新百伦营销案例

1、新白伦营销案例【篇一：新百伦营销案例】印象中的nb是专业马拉松运动员的装备，是美国政客和商人的精英鞋”，近几年却又成为城市潮男潮女的新宠，nb凭什么打动了这么多人？流行的背后隐藏着哪些引爆点和秘密？这股热潮能持续多久？当下的中国市场，跑步最潮流，跑步运动也最热闹，thecolorrun（彩色跑）无疑是众多跑步运动中拉风的一个。这项由newbalance（以下简称nb）和img启动的商业跑步比赛，今年已在深圳、重庆、北京等地举办，场场爆满，一票难求。带着醒目大“n”标识的nb复古慢跑鞋，也因“colorrun亚太区首席赞助商”的身份备受关注，与colorrun一起席卷中国。印象中的nb是专业马拉

2、松运动员的装备，是美国政客和商人的精英鞋”，近几年却又成为城市潮男潮女的新宠，nb凭什么打动了这么多人？流行的背后隐藏着哪些引爆点和秘密？这股热潮能持续多久？对此，记者专访了newbalance中国区市场总监江畅。流行背后的秘密nb于1906年在美国成立，受小布什、奥巴马、乔布斯、比尔盖茨等政要和商界精英的青睐，又被誉为总统慢跑鞋/精英鞋”。同时你也会发现多位明星（金秀贤、李孝利、余文乐、杨窑等）对nb“情有独钟”，甚至会在来自星星的你、春娇与志明等影视剧中露出。身边穿nb的年轻朋友也越来越多。对此现象，曾有一些媒体用引爆流行的黄金三法则来解释nb的成长和火爆。但是newbalance中国区市

3、场总监江畅却有些不一样的解读，他认为潮流源自人群的主观喜好，是变化的、偶然的，也是可创造、可延续的。nb能够存续百年依靠的是一些超越潮流的东西。所以nb首先会坚守自己，同时既在潮流中顺势而为、充分借力，也会创造需求，创造潮流。”江畅坦言，nb不是不知不觉就火了，而是因为近几年nb全球制定了清晰和聚焦的战略目标一一向全球第三大运动品牌的目标迈进，并在策略规划、资源投入、产品创新、品牌建设、供应链管理等方面推进，团队也付出了巨大的努力。具体落实到中国市场：发力点1一一前车之鉴，整治渠道此前曾有多家媒体报道过nb上个世纪在中国的故事：上世纪90年代，nb的中文名为纽巴伦，然而nb广东阳江的代理商私自

4、扩大产量，降价销售，并抢注了纽巴伦的中文商标，给nb的品牌形象造成了毁灭性的打击，nb不得不退出中国市场。2003年nb重返中国后弃用原中文名，并从2009年开始直接运作中国业务。并建设自己专属的经销商体系，采取准直营模式。打造统一的店面形象，塑造一体的品牌消费体验，加强库存管理。发力点2简化品牌信息，减法策略为了清晰地传递品牌信息，nb实行产品线减法策略，提出“3+1”的产品布局：将慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋作为主打商品;聚焦于支柱产品，加大宣传、沟通力度；强化形象和定位，向消费者沟通各自的卖点，打出知名度和喜好度。发力点3门店调性统一，留住消费者过去几年，nb在门店零售、培训、运

5、营等层面努力提升，nb中国的门店对不同产品线的包装和店内宣传生动化进行了升级，同时让产品的陈列方式更符合消费者购物的习惯。并和线上沟通进行紧密结合，形成完整的品牌体验。比如围绕三原色线上微电影的剧情，在门店做进行和微电影主题和内容一致的陈列。通过向消费者传达更完整的故事，创造互动体验。发力点4把握kol,引导潮流虽然nb没有什么政治背景，也没有围绕总统鞋大力宣传，但nb非常注重对潮流趋势的引导：会把鞋款推荐给形象气质契合的意见领袖，在全球与多位设计师、潮流意见领袖和多家潮牌合作推出联名款，通过视频、软文、穿搭图册等推广nb的穿搭风格。使得精英、明星、时尚达人成为nb最好的代言人，带动普通消费者

