公共关系学案例

1、?公共关系学?案例1 .“脏裤弄脏“可口可乐一位明星因在与可口可乐签约广告的仪式上误穿了一条用英文写满脏话的裤子,引 起媒体的指责.这事儿使此形象代理人的形象遭受损失就不用说了,花大钱请这位 明星做广告代言人的可口可乐公司也跟着“沾光,使“可口可乐品牌形象也受到负面影响. 在中国市场上,“可口可乐 一直致力于让消费者从可口可乐产品中产 生快乐、冒险、朝气等良好的品牌联想.在记者云集的新闻会发布上,这位明星冷 不丁穿出条密密麻麻写着脏话的“脏裤,让人大跌眼镜.这种在香港被称作“粗话 裤的“脏裤只是在野的舞会上或是那些“愤情式的摇滚乐队成员穿出,与“可 口可乐希望传递的“快乐、冒险、朝气等正面、健

2、康的信息根本不搭界.“可口可乐花钱费力本来是要宣传自己的良好品牌形象,一不留神却被“脏裤抢了 “戏.可口可乐中国公司一位负责宣传的人士无奈地说：“我们真的没想到,由于疏忽,这次活动的宣传焦点被转移了.您如何看待明星代言公众人物的这一主体与社会组织有何不同评解：所谓“公众人物,就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物.公众人 物最初专指“公共官员,随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业 的开展,一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物, 其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力.总之,企业应慎重选择明 星代言,明星也应慎重选择企业为其代言.公众人物是个

3、体,具有个性；社会组织 是群体.两者应相互补充,到达互利互惠的效果.自1955年创立以来,麦当2 .美国的麦当劳公司 美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一.劳苦心经营,不断开展,目前在全世界建有20 000多家快餐店.现在的麦当劳在美 国汉堡系列食品市场上有 42%的份额,品牌价值超过了 200亿美元.麦当劳公司一 直非常重视内部公共关系,为在企业内部创造一种积极向上、 开拓进取的精神风气, 麦当劳不着重学历、资历,重在表现.麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛,全 世界举行各地岗位明星比赛,经理必须从普通员工做起,一方面增长了治理人员的 真才实干,另一方面又给了最基层员工实现自身价

4、值的时机.表现好的治理人员被 送到芝加哥汉堡包大学,系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技 术知识.现在的竞争,说到底是人才的竞争.员工素质的不断提升、才干的不断增 长是组织的巨大财富,它保证了组织的生机与活力.麦当劳除了给员工创造更多深 造、晋升的时机外,还很重视在内部建立“麦当劳大家庭的观念,创造和睦的大 家庭气氛.在麦当劳无长幼尊卑之分, 所有员工都互称名字；记住每个员工的生日, 并根据员工的情况给予一定形式的祝贺.员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的 归属感,其强大的凝聚力不言自明.另外,麦当劳很重视员工外观形象的塑造.为 了吸引顾客,麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制

5、服.员工的效劳态度也是 一流的,只要你推开麦当劳的大门,就会听到亲切的“欢送光临麦当劳的问候, 笑容始终在员工的脸上,让你总有宾至如归的感觉.评解：员工是企业组织的内部公众,在公共关系中具有双重身份.它是组织内 部公共关系的客体,但是在注重全员公关意识培养的今天, 对组织的外部公众来讲, 它又是公共关系的主体.3 . 35次紧急 有一天,一位名叫基泰斯的美国记者在日本东京奥达克余百货公司买了一台电唱机, 准备作为送给住在东京的婆婆的见面礼.当时,售货员以日本人特有的彬彬有礼的 效劳,欣赏着售货员的热情效劳满意而归.但是,当她回到住所开机试用时,却发 现电唱机没有装内件,根本无法使用.基泰斯不禁

6、火冒三丈,准备第二天一早便去奥达克余百货公司交涉,并迅速写成一份新闻稿,题目是"笑脸背后的真面目".第二天,当基泰斯正准备动身前往奥达克余百货公司交涉时,一辆汽车赶到他的住处,从车上跳下的是奥达克余百货公司的副总经理和拎着皮箱的职员.他们一进基泰斯的客厅便俯首鞠躬,表示歉意.基原来,昨天下午清点商品时,他们发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客.由于此事非同小可,经理马上着急公关部有关人员商议.当时只有两条线索可循,即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司的名片.据此,奥达克余百货公司展开了一连串无异于大海捞针的行动,打了 32次 紧急 向东京各大饭店查询, 但没有结果.于是

