世纪瑞博推广策略学习教案

1、世纪瑞博推广世纪瑞博推广(tugung)策略策略第一页，共59页。在上海地产以最安静(njng)的声音，发出最大声宣言第1页/共58页第二页，共59页。强化项目(xingm)优势注入精神(jngshn)内涵中环内稀有低密度湾流(wn li)社区多元化产品的多元化静界文化推广目的一个城市伍种静界第2页/共58页第三页，共59页。1011-122008-1工程(gngchng)节点活动(hu dng)节点推盘进程(jnchng)十月房展会2007年前期准备2008年1-2月城市静界 形象建立推广阶段依据：工程及销售节点推广阶段依据：工程及销售节点开盘售楼处使用2008年3-5月静界形象的详细诠释样

2、板开放2345户外形象第3页/共58页第四页，共59页。推广阶段推广阶段(jidun)(jidun)划划分分房展会、售楼处使用、样板(yngbn)区开放、开盘为四大高点四个高点四个高点1011-122008-1工程(gngchng)节点活动节点推盘进程十月房展会开盘售楼处使用样板开放2345户外形象第4页/共58页第五页，共59页。推广推广(tugung)(tugung)主主题题1011-122008-1工程(gngchng)节点推广(tugung)主题十月房展会开盘售楼处使用样板开放2345静听，静界静赏，静界静候，静界回归，静界城市静界形象建立回归，静界第5页/共58页第六页，共59页。媒

3、媒 体体报纸(bozh)媒体杂志(zzh)广播(gungb)网络户外客群直效区域直效线上线下新民晚报 新闻晨报上海楼市 租售情报交通台搜房网焦点房产网电梯框架广告电信帐单短信群发DM数据库直投高炮路旗公交站牌公交车身广告客通渠道客通静归网站/博客电视第一财经东方早报第6页/共58页第七页，共59页。活活 动动活动(hu dng)金地品质(pnzh)展（格林世界、格林郡等）大平层：一个(y )家庭的静界展示活动卖点活动十一房展会五一房展会事件活动雕塑捐赠仪式别墅/小高：上海，我的主场6+1：一个会理财的院子媒体见面会第7页/共58页第八页，共59页。四大节点详细(xingx)工作内容第8页/共5

4、8页第九页，共59页。售楼处交付使用第9页/共58页第十页，共59页。十一十一(Sh(ShY)Y)房展房展推广(tugung)主题“城市(chngsh)静界”形象的第一印象树立推广重点注重第一形象的展示。 强化整体形象的静优势，突出湾流湾流、公园公园的外围环境优势。 差异化的表现城市住区，突出时间优势。推广物料简易折页简易折页静（注重湾流、绿园、低密度住区、城市距离四大卖点）环境模型环境模型（注重周围配套，交通设施，公园环境，湾流生活，材质特别）第10页/共58页第十一页，共59页。十一十一(Sh(ShY)Y)房展房展房展外表现(bioxin)方向1 差异化的房展外形象，吸引第一视觉以凹凸立面

5、，加配项目效果图。 如若可能，效果图背后可以是自然界录音（河流声、鸟声、湾流小舟声、公园儿童(r tng)嬉戏声），注明声音为现场录制，并配有CD店公共区的聆听耳机。第11页/共58页第十二页，共59页。十一十一(Sh(ShY)Y)房房展展房展(fn zhn)外表现方向2 深色木质栅格立面，若隐若线，波浪状的天际线，吸引第一视觉。 材质(ci zh)有静属性，但不失现代感，避免静导致的偏中式。第12页/共58页第十三页，共59页。十一十一(Sh(ShY)Y)房展房展背景墙 挂钟墙，六个定制的挂钟组成一个独有创意的背景墙，吸引来往客群。 每个挂钟指针静止不动，分别指向一分钟、三分钟、五分钟、八分

6、钟、十分钟、十五分钟。下方有提示(tsh)文字，分别十到两湾、公园、社区MALL、中环、世博会展会区、陆家嘴CBD。第13页/共58页第十四页，共59页。十一十一(Sh(ShY)Y)房展房展环境(hunjng)模型 强调两湾，一园，一线（中环），一会（世博会），一网（三林生活网）的环境模型。 材质为石块，特别而富有格调(gdio)，并能直观的展示环境优势。第14页/共58页第十五页，共59页。十一十一(Sh(ShY)Y)房展房展展板 室内展板简洁明了，四大(s d)卖点各有一块。 两湾 公园 中环 低密度第15页/共58页第十六页，共59页。十一十一(Sh(ShY)Y)房展房展地面(dmin)

