金融营销学第一章

1、 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论第一章金融营销概论金融第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论 案例金融营销发展历程金融市场概述123Contents Page目录页一 金融营销定义及特征3 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论案例案例1-1 善于运用营销工具的金融机构 挪威DNB银行：客户服务，如同“天籁” 为提高银行在客户心中的认可度、美誉度，搭建起品牌与客户的桥梁，改变银行服务平稳、刻板、严肃的形象，挪威DNB银行竟在圣诞来临前在常规的客服热线上做起了“手脚”，而这巧妙而细致的调整的确是恰到好处地给品牌带来了温馨又美好的色彩

2、。DNB银行所做的，只是让品牌所赞助的挪威广播男生合唱团以他们最为擅长的“歌唱”形式来录制客服电话的内容，如“您好，人工服务请按2;自助服务请按3”，而这种改变，却让原本枯燥而硬生的服务接听等待过程变得悦耳动听，拨打客服电话甚是成为了当时人们的新体验，新乐趣。数据显示，12月1日到27日7天的时间里，DNB的客服访问次数达到了200万人次，这相当于挪威总人口数（490万)的40%，来自DNB的圣诞祝福也承载着人们对其服务的特色理解和褒奖，最大化地传递和分享给了更多人。 客服热线，多么“家常”的银行服务，但一经DNB的点睛之笔，它便立即变得活色生香、韵味生动了起来，很是契合了“圣诞”欢快的主题，

3、在成功借势的同时，品牌的温馨、用心和诚信，也通过音律的悦动一览无余，深刻植入消费者心中。DNB的尝试，在国内或许不能完全照搬，它在一定程度上可能会要影响到银行业务的办理，但是这种思路和创新却极为值得学习，从身边的服务入手，借势并进行创意营销，或许会收获意想不到的低成本、高回报惊喜。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论案例案例1-1 善于运用营销工具的金融机构 NRMA保险公司：不一样的保险服务 NRMA是澳大利亚最大的保险公司。除了提供以优质的服务，NRMA常青的秘诀还在于其个性化的整合创意，总是给人以耳目一新的创意灵感。这不，为充分传达其品牌广告语“体验与众不同”的内蕴，NRMA配套

4、推出了一项特殊的服务，即车主们可以为自己爱车的某一个配件，如车窗、座椅、前挡玻璃、轮胎等单独进行投保，只要它们在你的心中足够“特殊”、“重要”，“有价值”。当然，个性化的服务也离不开同样精彩的营销表达，NRMA结合了二维码技术的户外广告创意也是别出心裁。在车展无聊等车的人们，只需要根据广告牌的提示，利用手机二维码或是输入链接，进入到指定网站并选择自己喜欢的歌曲，广告牌上面的音响就会为用户播放这首歌曲，让舒缓的音乐告诉你：NRMA能为你的汽车设备(这里指音响)投保了。 音乐缓解了等车族们的焦灼心态，二维码的引入，也让无聊等车的人群，在好奇心的驱使下主动参与到二维码的拍摄和互动中来，从而传递出广告

5、的真正目的，将NRMA“体验与众不同，可精准投保到汽车部件的服务”集中体现，从而也牢牢拴住了潜在客户(还未买车的潜力车主)的心。这也是移动互联网的技术与户外媒体融合打通的经典尝试，以手机为媒体代表的移动终端，以其天然的随身、移动、互动和位置属性，在跨媒体整合营销中的出色表现。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论案例案例1-1 善于运用营销工具的金融机构 新西兰Westpac银行：教你省钱的“理财师” Westpac是澳大利亚的四大银行之一，也是新西兰的第二大银行，据数据报道，新西兰人每天花费在冲动消费上的金额高达1600万美元，显然这在金融危机的大环境中，并不适用，如何让客户节省开支，

