现代推销学案例分析

1、现代推销学作业案例一：麦克：“比尔，你穿多大的西装?”麦克打量着比尔的身材。 麦克：“比尔，想必你一定知道，以你的身材想挑一件合身的衣服，恐怕不容易，起码衣服的腰围就要做一些修改。请问你所穿的西装都是在哪儿买的?” (麦克强调市面上的成衣很少有买来不修改就适合比尔穿的。他还向比尔询问所穿的西装是在哪一家买的，藉此，麦克了解，他的竞争对手是谁。)比尔：“近几年来，我所穿西服都是向梅尔兄弟公司买的。” 麦克：“梅尔兄弟公司的信誉不错。” (麦克从不在客户面前批评竞争对手，他总是说竞争对手的好话，或是保持沉默。 )比尔：“我很喜欢这家公司。但是，麦克，正象你说的，我实在很难抽出时间挑选适合我穿的衣服

2、。” 麦克；“其实，许多人都有这种烦恼。要挑选一个自己喜欢，适合自己身材的衣服比较难。再说，到处逛商店去挑选衣服也是件累人的事。本公司有4000多种布料和式样供你选择。我会根据你的喜好，挑出几种料子供你选择。” （麦克强调，卖成衣不如订做的好。） 麦克：“你穿的衣服都是以什么价钱买的？” （麦克觉得现在该是提价钱的时候了。 ）比尔：“一般都是400元左右。你卖的西服多少钱?” 麦克：“从375到800元都有。这其中有你所希望的价位。” （麦克说出产品的价位，但只点到为止，没有做进一步说明。 ）麦克；“我能给顾客带来许多方便。他们不出门能就买到所需的衣服。我一年访问顾客两次，了解他们有什么需要或

3、困难。顾客也可以随时找到我。” （麦克强调他能为顾客解决烦恼，带来方便。麦克的客户多是企业的高级主管，他们主要关心方便。 ）麦克：“比尔；你很清楚，现在一般人如果受到良好的服务，会令他受宠若惊，他会认为服务的背后是否隐藏着什么其他条件。这真是一个可叹的事。我服务顾客很彻底，彻底到使顾客不好意思找其他的厂商，而这也是我殷勤服务顾客的目的。比尔，你同意我的看法吗?” （麦克强调“服务”，因为，他相信几乎每一位企业的高级主管都很强调“服务”。所以，麦克在谈话末了以“你同意我的看法吗”这句话来引导比尔的回答，麦克有把握让比尔做出肯定的回答。 ）比尔；“当然，我同意你的看法。我最喜欢具有良好服务的厂商。

4、但现在这种有良好服务的厂商越来越少了。” （麦克觉得比尔的想法逐渐和自己的想法一致。 ）麦克：“提到服务，本公司有一套很好的服务计划。假如你的衣服有了破损、烧坏的情形，你只要打电话，我立即上门服务。” (由于比尔重视服务，所以麦克向比尔提起公司有一套很好的服务计划，能解决比尔的烦恼。 )比尔：“是啊，我有一件海蓝色西装，是几年前买的，我很喜欢，但现在搁在家里一直没有穿。因为近几年我的体重逐年减轻，这套西装穿起来就有点肥。我想把这套西装修改得小一点。” (麦克记住了比尔的话：比尔有一套海蓝色的西装需要修改。 )麦克：“比尔，我希望你给我业务上的支持。我将提供你需要的一切服务。我希望在生意上跟你保

5、持长久的往来，永远替你服务。” (麦克不再犹豫，直接了当地向比尔表示，希望比尔“买他的东西”，并强调能提供良好的服务。 )比尔：“麦克，什么时候让我看看样品？”(比尔看了看手胸上的表，向麦克暗示他的时间有限。)比尔想看麦克的样品，麦克虽然准备了很多样品放在包里，但他还不打算拿出来。他想做进一步的询问，希望了解比尔的真正需要。在了解比尔的真正需求以后，才是拿出样品的最佳时机。 麦克：“你对衣服是否还有其他的偏爱?”(麦克想知道比尔对衣服的质量和价格的看法。 )比尔：“我有许多西装都是梅尔兄弟公司出品的，我也希望剑桥出品的西服。” 麦克：“剑桥的衣服不错。比尔，以你目前的商业地位来说，海蓝色西装很