7、创意 考虑到展台较小，可考虑在展台周边主要通道地面，发布贴制广告，画面为类似(li s)挂钟墙的不同时间指向的钟。 吸引经过客群，提升关注度。第16页/共58页第十七页，共59页。一月(y yu) 售楼处交付使用第17页/共58页第十八页，共59页。售楼处使用售楼处使用(shyng)(shyng)推广(tugung)主题静听静听(jn tn)，静，静界界线上重点 借助静界的听觉形象：“河声、园声、风声、竹声“完成前期对静界印象的初步建立。第18页/共58页第十九页，共59页。售楼处使用售楼处使用(shyng)(shyng)线下物料(w lio)三林生活地图三林生活地图 突出三林生活机能、生态机

8、能、交通机能的三林生活地突出三林生活机能、生态机能、交通机能的三林生活地图，成为销售现场图，成为销售现场(xinchng)的生活概念营销手册。的生活概念营销手册。第19页/共58页第二十页，共59页。售楼处使用售楼处使用(shyng)(shyng)线下物料(w lio)简易折页简易折页 项目在项目在2008年年1-2月使用的简易折页静归月使用的简易折页静归 主要阐述城市静界的生活概念，项目生态资源优势的介绍，主要阐述城市静界的生活概念，项目生态资源优势的介绍，及项目产品类型的大致介绍。及项目产品类型的大致介绍。 两湾两湾 公园公园 三林生活网三林生活网 五大五大(w d)建筑产品建筑产品第20

9、页/共58页第二十一页，共59页。售楼处使用售楼处使用(shyng)(shyng)线下物料(w lio)模型模型 总规模型（一座），单体总规模型（一座），单体(dn t)模型（模型数量由新聚仁确定）模型（模型数量由新聚仁确定） 并可酌情考虑三林生态模型（两湾，一园，一网，一环，一会）并可酌情考虑三林生态模型（两湾，一园，一网，一环，一会）第21页/共58页第二十二页，共59页。售楼处使用售楼处使用(shyng)(shyng)线下物料(w lio)现场展板、背景板现场展板、背景板 大模型北侧设计大背景板（可考虑为湾流自然的特写镜头与项目大模型北侧设计大背景板（可考虑为湾流自然的特写镜头与项目(x

10、ingm)SLOGAN） 在洽谈区两侧，设计环境展板。在洽谈区两侧，设计环境展板。 考虑到形象阶段，可为主要静界考虑到形象阶段，可为主要静界 形象的环境卖点。形象的环境卖点。第22页/共58页第二十三页，共59页。售楼处使用售楼处使用(shyng)(shyng)线下物料(w lio)VCR 三分钟片长的项目动画，展示环境卖点及项目定位（两湾、一园、一三分钟片长的项目动画，展示环境卖点及项目定位（两湾、一园、一线、一网，一会线、一网，一会(y hu)，低密度城市静界），展示一个城市难得的牺，低密度城市静界），展示一个城市难得的牺居静界。居静界。第23页/共58页第二十四页，共59页。售楼处使用售

11、楼处使用(shyng)(shyng)线下物料(w lio)现场销售系统现场销售系统 现场指示系统（门牌、指示、道旗等）、现场展示系统（精神现场指示系统（门牌、指示、道旗等）、现场展示系统（精神堡垒等）、销售道具堡垒等）、销售道具(doj)（房型单页）等（房型单页）等第24页/共58页第二十五页，共59页。售楼处使用售楼处使用(shyng)(shyng)线上物料(w lio)高炮形象稿高炮形象稿树立静界的整体形象，并采取树立静界的整体形象，并采取“高炮报纸化高炮报纸化”，争取每季度根据销售，争取每季度根据销售(xioshu)节点，主线产品变化，进行即时更换节点，主线产品变化，进行即时更换地段考虑

12、：地段考虑：卢浦、中环三林段、上南路段、中山南路高架卢浦、中环三林段、上南路段、中山南路高架第25页/共58页第二十六页，共59页。售楼处使用售楼处使用(shyng)(shyng)线上物料(w lio)报纸稿报纸稿以静界的声形象，展示产品卖点。以静界的声形象，展示产品卖点。主标建议主标建议(jiny)：树声，树声，3分贝，回形针落地的音量分贝，回形针落地的音量园声，园声，5分贝，劳力士秒针的音量分贝，劳力士秒针的音量墅声，零分贝墅声，零分贝第26页/共58页第二十七页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公公开开活动(hu dng)主题：主题：“金地品质展金地品质展” 内容：内容：

