项目四市场细分与目标市场学习教案

1、会计学1第一页，共57页。第1页/共56页第二页，共57页。第2页/共56页第三页，共57页。第3页/共56页第四页，共57页。市场细分化1.确定细分变量(binling)和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓目标市场(shchng)选定3.评估每个细分市场(shchng)的吸引力4.选择目标细分市场(shchng)市场定位5.为每个细分市场确定可能的定位概念6.选择、发展和沟通所挑选的定位概念第4页/共56页第五页，共57页。第5页/共56页第六页，共57页。引例引例: :以宝洁公司以宝洁公司(P&G)(P&G)洗发水产品洗发水产品(chnpn)(chnpn)的几个品牌为例的几个品

2、牌为例柔顺柔顺(rushn)去头屑去头屑含维他命原含维他命原B5B5，亮发亮发草本草本(cobn)精华，精华，植物护发植物护发第6页/共56页第七页，共57页。第7页/共56页第八页，共57页。第8页/共56页第九页，共57页。整体整体(zhngt)服装市服装市场场儿童服装市场儿童服装市场(shchng)青年人青年人服装市场服装市场中年人中年人服装市场服装市场老年人老年人服装市场服装市场第9页/共56页第十页，共57页。第10页/共56页第十一页，共57页。第11页/共56页第十二页，共57页。第12页/共56页第十三页，共57页。一、市场细分的含义一、市场细分的含义 1 1、所谓市场细分、所

3、谓市场细分, ,是根据构成总体市场的不是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点同消费者的需求特点(tdin)(tdin)、购买行为和购、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点顾客群体，每一个由需求特点(tdin)(tdin)相似的相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。顾客组成的群体构成一个细分市场。 2 2、美国史密斯、美国史密斯2020世纪世纪5050年代提出。年代提出。第13页/共56页第十四页，共57页。第14页/共56页第十五页，共57页。煤炭市场煤炭市场第15页/共56页第十六页，共57页。、有利于企业发

4、现、有利于企业发现(fxin)(fxin)最好的市场最好的市场机会，确定目标市场；机会，确定目标市场；2 2、有利于制定和调整市场营销策略，发、有利于制定和调整市场营销策略，发挥最大的推销效果；挥最大的推销效果；3 3、有利于中小企业开发和占领市场；、有利于中小企业开发和占领市场；4 4、有利于集中使用资源，提高企业的经、有利于集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益。济效益和社会效益。第16页/共56页第十七页，共57页。 任务任务2 2 市场细分的标准市场细分的标准(biozhn)(biozhn)及有效市场细分的条件及有效市场细分的条件第17页/共56页第十八页，共57页。 ( (一一)

5、 ) 消费品市场消费品市场(shchng)(shchng)的细分标准的细分标准地理(dl)因素人口统计(rn ku tn j)因素心理因素行为因素第18页/共56页第十九页，共57页。. .按地理因素细分按地理因素细分地理位置地理位置 城镇大小城镇大小 地形地形(dxng)(dxng)和气候和气候. .按人口统计因素细分按人口统计因素细分按照人口变量按照人口变量 年龄年龄 性别性别 收入收入 民族民族 职业职业 教育状况教育状况 家庭人口来细分市场家庭人口来细分市场第19页/共56页第二十页，共57页。第20页/共56页第二十一页，共57页。. .按心理因素细分按心理因素细分按照消费者的个性，

6、爱好，兴趣，生活按照消费者的个性，爱好，兴趣，生活方式方式(fngsh)(fngsh)，社会阶层，价值观等因，社会阶层，价值观等因素来市场细分素来市场细分（）生活方式（）生活方式(fngsh)(fngsh)人们生活方式人们生活方式(fngsh)(fngsh)不同，消费倾向不同，消费倾向及需求的商品也不一样，例如：时髦型及需求的商品也不一样，例如：时髦型的人易受相关群体、流行时尚的影响，的人易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性人注意，或显示身份和个性 ；冲动型的；冲动型的人容易受商品外形、包装或促销的刺激人容易

