确定营销目标（可行性；一致性）确定营销目标（可行性；一致性）2.规划营销策略（全面评估；最优方案）规划营销策略（全面评估；最优方案）3.设立营销组织（工作与职位的匹配；信息沟通设立营

9、销组织（工作与职位的匹配；信息沟通渠道和方式的完善）渠道和方式的完善）4.选用营销人员（规范的选聘和培训制度）选用营销人员（规范的选聘和培训制度）5.实施营销规划（依据实施时间表和预算，及时实施营销规划（依据实施时间表和预算，及时总结，完善营销规划）总结，完善营销规划）6.控制营销成果（客观系统评估实际成果与预期控制营销成果（客观系统评估实际成果与预期成果）成果）第二节第二节 商业银行的营销策略商业银行的营销策略一、一、商商业业银银行行品品牌牌营营销销（一）一）定定义义银银行行品品牌牌包包括：括：银银行行产产品品品品牌、牌、服服务务品品牌、牌、管管理理品品牌牌及及文文化化品品牌牌等等内内容。容

10、。商商行行品品牌牌营营销销管管理理是是综综合合运运用用银银行行各各种种资资源，源，通通过过计计划、划、组组织、织、实实施、施、控控制制来来实实现现金金融融产产品品服服务务的的品品牌牌战战略略目目标标的的过过程。程。目目的的在在于于提提升升银银行行品品牌牌知知名名度，度，不不断断提提高高客客户户的的忠忠诚诚度，度，从从而而促促进进产产品品与与服服务务的的销销售，售，增增加加银银行行盈盈利利水水平、平、承承担担更更多多社社会会责责任。任。（二）商行品牌营销的必要性（二）商行品牌营销的必要性1.核心竞争力角度核心竞争力角度品牌战略的过程，是增强内部凝聚力的过程，良品牌战略的过程，是增强内部凝聚力的过

11、程，良好的品牌在影响和吸引客户的同时，也向社会展示好的品牌在影响和吸引客户的同时，也向社会展示雄厚实力、巨大发展潜力和广阔的个人发展空间。雄厚实力、巨大发展潜力和广阔的个人发展空间。这些能使品牌银行具有持续的竞争优势，以吸引更这些能使品牌银行具有持续的竞争优势，以吸引更多人才，使核心竞争力不断提升。多人才，使核心竞争力不断提升。2.竞争的环境角度竞争的环境角度银行竞争的多元化银行竞争的多元化-买方市场买方市场-客户选择的多客户选择的多元化元化-客户有品牌偏好客户有品牌偏好-银行实施品牌战略银行实施品牌战略3.树立个性化角度，品牌营销是银行展示其金融产树立个性化角度，品牌营销是银行展示其金融产品

12、与服务独特性和创新性的重要途径。品与服务独特性和创新性的重要途径。（三）商行品牌营销的措施（三）商行品牌营销的措施1.准准确确市市场场定定位，位，突突出出品品牌牌个个性性1）做做好好市市场场分分析析2）正正确确评评价价银银行行内内部部条条件件3）深深入入研研究究竞竞争争对对手手4）选选择择目目标标市市场场5）确确立立品品牌牌特特色色（三）商行品牌营销的措施（三）商行品牌营销的措施2.加加强强质质量量管管理，理，抓抓住住品品牌牌核核心心成成功功的的品品牌，牌，依依托托于于高高质质量量的的产产品品和和服服务。务。1）坚坚持持“质质量量第第一，一，客客户户满满意意”宗宗旨；旨；2）服服务务质质量量是

13、是银银行行发发展展的的生生命命力；力；3）抓抓好好技技术术创创新，新，增增加加产产品品高高科科技技含含量量和和高高附附加加值；值；4）质质量量规规范范化化管管理，理，贯贯彻彻国国际际统统一一标标准，准，提提高高质质管管水水平，平，建建立立健健全全质质量量审审核核及及监监督督机机制。制。（三）商行品牌营销的措施（三）商行品牌营销的措施3.坚坚持持金金融融创创新，新，保保持持品品牌牌活活力力1）抢抢占占先先机，机，领领先先一一步；步；2）金金融融创创新新要要面面向向市市场场和和客客户；户；3）建建立立健健全全新新产产品品开开发发和和市市场场营营销销推推广广的的运运作作机机制，制，实实现现品品牌牌持

14、持续续竞竞争争力；力；4）信信息息技技术术时时代，代，品品牌牌建建设设需需要要金金融融创创新。新。（三）商行品牌营销的措施（三）商行品牌营销的措施4.做做好好广广告告宣宣传传工工作，作，塑塑造造品品牌牌形形象象1）重重点点在在树树立立品品牌牌形形象象上，上，把把客客户户的的购购买买欲欲望望变变成成现现实实购购买；买；2）充充分分网网络络媒媒体；体；3）抓抓住住机机遇，遇，扩扩大大宣宣传传效效应。应。二、商业银行定价策略二、商业银行定价策略（一）一）银银行行定定价价策策略略1.对对银银行行自自身身，定定价价策策略略需需考考虑：虑：1）银银行行利利润润最最大大化；化；2）金金融融产产品品质质量量领

