促销策划与管理第6章

1、第第6 6章章 新媒体促销策新媒体促销策略略2智能型手机改变人类行为09/23/13 如果从苹果推出线上市集起计算，移动App产业只花3年，就颠覆人类建立超过10年的使用习惯。3全球行动媒体市场爆炸性成长 市场研究机构IHS iSuppli预测2015年全球智能型手机销售量将可望高达10.3亿支。媒体板块急速转移，行动上网加上LBS适地性服务、社群推介分享正在改写消费者购买行为42015年全球手机上网人次超越PC 专家预估2015年，手机上网人次将超越Pc，成为黏着度最强的平台。中国成全球最大智能手机市场使用人数超8亿，每天近150萬人改用智能型手机过去九個月内中国智能型手机用户激增4亿人，专

2、家预测市场将持续成长809/23/136.23亿人通过手机APP查询本地购物信息商业企业拥有自己的APP显得 至关重要8亿智能手机用户 案例分析:2014年双十一销售额571亿黄太吉以O2O模式卖煎饼新媒体工具及传播途径新媒体工具及传播途径分析电商对传统行业冲击大不大？从商业上讲，电子商店的任何一笔交易，都应包括四个方面：交易的（商流）、配送的（物流）、转帐支付的（资金流）、信息增值及传输的（信息流）。 和传统的零售商业一样，网上零售业同样能够提供零售商重要的竞争能力。首先它允许经营者提供差别化的商品，使之有别于现有的或潜在的竞争对手。其次，在别的竞争者提供相同或类似的替代品时，它可以帮助经营

3、者挽留自己的客户。不过，网上货源组织与现有的资源组织渠道不同，网上营销需要零售商有全新的技能，特别是产品组织的技能。“双十一”是网购达人的狂欢节。“双十一”促销转化率高达59.6%。“双十一”网购集中促销效果为 1:38，双十一网购人群人均消费 1129元。“双十一”网购用户的年均沉淀率 为19.8%。“双十一”快递当天到达率为 21.9%。新基础，消费品流通之互联网转型新基础，消费品流通之互联网转型 10多平方米的煎饼店，13个座位，煎饼果子能从早卖到晚，猪蹄需提前预约限量发售，新浪微博粉丝量将近25000，成为新浪微博营销的典型案例。开店10个月，按目前的收益推算，“黄太吉”一年能实现50

4、0万元的流水，被风投估价4000万元人民币。大多数客人都是慕名而来，这一切都源于黄太吉传统美食的微博，其粉丝数量已将近2万5千人。关注微博饭前互动垂涎三尺跃跃欲试，是很多人来到这里的过程。赫畅认为，互联网的主要特点是创造需求而不是迎合需求，是做别人不敢想的事情。这一做法打破了餐饮业的选址困境，不仅节约了成本，还提高了品牌的真诚度和粘性。互联网思维带来营销优势 赫畅谈到，黄太吉之所以成功，在于互联网式思维。“我不能说是最懂互联网、广告、营销的人，但是当我降落到煎饼果子这个行业里，我可能就是最懂的人。”互联网与其他媒介相比最显著的优势在于用户体验，赫畅也借鉴这一思路，除了好玩和具有话题性，和消费者

5、之间是否存在积极紧密的互动也是成败的关键。食客在饭前、饭后与老板微博互动，第一时间将意见和感受反馈给商家，这是难能可贵的。同时食客利用互联网分享照片美图，等于免费为黄太吉做了宣传。值得一提的还有跨平台式交流，老板十分了解年轻人的生活方式，几乎利用了所有社会化媒体平台营销，不止微博、大众点评，还有即时通讯工具，如微信、陌陌，通过这些途径来订餐和推送促销信息。新媒体的定义新媒体的定义新媒体的定义概括了三重维度：（1）基于数字基础的新媒体（2）可以交互的（3）非线性传播新媒体的特征新媒体的特征（1）数字化特征（2）微时代传播形态微博、微信（3）话语权共享（4）自媒体模式微信是过去20年移动通信和网络

6、通信的集大成者新媒体促销的概念新媒体促销的概念 新媒体促销是指通过新媒体进行的促销活动。 新媒体促销的基本特征新媒体促销的基本特征（1）消费者被动变主动（2）从追求覆盖量到创造持续参与感（3）并行的而非线性的新媒体促销策略新媒体促销策略（一）新媒体促销的功能（一）新媒体促销的功能1、实时发布产品促销信息2、放弃对信息的控制权3、通过意见领袖提升促销效果4、新媒体方式的整合促销5、与受众进行深入交流，加强关系维系6、建立用户数据库，实现精准促销微信的精准覆盖和100%送达精准的目标客户粉丝曝光度用户群微信微博实现品牌曝光度的提高，微信在营销中的主要作用不是依靠粉丝数来提高品牌曝光度，而是促成以效

7、果为导向的营销目标。 微信：让精准营销成为可能（二）常见网络媒体促销方式（二）常见网络媒体促销方式案例分析：可口可乐昵称瓶的新媒体促销案例分析：可口可乐昵称瓶的新媒体促销可口可乐昵称瓶夏日战役可口可乐昵称瓶夏日战役 “谢谢可乐送我有专属名字的瓶子，Special edition Coke bottle withmy name, thanks Coca Cola!”这是歌手林俊杰 2013年6月2日发布的一条微博，他收到可口可乐公司寄送的“昵称瓶”，昵称是“有为青年”。随后，包括黄晓明、王心凌、蔡少芬、林更新、陈建州等，网上一共有2430位各路明星和意见领袖在各自的社交网站上分享了自己收到可口可

8、乐“昵称瓶”的惊喜和疑惑。 这些“昵称瓶”都是可口可乐公司送给这些名人的，并随后正式宣布推出“昵称瓶”的包装，引发了网友广泛热议，要知道可口可乐的经典瓶型外观一直没有多少改变，这次突然发布如此“接地气”的包装着实让网友吃惊，甚至有很多人表示是不是山寨可口可乐。一时间，可口可乐换装的消息遍布微博、豆瓣、天涯、人人等新媒体平台。随后，大量传统媒体也跟进报道。 新媒体营销心得新媒体营销心得： “一瓶饮料人家为什么要持续关注你？为什么要跟你互动？必须socialheart，这是社交营销的核心也是新媒体营销的关键点。只有触及消费者的内心，他们才愿意与你互动，与朋友分享，才能形成话题和关注，瞬间引爆网络才能成为可能。” “在中国，可口可乐现在有10%的产品广告是通过社交媒体平台来完成的，到2015、2016年将上升到75%。” 可口可乐公司现任董事长兼CEO Muhtar Kent说，“可口可乐的消费者主要是年轻族群，他们到哪里去，我们就要到哪里去。”同时，可口可乐在中国倾向于本地化运作，99%的员工都是中国籍，对于本土市场的运营，中国团队基本可以自己做决定。“全球品牌，本土运作”的品牌运营理念是“昵称瓶”活动能够顺利推进的重要保障。 “快乐昵称瓶”成功的根本在于充分挖掘了这个时代目标消费者的想法、感受，并将品牌理