杭州顺发和美家二期营销工作思路学习教案

1、会计学1杭州顺发和美家二期营销杭州顺发和美家二期营销(yn xio)工作工作思路思路第一页，共69页。第1页/共68页第二页，共69页。顺发和美家2009年热销(r xio)历程开盘时间推出楼幢套数类型销售均价6月29日1号楼、9号楼488墅式公寓约13000元/平米当日全部预定已售罄8月7日5号楼、6号楼288墅式公寓约15500元/平米当日全部预定已售罄9月7日7号楼144墅式公寓约15500元/平米当日全部预定已售罄9月25日4号楼144墅式公寓约18143元/平米当日全部预定已售罄11月27日8号楼136平层官邸约19639元/平米已售约70%未开房源：2号楼、3号楼，288套，90墅

2、式公寓顺发和美家2009年四次开盘，四次热销，取得不错销售业绩。目前一期仅剩2号、3号楼及8号楼部分(b fen)剩余房源约330套住宅（3.44万平米）以及商业部分(b fen)未售。第2页/共68页第三页，共69页。顺发和美家二期地块(d kui)指标顺发2010年1月5日，成功拍下和美家南侧萧储（2009）55号地块。此地块总建规模约9万平米，楼面价格约10480元/平米。根据目前规划(guhu)方案，此地块将作为和美家二期。地块编号地块位置面积平方米用地性质出让年限成交价格（万元）楼面价格（元/）萧储（2009）55号萧山区宁围镇（钱江世纪城），东北临市心路、东南临机场北辅路、西北临顺

3、发和美家地块、西南临规划路。土地面积31964平方米，其中出让面积31964平方居住用地70年10050010480相关要求容积率地上：2.5-3.0；建筑密度：25%以下；绿化率：30% 第3页/共68页第四页，共69页。第4页/共68页第五页，共69页。二期产品(chnpn)解读与一期完全融为一体，共同组成30多万平米的钱江世纪城核心大盘。排列(pili)有序，各楼幢均享宽大视野。半围合式底商布局，既保障社区的完整私密，又丰富业态配套。外围市政绿化带，隔绝外来噪音与汽车尾气。规划规划(guhu)均好性均好性第5页/共68页第六页，共69页。二期产品(chnpn)解读创新二梯三户设计，较高得

4、房率。户型配比以A户型105方三房两厅两卫与D户型135方四房两厅两卫为主，所有户型都控制在144方以内。小户型居中(jzhng)，大户型安排在东西两侧，在确保均好性的同时，让产品价值最大化。大户型位于内，小户型沿街布置，非常合理。户型户型(h xn)比比适中性适中性第6页/共68页第七页，共69页。二期产品(chnpn)解读户型全明通透，各个功能空间完整，动线流畅。众多可利用面积，超级实用，超高得房率延续和美家一期精髓。主卧多自带卫生间与走入式衣柜，宽敞(kun chng)舒适，气质不凡。多用直线线条，硬朗实用，方正大气。户型户型(h xn)创新性创新性均好性均好性第7页/共68页第八页，共

5、69页。小结(xioji)综合而言，二期产品均好性较好，产品本身也具有一定特色。但是与一期(y q)90墅式公寓相比，其产品本身的价值优势，并不明显。第8页/共68页第九页，共69页。第9页/共68页第十页，共69页。当前市场(shchng)概述经过2009年火爆热销，杭州楼市目前已经处于“低供给、高价位、低销售”阶段，市场不确定性大幅增加。近期钱江新城住宅，将以蓝色钱江、城市之星为代表，价格在35000元/平米之上，且供应量较少。2009年已出让地块的楼面地价以义务小商品城拍的的19号地块为代表，为20560元/平米。我们一直关注的九堡板块，2010年将有大量沿江楼盘房源入市(r sh)，如

6、悦麒美寓、阳光国际、相江公寓等，从目前售价看，多在21000元/平米以上。而九堡的楼面地价，基本在7500元/平米左右。与我们同在江南的滨江，绿城已经以超15000元/平米高价拿地，以东方郡、水晶城为代表的楼盘售价也达到22000元/平米。而萧山市场如东方一品最新房源均价也达到了21000元/平米，新区楼面价也已突破10000元/平米。第10页/共68页第十一页，共69页。毫不夸张的说，目前杭州主城区主力房源价格多已在20000元/平米以上；而市中心核心区、钱江新城则已向40000元/平米迈进。我们正处于九堡、滨江、萧山这三个21000元/平米圈层的中心，以超10000元/平米的楼面价拿地，应

