市场营销策略(共67页).ppt

1、第五章 市场营销策略市场营销策略广东金融学院 金融系内容提要内容提要市场营销概述市场营销概述金融产品策略金融产品策略金融产品定价策略金融产品定价策略金融产品分销策略金融产品分销策略金融产品促销策略金融产品促销策略广东金融学院 金融系第一节第一节 市场营销概述市场营销概述 v一、关键词：一、关键词：v市场营销市场营销通过创造和交换产品及通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。需求的社会和管理过程。广东金融学院 金融系对营销概念的理解对营销概念的理解12345价值、满价值、满意和质量意和质量需要、欲需要、欲望和需求望和需求产品和服产

2、品和服务务交换、交交换、交易和关系易和关系市场市场广东金融学院 金融系二、金融企业市场营销的理念二、金融企业市场营销的理念成功的企业成功的企业营营 销销 理理 念念客户满意客户满意利利 润润全公司努力全公司努力社会责任社会责任广东金融学院 金融系三、金融企业的市场营销组合策略三、金融企业的市场营销组合策略 v产品产品(Product)(Product)v价格价格(Price)(Price)v渠道渠道(Place)(Place)v促销促销(Promotion) (Promotion) v以以为目标的为目标的4Ps4Ps营销组合策略营销组合策略广东金融学院 金融系v顾客顾客CustomerCust

3、omerv成本成本CostCostv便利便利Convenience Convenience v沟通沟通CommunicationCommunicationv以以为目标的为目标的4Cs4Cs营销组合策略营销组合策略广东金融学院 金融系v关联关联RelativityRelativityv反应反应ReactionReactionv关系关系RelationRelationv回报回报RetributionRetributionv以以为目标的为目标的4Rs4Rs理论理论 广东金融学院 金融系三者的关系三者的关系v4Ps4Ps是营销理论的基础，是营销理论的基础， 4Cs4Cs和和4Rs4Rs是是在这个基础上

4、的创新与发展，它们之在这个基础上的创新与发展，它们之间谁也代替不了谁，都具有适用性和间谁也代替不了谁，都具有适用性和可借鉴性，不能把三者割裂开来。可借鉴性，不能把三者割裂开来。广东金融学院 金融系第二节第二节 金融产品策略金融产品策略v金融产品策略概述金融产品策略概述v金融产品开发策略金融产品开发策略v金融产品品牌策略金融产品品牌策略广东金融学院 金融系一、金融产品策略概述一、金融产品策略概述是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。（菲利浦科特勒 )以特定以特定市场为目标，由一种市场为目标，由一种金融机构为任意用户金融机构为任意用户所提供的一整套服务。所提供的一整套服务。（亚瑟（亚瑟梅丹）

5、梅丹）关键词：关键词：广东金融学院 金融系v无形性无形性v不可分性不可分性v异样性异样性 广东金融学院 金融系二、金融产品开发策略二、金融产品开发策略 金融产品开发是指新产品的开发。金融产品开发是指新产品的开发。 新产品的含义新产品的含义，是金融企业为适应市场新，是金融企业为适应市场新需求而开发的与原来产品有着明显差异的需求而开发的与原来产品有着明显差异的能给客户带来新的利益和满足的产品和服能给客户带来新的利益和满足的产品和服务。务。广东金融学院 金融系新产品的种类新产品的种类种类种类2利用科学技术的利用科学技术的最新成果，对现有产最新成果，对现有产品进行一些重大的革品进行一些重大的革新而形成

6、的新而形成的3对现有产品的品对现有产品的品质、特征、结构、款质、特征、结构、款式、包装等做一定的式、包装等做一定的改进而形成的新产品改进而形成的新产品1新开发的金融产新开发的金融产品（包括服务）品（包括服务）4对现有产品只做对现有产品只做小的改进，以突出产小的改进，以突出产品某一方面的特点，品某一方面的特点，或直接仿造市场上已或直接仿造市场上已有的，标以新的名称有的，标以新的名称在市场推出。在市场推出。广东金融学院 金融系新产品开发的目标新产品开发的目标v1 1吸引既有市场以外的客户。吸引既有市场以外的客户。v2 2提高既有市场的销售量。提高既有市场的销售量。v3 3降低同样或类似产品的成本。

7、降低同样或类似产品的成本。广东金融学院 金融系新产品开发的步骤新产品开发的步骤开发的步骤开发的步骤新产品新产品研制研制市场市场试销试销商业商业化化产生产生构思构思筛选筛选构思构思商业商业分析分析广东金融学院 金融系三、金融产品品牌策略三、金融产品品牌策略v品牌品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。劳务相区别。 广东金融学院 金融系品牌的基本意义：品牌的基本意义：v对企业的意义对企业的意义