15、领先先地地位；位；3）市市场场份份额额的的提提高；高；4）资资本本保保全全和和完完整；整；5）社社会会公公共共关关系系的的改改善善和和提提高。高。2.市市场场因因素素，银银行行定定价价需需考考虑：虑：1）需需求求水水平；平；2）竞竞争争水水平；平；3）成成本本结结构。构。3.制制定定定定价价策策略略还还需需考考虑：虑：1）帕帕累累托托法法则；则；2）经经历历累累积积和和规规模模效效益益法法则则（二）定价方法之一（二）定价方法之一1.成本加成定价法成本加成定价法定义：定义：在金融产品的成本基础上加上一个标准的在金融产品的成本基础上加上一个标准的加成。加成。适用对象：适用对象：零售银行零售银行优点

16、：优点：定价方便，不需随市场变化而频繁调整定定价方便，不需随市场变化而频繁调整定价，有利于使价格竞争降到最低限度。价，有利于使价格竞争降到最低限度。缺点：缺点：未考虑市场对金融产品服务及客户的不同未考虑市场对金融产品服务及客户的不同需求弹性，无法体现竞争对手间的差异。需求弹性，无法体现竞争对手间的差异。（二）定价方法之二（二）定价方法之二2.保保本本分分析析和和目目标标利利润润定定价价法法定定价价标标准：准：保保本本为为最最低低限限度，度，实实现现目目标标利利润润率率为为最最高高限限度；度；优优点：点：定定价价目目标标明明确，确，简简单单方方便，便，有有机机动动余余地；地；缺缺点：点：市市场场

17、需需求求不不稳稳定定的的金金融融产产品品不不适适用，用，目目标标利利润润不不明明确。确。（二）定价方法之三（二）定价方法之三3.差差别别定定价价法法含含义：义：针针对对市市场场和和客客户户不不同同情情况，况，对对同同一一产产品品制制定定不不同同的的价价格，格，以以扩扩大大市市场场份份额。额。必必备备条条件：件：1）市市场场须须能能细细分，分，且且细细分分市市场场的的需需求求弹弹性性不不同同2）不不同同定定价价市市场场相相对对分分割割3）细细分分市市场场的的费费用用不不超超过过差差别别定定价价所所得得收收入入4）差差别别定定价价不不违违反反有有关关法法律律法法规规（二）定价方法之四（二）定价方法

18、之四4.认认知知价价值值定定价价法法含含义：义：金金融融产产品品的的定定价价关关键，键，不不是是银银行行金金融融产产品品的的成成本，本，而而是是客客户户对对金金融融产产品品价价值值的的认认知。知。定定价价时，时，要要明明确确目目标标市市场场和和目目标标客客户，户，预预估估金金融融产产品品销销售售数数量量和和产产品品单单位位成成本本及及预预期期利利润，润，若若能能带带来来预预期期利利润，润，再再进进行行产产品品开开发发和和销销售。售。因因此，此，需需要要进进行行科科学学的的客客户户需需求求的的市市场场调调研。研。（二）定价方法之五（二）定价方法之五5.市场撇脂定价法市场撇脂定价法使用对象：使用对

19、象：创新金融产品创新金融产品含义：含义：银行研发和销售创新金融工具之处，制定银行研发和销售创新金融工具之处，制定一个较高的价格，并随着生产能力的提高而逐步一个较高的价格，并随着生产能力的提高而逐步降价。降价。获取高额利润的前提：获取高额利润的前提：1）大量的客户有迫切需求；）大量的客户有迫切需求；2）创新产品单位成）创新产品单位成本不会过高；本不会过高；3）最初的高价不会吸引过多的竞）最初的高价不会吸引过多的竞争者模仿；争者模仿；4）“物有所值物有所值”（二）定价方法之六（二）定价方法之六6.市市场场渗渗透透定定价价法法含含义：义：银银行行创创新新金金融融产产品品制制定定一一个个相相对对低低的

20、的价价格，格，以以吸吸引引大大批批客客户，户，扩扩大大市市场场份份额额以以便便抢抢占占市市场，场，提提高高竞竞争争力，力，打打击击竞竞争争者。者。前前提提条条件：件：1）产产品品需需求求者者对对价价格格敏敏感感性性高，高，低低价价能能带带来来更更多多市市场场需需求；求；2）随随业业务务量量扩扩大，大，能能产产生生规规模模效效益，益，成成本本递递减；减；3）低低价价策策略略使使竞竞争争者者难难以以进进入。入。三、商业银行市场竞争战略三、商业银行市场竞争战略（一）一）SWOT分分析析内内部部要要素素的的优优劣劣和和外外部部环环境境的的机机会会及及威威胁胁目目的：的：识识别别银银行行营营销销战战略略