7、该说是不高也不低。而从这三个区域的主力楼盘来看，规划水平、户型设计、产品品质、项目品相都不差，应当说是目前杭州中档房产(fngchn)中的典型。这既让我们有足够的自信来做好项目，也同时给我们以警示。不打价格战，突出自身地段优势，以性价比取胜，无疑是一个不错的选择。第11页/共68页第十二页，共69页。一期业主(yzh)客群分析从一期业主的区域构成来看，杭州约40%，萧山约45%，外地约15%。而且杭州的客源尤其集中在与本案较近的上城区与江干区。萧山客源则无明显集中区域，与本案较近的宁围仅占萧山区域的约12%。外地客源中温州客约占40%。从一期业主的个体特征(tzhng)来看，主要以30-40、

8、40-50这两个年龄段为主。说明和美家一期业主已已婚的中年人为主。这批人往往已经有较强的经济实力和较为广泛的人际关系，正是我们这个社会的精英分子。考虑到二期房源在总价上更高于一期，因此在针对目标人群时，尤其要关注这些40岁左右、已婚、有家室的社会中上层人士。这批人的核心标签应该是：稳健、理性，追求自己身份价值的认同与体现。第12页/共68页第十三页，共69页。第13页/共68页第十四页，共69页。当前(dngqin)面临的问题顺发和美家一期推广之初，着重推介90墅式公寓和绝版地段，引发了超高想象力。这种想象力借势市场回暖迅速转化成了销售力，使得顺发和美家成为杭城备受关注的神秘低调热销(r xi

9、o)明星。可以说，我们第一阶段的推广工作已经顺利完成。随后静悄悄推出的8号楼平层大宅，则因为其在户型及总价上与前期90墅式公寓存在较大差异，并且也没有相应的推广宣传，因而并没有成功售罄。第14页/共68页第十五页，共69页。即将面世的二期，其户型也同样是平层，面积在105-138平米，是属于90墅式公寓与8号楼平层大宅之间的产品。这样的产品的竞争力在哪里？其在杭州市场的占位如何？又将以何种形象与方式入市？这些是我们当前主要思考的课题!而所有这些思考的基础是：面对(mindu)不确定的市场，结合顺发恒业整体目标，和美家二期应该是快速销售的。第15页/共68页第十六页，共69页。性价比诉求(sqi

10、)创新(chungxn)户型，超高空间利用CBD地段，超高升值(shngzh)潜力隧道地铁，超级便利交通奥体博览城傍，超大配套和美家一期和美家二期庆春路东，新城门户庆春路东，新城门户90墅式公寓墅式公寓独创户型，挑战想象空间独创户型，挑战想象空间课题一其将具备一种怎样的特质？共共 性性特特 性性特特 性性和美家二期推广课题课题三将以何种形象与姿态入市？顺发品牌顺发品牌课题二核心诉求点是什么？实现快速销售实现快速销售第16页/共68页第十七页，共69页。第17页/共68页第十八页，共69页。就和美家项目自身，二期应该是一期的升级版，品质更优。就推广层面，一期推广是“起势迅猛，却戛然而止”，市场品

11、牌度不高。就市场竞争关系来看，需要有足够(zgu)的品质保障，才能确立起市场地位。就目标客户而言，没有足够(zgu)的价值品质和自身优势，是吸引不了他们的。由此可知，和美家二期势必要从品质、品牌入手去赢得市场。第18页/共68页第十九页，共69页。一一比一期比一期(y q)，已有的都要有，没有的也要有，已有的都要有，没有的也要有二二比同等比同等(tngdng)价位项目，它们有的我们应该有价位项目，它们有的我们应该有三三比对岸豪宅，它们有些有的我们也可以有比对岸豪宅，它们有些有的我们也可以有第19页/共68页第二十页，共69页。和美家一期价值品质：和美家一期价值品质：创新墅式公寓创新墅式公寓大型

12、大型(dxng)(dxng)中央水景中央水景公共部位精装修公共部位精装修新型外墙节能环保系统：新型保温装饰一体板、断桥隔热铝合金门窗和双层中空玻新型外墙节能环保系统：新型保温装饰一体板、断桥隔热铝合金门窗和双层中空玻璃璃2.52.5米米/ /秒快速电梯秒快速电梯创新中水收集回用系统创新中水收集回用系统四级安防网络：可视对讲系统、闭路电视监控系统、电子巡更系统、周界防越报警四级安防网络：可视对讲系统、闭路电视监控系统、电子巡更系统、周界防越报警系统系统智能服务系统：停车场管理系统（远距离读卡）、背景音乐系统、数字化多媒体发智能服务系统：停车场管理系统（远距离读卡）、背景音乐系统、数字化多媒体发布