8、v 提升企业形象促进，产提升企业形象促进，产品销售品销售v 保护所有者权益保护所有者权益v 有利于企业营销有利于企业营销v 企业重要的无形资产企业重要的无形资产v对购买者的意义对购买者的意义v 方便购买者选购方便购买者选购v 维护购买者权利维护购买者权利v 降低购买者购买风险降低购买者购买风险广东金融学院 金融系金融产品品牌的内容金融产品品牌的内容品牌品牌名称名称 品牌品牌标记标记 商标商标 版权版权品牌品牌个性个性 品牌品牌魅力魅力 广东金融学院 金融系CQCBANKCQCBANK重庆市商业银行重庆市商业银行v 重庆市商业银行在全国城市商业银行中的实力排位中名列第六，位居西部第一。“地域文化

9、、亲和力与国际化”结合的品牌规划策略，使其平庸而陈旧、落伍的品牌印象得到了完美的品牌价值重塑。广东金融学院 金融系BANK OF SHANGHAIBANK OF SHANGHAI上海银行上海银行v 上海银行品牌规划设计的成功，其实是基于一个精心推敲、反复砥磨、深思熟虑之后极简单的理由合适，无可替代的独一无二的品牌内涵象征。广东金融学院 金融系名牌战略名牌战略一般被认为是著名的、被公众一般被认为是著名的、被公众认可、接受并受到广泛欢迎的品牌。认可、接受并受到广泛欢迎的品牌。v创造名牌是品牌战略的核心，也是金融创造名牌是品牌战略的核心，也是金融企业多种产品营销策略的最终的落脚点。企业多种产品营销策

10、略的最终的落脚点。广东金融学院 金融系金融企业实施名牌战略金融企业实施名牌战略v（1 1）创立名牌金融产品。）创立名牌金融产品。v名牌金融产品应该符合下列基本条件：名牌金融产品应该符合下列基本条件：v在同类产品中，忠诚客户群最大，或市场占有在同类产品中，忠诚客户群最大，或市场占有率最高。率最高。v最先开发、上市，并成功营销，市场知名度很最先开发、上市，并成功营销，市场知名度很高，长期为客户所信赖。高，长期为客户所信赖。v在市场上具有导向作用或领导地位，有较多的在市场上具有导向作用或领导地位，有较多的追随者或仿制者，能够为金融企业带来较为丰厚追随者或仿制者，能够为金融企业带来较为丰厚的利润。的利

11、润。 广东金融学院 金融系v（2 2）创建名牌金融企业。）创建名牌金融企业。v名牌金融企业应具备以下基本条件：名牌金融企业应具备以下基本条件：v拥有至少拥有至少1 12 2个名牌金融产品，在同行业中保个名牌金融产品，在同行业中保持领先地位。持领先地位。v拥有可以与世界上主要的金融市场及先进金融拥有可以与世界上主要的金融市场及先进金融企业的主要业务进行对接。企业的主要业务进行对接。v拥有比较稳定的和逐步扩大的市场份额，具有拥有比较稳定的和逐步扩大的市场份额，具有一定的时空控制力量。一定的时空控制力量。v拥有明显的人才优势。拥有明显的人才优势。v拥有明显的特色优势。拥有明显的特色优势。广东金融学院

12、 金融系第三节第三节 金融产品定价策略金融产品定价策略银行产品定价策略银行产品定价策略证券产品定价策略证券产品定价策略保险产品定价策略保险产品定价策略广东金融学院 金融系一、银行产品定价策略一、银行产品定价策略利率利率佣金（手续费或承诺费）佣金（手续费或承诺费）风险费率风险费率隐含价格隐含价格银行产品价格的基本构成银行产品价格的基本构成广东金融学院 金融系银行产品定价目标银行产品定价目标 银行定价目标是指商业银行通过制定一定的价格水平，凭价格产生的效用实现商业银行的预期目的。销售目标销售目标安于现状目标安于现状目标利润最大化利润最大化择优目标择优目标广东金融学院 金融系定价目标定价目标1成本因

13、素成本因素2市场需求状况市场需求状况3竞争因素竞争因素4法律及政策限制法律及政策限制5风险大小风险大小6影响银行产品定价因素影响银行产品定价因素广东金融学院 金融系银行产品定价方法银行产品定价方法1成本加成本加成定价成定价方法方法2目标利目标利润率定润率定价法价法3竞争性竞争性定价定价广东金融学院 金融系二、证券产品定价策略二、证券产品定价策略v主要研究主要研究股票产品股票产品定价策略定价策略v 一般是指股票在二级市一般是指股票在二级市场上买卖的价格。场上买卖的价格。v股票的市场价格由股票的价值决定，但同股票的市场价格由股票的价值决定，但同时也受许多其他因素的影响。时也受许多其他因素的影响。