21、的的潜潜在在影影响响的的趋趋势、势、力力量量和和条条件，件，使使银银行行能能更更准准确确地地识识别别关关键键信信息息和和竞竞争争地地位，位，因因地地制制宜宜地地制制定定营营销销战战略。略。（二）市场分析与定位（二）市场分析与定位1.市场调研市场调研1）客户调研；）客户调研；2）竞争策略调研；）竞争策略调研；3）市场需求调）市场需求调研；研；4）价格调研；）价格调研；5）银行产品和服务调研；）银行产品和服务调研；6）权利调研。权利调研。2.市场细分市场细分1）个人客户市场细分：人口、地理、心理等因素）个人客户市场细分：人口、地理、心理等因素2）企业客户市场细分：企业规模、行业因素）企业客户市场细

22、分：企业规模、行业因素3.确定目标市场确定目标市场市场细分之后，充分考虑各细分市场的需求容量、市场细分之后，充分考虑各细分市场的需求容量、资源优势、自身能力、主要竞争者等因素以确定目资源优势、自身能力、主要竞争者等因素以确定目标市场。标市场。理想的银行目标市场满足：理想的银行目标市场满足：1）该市场有未被满足的、现实的或潜在的客户需）该市场有未被满足的、现实的或潜在的客户需求，能为银行带来最大的经济效益；求，能为银行带来最大的经济效益；2）银行有足够的能力满足所选目标市场的需求；）银行有足够的能力满足所选目标市场的需求；3）银行在所选目标市场有竞争优势；）银行在所选目标市场有竞争优势；4）有畅

23、通的分销渠道或营业网点。）有畅通的分销渠道或营业网点。4.目目标标市市场场定定位位含含义：义：指指银银行行设设计计企企业业形形象，象，决决定定向向客客户户提提供供银银行行产产品品和和服服务务的的行行为为过过程，程，目目的的是是形形成成独独特特的的银银行行形形象象和和值值得得购购买买的的金金融融产产品品形形象。象。包包括括产产品品定定位位和和银银行行形形象象定定位位：1）产产品品定定位：位：为为满满足足客客户户需需求，求，创创造造设设计计出出区区别别于于竞竞争争对对手手的的特特色色产产品。品。2）银银行行形形象象定定位：位：塑塑造造和和设设计计银银行行经经营营理理念、念、商商标、标、外外观观建建

24、筑、筑、像像徽徽图图案案等等树树立立特特色色银银行行形形象。象。（三）商行市场竞争战略的选择（三）商行市场竞争战略的选择银银行行竞竞争争战战略略的的选选择择取取决决于于银银行行的的规规模模及及在在竞竞争争中中所所处处的的地地位。位。1.市市场场领领先先战战略略1）保保护护现现有有市市场场份份额：额：加加快快技技术术创创新新速速度、度、提提高高金金融融产产品品性性能、能、提提高高竞竞争争力；力；2）扩扩大大总总市市场场规规模：模：挖挖掘掘新新客客户、户、提提高高市市场场占占有有率，率，积积极极研研发发新新产产品品等。等。商行市场竞争战略的选择商行市场竞争战略的选择2.市市场场挑挑战战者者战战略略

25、挑挑战战市市场场领领先先者，者，提提高高市市场场份份额，额，增增加加盈盈利。利。确确立立竞竞争争对对象，象，采采取取不不同同的的战战略；略；细细分分市市场，场，合合理理定定位，位，差差异异化化竞竞争，争，取取得得竞竞争争优优势、势、获获得得溢溢价价收收益。益。3.市市场场追追随随者者战战略略跟跟随随市市场场领领导导者者营营销销战战略，略，共共处处下下求求得得收收益。益。模模仿仿领领先先者者或或挑挑战战者者行行为为为为主，主，尽尽力力形形成成自自己己的的特特色色（全全面面模模仿仿战战略略和和部部分分模模仿仿战战略）略）商行市场竞争战略的选择商行市场竞争战略的选择4.市市场场补补缺缺者者战战略略特特点：点：竞竞争争实实力力弱，弱，资资产产规规模模小，小，产产品品和和服服务务种种类类少；少；策策略：略：避避免免与与大大银银行行冲冲击，击，发发展展小小众众市市场，场，提提供供专专门门化化服服务，务，高高质质量量取取胜。胜。第三节第三节 商业银行客户关系管理商业