6、开源节流，应对金融危机的泛滥，也成为了向来以促进消费为营销导向的银行必须面对的新选择。来看看Westpac银行的新招，它制作一款有着大大的红色按钮的App，按一下按钮，即可节省5美元(当然，这个省钱额度你可自己设定)，用户只需要将自己的银行账户和APP作出关联，在消费的时候，按下按钮便会提醒自己适度消费，冻结账户里相应额度的费用。显然，它是Westpac银行为帮助用户节省开支而定制的小工具，却很好地传递了Westpac银行，“理财好助手”的品牌特色。 手机银行它可以看作是银行进行服务、业务延伸开设的便捷、快速且贴身的通道，也可看作为银行覆盖移动互联网终端人群。但是，APP服务形式还很多，并不局

7、限在“手机银行”上，Westpac银行的创意或许能带给你新的思考：金融营销人不仅仅要满足好用户的需求，还应创造需求，为消费者提供更为贴心、细腻、创新的服务。另辟蹊径，以服务感动消费者，塑造品牌的独特个性和风骨来打造差异化的营销模式，而不是人云亦云地跟随。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销定义及特征1/金融营销的含义金融营销的含义 金融市场营销，顾名思义是金融业或金融产品市场营销。对该概念正确理解的关键在于对市场营销的理解。市场营销的出现是伴随着商品经济的发展而产生的，其出现在20世纪之后，而金融行业由于其繁荣相对落后于工商业行业的发展，因此“金融营销”概念的产生也相对晚于一般

8、工商业的营销概念。金融营销的概念可以说是将工商业中营销的概念与金融行业相融合。因此，要了解金融营销的概念首先要了解营销的概念。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销定义及特征u1910年，美国威斯康星大学的Ralph Starr Butler提出了“市场营销”一词。之后，越来越多的学者开始研究这一概念，并逐步形成市场营销学科。u2004年8月，美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）经多次修订后将市场营销定义为：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”这一

9、定义始终围绕“客户价值”展开，强调了“管理客户关系”的重要性。市场营销的含义市场营销的含义 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销定义及特征u在这里，我们采用对市场营销研究与传播极具影响的美国营销学家菲利普科特勒在其Marketing Management（第1版）中的定义：“市场营销是辨别和满足人类与社会需要，把社会或私人的需要变成有利可图的商机的行为。”该定义反映了市场营销的实质内容，这就是以交换为中心，顾客需要为导向，通过协调企业资源使顾客需求得到满足，并且在此基础上实现工商企业所追求的目标。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销定义及特征Marketing M

10、anagement强调了三点：强调了三点：1 / 强调营销是一个管理过程，包括一系列活动，从辨别需要到变成有利可图的商机，需要开展一系列活动并加强管理，才能实现预定目的。2 / 强调营销是以满足消费需要为出发点与归属点，识别需要的目的就是为了满足需要，这就是出发点。实现有利可图的商机是指实现“双赢式”的交换，对金融机构而言，赢是实现既定目标。3 / 强调营销以达成交易为最终目的。营销的目的就是努力实现交易，使交易双方都有利可图，购买者满足特定消费需要，企业在向购买者提供需要的产品或劳务中实现所追求的目标。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销定义及特征市场营销观念具有四个要点：市

11、场营销观念具有四个要点：确定目标市场。确定目标市场。每个企业为了能最大限度地实现资源优化配置，取得竞争优势，也为了更好地满足顾客需要，实现以顾客为中心的准则，就必须确定满足何种特定需要，这就是确定目标市场。掌握顾客需要。掌握顾客需要。企业必须清楚地掌握顾客需求的真正内容有哪些，具体的需求是什么，最为关注的需求是什么（上述可概括为企业响应需求），能否接受某种被引导的需求（引导需求），能否被创造出某种需求（创造需求）。开展整体营销。开展整体营销。整体营销包括两方面内容：一是企业要将产品（或服务）开发与生产、分销、促销、定价等针对目标市场有机结合地予以使用，从营销策略上满足顾客需要；二是企业里负责营

