整合品牌传播

1、第7章 整合品牌传播l 第1节 整合品牌传播概述l 第2节 品牌的内部传播策略l 第3节 营销活动与品牌传播策略l 第4节 营销沟通与品牌传播策略本章要点l 整合品牌传播的内涵与流程；l 整合品牌传播的模型；l 内部品牌传播的策略；l 产品对品牌传播的影响；l 价格战与品牌的关系；l 渠道对品牌传播的影响；l 广告传播的作用机理与创意策略；l 促销对品牌传播的影响；l 公关与广告对品牌的作用对比；l 人员推销与品牌传播的结合；l 口碑传播策略。第1节 整合品牌传播概述l 整合营销传播的定义 l 整合品牌传播的定义和原则l 整合品牌传播的流程 l 整合品牌传播策略的框架 整合营销传播定义的视角l

2、 传统促销组合的视角l 营销接触点的视角l 利益关系人视角l 品牌视角l 品牌与利益关系人视角整合品牌传播的定义l 整合品牌传播（Integrated Brand Communications，IBC）：一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的财产品牌。 Interbrand公司整合传播和策划部主任卡罗琳雷l 本书认为：整合品牌传播是指企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点，持续传递统一的品牌识别，最终建立品牌资产的一切营销活动。 整合品牌传播的原则l 整合品牌传播强调品牌接触点传播 l 整合品牌传播强调与受

3、众的互动交流性l 整合品牌传播强调所有传播内容的统一性 l 整合品牌传播强调时间序列上的连续性l 整合品牌传播从内部传播开始，再到外部传播整合品牌传播的流程1.明确品牌在企业中充当的角色2.理解品牌价值的构成要素3.明确谁是品牌信息期望到达的人群 4.形成“大创意”（Big Idea） 5.明确怎样才能通过改变认知来获得大创意 6.通过信息传播改变消费者认知 7.理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用 8.确定最佳媒介组合 9.效果测量 10. 从第五步开始，重复整个过程 整合品牌传播策略的框架第2节 品牌的内部传播策略l 内部营销与内部品牌传播的含义 l 品牌内部和外部传播的区别

4、l 内部品牌传播的途径 l 内部品牌传播的内容内部营销与内部品牌传播的含义l 内部营销的定义Gronoos（1981）：以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法，来推动公司职员为顾客创造更好的服务 l 内部营销不同于培训内部营销的含义比培训要大得多 l 品牌内部传播内部品牌传播是内部营销的一项重要内容，指的是用营销的策略在企业内部及合作伙伴之间进行品牌的传播，目的是希望达到对品牌核心价值的一致认同，并在今后的营销工作中遵循品牌的规范。 品牌内部和外部传播的区别l 对象外部传播针对的是顾客、供应商与合作伙伴内部传播针对的是公司上下全体员工，不管是一线与顾客直接打交道的部门，还是后勤支撑部

5、门。l 目的外部传播的目的是让一切外部受众知晓新的品牌信息，并认同接受内部传播的目的则是让全体员工以身作则，用自己的一言一行给企业的品牌代言。 l 内容外部传播仅仅让顾客认同并接受品牌的卖点就足够了内部传播却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处，更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性，品牌内部传播策略l 企业内部媒体的品牌传播宣传媒体固定场所l 企业内部活动中的品牌传播各种会议和活动l 企业领导层面的品牌传播演讲、行为企业内部沟通l 企业员工层面的品牌传播 企业员工的衣着打扮、言谈举止等等 品牌内部传播的内容l 理念顾客导向理念品牌价值观 l 知识品牌管理学的基本知识本企业品牌区别于其它企

6、业品牌的知识 l 技能售前的推介、售中的订单处理、售后的服务与技术支持 第3节 营销活动与品牌传播策略 l 产品与品牌传播 l 价格与品牌传播l 渠道与品牌传播 产品与品牌传播l 品类与品牌传播l 感知质量与品牌传播l 大规模定制化与品牌传播品类与品牌传播l 品类概念提出的必要性购买的思维过程：先品类，后品牌l 品类、品类特征及品类个性的概念品类是指满足消费者特定需求的某类产品总和 ；品类特征是各种品类之间的本质差异；品类个性是用描述人个性的词语来描述品类的特征。 l 品类对品牌的影响品类的创新为品牌的占位提供了空间品类个性影响了品牌个性品类个性影响了品牌传播l传播源l传播媒体l传播内容品牌个

7、性与品类个性的关系 感知质量与品牌传播l 感知质量的界定 感知质量实际质量 余明阳等（2005）认为，品牌感知质量是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，强调的是消费者的主观评价，而非产品和服务的现实品质状况。 l 消费者评价产品质量的七个指标 （David Garvin） l 感知质量对品牌的作用 感知质量是品牌美誉度的基础 感知质量为品牌占位提供了机会l 提高品牌感知质量的步骤 调查消费者对产品质量评价的标准 对各依据进行重要性排序 分析竞争者在各依据上面的表现 提炼一个有别于竞争者的品牌宣传主题 设计传播活动推广该主题大规模定制化与品牌传播l 大规模定制是一种集先进生产技术和彻底的顾客需求

