市场营销与传播康师傅

1、会计学1市场营销与传播康师傅市场营销与传播康师傅？“市场市场”是指具有相同或相近需是指具有相同或相近需的的人群人群 销售是将产品的性能、销售是将产品的性能、 功效介绍给客户；功效介绍给客户； 销售是销售部门的销售是销售部门的 事情；事情；营销的出发点是通过产品或服营销的出发点是通过产品或服务来满足客户的需求务来满足客户的需求营销是将产品的利益介绍营销是将产品的利益介绍 给客户给客户营销是现代企业的核心要素，需营销是现代企业的核心要素，需要调动企业的所有要调动企业的所有 资源，包括：资源，包括：市场、销售、生产、研发、供应、市场、销售、生产、研发、供应、财务、人事、公关等财务、人事、公关等产品（

2、产品（Product）价格（价格（Price）通路（通路（Place）支付的成本（Cost）购买的方便性（Convenience）沟通（Communication）他们针对的目标不同，4P是以产品为出发点，如果来营销，而4C则是以消费者为出发点，研究，的种种心态、想法、行为来制订营销的策略；我们都要推广些什么呢？ 品牌 产品 品牌是通过产品和服务、附加值、承诺和识别与客户建立的一种关系；要建立品牌，一定是和你的客户建立起一种关系，并依靠我们的产品、服务和管理去维护和提升这种关系 我们每天都在使用的，小到牙膏，大到汽车。产品与品牌饼 干GilletteSchick速食店McDondalds刮胡刀

3、OREO原料产品服务体验$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足需求的两个层面需求的两个层面NEEDS 需要需要WANTS 欲求欲求消费者消费者用脑去看产品用脑去看产品，而，而用心去挑品牌用心去挑品牌品牌的精髓是品牌的精髓是顾客忠诚度顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自，而顾客忠诚度则是发自内心内心产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感

4、消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源性的欲求才是品牌忠诚度的根源范围范围特性特性用途用途品质品质/价值价值功能性利益点功能性利益点与企业组织之联想与企业组织之联想品牌个性品牌个性符号符号出产国出产国 / 地地消费者之影像消费者之影像感性利益点感性利益点自我表征的利益点自我表征的利益点与消费者之关系与消费者之关系项目USP理论品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代主要观点强调产品的特性及利益塑造形象长远投资占据心理第一位置方法及依据实证精神和心理满足差异化沟通基点物艺术、视觉效果心理认同USP理论、品牌形象论、定位论的比较理论、品牌形象论、定位论的比较体验的本质自我实现自我实现(

5、照自我的意愿行事照自我的意愿行事)尊重感尊重感(自我和同僚之重视自我和同僚之重视)归属感归属感(友谊、爱情、隶属群体友谊、爱情、隶属群体)安全感安全感(自由、身体和精神上感觉安全自由、身体和精神上感觉安全)生理生理 需求需求(食物、饮料、止痛食物、饮料、止痛)消费者品牌与消费者进行沟通告诉消费者取悦消费者目标消费者目标消费者品牌品牌功能性特征和利益点功能性特征和利益点产产品、行品、行业业、竞竞争争对对手的狭窄定位手的狭窄定位 消消费费者是一个理性的决策者者是一个理性的决策者方法是分析、定量和口方法是分析、定量和口头头的的 （独特销售主张）（独特销售主张）在特定环境下的竞争优势在特定环境下的竞争

6、优势需需求的确求的确认认 信息信息的的搜搜寻寻评评估估办办法法评评价和消价和消费费个人体验价值个人体验价值“消费消费” ” 是一种消费体验是一种消费体验, , 而不是产品利益而不是产品利益消费者是消费者是凭凭直直觉在生活着觉在生活着方法方法: : 定性创造定性创造; ; 定量评估定量评估！品牌 认知品牌 体验“身份识别身份识别”品牌是身份表达的一个符号品牌是身份表达的一个符号品牌是一个品牌是一个丰富丰富体验的提供者体验的提供者“丰富体验的丰富体验的提供者提供者”促促销销卖场卖场网网络络口碑口碑产产品品促促销员销员服服务务广告广告品牌品牌知名度知名度; ; 品牌形象品牌形象印象印象; ; 功能功