14、广东金融学院 金融系影响股价的因素：影响股价的因素：宏观经济因素宏观经济因素心理因素心理因素公司经营状况公司经营状况政治因素政治因素广东金融学院 金融系我国新股竞价发行定价方式我国新股竞价发行定价方式新股发行时，采取机构投资者配售和一般投资者网上发行相结合的方式，通过机构投资者竞价确定价格。具体操作由主承销商对机构投资者的有效预约申购数按申购价由高到低排序，然后根据累积申购数量与价格确定发行价指通过证券交易所的电脑系统按照集中竞价的原则确定发行价格发行人事先通知股票承销商，说明新股发行的计划、条件和承销要求，各承销商以投标的方式竞争股票的承销业务，中标标书的价格就是发行价网上竞价网上竞价机构投

15、资机构投资者竞价者竞价券商定价券商定价广东金融学院 金融系三、保险产品定价策略三、保险产品定价策略定价策略定价策略保险产品定保险产品定价价( (也称为也称为费率制定费率制定) )目标。目标。影响保险产影响保险产品定价的因品定价的因素素广东金融学院 金融系定价目标定价目标 费率应该足够高费率应该足够高以支付所有的费以支付所有的费用及索赔，并给用及索赔，并给保险人留有一定保险人留有一定的利润的利润 费率必须有竞争性，易于费率必须有竞争性，易于理解并保持稳定。尽管在理解并保持稳定。尽管在通货膨胀时期成本上升，通货膨胀时期成本上升，保险机构仍难以提高保险保险机构仍难以提高保险费率费率 除了运营成本除了

16、运营成本(例如行政管理费用和佣金例如行政管理费用和佣金)之外，保险公司之外，保险公司必须考虑其他成本。如欺诈或通货膨胀性索赔必须考虑其他成本。如欺诈或通货膨胀性索赔保险产品定价目标保险产品定价目标广东金融学院 金融系影响保险产品定价的因素影响保险产品定价的因素是投保人按保险是投保人按保险合同和法规的规合同和法规的规定，为取得保险定，为取得保险人的保障，向保人的保障，向保险人缴付的费用。险人缴付的费用。收取保险费是保收取保险费是保险合同生效的重险合同生效的重要因素。要因素。保险费率即保险费率即保险价格，保险价格，是保险人按是保险人按单位保险金单位保险金额，向投保额，向投保人收取保险人收取保险费的

17、标准。费的标准。保险费率保险费率保险费保险费广东金融学院 金融系保险费五种影响主要因素保险费五种影响主要因素12345预期通货膨预期通货膨胀率及相应胀率及相应的成本的成本理赔的可理赔的可能性能性( (风险风险评估评估)运营成本运营成本价格的竞价格的竞争水平争水平保费支付的方保费支付的方式式广东金融学院 金融系保险费率厘定策略保险费率厘定策略1 渗透策略渗透策略渗透策略是指渗透策略是指以低于原价格以低于原价格的水平而确定的水平而确定保险费率的策保险费率的策略略2 撇脂策略撇脂策略撇脂策略是指撇脂策略是指以高于原价格以高于原价格水平而确定保水平而确定保险费率的策略险费率的策略3 优惠费率策略优惠费

18、率策略优惠费率策略是优惠费率策略是保险公司在现有保险公司在现有价格的基础上，价格的基础上，根据营销需要给根据营销需要给投保人以折扣与投保人以折扣与费率优惠的策略费率优惠的策略广东金融学院 金融系第四节第四节 金融产品分销策略金融产品分销策略银行分销渠道策略银行分销渠道策略证券分销渠道策略证券分销渠道策略保险分销渠道策略保险分销渠道策略广东金融学院 金融系一、银行分销渠道策略一、银行分销渠道策略是指商业银是指商业银行通过各种便利性的手段和途径把行通过各种便利性的手段和途径把银行产品的所有权或使用权从银行银行产品的所有权或使用权从银行推向销费者所经历的过程或渠道。推向销费者所经历的过程或渠道。 广