6、，即使不做广告也能保有一定的曝光度。发力点5品牌要发声，保持曝光度几年前很少听到nb的品牌信息，但近两年nb中国加强了品牌营销的投入力度，在资源、创意、传播渠道等层面进行突破。江畅认为这些也是支撑品牌得以流行、健康发展的内因之一：“nb全球总部在各个国家都有年度品牌指标的定量调研，调研显示近两年nb中国的品牌知名度、喜好度、消费者购买意愿都有显著增长。”“nb的这些努力最终呈现给消费者的只是冰山一角，策略调整、扎实的工作、有利的市场因素和消费者趋势一起贡献了nb的增长。”江畅说道。但是也有人将nb的快速发展归结为处于扩张期，业绩的增长依靠多铺渠道、多开店工甚至认为从精英、明星的小众鞋，到大众的

7、百姓鞋，nb慢慢会失去小众红利。”对此，江畅回应开店一定会贡献一部分销量，但nb绝不是单纯的开店驱动模式。我们的同店同比也连续两年保持高增长，每开一家店都有着严格的计划。同时，还远未到toobigtobecool的阶段，而且即使很多人购买某一个品牌，该品牌也未必就一定不酷或者丧失吸引力。nb会保持警觉性，持续在品牌价值和消费者体验上下工夫。”年轻人沟通，要接地气newbalance全球ceorobmartini曾表示要通过三个阶段实现在中国的发展：教育和培养消费者；继续赢得消费者；结合本土设计，掌握中国消费者的口味。nb中国市场的营销预算约占营业额的5%10%,如何用好这笔预算、做好本土化运作

8、，江畅认为一要透彻地了解本地消费者，二要因地制宜。针对慢跑习惯有待培养的中国消费者，nb采用了软性沟通策略。策略一：投其所好，文火慢炖”nb在全球的慢跑沟通主题是“thisisrunnovation，”倡导慢跑是可以不断创新的、有更多乐趣和意义的。runnovation在中国的本土化落地，则是针对慢跑者文火慢炖1、倡导慢跑这种运动习惯和生活态度，强调享受每一步，跑对每一步。2、尊重并充分了解本土跑步者的需求，在产品细节上下功夫。例如nb会和专业的跑者合作，开发适合他们训练和竞赛的跑步鞋款。打造不同的沟通互动活动/平台，把积累的知识、专业技能提供给跑步者。例如nb打造的慢跑课堂、nb冠军门徒训练

9、营、6公里公益跑。4、在慢跑平台和活动的选择上，选择更多都市初跑者喜闻乐见、乐于参与的活动平台，如彩色跑。5、注重通过与跑步达人和意见领袖去影响更多跑者。例如请世界跑步冠军辛普森、中国明星赵又廷拍摄广告。策略二：在专业内核外面，包裹能足够引起消费者兴趣的内容或平台国内的慢跑市场还不成熟，慢跑文化和慢跑习惯还在培育中。所以需要一些趣味性强、参与门槛低的慢跑平台，去引导刚刚开始对慢跑感兴趣的人群参与到这项运动中来。colorrun的高参与性和高趣味性，适合都市初跑者，所以nb选择了赞助colorrun，”江畅说道。更为重要的是，colorrun是新闻价值和社会化程度很高的平台，几万人参加却能辐射十

10、万甚至上百万，有助于nb的品牌信息传播。因此，newbalance中国区市场部围绕这个活动加强了与消费者的互动沟通：1、通过广告投放、社交媒体持续沟通、现场品牌露出和互动游戏等传播组合，强化nb品牌与colorrun活动的连接；2、通过多项体验设计，让消费者亲身感受并建立“newbalance慢跑专家”的认知，例如为消费者进行专业的步态分析，并针对其脚型和慢跑习惯推荐适合的跑鞋款式，提供关于慢跑动作的一些指导和纠正，为赛事提供专业的教练帮助跑者建立正确的跑步习惯；3、将科技卖点视觉化、体验化，再配合慢跑动态下的产品试穿，从而提升产品的认知和渗透。策略三：借助本土明星制造话题性和关注度慢跑领域缺

