顾客忠诚导向的酒店客史档案管理研究

1、'论文发表专家一J中国学木期刊厕%ww.qikanwang,nei顾客忠诚导向的酒店客史档案管理研究摘要随着顾客消费理念逐步成熟和消费需求日趋个性化,企业留住忠诚顾客变得越来越困难。在酒店业面临更加激烈的市场竞争的环境下，酒店只有注意维系客户、培养忠诚客户，才能应对市场，才能在激烈的竞争中取胜。本文结合酒店营销开展现状及存在的问题，从提升顾客忠诚的角度探讨了酒店对客史档案进行系统有效管理的若干对策。关键词酒店；顾客忠诚；客史档案；管理doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2012.03.034中图分类号f271文献标识码a文章编号1673-0194(2012)03-

2、0064-03自改革开放以来，我国的酒店业在短短30年间经历了从小到大、从弱到强、从不规范到标准化、从小市场到品牌丰富多彩的发展历程，经营管理水平和服务水平也有了长足的进步和提高。然而随着国际市场竞争的加剧和规模总量的惯性增长，酒店业的经营效益呈现持续下滑的态势。国家旅游局2010年2月11日公布的2009年全国酒店业抽样调查情况数据显示，我国以三星级酒店为主体的中档单体酒店可出租房间的平均房价(revpar)低于经济型连锁酒店，其配套产品和服务无法形成规模效应而成为酒店运营的成本负担，三星级酒店平均房价为202.39元，低于中档商务连锁经济型酒店平均250元左右的房价，而其成本比中档商务连锁

3、经济型酒店管理高15%以上1。行业的困境引发了人医一论文发袤专家一J中国黠斛网fwww.qikanwang.nel们对传统营销实践与观念的反思，很多酒店开始转换战略视角，将注意力从竞争对手转向顾客，从产品营销转向新型的服务营销。酒店客史档案管理是在日常经营和对客服务过程中识别有价值顾客，理解顾客的行为、期望、需要，与顾客建立良好的关系并对顾客管理的过程。它是形成酒店与客户良好关系的基础，也是延伸酒店产品体系的前提。1酒店的顾客忠诚管理内涵界定我国目前关于顾客忠诚的研究基本处于引进和介绍阶段，创新成分不多。有些研究甚至没有划清顾客满意与顾客忠诚的界限。对于如何提高顾客忠诚，如何管理顾客忠诚等领域

4、的研究均处于摸索阶段。酒店业方面，一些衡量顾客忠诚的研究认为顾客忠诚是由心理上的承诺(commitment)所形成的，而这导致独特的重复消费行为1°robsmith(1998)指出，忠诚产生于顾客强烈地感受到酒店满足了他的需求，他不仅为住宿付钱，还积极购买餐饮或娱乐等相关服务，并把入住酒店当成自己的酒店，丝毫不去考虑酒店的其他竞争对手。bowen和shoemaker(1998)认为，忠诚是顾客重复购买酒店服务并希望自己能成为酒店组织中的一员。他们在酒店积极消费，不受其他酒店的广告诱惑，发现酒店有问题会告诉管理人员。bowen和shoemaker在对一些豪华饭店(如ritzcarlto

5、n和fourseasons)忠诚顾客的调查中发现，这些顾客预医一论文发袤专家一J中国黠斛网fwww.qikanwang.nel订时很少考虑价格，并经常购买酒店的其他服务（如洗衣和商务）他们是酒店最好的口碑推荐者2从上可以看出，酒店企业的顾客忠诚定义和其他行业并没有太大不同，都包含两个成分，即心理上的情感依附和重复购买行为。对于酒店来说，顾客忠诚中情感成分尤为重要。它主要表现在顾客对酒店的理念、行为和形象等诸方面的高度满意、信任、认同和支持有了这种情感，顾客可以容忍酒店服务的偶然失误。而行为成分也很重要，体现为有需求就会重复购买酒店的产品或服务，只要有机会就会向他人推荐酒店的产品或服务。情感成分决定其行为成分。美国的旅游心理学家贾维斯和梅耶研究分析认为，如果将顾客的情感成分和行为成分分割开来，或者只从顾客的重复购买的频次的高低来界定忠诚顾客都是不准确的3。他们经过大量调查后发现,对酒店来说“常客”不完全也不一定就是忠诚顾客，如有些常客经常光顾是因为该酒店中有亲友，可以享受比其他顾客更多的优惠，一旦亲友离开，他们也随之离开。因此，界定酒店的忠诚顾客必然需要同时考虑情感和行为两个维度，缺一不可。笔者认为，在酒店管理中，对于顾客的需求必须具有情感的基础，才能保证顾客忠诚的行为导向。2在酒店业中维系顾客忠