13、前期意向客户的联动，利用前期意向客户的联动，利用1-2月内的节点（如元宵节），邀请客户现场参加产品创月内的节点（如元宵节），邀请客户现场参加产品创新介绍会。新介绍会。 并由专车接至金地上海几个品质楼盘（格林世界、未未来、格林郡）并由专车接至金地上海几个品质楼盘（格林世界、未未来、格林郡）目的：目的： 借助金地品牌，在样板区未完成前，建立借助金地品牌，在样板区未完成前，建立(jinl)品质口碑。品质口碑。第27页/共58页第二十八页，共59页。售楼处使用售楼处使用(shyng)(shyng)阶段(jidun)准备现场(xinchng)销售系统（现场(xinchng)指引系统，样板房说明系统）广告

14、销售物料（3月报纸稿、一期折页、户型单页、直投单页、网络框架、礼品设计）其他（电台广告文字稿）第28页/共58页第二十九页，共59页。四月 样板(yngbn)区公开第29页/共58页第三十页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公公开开推广(tugung)主题静候静候(jn hu)，静，静界界线上重点 开盘倒计时。借助静界的时间形象：“1分钟听湾，2分钟赏园，15分钟观江，20分钟阅城”既强化城市属性，又强调了开盘倒计时。第30页/共58页第三十一页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公开公开线下物料(w lio)现场指示系统现场指示系统 配合现场样板配合现场样板(yng

15、bn)区南北两段，制作样板区南北两段，制作样板(yngbn)区指示系统，路旗。区指示系统，路旗。 在北区，强化产品卖点（小户洋房，景观高层，双层地在北区，强化产品卖点（小户洋房，景观高层，双层地下室，岸湾低密度）下室，岸湾低密度） 在沿河岸区域，强化与别墅生活共处（墅静生活静界）在沿河岸区域，强化与别墅生活共处（墅静生活静界） 在南区，除产品卖点（一层一天地，稀有联排，双层地在南区，除产品卖点（一层一天地，稀有联排，双层地下室，多庭院空间等）下室，多庭院空间等） 在沿河岸区域，强化感性卖点（岸湾静界，静回归等）在沿河岸区域，强化感性卖点（岸湾静界，静回归等）第31页/共58页第三十二页，共59

16、页。样板样板(yngbn)(yngbn)公开公开线下物料(w lio)现场背景音乐现场背景音乐 在为强化在为强化(qinghu)岸湾静界，并考虑氛围烘托，背景音乐可为岸湾静界，并考虑氛围烘托，背景音乐可为溪流声，鸟语声等自然音乐。溪流声，鸟语声等自然音乐。第32页/共58页第三十三页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公公开开线下物料(w lio)小户折页，鉴赏楼书小户折页，鉴赏楼书 正式销售物料。正式销售物料。 小户产品（小户产品（6+1，小高层）配备折页，内容为前期的丰富版，更注重，小高层）配备折页，内容为前期的丰富版，更注重产品户型产品户型(h xn)，社区规划，三林生活网的

17、介绍。，社区规划，三林生活网的介绍。 大户产品（大户产品（7+1，高层，双拼）配备鉴赏楼书，内容除加扩产品介绍，高层，双拼）配备鉴赏楼书，内容除加扩产品介绍外，添加外，添加“精致回归，城市静界精致回归，城市静界”的生活方式阐述。的生活方式阐述。第33页/共58页第三十四页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公公开开线下物料(w lio)路旗路旗 为配合项目为配合项目(xingm)开盘，路旗更换，主题为样板区开放，开盘，路旗更换，主题为样板区开放，5月开盘。月开盘。第34页/共58页第三十五页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公公开开线下物料(w lio)客通手册静归客