7、又打 给纽约的"美国快递公司 "总部,接着打 给顾客的父母,从那里得知了顾客东京的住所.这期间的紧急电话合计35次.接着,副经理亲手将一台完好的电唱机,外加唱片一张、蛋糕一盒奉上,然后离去.这一切使基泰斯深受感动,她立即重写了新闻稿,题目叫"35次紧急 "0工作中出了过失应该怎么办35次 值不值如何在公共关系过程中表达公众意识评解：此事被美国公共关系协会推举为世界性公关范例,这一杰出的公关案例给我们的启示是：任何企业或社会组织,在同公众打交道过程中,由于受种种主客观条件的影响,都难免会出现这样或那样的失误,也难免会遇上一些不测之事,这些都会使自身的形象受

8、到不同程度的损害.尽量防止这些损害或在损害时重新建立起新形象,是公共关系人员责无旁贷的责任,因此,作为企业或社会组织,首先必须具有自律的意识,把社会公众的利益放在第一位.其次要有强烈的“救火意识.失误一旦发生,应该及时加以纠正.那种面对失误,却又无动于衷的做法,只会导致事态变大,使陷于被动挨打的境地.同时, 35次 表现了强烈的公共关系意识, 这不是通过简单的算经济帐能解释的.35次 告诉我们什么是公众利益至上、以人为本,什么是将危机消化在爆发之前.当市场形式由“卖方市场转变成“买方 市场后,在大多数情况下,已不是商品选择顾客,而是顾客在很大程度上选择商 品.因此,组织要想外求开展,首先就要建

9、立良好的顾客关系.而要做到这一点, 组织就要根据“顾客第一、“顾客至上的理念来规划公共关系方案,实践公共关 系目标,努力创立良好的组织形象、产品效劳形象,争取顾客,开拓市场.止匕外, 组织一旦发生了与顾客的纠纷,应该在“顾客永远是对的这一顾客关系最高准那么 的指导下迅速做出反响,给予妥善解决,争取顾客谅解.有条件的工商企业组织, 还应尽可能建立顾客关系的科学治理机制,通过开展消费指导、消费教育活动,建 立起一支充分信任本组织的稳定的顾客队伍.4 .从切尔诺贝利核电站到大亚湾危机当我国政府决定在深圳大亚湾修造一座核电站之际,正值世界核电业面临着最严重的挑战.继1979年美国三里岛事件后,1986

10、年4月26日前苏联又发生了切尔诺贝 利核电站核泄漏事故.这一事件受到了世界各国人民的广泛关注.同时,我国在大 亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题.香港各报特地辟出版面,对此 间议论作广泛报道,最后形成了一股反对在大亚湾修建核电站的社会舆论.香港公 众还为此组织了专门机构,并发起香港各界100万人的签名运动.在为了 “保证香港公众平安的舆论调动下,实际有125万香港公众参加了签名运动.反核的机构 又派出了请愿团赴京请愿.这时,有人主张不予理睬,理由是我们是在自己领土上修建核电站,任何人无权干预我国内政.但有关部门认为,产生不利舆论的根本原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传,致使香港

11、公众产生误解.处理此事应 采取全面的公共关系宣传,以“软处理的方式化解矛盾.这一事例表达了公共关 系的什么职能和作用于是,有关当局采取了以下对策：1立即组建核电站公关处,由一位高级工程师任 处长,以增强公关宣传的针对性.2通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道切尔 诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况,并及时详尽报道调查结果：由于 操作人员操作不慎所造成, 决非技术问题.3由权威的核科学家和核电专家在香港 举办关于核电知识讲座,对于平安标准、压水堆的设计,以及核电站与香港的距离 等敏感问题做出解释.这些针对性的公关宣传缓解了公众的核恐惧心理,成功地引 导了公众舆论.4组织香港公众代表参观大

12、亚湾核电站的基地及设施,增加了工程决策、设计、施工、治理及技术等方面的透明度.5中央有关领导会见请愿团,向香港公众做认真的说明和解释工作,沟通信息与感情,让香港公众感到我国政府对 此是襟怀坦白的,从而增强了他们的信任感.6有关当局和香港一家有影响和信誉 的公关公司合作,在日本广岛举办和平利用原子能的展览会,宣传核知识.通过以 上一系列公共关系活动的开展,一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了.评解：这一事例充分说明,公共关系具有很强的协调沟通职能.公共关系与宣传不 同,传统的宣传工作方法主要是“单向灌输,要求公众被说服；而公共关系却强调 双向沟通,不仅是组织向公众传递信息,而且特别注意公