6、适合你穿。你有几套海蓝色的西装?” (由于比尔没有主动说出他所拥有的西装，麦克只好逐一询问比尔的每一套西装。麦克想了解比尔的真正需求。) 比尔：“只有一套，就是先前向你提过的那一套。” 麦克：“比尔，谈谈你的灰色西装吧。你有几套灰色西装?” 比尔：“我有一套，很少穿。” 麦克：“你还有其他西装吗?” 比尔：没有了。”麦克：我现在拿出一些样品给你看。如果你想到还有没提到的西装，请立即告诉我”。麦克边说边打开公文包，拿出一些样品放在桌上。 (到目前为止，麦克一直以发问的方式寻求比尔真正的需要，同时也在发问中表现出了一切为客户着想的热忱，使比尔在不知不觉中做了很好的配合，创造了良好的谈话气氛。)评析

7、： 麦克向客户提出了许多问题，以寻求顾客真正的需求，然后才展示商品，进行商品的推销。在从事商品推销以前，麦克先“发觉客户的需要”，了解客户需求以后，根据需求的类别和大小判定眼前的客户是不是自己的潜在客户，如果不是自己的潜在客户，就应该考虑：还要再跟客户谈下去。在发觉客户的真正需求后，麦克认真倾听客户的回答，让客户尽量表示意见。麦克并没有见到顾客就滔滔不绝地说个不停，让客户完全失去了表达意见的机会，使客户感到厌烦。在本案中，麦克每问完一个问题，总是以专注的态度倾听客户的回答，使客户有一种被尊重的感觉。我喜欢麦克重视客户意见的态度。这些问话使顾客觉得受到了关心和重视，也使客户愿意密切配合，进而迅速

8、发觉客户真正的需要而适时地给予满足的，才是一位卓越的推销员。案例二：亚伯特·安塞尔是铅管和暖气材料的推销商，多年以来一直想跟布洛克林的某一位铅管包商做生意。那位铅管包商业务极大，信誉也出奇的好。但是安塞尔一开始就吃足了苦头。那位铅管包商是一位喜欢使人窘迫的人，以粗线条、无情、刻薄而感到骄傲。他坐在办公桌的后面，嘴里衔着雪茄，每次安塞尔打开他办公室的门时，他就咆哮着说：“今天什么也不要！不要浪费你我的时间！走开吧!”然后有一天，安塞尔先生试试另一种方式，而这个方式就建立了生意上的关系，交上了一个朋友，并得到可观的订单。安塞尔的公司正在商谈，准备在长岛皇后新社区办一间新的公司。那位铅管包

9、商对那个地方很熟悉，并且做了很多生意，因此，安塞尔去拜访他时就说：“某先生，我今天不是来推销什么东西的。我是来请你帮忙的。不知道你能不能拨出一点时间和我谈一谈?”“嗯好吧，”那位包商说，嘴巴把雪茄转了一个方向。“什么事?快点说。”“我们的公司想在皇后新社区开一家公司，”安塞尔先生说：“你对那个地方了解的程度和住在那里的人一样，因此我来请教你对这里的看法。这是好呢还是不好呢?”情况有些不同了！多年以来，那位包商向推销商吼叫、命令他们走开，今天这位推销员进来请教他的意见，一家大公司的推销员对于他们应该做什么，居然跑来请教他，使他觉得自己很重要。“请坐请坐，”他说，拉一把椅子。接着用一个多小时，他详

10、细地解说了皇后新社区铅管市场的特性和优点。他不但同意那个分公司的地点，而且还把他的脑筋集中在购买产业、储备材料和开展营业等全盘方案。他从告诉一个批发铅管公司如何去展开业务，而得到了一种重要人物的感觉。从那点，他扩展到私人方面，变得非常友善，并把家务的困难和夫妇不和的情形也向安塞尔先生诉苦一番。“那天晚上当我离开时，”安塞尔先生说，“我不但口袋里装了一大笔初步的装备订单，而且也建立了坚固业务友谊的基础。这位过去常常吼骂我的家伙，现在常和我一块儿打高尔夫球。这个改变，都是因为我请教他帮个小忙，而使他觉得有一种重要人物的感觉。”评价：首先推销员在这次谈判前是做足了功课的，他了解顾客最终的需要是什么，

11、而整个谈判的过程，他也安排的很巧妙，先放低姿态，以请教问题为切入点，使顾客引起注意，至始至终都站在客户的角度去思考解决问题，建立的良好的相互信任的合作关系，在谈到分公司选址是，展开讨论，使顾客投入进来，并运用事实策略帮助顾客解决了问题，说服顾客参与到自己的方案中来，终于取得了成功。推销案例应用营销07-4班 唐佳 3070824130案例二：杰克的汽车意外地被一部大卡车整个撞毁了，幸亏他的汽车保过全险，可是确切的赔偿金额却要由保险公司的调查员鉴定后加以确定，于是双方有下面的对话： 调查员：我们研究过你的案件，我们决定采用保险单的条款。这表示你可以得到3300元的赔偿。汤姆：我知道。你们是怎么算