18、通手册静归 一本季度客通手册，除产品介绍外，还加重对静回归对社会现象一本季度客通手册，除产品介绍外，还加重对静回归对社会现象展示，设计静饮食，静健身，静阅读展示，设计静饮食，静健身，静阅读(yud)，静履行，静音，静履行，静音乐乐等生活各面。等生活各面。 并考虑开通项目的新浪博客，转载静归的文章，并征集优秀并考虑开通项目的新浪博客，转载静归的文章，并征集优秀稿件。稿件。 三年销售，十二本静归手册，成为城市静界的第一生活范本。三年销售，十二本静归手册，成为城市静界的第一生活范本。第35页/共58页第三十六页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公公开开线上物料(w lio)报纸稿报纸稿

19、以静界的时间特性以静界的时间特性(txng)为重点，展示产品的城市优势。为重点，展示产品的城市优势。主标建议：主标建议：为这为这60秒，值得再等待秒，值得再等待30天（河湾优势）天（河湾优势） 为这为这3分钟，值得再等待分钟，值得再等待18天（公园优势）天（公园优势）为这为这10分钟，值得再等待分钟，值得再等待3天（中环优势）天（中环优势）第36页/共58页第三十七页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公公开开线上物料(w lio)高炮二期形象高炮二期形象延续前期色调，根据样板开放，制作新节点高炮延续前期色调，根据样板开放，制作新节点高炮地段地段(ddun)考虑：考虑：卢浦、中环三

20、林段、上南路段、中山南路高架卢浦、中环三林段、上南路段、中山南路高架第37页/共58页第三十八页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公公开开活动(hu dng)主题：主题：“静听静界静听静界” 小型春天音乐鉴赏会。小型春天音乐鉴赏会。内容内容(nirng)(nirng)：河岸上的音乐河岸上的音乐BUFFETBUFFET，前期客户的现场沟通，产品推荐，上海小提琴艺，前期客户的现场沟通，产品推荐，上海小提琴艺术学校协办。术学校协办。目的：目的：蓄水客户的沟通，展示河岸景观优势。蓄水客户的沟通，展示河岸景观优势。第38页/共58页第三十九页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)

21、公开公开活动(hu dng)主题：主题：沪上媒体主编，现场交流会。沪上媒体主编，现场交流会。内容：内容：沪上各大地产版主编的现场沟通会，项目介绍。沪上各大地产版主编的现场沟通会，项目介绍。可考虑与搜房合作，网络直播。可考虑与搜房合作，网络直播。目的：目的：沟通媒体，预备后期沟通媒体，预备后期(huq)(huq)软文炒作软文炒作第39页/共58页第四十页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公开公开活动(hu dng)主题：主题：“上海，我的主场上海，我的主场” 城市新锐与中欧城市新锐与中欧CEOCEO对话对话内容：内容： 公寓客群的意向客户公寓客群的意向客户(k h)(k h)，很多

22、是创业者，邀请中欧，很多是创业者，邀请中欧CEOCEO，一场城，一场城市创业的对话，一个前辈与新秀的市创业的对话，一个前辈与新秀的PKPK，答疑解惑，让创业者更有胜算把握。，答疑解惑，让创业者更有胜算把握。 邀请曹启泰主持这场邀请曹启泰主持这场BOSSBOSS和未来和未来BOSSBOSS的秀，现场气氛活跃，接受媒体采的秀，现场气氛活跃，接受媒体采访。如有可能，可成为头脑风暴的外场景。访。如有可能，可成为头脑风暴的外场景。目的：目的： 对于小户型，完成对于小户型，完成“小户型，大境界小户型，大境界”的小高层形象提升。的小高层形象提升。 对于大户型，完成对于大户型，完成CEOCEO级住宅的形象包装

23、。级住宅的形象包装。第40页/共58页第四十一页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公开公开活动(hu dng)主题：主题：“一个家庭的静界一个家庭的静界” 家庭钢琴音乐会家庭钢琴音乐会内容：内容： 大平层客群的客户，正是小孩十岁左右，学习钢琴的年龄。邀请全家大平层客群的客户，正是小孩十岁左右，学习钢琴的年龄。邀请全家参加，一场上海钢琴专家手把手的提升课。更以孩子们为主角，进行岸参加，一场上海钢琴专家手把手的提升课。更以孩子们为主角，进行岸湾钢琴会，评选湾钢琴会，评选(pngxun)的未来马友友。的未来马友友。目的：目的： 强化一家一天地，一层一静界强化一家一天地，一层一静界第41