13、众对信息的反响.沟通交 际,协调关系旨在使组织与公众相互理解支持,建立信任关系,处于一种和谐的状 态,为组织创造一个“人和的环境.5 .制造新闻美国联合碳化钙公司一幢 52层新的总部大楼竣工了天,有一大群鸽子飞进这幢大楼一个房间,把它当做栖息场所.公关部经理知道此事后,认为这是一次扩 大公司影响的机遇,便着手筹划一次有声有色的新闻事件.他首先打 给城市动 物保护委员会,请他们来捕捉鸽子,紧接着又通报新闻媒介这座城市从未有过的“群鸽来访的奇事.动物保护委员会为不损伤鸽子一根羽毛,用网兜捕捉鸽子,前后 足足用了三天时间.在这三天中,电视台、电台和各大报社竞相采访,跟踪报道, 使这件事成了这座城市公

14、众那些天关注的新闻热点.这期间,公司首脑充分利用在 电台和荧屏中亮相的时机,频频向公众介绍公司各方面的情况,加深了社会公众对 公司的了解,从而不花一分钱就很好地宣传了公司形象,到达了扩大公司知名度、 美誉度的目的.评解：现代社会是一个信息社会,新闻媒介在传播信息方面具有其他组织无法比较 的优势,因此社会组织需借助新闻媒介向公众传递信息,扩大组织的影响,提升组 织的知名度,营造一个有利于组织的舆论环境特别在危急公关中0良好组织形象的树立,离不开新闻媒介对公众潜移默化的影响,同时新闻媒介提供的有关顾客需 求的信息,又是组织预测市场、完善决策的重要信息来源.制造新闻的效果也比广 告强得多.由于新闻报

15、道的权威性、真实性和新闻受众的广泛性,制造新闻一旦成 功,便会形成良好的公关效应和宣传效应.而且,由于其隐藏了经济目的,少了一 些劝说色彩和自吹自擂之嫌,更容易取得公众的信任和好感.因此,一次成功的制 造新闻会使组织受益无穷.6 .白云山制药厂坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂,很注重和周围乡镇建立良好的社 区关系.在公关筹划中,厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的举措,帮助周围开展乡镇企业.在办厂期间,不管盈亏,厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业 用于经营、开展.随着药厂生产规模的不断扩大,它又有方案地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来.其中有一个村,45岁以下的劳动力都被吸收入厂加

16、以培养和练习,45岁以上的劳动力那么给予生活补贴,符合退休年龄的老人给“养老金,男性每月120元,女性每月100元.至于帮助周围农村修桥铺路,开展文教事业,那 更是常事了.正由于这样,药厂在一定程度上到达了与周围农村的“一体化,形成了 “人和的社区环境,实现了工农亲如一家的良好公关状态,树立起了 “在自身 开展的同时,带动周围农村一道前进的良好形象.组织怎样才能和社区搞好关系呢 评解：能否和社区公众建立良好的关系, 关系到组织和组织员工能否拥有一个安静、 和谐的生产、生活环境.组织怎样才能和社区搞好关系呢首先,应热心社区的公益事业,密切与社区公众的往来,增强双方的沟通和了解；其次,要保护好社区

17、的生 态环境,不能给社区公众的生产生活造成负面的影响；最后,万一和社区公众发生 纠纷,组织要勇于面对问题,采取积极举措解决问题,及时平息社区公众对组织的 批评和不满,尽力消除冲突和矛盾,化干戈为玉帛.7 .两块小方巾一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差.飞机降落之后,他提着随身带的一捆资料,走到了机舱门口.空中小姐在向他微笑道别的同时,递给了他两块小方巾,说： “先 生,请用小方巾裹着绳子,不要勒坏了您的手.人非草木,孰能无情！这位先生备 受感动,从此每次出差或带家人出门,总是首选北航.一句话两块小方布,换来了 一生的光临,真是划算.我不知道这算不算是一种情感营销,只是觉得这种营销是 那样的

18、润物细无声,所激发的力量大得可怕.评解：日常事务型公关是一种有效的公关方式,使沟通进入情感阶段,具有直接性、灵活性和较多的感情色彩.被称为情感营销.真正的情感营销是一种人文关心,一种心灵的感动,决不是那种眼睛紧紧地盯着人家手里的钱,说些应酬的套话,连自己都不甚清楚.在这愈发冷淡的科技时代,情感变成了一种稀有资源,谁借用了这种资源谁就能引爆营销的革命,实现大丰收！8 .只需改变一点点一位叫卢旭东的河南小伙子在北京三里屯菜市场卖菜.尽管他每月靠勤扒苦做,也能挣1 0 0.多元,但干了 5年,却只能养家糊口,他做梦都想能早点富 起来.一天,卢旭东卖菜时,忽然发现一位金发碧眼的老外在他的菜摊前认真地