13、系统、高速信息网络系统布系统、高速信息网络系统纳德物业纳德物业顺发尊客会顺发尊客会顺发恒业出品顺发恒业出品第20页/共68页第二十一页，共69页。参考楼盘价值品质：参考楼盘价值品质：悦麒美寓：铜元素主题大堂悦麒美寓：铜元素主题大堂(dtng)(dtng)精装修、架空层景观、户式中央空调精装修、架空层景观、户式中央空调、新风系统、新风系统阳光国际：中空阳光国际：中空LOW-ELOW-E玻璃门窗、太阳能热水器接口、户式中央空调、底玻璃门窗、太阳能热水器接口、户式中央空调、底层石材干挂、下沉式运动中心、亲水泳池、住户家庭报警、园区无限网络层石材干挂、下沉式运动中心、亲水泳池、住户家庭报警、园区无限网

14、络覆盖覆盖东方一品：铝板干挂、石材干挂、彩色可视对讲系统、进口三菱电梯、大东方一品：铝板干挂、石材干挂、彩色可视对讲系统、进口三菱电梯、大金中央空调金中央空调水晶城：双泳池、二期精装修水晶城：双泳池、二期精装修纵观主要几个参考楼盘，中央空调、新风系统、彩色可视对讲、泳池、住纵观主要几个参考楼盘，中央空调、新风系统、彩色可视对讲、泳池、住户家庭报警等几乎是标配。户家庭报警等几乎是标配。第21页/共68页第二十二页，共69页。大类别大类别小类别小类别设备品牌设备品牌公用部位电梯原装进口日立电梯空调日本大金变频中央空调热水系统日本进口QS循环热水系统家居智能霍尼韦尔智能家具地热系统卫生间局部地热自然

15、新风系统霍尼韦尔新风系统门窗断桥隔热铝合金窗、双色Low-e中空玻璃厨房电器德国西门子厨房电器（冰箱、微波炉、消毒碗柜、抽油烟机、燃气灶）厨房橱柜德国阿尔诺橱柜卫生间洁具德国唯宝龙头及淋浴花洒德国汉斯格雅卧室、客厅室内石材土耳其玛雅米黄、凡尔赛金、帝王金、贝利米黄、黑金花等二十多种高档大理石室内地板高档实木复合地板入户门高级入户防盗门精装修价格6000元/第22页/共68页第二十三页，共69页。大类别大类别小类别小类别设备品牌设备品牌公用部位电梯原装进口OTIS电梯空调日本大金VRVII变频中央空调热水系统A.O.史密斯24小时循环热水系统开关德国吉徕开关自然新风系统大金HRV全热交换新风系统

16、装修部位固定家具富禄移门顶棚荷兰蜂盛龙吊顶厨房厨房橱柜原装进口德国西曼帝克Siematic厨柜厨房电器德国嘉格纳厨房电器（冰箱、微波炉、消毒碗柜、抽油烟机、燃气灶、红酒柜、咖啡机、暖碟机等）卫生间洁具TOTO NEOREST智能卫浴洁具浴缸豪华双人按摩浴缸淋浴花洒汉斯格雅600直径花洒独立桑拿房芬兰进口顶级品牌桑拿房地热全地热采暖系统入户门类别墅的豪华双开门入户精装修价格6000元/第23页/共68页第二十四页，共69页。和美家二期价值品质建议和美家二期价值品质建议在一期基础上，增加品质选项：在一期基础上，增加品质选项：户式中央空调：几乎是豪宅、准豪宅的标配户式中央空调：几乎是豪宅、准豪宅的标

17、配LOW-ELOW-E玻璃：高品质楼盘玻璃：高品质楼盘(lu pn)(lu pn)的象征之一的象征之一室外泳池：增强项目水的可亲近性与参与度室外泳池：增强项目水的可亲近性与参与度智能家居：霍尼韦尔智能家居系统智能家居：霍尼韦尔智能家居系统第24页/共68页第二十五页，共69页。地段地段(ddun)价值价值地铁口地铁口和美家二期和美家二期核心核心(hxn)价值体系价值体系隧道口隧道口奥体博奥体博览城旁览城旁产品产品(chnpn)价值价值大型大型水景水景户式中户式中央空调央空调智能智能家居家居LOW-E玻璃玻璃创新创新户型户型公共公共部位部位精装修精装修顺发顺发品牌品牌和美家二期，十大核心价值品质

18、和美家二期，十大核心价值品质第25页/共68页第二十六页，共69页。课题一解答课题一解答(jid)(jid)和美家二期特质关键词：和美家二期特质关键词：CBD便捷便捷(binji)尊贵尊贵(zngu)舒适舒适位于钱江世纪城核心区，坐享升值前景隧道口、地铁口物业，十分便捷交通精装修公共部位，亮丽立面，品牌配设创新户型空间，大型水景，智能家居顺顺发发品品质质钜钜献献第26页/共68页第二十七页，共69页。课题二解答课题二解答(jid)(jid)和美家二期核心诉求点：和美家二期核心诉求点：品质品质(pnzh)升级，物超所值升级，物超所值与一期比，品质升级(shng j)，是实实在在、清晰可见的与同等