12、出这个数字的？调查员：我们是依据这部汽车的现有价值。汤姆：我了解，可是你们是按照什么标准算出这个数目？你知道我现在要花多少钱才能买到同样的车子吗？调查员：你想要多少钱？汤姆：我想得到按照保单应该得到的钱，我找到一部类似的二手车，价钱是3350元，加上营业和货物税之后，大概是4000元。调查员：4000元太多了吧！汤姆：我所要求的不是某个数目，而是公平的赔偿。你不认为我得到的足够的赔偿来换一部车是公平的吗？调查员：好，我们赔你3500元，这是我们可以付出的最高价。公司的政策是如此规定的。汤姆：你们公司是怎么算出这个数字的？调查员：你要知道3500元是你可以得到的最高数，你如果不想要，我就爱莫能助

13、了。汤姆：3500元可能是公道的，但是我不敢确定。如果你受公司政策的约束，我当然知道你的立场。可是除非你能客观地说出我能得到这个数目的理由，我想我还是最好诉诸法律之途，我们为什么不研究一下这件事，然后再谈？星期三上午11点我们可以见面谈谈吗？调查员：好的。我今天在报上看到一部七八年的菲亚特汽车，出价是3400元。汤姆：噢！上面有没有提到行车里数？调查员：49000公里。为什么你问这件事？汤姆：因为我的车只跑了25000公里，你认为我的车子可以多值多少钱？调查员：让我想想150元。汤姆：假设3400元是合理的话，那么就是3550元了。广告上面提到收音机没有？ 调查员：没有。汤姆：你认为一部收音机

14、值多少钱？调查员：125元。汤姆：冷气呢？两个半小时之后，汤姆拿到了4012元的支票。评价：在上述案例谈判成功，采取了以客观根据为公平的标准，结果是双方满意的。运用客观标准的好处是，它将双方主观意志力的较量（这往往是两败俱伤的事）转换成双方共同解决问题的努力，变"对方是否愿意做"为"问题该如何解决",变双方以各种方法竞争上风为彼此有诚意的沟通。为了更有效地运用客观标准，有几个方面似乎是应该注意的：第一，尽量发掘可作为协议基础的客观标准。一般说来，这种标准往往不止一种。譬如：市场价、先例、科学的判断、专业的标准、效率、成本、法院的可能决定、道德标准、同等待

15、遇、传位、互惠原则等等。发掘越多，越有可能择取好的标准并帮助达成公平协议。第二，所引用的客观标准至少在理论上应能使双方都感到合适，而且要独立于双方的意志力之外，否则也会使人感到不公平。一个着名的例子是，在国际谈判中，有不少人坚持自身拥有民族自决的权力，却不承认对方也有同样的权力，结果，反倒败坏了民族自决这一原则的名声。第三，让双方都共同努力来寻求客观标准。譬如购买房地产的谈判，你开始可以说："你想卖高价，我想卖低价，让我们看看公平的价钱是多少？最适当的客观标准是什么？"如果是对方先阐明立场，定了价，你可以问："你是怎么得到这个数字的？你的理由是什么？"对

16、方如果提出了标准，只要可行，你便可以按照他的标准提出你的看法，借以说服他，这通常是很难抗拒的。第四，始终保持冷静的理性态度。谈判的实际情况毕竟可能是复杂多变的，你的对手可能只从自己的利益出发提出某种标准，甚至进而将它发展为不可让步的原则立场。这时你要冷静。首先，客观标准本身有多元性，你不一定非采纳不可，别的更为公平的标准也可能存在的。应该通过比较来共同决定取舍；其次，如果几个客观标准都必不可少，是否可考虑妥协折衷的方式以打破僵局。如我国许多单位的住房分配便综合了多种标准：工龄、职称、职务、学历等等，然后将它们折算成可相加的分值。再次，如有必要，亦可邀请双方都认为公平的第三者，把所有标准交给他，

17、由他进行仲裁。第五，不屈从压力。贿赂、威胁、摆老资格、以人格担保、拒不让步等等都是压力。坚持客观标准就意味着决不屈从压力，无论对方如何千变万化，回答都一样：请说明理由，明确双方认可的标准。除非对方真的不让步，否则，只要还能谈下去，你就能取得优势，因为你的力量不仅在于意志的坚强，还在于合理合法的态度和真诚地希望公平解决问题的良好意愿。 案例二：麦克：“比尔，你早。我是温彻斯特公司的麦克·贝柯。真高兴见到你。” 麦克很诚恳地先介绍自己以及自己的公司，然后趋前和顾客握手，表现得很稳重。 比尔；“麦克，我也很高兴认识你。” 麦克：“你的办公室真气派。比尔，我们坐下来，好好谈一谈，我有好些东西