12、销的机构要协调各个职能部门工作，从组织与思想上满足顾客需要。强调赢利能力。强调赢利能力。市场营销的目标不仅仅是利润，更是要帮助企业实现多种目标。为此，应注意长远利益，应培植能比竞争者更好地满足顾客需要的赢利能力 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销定义及特征金融营销的含义金融营销的含义 根据市场营销的含义，金融市场营销观念就是指金融业以满足顾客需求为中心来指导销售金融产品（或服务）的思想。金融营销学的研究内容主要包括：金融服务与金融服务市场、金融环境与金融营销系统及其运行、金融客户需求及其行为、金融市场细分与目标市场、金融产品管理、金融产品定价管理、金融产品分销管理、金融产品促销

13、管理、金融服务质量管理、金融客户关系管理、金融营销风险管理、金融营销战略与计划管理等等。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销定义及特征1958年，全美银行协会会议上最早提出了“银行营销”的概念。 20世纪70年代，人们才真正地意识到营销在金融机构中的重要作用，从而开始了以金融营销为中心的经营管理。 1972年8月，英国的银行家杂志（The Bankers）把金融营销定义为：“指把可盈利的银行服务引向经过指把可盈利的银行服务引向经过 选择的客户的一种管理活动选择的客户的一种管理活动。”这里所说的“银行服务”意指所有金融机构提供的服务，也就是金融服务的意思。与工商企业的市场营销相比

14、，金融营销本质上是一种服务营销，其活动的标的、主客体、目的要求以及实现方式都有其自身的特点。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销定义及特征国内学者观点：国内学者观点：“金融企业营销是以金融市场为导向，通过运用整体营销手段以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现金融企业的利益目标” 龚维新：现代金融企业营销，立信会计出版社，1994年版，第7页“金融营销是指金融机构以分析金融市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点，以其特定的金融营销机制为基本运作框架，用适应社会金融需求的

15、金融产品或服务去占领金融市场，巩固和发展金融业务并实现其自身金融经营目标的动态管理过程。” 陶婷芳等：“上海金融业营销现状剖析”，财经研究，1998年第1期 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销定义及特征“金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值，建立、维持和发展各个方面的关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程”。万后芬：金融营销学“金融营销是指金融企业设计营销策略，以赢得客户，获得合理利润，以顾客为导向的经营哲学和管理活动。”楼文龙：“我国银行业的金融创新与监管引领”，中国金融“金融营销是指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通

16、过交换、创造和销售满足人民需求的金融产品和服务价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各自利益的一种经营活动。” 王方华，彭娟：金融营销， 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销定义及特征 金融营销金融营销是金融机构对金融产品的营销活动，指金融机构以市场需求为基础，以客户为核心，利用自己的资源优势，通过创造、提供与交换金融产品和服务，满足客户的需求，实现金融机构的盈利目标的一系列社会与管理活动。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销定义及特征注意要点：注意要点：1 /金融营销所处的金融市场环境具有更大的复杂性、综合性和变动性，因此金融营销过程相对是更加综合的一个分

17、析及问题解决过程。 金融营销是一项复杂的工作，它包括了与金融市场及金融产品提供与销售相关的各项活动，如金融营销环境分析、市场研究、市场预测与市场细分，也包括产品开发、价格制定、销售渠道拓展和促销等，还覆盖了售后服务、组织管理等各项工作，是一项综合性的管理活动。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销定义及特征注意要点：注意要点：2 /金融营销中的客户分为机构客户与零售客户，其对金融产品的需求有很大差异性，因此金融产品的营销过程中要更加注意“以客户为中心”的概念。 金融机构的客户从业务规模上又分为两大类：一类是公司客户，如国内与国外的工商企事业单位、金融机构及政府部门；另一类是零售客

18、户，主要是个人消费者或投资者。不同的客户面临不同的问题，有着不同的金融需求，金融机构必须从客户的角度出发，认真分析、研究他们的需求，制定出与市场相符合的营销战略，提供客户满意的服务。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销定义及特征2/金融营销的构成要素金融营销的构成要素金融营销的主体金融营销的主体存款型金融机构契约型储蓄机构投资型金融机构商业银行、储蓄银行、信用社；保险公司、养老基金；投资银行、共同基金、货币市场共同基金、金融公司、财务公司、信托公司、金融租赁公司； 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销定义及特征金融营销的客体金融营销的客体金融产品:各家金融机构创造

