《广告文案写作》ppt课件

1、 广告文案广告文案 一、广告的概念一、广告的概念 源于拉丁文源于拉丁文吸引、注意、诱导吸引、注意、诱导 中古成为英文的广告中古成为英文的广告一个人注意某事一个人注意某事 18世纪英国大规模开展商业活动，才有现代世纪英国大规模开展商业活动，才有现代意义的广告一词的流行。意义的广告一词的流行。 鸦片战争后，广告一词流入中国。鸦片战争后，广告一词流入中国。 广告概念的四个要素：广告概念的四个要素： 1、必须有广告主广告者、必须有广告主广告者 2、必须有信息广告内容、必须有信息广告内容 3、必须有媒体俗称广告的四大媒体：、必须有媒体俗称广告的四大媒体： 报纸、杂志、播送、电视报纸、杂志、播送、电视 4

2、、必须付费、必须付费 广义广告：经济广告广义广告：经济广告商业广告商业广告 非经济广告非经济广告公益广告公益广告 狭义广告：商业广告狭义广告：商业广告 二、广告文案的概念二、广告文案的概念 指整个广告作品中的语言文字部分，不包括指整个广告作品中的语言文字部分，不包括非文字的绘画、照片、色彩、布局等非文字的绘画、照片、色彩、布局等 三、广告文案的特点三、广告文案的特点 1、真实性、真实性 信息必须是真实的，手法可以是艺术的。信息必须是真实的，手法可以是艺术的。 2、独创性创意广告、独创性创意广告 创意：自出心裁，创意：自出心裁， 别具一格。别具一格。 美国广告专家大卫美国广告专家大卫欧格威说：吸

3、引消费者的注欧格威说：吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非得有很好的意力，同时让他们买你的产品，非得有很好的点子不可。点子不可。 创意表如今两个方面：创意表如今两个方面： 一是发现商品独特之处与消费者愿望的聚焦点一是发现商品独特之处与消费者愿望的聚焦点 二是表现手法的独特。二是表现手法的独特。 广告最忌平庸、人云亦云、千篇一律，手法的广告最忌平庸、人云亦云、千篇一律，手法的独创是广告的生命。独创是广告的生命。 3、审美性、审美性 广告的过程即审美的过程。从审美意义上得到广告的过程即审美的过程。从审美意义上得到满足，刺激消费欲望。满足，刺激消费欲望。 4、效益性、效益性 到达经济效益与社

4、会效益的统一。到达经济效益与社会效益的统一。 5、整体性、整体性 广告文案与其他部分的协调和交融。广告文案与其他部分的协调和交融。 四、广告文案的分类四、广告文案的分类 从内容分：从内容分： 1、理性诉求广告文案、理性诉求广告文案 以理服人。具有逻辑性和说服力。以理服人。具有逻辑性和说服力。 2、感性诉求广告文案、感性诉求广告文案 以情动人。具有艺术感染力。以情动人。具有艺术感染力。 3、情理结合诉求广告文案、情理结合诉求广告文案 取长补短，相得益彰。取长补短，相得益彰。 从形式分：从形式分： 平面广告平面广告报刊杂志等报刊杂志等 立体广告立体广告播送、影视等播送、影视等 五、广告文案的构造与

5、写法五、广告文案的构造与写法 一标题一标题 标题是广告的眉目，诱发、吸引消费者阅读正文标题是广告的眉目，诱发、吸引消费者阅读正文 按内容可分为：按内容可分为： 1、直接标题、直接标题 直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 2、间接标题、间接标题 不直接表现主旨，而用委婉的方法吸引受众不直接表现主旨，而用委婉的方法吸引受众 按形式可分为：按形式可分为： 1、单一标题、单一标题主标题主标题 2、复合标题、复合标题标题群标题群 二正文二正文 1、开端：迅速生动地点明标题，承上启下、开端：迅速生动地点明标题，承上启下 2、主体：阐述商品的特点与消费者的利益、主体

6、：阐述商品的特点与消费者的利益 1提供商品的优势特点提供商品的优势特点 2说明消费者的利益说明消费者的利益 找准两者的结合点，适当重复某些要点。找准两者的结合点，适当重复某些要点。 3、结尾：鼓舞行动、结尾：鼓舞行动 三广告标语广告口号、广告标语三广告标语广告口号、广告标语 1、是对广告商品信息精炼的概括，、是对广告商品信息精炼的概括， 便于传播和记忆便于传播和记忆 2、一旦确定，具有固定性、长期性、流行性、一旦确定，具有固定性、长期性、流行性、反复使用的特点。反复使用的特点。 商品商品标语标语企业形象构成联想企业形象构成联想 3、创作要求：、创作要求： 1简洁明了，语言精妙简洁明了，语言精妙