18、想给你看看并和你谈论谈论。” (麦克说完，径自走向比尔办公室里的客人接待区，准备坐下) 麦克向比尔做了一个简洁但很诚恳的寒暄以后，立刻把话题带入正轨。为了保持主动的地位，麦克建议“坐下来，好好谈一谈”，接着，不顾比尔是否愿意，麦克直接走人接待区坐下来，并随手将公文包搁在椅子旁边。随后，比尔跟着进来，在麦克的对面坐了下来。 麦克：“比尔，在你看过我寄绘你的公司简介以后，相信你已经了解温彻斯特公司是一家专门订做服饰的公司。敝公司服务的对象是企业界的高级主管，他们都很忙，不随便浪费一分一秒。敝公司有24年的历史，一直有着很好的口碑，敝公司成功的主要原因是独特的市场定位，在国内专门为企业界高级主管订做

19、服饰的公司，只有敝公司一家。敝公司在美国和加拿大有41个分支机构，去年的营业额是1.1亿美元，今年可望有1.55亿元销售额。” 麦克在一开头就假定比尔已经看过温彻斯特公司的简介，所以没有问比尔“是否看过简介?”麦克希望彼此的谈话能够很快进入主题，他先介绍公司的业务特性及其成功的原因，然后让比尔知道温彻斯特公司是唯一为企业高级主管服饰服务的公司。麦克还向比尔说明，近年来公司的营业成绩，其主要目的是希望比尔对温彻斯特公司有信心。 麦克说话时，目光注视着对方，说话的语调和缓，吐字清楚。 比尔：“你给我的简介，我大概看了一下。很感谢你的拜访，但是我现在实在没有时间招呼你。” 比尔突然从椅子上站了起来，

20、他示意麦克离开。 麦克：“比尔，我来的是否不是时候?如果真是这样，我们可以另外约定时间。在你不忙的时候，我再来拜访你?” 对于比尔没有兴致的态度，麦克假装浑然不知，他只当做比尔现在太忙，没有时间会客，所以他建议另外约定时间再来。麦克说话时仍坐着。如果他不坐着而跟比尔一起站起来，那将很容易促使比尔走到门口，然后向麦克摆出告别的态势，此时麦克想留下来不走也不行了。 比尔：“麦克，我不是很忙，只是对你的推销不感兴趣。我对于我现在的服饰感到相当满意。” 麦克：“比尔，我只耽搁你几分钟的时间。我有一些构想想向你说明，相信对你一家有所帮助。” 麦克意识到可能失去进一步推销的机会，为了有所挽回，麦克特意说不

21、会占用太多的时间，接着表明有一些构想要说，希望这些“构想”能引起比尔的兴趣。但是，事与愿违，比尔还是不感兴趣。 比尔：“麦克，我说过我没兴趣。” 麦克：“我了解，我了解。不过在离开之前我能问一个问题吗?”麦克诚恳地问道。 随后，麦克站了起来，拎起了公文包，准备问完问题以后，立即离开。这个动作，看在比尔眼里，使比尔觉得麦克开始听话并准备离开了。另一方面，比尔对麦克的戒心也逐渐降低。 比尔：“什么问题?” 麦克：“向你请教一个问题。你认为美国专利局对社会的贡献大不大?” 比尔：“当然大。大又如何了?” 麦克：“在亚当斯总统执政时，国会曾建议撤销专利局。因为当时的国会议员认为，以后不可能再有新产品出

22、现，专利局所授予的专利保护在未来没有多大的意义，所以最好把它裁掉，节省纳税人的钱。偏偏就从那个时候起，许多新产品不断地出现，如收音机、汽车、电视机等。比尔，我请问你，你的专利局已经被裁减了吗?你对新事物已不感兴趣了吗？” 比尔：“我对新事物一直很有兴趣。” 麦克：“那很好。让我们先坐下来。我有几样东西给你看，你一定很有兴趣。” 不等比尔回答，他的推销机会又来了。 比尔：“需要时间长吗?” 比尔踌躇地坐下来。 麦克：“先给你做个观念上的说明。如果你认同这些观念，我们再继续谈下去，要不然，我马上离开。” 麦克以低姿态的话语向比尔暗示“请听我的说话。如果你不买，我也不会在意。”这种低姿态，降低了比尔的抗拒心理。 比尔：“好吧！让我听听你说些什么。不过，我先声明，今天我不买你的东西。” 麦克并不在意比尔所说的“今天我不买你的东西”，此时此刻，麦克最需要的是有一位听众听他说话，而听众是否“在今天买东西”并不重要。现在，