19、的在金融市场上进行交易的各种金融工具。一般四个特征：偿还性、收益性、流动性和风险性。特性：无形性、一致性和可替代性、多样性 一是基础金融产品，包括货币、黄金、外汇、票据等； 二是在基础金融产品之上派生出来的衍生金融产品，包括期货、期权、互换等，它们的交易必须依赖于基础金融工具。金融服务 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销定义及特征金融营销管理过程金融营销管理过程分析计划执行评估与控制分析阶段分析阶段是最基础的部分，金融机构要通过对金融市场的调查研究，了解市场对金融产品、服务的需求及客户、竞争者的动向，为制定营销计划与战略提供依据。计划阶段计划阶段是金融机构在分析的基础上，根据自

20、身条件，确立合适的营销目标，选择有利的目标市场，制定组合策略。执行阶段执行阶段则是按照既定的营销目标与策略进行具体的营销活动过程，也是实现预期目标的关键所在。为了提高营销工作的效果，在制定营销计划时还应该设定衡量计划执行状况的标准，以便对执行过程进行合理的控制控制，及时发现问题并采取有效措施对计划进行调整，使营销活动更加符合实际。同时，控制的结果又可作为制定新营销计划的依据。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销发展历程1/全球金融营销发展历程全球金融营销发展历程漠视转入引进阶段漠视转入引进阶段（20世纪世纪50年代）年代）促销、友好服务、金促销、友好服务、金融创新快速转换阶段融

21、创新快速转换阶段（20世纪世纪60年代）年代）服务定位阶段服务定位阶段 （20世纪世纪70年代）年代）系统营销阶段系统营销阶段 （20世纪世纪80年代至今）年代至今）20世纪50年代后期，一些银行开始模仿工商企业经验，采用广告与其他推销手段来扩大银行产品销售。此时，全美银行协会在1958年首次提出金融业应该树立市场营销观念的观点，推动银行业引进营销学，将银行业营销理论研究与实践相结合。20世纪60年代初，银行开展职业培训、示范礼仪，改善作业环境，力图打破以往冷峻的形象，努力打造温馨友善的气氛用以吸引顾客，整个银行业步入友好服务轨道。60年代末，一些银行开始加强对顾客需求调查与购买行为研究。此阶

22、段，出现了致力于服务特定顾客的形形色色的银行。有以大公司为重点顾客的；也有专门致力于中小企业服务的；有偏重于稳健的投资银行业务的，也有投资于风险大但收益高的银行业务；除了提供银行传统业务外，还提供保险、旅游、所得税安排、投资、财产托管、国际贸易等服务的所谓“金融超市”。20世纪80年代后，银行对营销环境进行认真的调研与分析，充分认识顾客需求，结合本银行的竞争力，发掘营销机会，制定营销战略与技术，综合运用产品、分销、促销、定价策略为目标顾客服务。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销发展历程案例1-2 美国及日本金融营销模式 美国金融营销模式： 花旗银行利用各种传播渠道，在电视、印

23、刷品、户外、店头等广告媒体上以及包装、促销、营销事件与推广等渠道上进行协调，奏响了整合营销传播的交响乐。客户通常能够接受不同的营销传播信息，如广告、直接邮寄、电话咨询等方式，同时，他们也会受到品牌的影响，比如来自朋友的建议。花旗的整合营销传播还定义了广义的传播概念，重新界定了银行营销的传播范围，它没有局限于传统的功能性广告活动，如销售促进、直接营销等，而是考虑得更加广泛，它综合使用了新闻宣传、广告、公关等传播手段，相对集中地传递出信息。一般用户就能够从新闻报道，特别是在广告(平面、电视、户外)立体轰炸中潜移默化地将其与花旗银行联系在一起。在信用卡业务上，花旗银行更是不惜重金进行营销与宣传。花旗