24、页/共58页第四十二页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公开公开其他(qt)主线媒体：高炮、报纸（晨报、东早、晚报）、杂志(zzh)（租售、楼市）、网络（搜房）辅助媒体：客通、路旗（上南路、济阳路）、直投（徐汇、浦东三林上南、黄埔、卢湾等）、短信、电台、公车（572、955、981等）第42页/共58页第四十三页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公开公开阶段(jidun)准备 现场销售系统（现场VCR拍摄） 广告(gunggo)销售物料（第三波高炮、5月报纸稿） 其他（新车体广告(gunggo)）第43页/共58页第四十四页，共59页。五月 开盘(ki pn)第44

25、页/共58页第四十五页，共59页。开盘开盘(ki pn)(ki pn)推广(tugung)主题回归回归(hugu)，静界，静界线上重点 静开盘。 一场关于城市静界的回归宣言： 高架S道 PK 河岸S湾 两排坐席的城市会议 PK 两排静立的公园小道 多国语言的CBD PK 鸟语连篇的树林 以一场对比色强烈的城市静界，开启项目的正式销售第45页/共58页第四十六页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公公开开活动(hu dng)主题：“回归，静界” 上海艺术家雕塑展。内容： 开盘活动，上海城市艺术家的雕塑作品展览，同时，也是金地(jn d)捐赠三林公园雕塑仪式的媒体发布会。目的： 项目开

26、盘，公园优势强化，媒体炒作。第46页/共58页第四十七页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公开公开活动(hu dng)主题：主题：“会理财的院子会理财的院子(yun zi)” 理财周刊股市理财周刊股市OR基金基金 院子院子(yun zi)讲座讲座内容：内容： 6+1洋房的客群，是三十岁左右，拥有一定富余资金，关注理财的白领客洋房的客群，是三十岁左右，拥有一定富余资金，关注理财的白领客群。群。 联合理财周刊，在联合理财周刊，在6+1洋房的后庭院（两户底层后庭院打通，有近二洋房的后庭院（两户底层后庭院打通，有近二十平米空间），作为项目的小型理财讲座。十平米空间），作为项目的小型理财讲

27、座。 结合项目景观和院子结合项目景观和院子(yun zi)特色，布置初春特色，布置初春BUFFET讲座，轻松自由，讲座，轻松自由，互动问答。互动问答。目的：目的： 推广推广6+1洋房的庭院特色，同时切中客群的生活需求。洋房的庭院特色，同时切中客群的生活需求。第47页/共58页第四十八页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公公开开线下物料(w lio)第二波现场展板、背景板第二波现场展板、背景板 相比第一波，这一波将更强化产品卖点（岸湾社区，公园住宅，相比第一波，这一波将更强化产品卖点（岸湾社区，公园住宅，低密度，浅滩低密度，浅滩(qintn)别墅、别墅、7+1琴景洋房、琴景洋房、6

28、+1迷你洋房、水迷你洋房、水剧场、锐公寓的展板）剧场、锐公寓的展板）第48页/共58页第四十九页，共59页。售楼处使用售楼处使用(shyng)(shyng)线上物料(w lio)高炮三期形象高炮三期形象延续前期色调延续前期色调(s dio)，根据，根据“静回归静回归”的对比创意，设计新的高炮的对比创意，设计新的高炮地段考虑：地段考虑：卢浦、中环三林段、上南路段、中山南路高架卢浦、中环三林段、上南路段、中山南路高架第49页/共58页第五十页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公开公开线上物料(w lio)第二波第二波VCR 感性感性VCR 强化客群城市属性后的第二身份追求，渲染客群的

29、静回归渴望。强化客群城市属性后的第二身份追求，渲染客群的静回归渴望。并在视觉细节上，注重对客群身份的特写，从而注解并在视觉细节上，注重对客群身份的特写，从而注解(zhji)项目项目的潜台词的潜台词“大人物的静舞台大人物的静舞台”第50页/共58页第五十一页，共59页。样板样板(yngbn)(yngbn)公开公开线上物料(w lio)网站网站 除有常规的项目介绍除有常规的项目介绍(jisho)，更是一个城市静界的生活网站，联接，更是一个城市静界的生活网站，联接各大城市生活品牌；邀请上海音乐人制作，每月更换网站主题月；每月各大城市生活品牌；邀请上海音乐人制作，每月更换网站主题月；每月静音乐推荐；城市静界（咖啡点、书店、文化展馆）的月度推荐。静音乐推荐；城市静界（咖啡点、书店、文化展馆）的月度推荐。 第51页/共58