11、乏能够引起广泛关注和热情的超级明星/英雄"要求品牌更加重视意见领袖、慢跑社区和社团，挖掘跑者的洞察和需求，和慢跑达人合作，透过这些意见领袖去影响更多跑者。但同时，如何利用创意去扩大辐射力，也是一个营销重点。今年，nb用创意将本土明星和跑步世界冠军结合起来，制造话题和新闻价值，搭建了冠军门徒”慢跑沟通平台。在冠军门徒”发布会现场及广告片中，赵又廷作为都市跑者与世界冠军辛普森双城对话，把品牌慢跑的专业性用更本土化的故事诠释出来。希望赵又廷这样的明星人物为nb带来知名度和关注度的同时，更能展现出赵又廷作为城市初跑者对于慢跑的兴趣、渴望、热情，希望每一个初跑者都能从赵又廷身上看到自己影子，从

12、而对品牌的讯息产生亲近感和认同感，”江畅说道。数字营销，内容、创意”先行nb中国区的市场营销团队大约有二十几个人，其中品牌组共有7个人，团队整体比较年轻化，最年轻的是92年。而nb在进行一定的硬广投放的同时，更注重数字化营销，重视自媒体的建设，并在内容和创意上下工夫。最近比较火的一支微电影致匠心是nb英产、美产系列产品携手著名音乐人李宗盛打造的，讲述nb工匠制作nb990、李宗盛制作木吉他的工匠故事江畅透露当初之所以能打动李宗盛拍此微电影，是因为nb不是在找明星合作，而是用心选择一个和品牌精神契合的意见领袖”。致匠心的旁白实际是李宗盛自己写的，这段旁白简单、直白但又浓缩了他多年的沉淀和思索。在

13、李宗盛平和、舒缓的语音里，观众也会重新体悟对于学注“、放慢”这些可能和快速的生活节奏和世态不相容的价值的意义。观众心中对工匠精神的价值认同被唤醒了，对产品喜好的增加也就水到渠成了工江畅说道。而nb的青春永不退色，正如574三原色系列微电影”之求婚篇、surprise篇也获得了大家的关注，其中求婚篇在微信的观看量超过了千万。为了打响针对年轻族群的常青款“574三原色”系列，并赋予其情感附加价值，让目标消费者觉得nb是一双陪伴他们青春岁月的鞋子，nb推出了青春永不退色，正如574三原色”系列微电影，展现年轻人友情、爱情故事的同时，巧妙地利用剧情去展示各种鞋款和服装的丰富搭配和美好形象。同时nb尝试

14、将微电影中的创意元素抽离出来再制作，与消费者再互动，并和零售门店体验相结合。在慢跑活动冠军门徒的推广中，nb也尝试做一些传播和体验上的创新。消费者邀请好友扫描二维码，两部手机同步分别播放冠军版和门徒版，拼在一起即可观看完整故事，在播放过程中摇一摇手机就可双屏互换。通过这样的双屏互动，使得跑对每一步”这件略显枯燥的事得以鲜活起来。这几支微电影/视频短片可以说是今年上半年nb在数字营销的代表作，总结其中的经验，江畅对记者说道：不同类型、特点的消费者其触动点不同，所以首先要想清楚打动他的点是什么比如三原色系列主打年轻消费群体就要以情动之，而英产美产更侧重于阅历丰富、理性的成熟人群，那李宗盛的话则更有