24、每年在信用卡上的广告费用惊人，通过这种努力，花旗银行的标语“不仅是VIsA卡，而且是花旗银行VISA卡”得到了全世界的认同。花旗的广告集中于迅速而亲切的服务，并力图塑造成功形象。 美国银行(BankAmerica Corporation)在过去几年的时间中平均每年用于电视、报纸、杂志和电台的广告宣传费用就达5000万美元之多，而且许多广告的持续时间长达一年。有观察人士发现，无论是国际还是国内重大赛事，美国银行都会准时出现在赞助商的名录中。目前，美国银行赞助的项目包括：部分奥运会项目、全美高尔夫球赛、6支美国橄榄球队、5支棒球队、3支NBA球队和2支曲棍球队。据悉。美国银行每年的经费预算中约有5

25、000万一5500万美元专门用于体育项目的赞助。这一数字意味着，美国银行在全美企业赞助排行榜上位居第16位，并当之无愧地成为美国银行业体育赞助的“老大”。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销发展历程案例1-2 美国及日本金融营销模式 日本金融营销模式： 日本的信用卡公司一直把正确把握消费者需求作为头等大事来抓，它们通过开展各种调查活动，判断日本国内信用卡应用的需求及动向。其中，JCB日本信用卡公司的市场调查活动尤为瞩目。2000年以来，JCB日本信用卡公司每年都组织相当的人力、物力开展 “信用卡综合调查”活动。调查对象不仅包括JCB会员，而且也涵盖了非JCB会员等大众人士。围绕

26、信用卡的消费问题，通过调查来了解、掌握大众消费活动的意识及实态。特别是在调查中，JCB结合消费者的消费意识、消费观念区域性的特点，对各地区消费者的消费意识和信用卡意识进行分析，并以此为基础来探求各地对目标顾客的把握方法。 据日本内阁府国民经济计算年报的数据统计，日本国内持信用卡消费金额占社会最终消费支出的比例，已经从1996年的6提升到2005年的1 12，呈现逐年上升的趋势。然而，JCB日本信用卡公司2006年的调查却显示，被调查者使用频率最高的信用卡的月消费额为34 762日元，月平均使用频率为37次，平均单次信用卡消费的额度还不足1万日元。这反映出日本居民在信用 卡消费方面仍表现出一定的

27、小金额支付倾向。 面对这种情况，日本各信用卡公司纷纷推出新产品以进一步挖掘信用卡的消费潜力。2005年4月4日，JCB与AEON信用卡服务公司共同开发的QUICPay正式上市。在该产品的使用契约中，QUICPay明确指出单次使用金额的上限为2万日元。这便与以高额信贷为主要特征的普通信用卡明显区别开来。随后，三菱UFJNICOS公司及NTT DoCoMo也分别开发出各自类似的产品smartplus与ID。虽然Smartplus单次结算的上限金额设定为999万日元，但如果结算金额超过3万日元也必须按规定进行信用确认。2007年1月19日三井住友信用卡公司推出了“三井住友CARD ID(信用卡一体型

28、)”的小额信用结算服务，这使得在便利店、自动售货机乃至出租车上都可以通过信用卡来进行结算。可见，随着刷卡结算领域的扩大，日本的信用卡公司紧紧抓住普通大众小额消费的特点，将信用卡产品从非日常性的高额结算手段逐步转变为日常结算工具。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销发展历程2/中国金融营销发展历程中国金融营销发展历程中国的金融业不断中国的金融业不断市场化市场化市场需求发生变化市场需求发生变化金融业的竞争态势金融业的竞争态势日趋严峻日趋严峻科学技术的进步要科学技术的进步要求金融业开展市场求金融业开展市场营销营销国有商业银行必须面对市场，遵循市场规律，从市场需求出发，树立 “科学的市