19、挑选一些看上去“精致小巧的菜品,他很奇怪：“中国人都喜欢挑选大个头的菜品, 而老外为什么却偏偏挑选小的呢后来,一些老外来买他的菜,也是要个头小的.卢旭东多了个心眼儿,他特地请了个大学生老乡,用英语跟老外聊了起来.原来,这是由于东西方审美情趣 差异以及饮食观念不同所致,老外认为小巧的菜品不仅漂亮,而且营养价值高.了解到这个“秘密后,卢旭东后来每次进菜时,就有意挑选同行们不喜欢进的小巧菜品.由于他的菜品紧紧抓住了外国客人的喜好,加上三里屯老外很多,他的生意 很快就红火起来.尝到甜头的卢旭东为了牢牢抓住商机,来到蔬菜批发市场,与一些供货商悄悄签订合同：但凡小菜品都归他所有.就这样,他在菜市场里做起了

20、 “垄 断生意. 他的菜品“特色慢慢地在老外中有了一定的名气.为了迎合老外的需求,他特地在市场里租了一个店面,为店子取了个洋名字"LU' S SHOP随着前一个单词是他名字一一卢旭东姓氏的谐音,后一个单词是商店的意思名气的增大,考虑到老外遍布北京市区, 卢旭东认为有老外的地方就应该有 “L U' S SHOP,想到就做,他前后在北京市区开了 1 1家连锁店.为了保证最优质的 货源,他还在京郊的大兴县买了一块地,建立了自己的蔬菜基地.如今,全北京的 老外几乎都知道北京有个"LU' S SHOP" 0不仅老外青睐它,京城的海归以及 白领也以逛“

21、LU' S SHOP"为时尚.在3年时间里,卢旭东不仅购置了 3辆 高级轿车,在朝阳管庄住宅区有一套价值7 0万元的豪宅,而且还在小汤山购了一 套价值百万元的洋房别墅.在一些老外顾客的帮助下,他作为“中国卖菜工的第一 人,受到美国农业部的邀请,远赴美国进行了半个月的实地考察,学习美国的农业 技术和治理经验.卢旭东在北京卖了 5年菜,结果只能养家糊口,艰难度日,可他只是对“进什 么样的菜做了一点点改变,没想到却使他的命运忽然来了个1 8 0度的大转弯.“有时候,成功真的只需要改变一点点！ 卢旭东说.评解：公共关系应考虑公众的要求,尊重公众的利益.卢旭东这一小小的改变就是 满足了

22、外国人这一公众特殊的需求,当公众需求得到满足,其利益得到实现,组织 利益也才能得到实现,也同时表达了组织利益和公众利益的统一；9 .哈药广告广告爆发户：2001年1月4日中国经营报的专稿指出：“今年可以说是电 视广告的“哈药年,在多数时间段,只要翻开电视,就可以欣赏到哈药的“科普广 告和“明星广告,有人甚至得了 “哈药恐惧症,只要一看到哈药的广告,就会 “头晕恶心,必须立即更换频道.每天电视机前总能发生这样的情景：有人拿着遥 控器,边按边嘟麋：“真烦人！我什么都不缺,你自己补去吧！据统计,今年哈药 相关的负面报道的影响来评估,因此,爱成智业认为,哈药集团制药六厂企业形象 必须实现的核心转变是：

23、甩掉粗野鲁莽 ,找回温情爱心.淡化自私唯我,真心关爱大 众民生.打碎广告爆发户形象,塑造现代企业风范.“冷水泡茶慢慢浓一一其实,父母 是孩子最好的老师、“别让父母感到孤单.共投入广告费约10亿元“希望工程事件和“巩俐被告案,以及数以百计的评解：只有把自身效益和社会整体效益结合起来,才能保证组织长期处 于不败之地.1.这是一场公益广告运动,我们将要倡导群众热爱环保,爱抚老人, 爱国,热爱我们的民族等等,公益的具体主题丰富多彩需要适时变化,唯有爱的主 线和灵魂可以贯穿始终.爱,是民众关心和参与公益事业的动力,帮助我们改变落 后的公益环境,让民众的生活环境变得更好.因而,可以让我们各个公益主题,变