15、震撼力”。坚持内容为王，内容有可传播性，才能引发消费者的口碑和自发传播，尤其是在微信等相对封闭的强关系圈。所以在创意构思过程中，我们会反复自问如果是我们自己在朋友圈里看到了这个故事，会因为觉得好而主动转吗？”3、数字媒体是动态、快速发展的，要有不满足的好奇心，且时刻督促自己、有紧迫感，才能跟地上新趋势，进一步创新。每次的尝试和探索，都要及时总结成功或失败的经验。早在两三年前nb就已经开始尝试数字营销，但当时处于摸索的阶段，虽然一些片子很小清新、唯美但却因故事性不强、与品牌调性相关性差等原因，点击量并不高。慢慢nb意识到数字营销既要为消费者提供某种价值（娱乐/情感"言息），又要与品牌调

16、性相契合，同时又不让大家觉得是广告而反感。其实，2014年上半年nb每条微电影的投入约为100万，这么小的投入所带来的收获，对我们来说是个惊喜。”江畅感叹道。nb中国区会看两个kpi指标：销量、品牌，除此对于一些具体项目则不会设kpi,而是给予其发挥的空间。在江畅看来，数字时代的主动权完全掌控在消费者手中，在心里可以对kpi有个预期，但如果过分强调数字层面的kpi指标，就会让初衷变形，不要为了数字而数字，而是把关注点放在消费者体验层面。流行”是由诸多因素共同造就的，外部因素虽左右不了，但至少要做好内功：步注做点东西，至少，对得起光阴岁月。其他的，就留给时间去说吧。”【篇二：新百伦营销案例】19

17、89年，newbalance进入中国市场，完全依靠代理商销售产品，品牌的中文名是：纽巴伦。由于广东阳江的代理商私自扩大产量，降价销售，并抢注了纽巴伦的中文商标，给newbalance的品牌形象造成了巨大打击，newbalance不得不退出中国市场。2003年11月，newbalance重返中国市场，弃用原中文名，成立了新百伦贸易（中国）有限公司；但未快速引爆市场。2010年，newbalance再度发力，在中国开出200家零售店。但2011年前，其在中国的销量都不乐观。从2012年到2014年，为了清晰地传递品牌信息，newbalance实行产品线减法策略，主打慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及

18、童鞋。针对每个系列的产品，都有精准的内容营销策略。其在中国内地的年销售额比2012年增长了3位数，门店数量也增至1600多家。newblance内容营销学习导图明确用户是谁？他们喜欢什么内容？他们聚集于什么渠道？谁是他们信任的代理？至关重要。newblance个案简析574三原色系列系列微视频：青春永不褪色，正如574三原色。574是newbalance的经典入门款，主打年轻人市场，尤其是大学生或刚进入社会的新人。青春永不褪色，正如574三原色系列微视频，讲述了几个关于年轻人的爱情、友情故事。故事无论创意还是拍摄手法，都很符合年轻人的胃口。这些故事赋予了574鞋款情感价值，让目标消费者觉得：n

19、ewbalance就是一双陪伴他们青春岁月的鞋子。580系列微信游戏：580新街头主义580是newbalance90年代的标志性鞋款之一。它的外形折射了天生爱玩的本性，并渐渐玩出了属于自己的街头风格。对于580来说，生于街头的它不会放过任何一个有意思的创意。无论是纯粹、霓虹、神秘还是冲突，等等。它备受潮人喜爱。580新街头主义的微信游戏让潮人们自己给580上色，并署上自己的名字，然后在朋友圈分享作品，成为朋友圈新街头主义的启蒙者，彰显个性。英产、美产系列微电影：致匠心（李宗盛主演）在全球的运动品牌中，newbalance是唯一一个还坚持在美国、英国拥有工厂和生产线的品牌。资深工匠们以制作工艺品的匠人之心，苛求品质，精心制作出一双双newbalance慢跑鞋。著名音乐人李宗盛和newbalance合作，亲自操刀微电影：致匠心。整个影片以匠心的内核，连接了李宗盛自创的手工吉他品牌leeguitars,和newbalance出自欧美匠人之手的鞋。李宗盛说：一辈子总是还得让一