7、受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标前并没有明确目标（）性格（）性格（3 3）购买动机）购买动机第21页/共56页第二十二页，共57页。第22页/共56页第二十三页，共57页。第23页/共56页第二十四页，共57页。第24页/共56页第二十五页，共57页。第25页/共56页第二十六页，共57页。. .按行为按行为(xngwi)(xngwi)因素细分因素细分（）购买时间（）购买时间例如：假日经济消费行为例如：假日经济消费行为(xngwi)(xngwi)，重，重要节日消费要节日消费（）购买数量，如大量用户、中量用户（）购买

8、数量，如大量用户、中量用户、少量用户、少量用户（3 3）购买频率，如经常购买、一般购买）购买频率，如经常购买、一般购买、不常购买。、不常购买。（4 4）购买习惯，即对品牌的忠诚度，坚）购买习惯，即对品牌的忠诚度，坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者诚者、无品牌忠诚者第26页/共56页第二十七页，共57页。1 1、按用户的要求细分，不同、按用户的要求细分，不同(b tn)(b tn)的最终用的最终用户对同一种产品往往有不同户对同一种产品往往有不同(b tn)(b tn)的要求，如的要求，如：飞机制造商和拖拉机：飞机制造商和拖拉机制造商对轮胎

9、的安全性要求肯定不同制造商对轮胎的安全性要求肯定不同(b tn)(b tn) 。2 2、按用户经营规模细分，如大用户、中用户、小、按用户经营规模细分，如大用户、中用户、小用户用户3 3、按用户的地理位置细分、按用户的地理位置细分 ( (二二) ) 生产资料生产资料(shngchnzlio)(shngchnzlio)市场的细市场的细分标准分标准第27页/共56页第二十八页，共57页。第28页/共56页第二十九页，共57页。可衡量可衡量(hng ling)性性可进入可进入(jnr)性性可盈利性可盈利性二二 有效市场有效市场(shchng)(shchng)细细分的条件分的条件第29页/共56页第三十

10、页，共57页。第30页/共56页第三十一页，共57页。第31页/共56页第三十二页，共57页。第32页/共56页第三十三页，共57页。第33页/共56页第三十四页，共57页。第34页/共56页第三十五页，共57页。第35页/共56页第三十六页，共57页。第36页/共56页第三十七页，共57页。3 3、有足够的吸引力、有足够的吸引力 4 4、符合企业的目标和资源、符合企业的目标和资源第37页/共56页第三十八页，共57页。产品/市场集中化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3选择性专业化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 全在进入P1P2P3市场专业化M1 M2 M3 P1P2P3

11、P1P2P3M1 M2 M3 P = ProductM = Market第38页/共56页第三十九页，共57页。2021-12-840企业市场营销(yn xio)组合企业市场(shchng)营销组合企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2A.无差异性市场策略B.差异性市场策略C密集性市场策略第39页/共56页第四十页，共57页。( (一一) )无差异性目标无差异性目标(mbio)(mbio)市场营销策略市场营销策略市场营销组合市场营销组合(zh)整个整个(zhngg)市场市场第40页/共56页第四十一页，共57页。(二)差异性目标(mbi

12、o)市场营销策略市场营销组合市场营销组合(zh)A市场营销组合市场营销组合(zh)B市场营销组合市场营销组合C细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3第41页/共56页第四十二页，共57页。( (三三) )密集性目标密集性目标(mbio)(mbio)市场营销策略市场营销策略市场营销组合市场营销组合(zh)B(zh)B细分市场细分市场(shchng)1(shchng)1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3第42页/共56页第四十三页，共57页。第43页/共56页第四十四页，共57页。异性市场策略；异性市场策略；n竞争者较多或强时，差异竞争者较多或强时，差异性市场策略或密集性

13、市场策性市场策略或密集性市场策略。略。第44页/共56页第四十五页，共57页。第45页/共56页第四十六页，共57页。第46页/共56页第四十七页，共57页。第47页/共56页第四十八页，共57页。第48页/共56页第四十九页，共57页。选择选择(xunz)竞争优势竞争优势初步确定初步确定(qudng)定位方案定位方案修正定位方案修正定位方案再定位再定位准确传播定位观念准确传播定位观念第49页/共56页第五十页，共57页。第50页/共56页第五十一页，共57页。第51页/共56页第五十二页，共57页。第52页/共56页第五十三页，共57页。第53页/共56页第五十四页，共57页。第54页/共56页第五十五页，共57页。第55页/共56页第五十六页，共57页。NoImage内容(nirng)总结会