24、得形散而神聚.2.作为一个制药企业,民众希望我们是富于温情爱心,关爱群众民 生,富有现代企业的风范.关爱民众关爱消费者及由此衍生的理念,能够改变我们 企业经营中的短期行为,特别是营销和广告活动中的不良行为,让我们更受民众和 消费者的爱戴和拥护.3.民众和消费者对我们的产品,品牌和企业的爱,可以让我 们企业获得巨大和永久的市场竞争力,帮助企业摆脱贫穷和走出困顿,改变我们企 业的命运,让我们企业的前途无限光明.因此,爱成智业提议给这次公益广告运动 确定一个价值千金的总体传播理念：“爱,让世界变得更美好.10 .涨价风波广州某报纸鉴于各种原因,准备于2000年提价.这一信息的传播对买卖双方皆不利,

25、报纸提价：一方面势必导致发行量下降,对经济效益大有影响；另一方面增加了读 者的经济负担,对其生活有一定影响.毫无疑问,如只是简单地宣称何时提价、提价几何,其结果必然会令双方沮丧、 大失所望.但这家报纸在不违背事实的前提下, 历数为何提价的客观原因,并诉说其在前一段时期为争取不提价所尽的努力及为此 而造成的经济损失,最后道出其提价是出于不得已.止匕外,还谈到他们在提价后如 何在保证原有质量的根底上,再加以提升的种种设想与举措如新辟栏目、增加版 面等.应该成认,该报纸实事求是地传播了相关信息,因而,他们的提价之举获得 了广阔读者的理解.尽管事后统计,订量还是有所下降,但远远超过了预先估计, 而且,

26、该报纸的形象在读者中更加完美了.评解：实事求是地传播是根本.公共关系活动的一项主要工作就是传播信息,一方 面将组织的信息向其公众传播,另一方面,将公众的信息反响给组织,从而使双方 相互适应,相互了解.实施告知公众的过程,即信息传播的过程,由于信息传播的 结果对组织与公众都有利害关系.这一案例中的出版社能将提价的情况实事求是地 向公众解释,得到了读者的理解,把不利的影响降到最低,公共关系要做到老实信 用,既要考虑到企业的利益,又要考虑到公众的利益.也是树立一个组织的良好形 象.2021. 10. 2811 .第三十五任美国总统：美国总统竞选首次举行电视辩论1960年美国副总统里查德尼克松 任多年

27、副总统和参议员约翰肯尼迪当时只 有43岁竞选总统,最后,肯尼迪赢得大选.在 1960年9月26日进行的第一次电 视演讲前,其实他俩的票数差距不是很多,这次电视辩论给肯尼迪加分不少,肯尼 迪就曾因微弱优势击败尼克松而沮丧.肯尼迪能够在电视演讲赢得尼克松主要是以 下几个原因：一、辩论前,尼克松单独躲在旅馆钻研辩论、答问攻防,流于闭门造车,而肯尼迪那么与智囊团一起砥砺,而且专门锻炼风采及身体语言；二、尼克松天生怕热,遇热额头便会冒7肯尼迪幕僚看准这点,哄骗CBS增强打灯,令尼克松在辩论中不断抹汗, 状似紧张.再加上固执的尼克松上镜前拒绝化装, 结果镜头前容貌枯萎憔悴；三、尼克松因膝盖受伤不耐久站,肯

28、尼迪的幕僚却要求候选人于辩论过程中全程站 立,令尼克松膝盖作痛,表情痛苦,与神态自假设的肯尼迪,可说相形见细；12 “蒙牛一超女与 “闪亮一快男“超女、“快男的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高,尤其是“第二 节超级女声大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象,甚至到达了轰动全国的地步.而07年的“快男也在短短 3个月时间内打了一场高效漂亮的闪电 战.“超女、“快男何以取得如此巨大的成功让那么多中国家庭的电视机同时集 中到一个电视台,让那么多媒体跟踪报道,成为全国成像那么多百姓的街头巷议论 轮的话题,这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的.从外部环境上分析,外部环境中一项最重要的内容就是公众,尤其对于“超女、“快男这类选秀节目而言,公众的支持与否直接决定了他们的命运.作为公共关系工 作的对象,公众是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体.以“蒙牛 为例,“蒙牛以“超女为平台,把公共关系工作的对象集中在年轻人身上,“蒙牛获得“超女的冠名费为 2000万,加上15秒的插播广告及现场广告牌等,其 投入总额在2800万左右.当然,“蒙牛为“超女奉献的远不止于此,在许多公 交车体、户外灯箱和平面媒体广告上,都留下了 “超女们的倩影,而这笔投放费 用那么高达8000多万.前后两者数字相加,“蒙牛的投入已达1