19、东金融学院 金融系银行分销渠道银行分销渠道间接渠道间接渠道直接渠道直接渠道店内分支机构店内分支机构电子方式电子方式银行分销渠道银行分销渠道分支机构分支机构电子方式（如电子方式（如直接银行）直接银行）联网（家庭服联网（家庭服务于联结）务于联结）邮购银行业务邮购银行业务ATMATMPOSPOSEFTEFT银行分销渠道的类型银行分销渠道的类型广东金融学院 金融系影响银行营销渠道选择的因素影响银行营销渠道选择的因素主主 要要 因因 素素客户的特点客户的特点文化因素文化因素环境因素环境因素银行产品特性银行产品特性广东金融学院 金融系二、证券分销渠道策略二、证券分销渠道策略是指将证券产品从发行是指将证券产

20、品从发行者转移到投资者手中的中间环节。者转移到投资者手中的中间环节。广东金融学院 金融系承销团证券经营证券经营机构机构（具有股（具有股票承销资票承销资格）格）承销分销渠道分销渠道广东金融学院 金融系三、保险分销渠道策略三、保险分销渠道策略是指保险商品从是指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过保险企业向保户转移过程中所经过的途径。的途径。广东金融学院 金融系直接邮寄直接邮寄 “踩点踩点”全职的公司全职的公司销售人员销售人员协会协会代理人代理人广东金融学院 金融系间接营销渠道间接营销渠道家庭服务代理人家庭服务代理人保险经纪人保险经纪人业余业余“职业代理人职业代理人”广东金融学院 金融系第五节第

21、五节 金融产品促销策略金融产品促销策略 v金融企业促销策略概述金融企业促销策略概述v金融企业人员促销金融企业人员促销v金融企业广告促销金融企业广告促销v金融企业营业推广金融企业营业推广v金融企业公共关系促销金融企业公共关系促销广东金融学院 金融系一、金融企业促销策略概述一、金融企业促销策略概述金融企业金融企业促销促销是指金融企业将自已的金融产品是指金融企业将自已的金融产品或服务通过适当方式向客户进行或服务通过适当方式向客户进行报道、宣传和说明以引起其注意报道、宣传和说明以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活动。简言之其购买行为的营销活动。简言之，

22、金融促销是金融企业将其金融，金融促销是金融企业将其金融产品和服务的信息向客户传递得产品和服务的信息向客户传递得过程。过程。广东金融学院 金融系促销的作用促销的作用Add Your Title提供信息提供信息引导消费引导消费扩大销售扩大销售形成和增强品牌效应形成和增强品牌效应提升竞争力提升竞争力广东金融学院 金融系促销的原则促销的原则目的原则目的原则创新原则创新原则效益原则效益原则广东金融学院 金融系促销的促销的方式方式人员促销：人员促销：金融营销人金融营销人员当面与客员当面与客户进行言语户进行言语交谈交谈非人员促销：非人员促销：广告促销广告促销营业推广营业推广定向营销定向营销广东金融学院 金融

23、系二、金融企业人员促销二、金融企业人员促销v关键词关键词v金融企业人员促销金融企业人员促销是指金融营是指金融营销人员以促成销售为目的，通过与销人员以促成销售为目的，通过与客户进行言语交谈，以说明其购买客户进行言语交谈，以说明其购买金融产品和服务的过程。金融产品和服务的过程。广东金融学院 金融系亲切感强亲切感强说服力强说服力强优优 势势AB竞争性强竞争性强D针对性强针对性强C广东金融学院 金融系金融企业人员专金融企业人员专门去某些单位或门去某些单位或部分个人优质客部分个人优质客户家中推销新的户家中推销新的产品和联系其他产品和联系其他业务而做的，如业务而做的，如分送宣传产品的分送宣传产品的折页，当

24、面介绍折页，当面介绍新产品等一系列新产品等一系列工作。工作。客户来到金融企业客户来到金融企业后，由临柜人员办后，由临柜人员办理业务的同时向客理业务的同时向客户介绍新产品或向户介绍新产品或向其发送介绍有关业其发送介绍有关业务的文字材料、宣务的文字材料、宣传折页等活动传折页等活动-面向广大个人客户，面向广大个人客户，在优质服务的基础在优质服务的基础上，会带来很多新上，会带来很多新的客户。的客户。由金融专家以由金融专家以其专业知识向其专业知识向客户宣传金融客户宣传金融产品与服务，产品与服务，这往往会取得这往往会取得较好的效果。较好的效果。 柜台促销柜台促销上门促销上门促销会议推销会议推销形式形式广东