29、场营销”理念，在满足客户需求的基础上，开发、研制、推广适销对路的金融产品及服务，并最终以此寻求盈利。开展市场营销是市场需求多样化的需要。随着中国经济的快速发展，特别是经济质量不断提高，居民的收入及消费水平有了较大幅度的提升，金融理念也随之不断增强，对金融产品和服务呈现出多样化的需求态势。首先是国内银行市场被国有四大商业银行所垄断的格局已被打破，全国性或跨区域的中小银行的主力军，如交通银行、招商银行、中信实业银行、深圳发展银行等12家新兴的股份制银行，也占据着越来越多的市场份额。其次，证券、信托、保险公司等非银行金融机构提供了类似于银行的融资服务，对传统银行业也形成了一定的冲击。最重要的是当中国

30、加了WTO之后，早就看中中国金融市场的外资金融机构代表处、外资营业性机构纷纷进入了中国。现代科学技术的迅猛发展和广泛应用，为金融业开展市场营销工作奠定了坚实的物质技术基础，促进了金融业业务经营的科技含量迅速提高，并逐步形成了银行发展与电子计算机、通信等现代高科技紧密结合的格局。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销发展历程案例1-3 招商银行“点金贸易金融产品”顺应国际经济形势 招商银行从企业的视角出发，整合提炼出八大套餐系列，以满足不同类型企业在不同结算方式、不同贸易环节、贸易条件项下的结算和资金需求，为企业提供从采购、生产到销售整个贸易链的一揽子解决方案，帮助企业实现贸易更便

31、利。 招商银行的贸易金融服务八大“套餐”包括联动、物流金融、账款融资、保理、船舶出口、避险理财、集中管理、在线服务等，通过境内外、离在岸、内外贸、投商行等资源的联动和整合，充分利用银行在专业领域、科技平台等方面的优势，以期满足不同客户全方位、深层次、个性化的贸易金融需求。针对不同类型的客户提供差异化的贸易金融服务，是招行套餐服务的一大亮点。其中，在套餐中比较有特色的有：1联动套餐 联动套餐是专为“走出去”和“引进来”的跨国企业设计的方案，帮助企业实现境内外、离在岸资源的合理配置和有效运用。在中国金融业国际化水平相对落后的客观现实下，离岸银行业务作为成熟的商业银行服务渠道，可以将离岸业务与在岸业

32、务结合，为开展跨国投资的中资企业提供低成本一体化的境内外金融服务，满足企业日益增长的金融需求。2物流金融套餐 物流金融套餐服务于中小企业，协助企业盘活存货和应收账款，突破融资瓶颈，提高供应链管理水平。物流金融是指在面向物流业的运营过程，通过应用和开发各种金融产品，有效地组织和调剂物流领域中货币资金的运动。这些资金运动包括发生在物流过程中的各种存款、贷款、投资、信托、租赁、抵押、贴现、保险、有价证券发行与交易，以及金融机构所办理的各类涉及物流业的中间业务等。在物流金融中涉及三个主体，即物流企业，客户和金融机构，物流企业与金融机构联合起来为资金需求方企业提供融资，物流金融的开展对这三方都有非常迫切

33、的现实需要。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融营销发展历程3/中国发展金融营销的对策中国发展金融营销的对策a)构建动态战略规划系统构建动态战略规划系统b)建立完善的营销组织体系建立完善的营销组织体系c) 重视企业文化在金融营销管理中的推动作用重视企业文化在金融营销管理中的推动作用d)培植与引进金融营销人才培植与引进金融营销人才e)加快金融创新步伐，提高市场竞争力加快金融创新步伐，提高市场竞争力 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融市场概述1/以商业银行为代表的金融机构简介以商业银行为代表的金融机构简介经营机构银行、证券、保险中介服务机构交易商、结算、登记、托管监管机构中