19、价位楼盘比，品质是不相上下、略有占优的与对岸豪宅比，除了不是精装修、品质是大致相等的不论与谁比，综合性价比，是物超所值的第27页/共68页第二十八页，共69页。第28页/共68页第二十九页，共69页。顺发恒业出品顺发恒业出品(chpn)(chpn)（品牌）（品牌）产品产品(chnpn)（品质升级，物超所值）（品质升级，物超所值）项目项目(xingm)(xingm)核心价值核心价值钱江世纪城核心钱江世纪城核心（区位）（区位）项目独特项目独特USPUSP第29页/共68页第三十页，共69页。 行业老大行业老大 垄断价格垄断价格 产品有不可复制性产品有不可复制性 非行业老大，非行业老大， 中大规模市

20、场中大规模市场 改变游戏规则改变游戏规则 强调新的评估标准强调新的评估标准 强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值 次次/ /非主流市场非主流市场 搭便车，借势搭便车，借势 以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术 价格战的制造者价格战的制造者 敏锐的机会主敏锐的机会主义者义者 目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙 创新产品和需求点创新产品和需求点领导者领导者挑战者挑战者追随者追随者补缺补缺(b (b qu)qu)者者项目定位思考项目定位思考第30页/共68页第三十一页，共69页。追随者追随者对于对岸豪宅对于对岸豪宅搭便车，借势搭便车，借势(ji sh)(ji sh)以

21、小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者我们我们(w men)(w men)是是项目定位项目定位领导者领导者对于世纪城核心对于世纪城核心区内唯一区内唯一价格价格(jig)(jig)垄断垄断产品具有不可复制性产品具有不可复制性领导者领导者追随者追随者+ +第31页/共68页第三十二页，共69页。和美家一期和美家一期(y q)升级版升级版和美家一期价值，在杭州和萧山，尤其是在媒体圈和业内，已经拥有较高的知名度，和美家二期应该借一期的势。和美家二期源自和美家一期升级版，这一升级不但是(dnsh)户型创新的升级、房价的升级，更是产品品质的升级。二期产品定位二期产品定位第32页/共

22、68页第三十三页，共69页。第33页/共68页第三十四页，共69页。新闻(xnwn)规范(gufn)客户关系记者记者(jzh)说说专家说专家说客户说客户说说品质说热销说价值说进度有频率省不掉A8号楼规范号楼规范工地现场规范工地现场规范接待流程规范接待流程规范形象提升品质提升服务提升高标准严要求已购业主已购业主意向客户意向客户多互动多通告多筛选多渠道常规化项目方式内容要求第34页/共68页第三十五页，共69页。第35页/共68页第三十六页，共69页。第36页/共68页第三十七页，共69页。事项说明A8号楼规范停车管理规范专门停车场（区域）充足停车位，方便客户停车专人接待指引（保安）专人专职接待，

23、树企业和楼盘形象内部包装展示系统（展板、模型）系统展示项目特质指示系统各功能区域指示，提示性、警示性指示等氛围营造系统背景音乐，盆景，吊旗，条幅等人员配置销售、保洁、服务、安保各司其职，专业规范清水样板间看房通道入口安全控制专职保安控制进出人流，分发回收安全帽安全通道包装喷绘展示形象，铺地毯，装点绿色盆栽施工电梯清洁保持施工电梯整洁清水样板间入户形象户型说明，门牌号，入户门，凹廊地面，消防通道划界和铺装，北向栏杆、电梯厅墙、电梯门喷绘包装等室内布置墙面整洁，各功能空间及说明，管线布置及说明，门窗及说明，楼梯布置及说明，露台铺装特殊展示墙体材料与工艺，预埋件说明、隔板材质与工艺说明，各节能环保材质与工艺说明第37页/共68页第三十八页，共69页。人员规范：进出规范，人员着装规范，施工操作规范工地现场工地现场(xinchng)规范规范第38页/共68页第三十九页，共69页。停车(tngch)管理车位指引(zhyn)开关车门门口迎宾雨伞管理销售接待初步来访带看模型参观样板间详谈再次来访客户回访资料录入茶水送客统一销售说辞，按规范严格遵循接待流程第39页/共68页第四十页，共69页。尊客会人境质量(zhling)监督委员会品质(pnzh)品鉴会恳谈会客户联谊