25、金融学院 金融系主要方法主要方法v1 1单个推销人员对单个客户，即推销人员直接与单个推销人员对单个客户，即推销人员直接与客户以电话或面谈的方式接触；客户以电话或面谈的方式接触；v 2 2单个推销人员对客户群体开展推销活动，即单个推销人员对客户群体开展推销活动，即推销人员针对一组具有相同需求的购买者介绍展推销人员针对一组具有相同需求的购买者介绍展示金融产品的功能与服务；示金融产品的功能与服务； v 3 3推销小组对客户群体开展推销活动，即由企推销小组对客户群体开展推销活动，即由企业各有关部门组成的推销小组针对一个客户群体业各有关部门组成的推销小组针对一个客户群体系统全面地介绍产品；系统全面地介绍

26、产品；v 4 4推销会议，会议目的在于教会客户使用和了推销会议，会议目的在于教会客户使用和了解某项新产品。解某项新产品。 广东金融学院 金融系三、金融企业广告促销三、金融企业广告促销v关键词关键词v金融企业通过宣传媒体以各种方式金融企业通过宣传媒体以各种方式向现有的和潜在的客户介绍金融企向现有的和潜在的客户介绍金融企业所能提供的产品及其功能、特点业所能提供的产品及其功能、特点等情况，以吸引客户的注意，并诱等情况，以吸引客户的注意，并诱导客户的消费行为向某种方向转变导客户的消费行为向某种方向转变的宣传活动。的宣传活动。广东金融学院 金融系企业形象广告企业形象广告 即把金融企业作为一个整体即把金融

27、企业作为一个整体进行包装宣传，旨在提高企进行包装宣传，旨在提高企业声誉，增强客户对企业的业声誉，增强客户对企业的了解和信任，以赢得客户的了解和信任，以赢得客户的消费选择消费选择 金融产品广告金融产品广告 即金融企业对其所提供的金即金融企业对其所提供的金融产品进行宣传，通过对金融产品进行宣传，通过对金融产品的特点与收益的介绍融产品的特点与收益的介绍和告知，让客户了解该产品和告知，让客户了解该产品和服务，激发客户的购买欲和服务，激发客户的购买欲望望 类型类型广东金融学院 金融系需要注意：需要注意：1、广告要明确主题、广告要明确主题v金融产品广告的关键在于：金融产品广告的关键在于：v一是要尽可能地将

28、金融产品和服务的特色充一是要尽可能地将金融产品和服务的特色充分展现介绍；分展现介绍；v二是要根据不同客户的需求，突出产品质量二是要根据不同客户的需求，突出产品质量和服务优势；和服务优势；v三是要选择好广告投放的时间和地点，力求三是要选择好广告投放的时间和地点，力求达到达到“先入为主先入为主”的宣传效果。的宣传效果。广东金融学院 金融系v金融形象广告的关键在于：金融形象广告的关键在于：v企业形象广告是为了在广大客户心目中树立企业形象广告是为了在广大客户心目中树立有利于金融企业长期发展的良好声誉，以期有利于金融企业长期发展的良好声誉，以期获得金融客户的信任感与安全感。获得金融客户的信任感与安全感。

29、v金融企业形象具体包括企业的历史、文化、金融企业形象具体包括企业的历史、文化、规模、实力、产品质量、服务态度、建筑风规模、实力、产品质量、服务态度、建筑风格、营业场所布置、企业标志等格、营业场所布置、企业标志等。 广东金融学院 金融系2、广告构思要有创意、广告构思要有创意v例如，美国圣保罗联合银行在例如，美国圣保罗联合银行在芝加哥论坛报芝加哥论坛报上上刊出一则广告，标题用语是刊出一则广告，标题用语是“WHAT GOES UP MUST WHAT GOES UP MUST GO HIGHERGO HIGHER”( (追求高效追求高效) )，并且下面还有一个大字：，并且下面还有一个大字：“GUAR

30、ANTYGUARANTY”( (保证保证) )。v原来美国有一句谚语：原来美国有一句谚语：“What goes up must come What goes up must come downdown，意即：，意即：“上去的必然下来上去的必然下来”。这里却反其。这里却反其意而用之，意而用之，“上去的必然更上去上去的必然更上去”，即暗指存款利，即暗指存款利率上去更上去，而且有率上去更上去，而且有“保证保证”，怎么会不吸引人，怎么会不吸引人呢呢! !广东金融学院 金融系3、要设计好广告语、要设计好广告语v广告用语是广告的灵魂，应具有广告用语是广告的灵魂，应具有较深的内涵，既要含蓄又要独创，较深的内涵，既要含蓄又要独创，才能令人耳目一新。寓意深刻的才能令人耳目一新。寓意深刻的广告语，能给人留下意犹未尽、广告语，能给人留下意犹未尽、回味无穷的美好印象。回味无穷的美好印象。 广东金融学院 金融系四、金融企业营业推广四、金融企业营业推