8、导向于一体的全新生产模式 l 大规模定制化对品牌的作用大规模定制表现出品牌顾客导向的理念和形象大规模定制增强了品牌的竞争力 大规模定制提高了品牌的收益 l 大规模定制化对企业的要求营销方面准确地获取顾客需求技术方面敏捷地开发设计产品生产方面柔性地生产制造流程方面构建高效的供应网络 价格与品牌传播l 价格对品牌的影响价格是判断品牌质量和档次的线索和信号高价格体现品牌的稀有性和个性 价格是灵活达成品牌目标的工具（上市；库存）l 基于品牌的价格设定价格由品牌的定位决定（万宝龙、宾利）基于品牌的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法 l 价格战的应对策略 价格战的应对策略l 静观战略

9、 l 非价格应对战略 公开成本优势展开质量竞争 影响利益相关者 l 价格应对战略 现有产品降价策略 低价新品牌策略 l 撤退战略 渠道与品牌传播l 渠道合作对品牌的影响 渠道成员形象影响了品牌形象渠道成员的合作程度影响了品牌的销售渠道模式的选择体现了品牌的独特性 l 销售终端对品牌的影响终端生动化能增强消费者对品牌的体验 终端拦截能提高品牌的销售量l 直接渠道对品牌的影响 直接渠道能够增加消费者与制造商的双向沟通 直接渠道更好地展示了品牌形象 第4节 营销沟通与品牌传播策略 l 广告与品牌传播广告与品牌传播l 广告传播系统模型l 广告的作用机理模型l 广告创意理论的演进l 品牌传播中的广告媒体

10、广告传播系统模型信源大众接收者 信息渠道（媒体）渠道（口头）觉察过程代言人的类型l 名人l 典型顾客l 专家l 虚拟代言人明星代言广告的六大风险 l 对明星代言人的选择判断风险 l 明星广告的创意制作风险 l 明星的知名度（人气）风险 l 明星的道德风险 l 明星的的事件风险 l 明星的健康风险 选择代言人的目的 l 选择名人代言人的目的是：（1）提高受众对广告的注意力和记忆力（2）增加受众对品牌的喜好度 （3）增加品牌信息的信任度（4）强化品牌个性 （5）提升品牌的档次 l 选择典型顾客代言人的目的是：（1）增加品牌平民化的亲和力 （2）强化品牌本身的特点 （3）提高品牌信息的真实性 l 选

11、择专家代言人的目的是：（1）突出品牌的专业性（2）体现品牌的差异性 广告的作用机理模型对品牌的认知/熟悉购买行为品牌态度关于品牌利益和属性的信息形成品牌形象/个性对品牌意念的联想效仿同事、专家或群体模式促销诱导广告出现广告创意理论的演进l USP论（瑞夫斯） l 品牌形象论（奥格威）l RIO论（伯恩巴克 ） 关联性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼性（Impact） l 共鸣论 爱情、亲情、回忆 l 定位论 l 品牌个性论 ROI理论喜力啤酒共鸣论B/W广告模式 l 动机圈之一：价值 诉诸需求的广告战略；诉诸指标的广告战略；诉诸情感的广告战略；诉诸引导的广告战略

12、l 动机圈之二：规范合乎规范广告战略；良心广告战略；惩罚广告战略；不和谐广告战略；冲破常规广告战略 l 动机圈之三：习惯 分类广告战略；分级广告战略；替代广告战略；新目标顾客广告战略；情景化广告战略 l 动机圈之四：身份 信条广告战略；性格广告战略；明星广告战略 l 动机圈之五：情感 情感转移广告战略；憧憬广告战略；生活方式广告战略；小说式广告战略 品牌传播中的广告媒体l 印刷媒体 报纸媒体 杂志媒体 l 电波媒体 广播媒体 电视媒体 l 流动媒体 户外媒体 交通媒体 显示屏媒体 l 直接媒体 直邮信函、产品目录、宣传小册子等 网站媒体 l 其它媒体店头媒体、包装媒体、礼品媒体、影视歌媒体等

13、立邦漆户外广告促销与品牌传播l 促销对品牌的影响促销短期内能够加快或增加品牌的销售 促销长期来看可能会损害品牌的形象 l 常见的促销工具种类消费品促销：产品本身有关的消费者促销和与产品本身无关的消费者促销交易促销l 促销的设计促销的设计l 类型：应当使用何种促销方式？ l 产品范围：促销哪些型号的产品？l 市场范围：在哪个地域的市场开展促销？ l 时间：促销何时开始？持续多久？ l 折扣率：促销应当包括哪些折扣？ l 条件：促销中应当附加怎样的销售条件？ 公关与品牌传播l 公关的定义l 公关与广告的关系广告方式是爆炸式的，而公关方式则是潜移默化的“广告做的是面积，公关做的是深度” l 公关对品

14、牌的作用公关有利于建立消费者与品牌之间的关系公关有利于降低品牌传播的成本公关不能直接导致品牌的销售，而是促进品牌的长期销售 l 各种公关工具营销公关的工具1.公开出版物2.事件3.赞助4.新闻5.演讲6.公益服务活动人员推销与品牌传播 l 人员推销在品牌传播中的作用 人员推销是引导顾客选购品牌的关键一步 人员推销需要其它品牌传播方式的辅助 l 利用人员推销进行品牌传播的要点 销售员要把自己与所推广的品牌合二为一 销售员应当与售后服务人员无缝联结，维护品牌的一致性 销售员应以建立顾客关系作为品牌传播的目标，而非销售量 口碑与品牌传播l 口碑营销的定义口碑营销就是启动交谈 l 口碑对品牌的作用口碑增加了品牌信息的可信度 口碑大大降低了品牌传播