34、央银行、 中国证监会、中国银监会、中国保监会“分业经营，分业管理” 阿瑟迈丹在英国的银行界杂志上把商业银行市场营销定义为： “把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动。” 商业银行市场营销是从客户的需求和欲望出发。利用自己的资源优势选择目标市场合理运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户。以满足客户需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融市场概述案例1-4 工商银行“资金池现金管理”营销案例 工行于2009年7月在国内同业中率先推出了全球现金管理服务，通过其具有自主知识产权的全球现金管理服务系统，充分满足跨国企业统一调

35、配境内外资金，统筹管理全球账户的需求。在经济全球化不断深入、中国正在形成一批有实力的跨国公司的大背景下，工商银行的现金管理服务将为“走出去”的中国跨国公司境外资金运作的安全和在全球范围内提高资金使用效率提供强有力的支撑。 现金管理业务经历了30多年的发展，已成为一些欧美银行面向集团客户开展的重要中间业务之一。随着国内经济的持续快速发展，能够给众多的跨国公司、企业集团等对公类客户提供现金管理服务，已受到国内商业银行越来越多的关注和重视。（一）企业集团资金管理具体可以分为以下三类： 1、集权型：集权型资金管理体制是指子公司没有财务决策权，集团总部的财务部门不但参与制订决策，在特定情况下还直接参与子

36、公司的决策执行过程。 2、分权型：分权管理实质上是把财务决策权在不同程度下放到各层级的成员企业或分支机构，母公司只保留对子公司重大财务事项的决策权或审批权，而将日常财务决策权与管理权完全下放到子公司。 3、综合型：综合型资金管理体制是以上两种资金管理体制的有机统一。其实质就是集权下的分权。总部在对分支机构所有重大问题的决策与处理上实行高度集权，分支机构对一切具体的经济活动拥有较大的自主权。（二）商业银行现金管理服务模式 第一类银企直连模式(含SWIFT直连)； 第二类现金池管理模式； 第三类集中管理模式。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融市场概述我国商业银行市场营销现状我国商业银

37、行市场营销现状 随着2006年12月11日我国按照国际规则对外资银行实行全面国民待遇，我国银行业的对外开放也由批发业务扩展到零售业务，由部分中心城市扩展到全国各地。我国商业银行必须面对大量拥有成熟市场营销策略的外资银行，竞争更加激烈。此时，认清我国商业银行市场营销中存在的问题，并采取相应的应对措施是当务之急。存在 问题12345市场研究与开发还未成为商业银行自觉的营销行为。客户经理营销队伍过于庞大，功能单一商业银行市场营销缺乏总体策划与创意，具有很大盲目性和随机性；商业银行个体形象不鲜明，缺乏市场感染力。促销手段组合缺乏系统性。我国商业银行的市场营销实施过程，一般都表现为单一的、独立的行为，缺

38、乏系统、协调的实施计划。对市场营销认识不足，营销行为有偏差。我国商业银行尚未树立起以顾客为导向的市场营销理念。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融市场概述我国商业银行市场营销未来发展对策我国商业银行市场营销未来发展对策进行市场细进行市场细分，明确市分，明确市场定位场定位建立一支有建立一支有营销管理经营销管理经验的金融职验的金融职工队伍工队伍制定适当的制定适当的营销策略营销策略 客户是银行赖以生存和发展的基础，在客户需要银行提供质量越来越高的差异性金融产品的形势下，银行必须用战略的眼光来分析客户的潜在要求，解决客户的现实需要，并将为特定客户群体量身定做的金融产品推销给客户。1、产品策略2、价格策略3、分销策略4、促销策略 市场的竞争，归根结底是人才的竞争。营销是一种专业知识，它需要专门的教育和训练。要想赢得市场必须有一大批具有业务知识、精通国际管理、善于开拓创新的新型的复合型营销人才。同时要强调对现有员工的培训，不断地向他们传播新的金融知识和国外金融营销经验。 第一章第一章 金融营销学概论金融营销学概论金融市场概述案例1-5 光大银行“企业年金”成功经验 光大银行是国内第一家发行人民币理财产品的商业银行，其精心打造的“阳光理财”品牌，不仅在国内的投