白酒营销新渠道

1、白酒营销新渠道过去十年白酒创新是靠渠道模式的创新实现，今天我想讲渠道模式和渠道创新。今天的白酒行业和整个酒行业的发展，都在追求创新。 2003 年的时候，我写了一篇文章，关于盘中盘模式和酒店渠道创新的。当时整个中国的白酒企业做高端酒的方法都是渠道创新，也就是做酒店。当时做市场的方法很简单，就是去买当地一百家中高端酒店，专场促销权买断，一般不出半年， 这个酒在当地的高端市场就能占领 50%的份额。一旦到了这个阶段就在户外大规模的投放户外广告，并且积极寻找二批商，每个区域找个二批商，增加供货。到过年过节的时候搞一场大型促销活动，这个品牌在当地就做起来了。但是当年的方法在现在看来是很简单的方法。酒店

2、的喝酒方式在 90 年代是不流行的，因为那时候，流行在家里喝酒。 1996 年，酒店餐饮进入高速发展期，一大批有钱的人进入酒店喝酒，而且酒店喝酒的人档次更高。但当时的进店费也没那么高，所以当时做酒店的方法还是比较简单的。 2005 年的时候我做了湟金梦的服务项目，我们的模式创新主要是做团购。一部分是政务团购，一部分是商务团购。从渠道来说，最开始的时候是大流通，之后是商超，再后来是酒店，又从酒店到团购。商超渠道现在只有在过年过节的时候才会走量，平时销量比较小；酒店自带比例高，量也开始下降；受“三公消费”受限政策冲击，政务团购销量下滑，只能开始做商务团购。而烟酒店渠道很难像酒店、团购渠道一样快速起

3、势，因为烟酒店渠道是价格下滑很快的渠道，你投入力度大了，它的价格就下来了，你投入力度小，它就不愿意卖。所以烟酒店就变成一个销量很大但是模式很困难的渠道，好像找不到适合烟酒店的操作模式。以上就是中国白酒销售的主要渠道现状。过去十年的创新是靠渠道模式的创新来改变企业的经营模式。白酒本质就是营销。品牌是营销的结果，没有营销就没有品牌，没有哪个企业天然就有品牌。所以，白酒的本质就是营销，营销过去的本质是什么呢？过去是营销模式的创新。模式创新围绕着核心终端和核心消费者去做工作，做资源的集中整合和定点投入。这就是中国白酒过去营销的基本套路。我们以小酒营销为例。就是把核心终端改一下，把大酒店改成中小酒店，改

4、成大排档，改成 B、C 类的餐饮店。在这些餐饮店搞消费者的推广，搞开瓶费，没什么太大的秘密， 这就是白酒过去的营销模式创新的基本方法。 我称它为“营销模式创新阶段”。中国白酒现在要解决渠道效率的问题了。但是今天好多人问我，说原来我们做了酒店盘中盘、做了消费者盘中盘，换句话说就是搞酒店终端和消费者。你能不能再给我们发展一个新模式。当然这几年，有人说电商是一个新模式。电商确实是个新模式，但电商是一个在每个区域量很小的模式。对酒厂来说，听起来很美，但效果一般。整个中国电商销售额几个亿，但中国酒厂的销售额就有几千亿。电商是一种渠道，有新意但规模不够。也有人说小酒是新模式，小酒做的很大，歪嘴郎在湖南的市

5、场很大，但是它靠什么成功的？靠得是酒质，是价格，绝对不是靠得什么时尚。我认为白酒是不可能时尚的，时尚不可能救白酒。小酒仅仅满足了消费者正方位的需求，时尚与白酒没有关系。欧美人做了这么多年，也没有把烈性酒与时尚挂上钩。你要做时尚，其实到处有时尚，但时尚要与档次挂钩。没有档次的时尚，哪个男人会喝？所以我说渠道模式创新已经做完了，现在家电界还有什么模式创新呢？没有了，每一个行业的渠道不是一直创新下去的，就像人的生命不是永远延续下去的。中国白酒渠道的模式创新到此已经为止了。酒店、商超、小店铺、电商、团购，所有渠道就是这些了，那大家怎么创新。渠道模式的创新没有了，但渠道效率的创新还是可以的。我认为，就是

6、因为渠道模式创新非常容易，所以中国人才不去思考渠道效率的创新。什么又叫渠道效率创新？比如说你去做这个终端，你每年要投入1000 万，我去做只花500 万，这就是渠道效率创新。模式一样，但效益不同。团购也是一种创新，因为大家都做其他渠道，你突然去做团购，这就是渠道模式创新。讲一个渠道效率的例子。我认为娃哈哈卖水的效益是高的。它的模式有这样的优点，它的资金速度最快，全中国资金利用率最高。每年夏季的时候资金要灵活，有很多钱。冬天的时候你要现款。娃哈哈说，经销商把钱打进来，把第二年的总量的一半打给我，我把这些钱资助你。因为我不单是现款而且是预付款，所以，娃哈哈给经销商的价格是全中国最低的。现在的中国白

7、酒也开始要注重解决渠道效率的问题了。没有公司化就没有核心竞争力，现在很多经销商的公司化程度很低。每个经销商只在自己的区域卖，而不到别的区域卖；只能卖这几个品牌，不能增加品牌，你怎么能做大？所以中国的酒商一般都很小，这也使得每个品牌都能招到商，都能活，所以中国白酒的品牌也越来越多，产业集中度就很低。我们仔细想想，凡事大商，肯定是两种，一种是做跨品牌，一种是做跨区域。如果你既不能跨区域也不能跨品牌，那就把你的价值提高，把品牌做出组合，否则你就做不大。一个商家不能把自己的营业额做上去，就意味着你的生产成本不合理，你的效率低下。我们中国经销商也有很多是家族企业，但是生意做大，效益却不高。生意做大了就必

8、须现代化，不然公司效益就不可能前进。没有公司化就没有核心竞争力。这就需要转变和升级。成立人力资源部，专人专职，把家族化的公司转化为现代公司。要把自己的网路变成自己的！经销商要做自己。每一个经销商都要把自己手上的资源梳理出来，不要羡慕别人的好。要是把自己的优势资源梳理清，根据自己的特点去组合品牌。组合好以后把自己的下一个渠道做的越来越精细化，有一点是万变不离其宗的，所有的商家都必须把自己的网络变成自己的，如果你的网络离不开你，厂家必定找你，如果你的品牌和你的网络没有关系，很快就完。经销商过去靠有关系就可以了，现在靠有钱有关系，未来要靠网络。商家一定要根据自己的下游网络特点去把自己的商业模式精细化

9、，到底是走渠道还是走区域还是走新商业模式。比如说连锁店商，要选一个模式让自己做大，现在最传统的终端烟酒店也是很大资源，如果能把长沙所有的烟酒店供货来源，不光能做你的一家产品，能做很多产品，那你能不能把这个做大做强，这就是你要做的事。现在渠道变小了，要求所有的渠道都要认认真真去做，要提高渠道效率。另外，我还有个建议。我们看湖南现在有这么多的小酒，但是如果经销商不去创新，不去通过这一个小酒品牌导入其他的品牌，那就无法调动网络，一旦这一个品牌的价格透明，你就有了危机。经销商要去搭配更多的产品，通过调整把网络做起来，把生意做大。我们要学会用第一个优势去创造第二个优势，用第二个优势去维系好第三个，企业才能生生不息，每一个阶段要在过去阶段的优势上去创新。市场每天都在变，不要乞求贪图不变。要在第一阶段产品价格透明之前就储备好多