7、能与情感与情感利益利益; ;品牌个性品牌个性; ;等等等等广告广告卖场卖场网络网络口碑口碑试图将大批的元素试图将大批的元素用创意的用创意的一句话统一句话统合起来合起来“”产品产品促销员促销员使用多方面的使用多方面的接触点接触点提供提供持续的持续的且丰富的且丰富的品牌品牌体验体验透过大量的大众媒体广告透过大量的大众媒体广告建立建立知名度知名度, ,形成品牌认知形成品牌认知体验建立目标消费者品牌提供与所属社群团体提供与所属社群团体等的关系及关联性的体验等的关系及关联性的体验人体人体5 5官感觉的体验官感觉的体验. .刺激视觉刺激视觉, ,听听觉觉, ,触触觉觉, ,嗅觉嗅觉, ,味觉的体验味觉的体

8、验促进行动的变化及促进行动的变化及生活型态的变化等生活型态的变化等的体验的体验. .刺激使产生思考刺激使产生思考、想像力及想像力及好奇心的体验好奇心的体验. .头脑头脑、知性知性、以左脑感觉以左脑感觉. .换起换起气氛气氛及感情及感情、情绪的体验情绪的体验. .心情心情、情绪情绪、以右脑感觉以右脑感觉SenseSense：感官感官FeelFeel：情感情感ThinkThink：思考思考RelateRelate：社会关系社会关系ActAct：行为行为Brand PromiseBrand Promise消费者厂家、公司大卖场批发市场小型超市连锁便利消费者店招是比较好的一种品牌展示方式，效果明显、覆

9、盖人群广，并且也能与店老板有较好的客情；充分利用店内的墙体，能有效的发布品牌，制作费用小，能有效刺激一阶进货的积极性；不太好保持，因为竞品每天也盯着这些地方，年节档期，我们用统一的主题来制作广宣，效果也非常好；鲜鲜 鱼鱼肉肉 类类5 5 6 6 % %8 8 5 5 % %饮饮蔬蔬料料果果4 4 5 5 % %4 4 2 2 % %3 3 6 6 % %9 9 2 2 % %5 5 2 2 % %1 1 0 0 0 0 % %入入 口口横向：口味排序纵向：规格排列美丽的裙子是用：薯条、鱼线串制而成！赠品的选择和开发要做好，要有吸引消费者的赠品，让他们感觉物有所值活动时间：2008年10月16日

10、2008年10月30日 活动地点：太原市沃尔玛超市饼干区主通道活动品项：妙芙192g1.特殊布展：8个妙芙侧立架2.超市DM快讯专版支持（免费）3.妙芙微波试吃4.买妙芙送甜美味酥免费免费DM吸引力很多的消费者现场布展图片：现场布展图片：特卖区：特卖区：6个促销台、个促销台、2个帐篷、阳伞等辅助布展个帐篷、阳伞等辅助布展试吃派发：试吃派发：以酥松试吃包以酥松试吃包开展，开展，2天试吃天试吃接触接触5000人次。人次。o为培养高校目标消费群的品牌忠诚度，透过高校音乐比赛这个载体，利用多元的网络宣传方式，整合各类资源，提升活动的到达率；o南京高校资源丰富，人口集中，区域集中，消费力较强，且各校均有

11、教育超市，管理规范，适合结合线上活动进行线下人员推广；o2008年度我司对3+2的推广仅限于现代化通路常规TP/CP的配合，缺乏多样化与目标消费群体近距离的品牌沟通；o3+2系列在2008年度表现靓丽，累计1-11月成长率达32%，但经销成长率仅24%，南京地区专供高校经销商08年度的成长率仅18%，远低于总体成长，高校部分的成长空间较大；o以网络及平面为主以网络及平面为主o以电视为辅以电视为辅o多方位、全面性多方位、全面性o生动化、高频次生动化、高频次媒体投放特点:o媒体投放电视新闻6个电视频道（南京电视台/江苏卫视）晚6点档新闻频道1分钟新闻快讯报道，共9档o网络投放官方网站http:/ 品牌是通过产品和服务、附加值、承诺和识别与客户建立的一种关系；要建立品牌，一定是和你的客户建立起一种关系，并依靠我们的产品、服务和管理去维护和提升这种关系 了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足需求的两个层面需求的两个层面NEEDS 需要需要WANTS 欲求欲求消费者消费者用脑去看产品用脑去看产品，而，而用心去挑品牌用心去挑品牌品牌的精髓是品牌的精髓是顾客忠诚度顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自，而顾客忠诚度则